2024年9月7日，北京工商大學副教授、碩士生導師張運來老師通過線上直播的方式為亞商同學主講了《品牌管理與營銷創新》這門課程。張老師此前服務過眾多大型國企、央企以及世界500強等著名公司，憑借著扎實的理論基礎和豐富的實踐經驗，帶領同學們走進了定位和營銷的新世界。

本次課程主要圍繞以下兩大主題展開：

品牌管理

營銷創新

品牌管理

品牌基礎

什么是品牌

品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或它們組合運用，目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手區別開來。

品牌由基礎要素（產品/服務）、有形要素（名稱、標識圖案系統、產品外觀及包裝）以及無形要素（品牌個性、價值）構成。

品牌內涵

品牌內涵的六層次模型

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品牌管理

精準品牌定位

1）品牌定位內涵

品牌定位指的是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。

品牌定位的本質是：占有客戶心智資源

品牌定位的最佳結果是：一詞占領頭腦/心智

2）如何定位

品牌定位5步法：

1

找出客戶最關心屬性特征

2-3個，如啤酒（苦味、濃度）。

2

據這些屬性評價競爭對手定位

判斷各品牌占據了什么定位？

判斷品類關聯了哪些品牌？

判斷品類特性被不同品牌占據程度？

3

找到差異化

避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或利用其在心智蘊含的弱點，確立優勢位置；找準機會；

方法1.產品特性/性能-利益

方法2.市場領導地位

方法3.市場傳統-經典/正統

方法4.市場專長

方法5.廣受歡迎/ 最受青睞/ 熱銷

方法6.全線產品/服務

方法7.最新

方法8.制造方法/工藝

方法9. 以顧客使用定位

方法10. 生產者優勢與特征

4

獲得信任支持

為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。

信任狀：用能影響顧客選擇的客觀事實來證明定位合理性。

5

關鍵戰略匹配與傳播

將定位整合進內部運營各方面，特別是傳播上要有足夠資源，以將該定位植入心智。

定位常見的幾種方法：

“領導者” 定位—搶先進入心智

“關聯” 法——老二定位

“跟隨者”定位—尋找空位/避強定位

給競爭對手重新定位

品牌設計

建立品牌識別系統（VI）的目的是讓品牌核心價值落地，這一系統包含了品牌名稱、品牌標識、品牌宣言/口號。

1）品牌名字

品牌名字相當于品牌面子：

簡潔醒目，與眾不同，易讀易懂講究命名國際性賦予寓意揭示功效以相關地名、人名命名追溯歷史，弘揚傳統據目標消費對象命名呈現吉祥，避免不好想象

2）品牌標識圖案設計

logo設計5原則：簡易，易記，永恒，多功能，合適

3）品牌口號設計

品牌口號通常表現為一個短句或詞組，其訴求點可以有三種:

我是誰?說的是品牌的身份我能給你什么?說的是品牌給消費者帶來的價值和利益我主張什么?說的是品牌所主張的價值觀和人生信念

4）打造品牌個性

品牌個性是消費者認知中品牌所具有的人類人格特質。

它要能反映品牌使用者形象，體現消費者價值觀、目標、生活方式、地位等。

中國品牌個性維度

5）確定品牌核心價值

品牌核心價值指的是品牌能為消費者提供的最具差異性的、獨一無二的利益點，是一個品牌區別于其他競爭品牌最為顯著的特征。

品牌核心價值的三個層次

核心價值提煉的兩種策略：

分析同類品牌核心價值,尋找差異點。從同一品牌下的不同產品中,尋找共同點。

品牌傳播

1）品牌傳播渠道

實現整合傳播（全渠道），提高傳播效率；公關、廣告、促銷、人際/網絡傳播（用戶口碑）、店面。

2）品牌傳播策略

明星效應、粉絲效應

共情效應、情感共鳴

情景效應、回憶殺

互動效應、病毒式傳播

3）內容營銷

將有限資源投入到高質量內容創作中,通過持續輸出有價值、有態度的內容,來構建品牌形象和用戶粘性。

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品牌戰略

品牌決策內容

品牌組合策略

品牌延伸

利用現有品牌名進入新的產品類別，推出新產品的做法，如本田、美的。

品牌創新

1）品牌更新/升級

品牌重建（包括標識、形象）、重定位或延伸，主要解決老化問題。

品牌更新策略：

找出新用途開拓新市場增加產品/服務為品牌重新定位更新產品、企業和品牌形象品牌延伸

2）品牌創新

品牌通過引入新理念、方法、產品或服務，來提升品牌價值和競爭力過程，包括技術、產品、組織、管理創新等。

品牌創新趨勢：

強化品牌關系,實現無縫連接：“蜂花青春有你”優化品牌體驗,場景駕馭感官：多場景品牌即生態（聯結紐帶）堅持品牌創新,科技贏得未來——先導

營銷創新

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創新

什么是創新

創新的內涵：

舊事物，新組合

穿越內圈（已知系統），進入外圈（更大未知系統）

商業創新類型：連續性和顛覆式/破壞性創新

創新誤區

創新的三大誤區：

創新就是發明創造創新是天才們的事情創新是靈光一現，孤立的，很難被學習和復制

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營銷創新

營銷創新指的是營銷要素在某一方面或系列的突破或變革的過程。

營銷思維創新

從競爭導向到顧客導向

從價格導向到價值導向

從交易導向到關系導向

從外部營銷到內、外營銷并存

從營銷人員營銷到全員營銷

營銷策略創新

1）產品創新

產品概念層面：

改變效用：墻布改變人群：托老所改變時間：午休客房改變地點：移動上網改變場合：商務也休閑改變規則：高爾夫球卡

產品形式層面 ：

外觀創新：卡通手機包裝創新：中藥的西醫化附件創新：豆漿機的五豆

產品延伸層面：

關系創新：沃德卡客戶俱樂部交付創新：網上超市服務創新：無憂服務

產品組合策略創新

2）價格策略及組合創新

合理的定價模式有價格帶的概念（利用好價格錨點）錯層性價比（盒馬 Premier 黑標店）

3）渠道策略創新

渠道效率與服務職能的提升渠道細分與互補，構建立體渠道合理結構與分工，實現廠商價值一體化（合作制）新型渠道開發與運作渠道資源的整合與掌控

4）整合營銷傳播創新

把握品牌建設和產品賣點宣傳的節奏貼近潮流，形式娛樂化公益與情感的注入，強調主題性傳播（如內容營銷）雙向溝通，互動體驗，深入心智關注新傳統途徑：短視頻、社群運營、KOC 營銷

5）客戶服務策略的創新——極致服務

識別有價值的客戶(80/20)把握客戶需求點，提高服務價值體驗不同內容的差異化服務定位優化服務中的客戶界面努力創造服務的“感動點”

營銷創新的關鍵

倍增價值——為顧客提供整套解決方案

深化關系——“價值＋溝通”

快速響應——把握創新速度

整合運作——整合營銷運作

技術驅動——技術驅動營銷

END