全球品牌營銷迎來全新的變革力量。科學(xué)與技術(shù)突破性發(fā)展。媒體版圖瓦解，被重新定義和強(qiáng)化。個(gè)人被賦予權(quán)力，并對眾多事物持懷疑態(tài)度。文化、社會、環(huán)境、地緣政治面臨根本性挑戰(zhàn)。顛覆性的商業(yè)模式和營收模式相繼出現(xiàn)，讓市場應(yīng)接不暇。

在數(shù)智中國、高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，落腳到品牌全球化領(lǐng)域，一場革命正在到來。這要求中國品牌運(yùn)用新藝術(shù)和新科學(xué)，創(chuàng)造新的品牌價(jià)值，服務(wù)全球消費(fèi)者。

需要特別指出的是，全球化的品牌戰(zhàn)略是立足于全球市場發(fā)展品牌，從而成為全球性知名品牌，而不是將品牌簡單地在全球市場實(shí)行統(tǒng)一化或差異化策略。也就是說，企業(yè)要有在全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)略眼光，憑借海外市場的力量，把企業(yè)做大做強(qiáng)，把品牌做成世界知名品牌，甚至強(qiáng)勢品牌。

2021年凱度BrandZ?最具價(jià)值全球品牌排行榜顯示，全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌過去一年中實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的價(jià)值增長，總價(jià)值達(dá)到了7.1萬億美元，相當(dāng)于法國和德國的GDP總和。在這100強(qiáng)中，美國品牌占56席，亞馬遜和蘋果是其中領(lǐng)先者；中國品牌達(dá)到了18個(gè)，中國因此繼續(xù)成為上榜品牌數(shù)量第二多的國家，并進(jìn)一步拉開了與歐洲品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢。騰訊和阿里巴巴都鞏固了全球前十強(qiáng)的地位。

發(fā)布這份榜單的凱度集團(tuán)BrandZ的全球總裁王幸撰文稱，走向高端化是中國品牌出海的必由之路。從高性價(jià)比品牌向高端品牌的轉(zhuǎn)化并不容易，但是很多中國品牌已經(jīng)走上了這段雖然艱辛但回報(bào)豐厚的道路。

全球品牌戰(zhàn)略：使命、定位、路徑

在全球性的營銷活動中，樹立品牌定位形象，達(dá)到一個(gè)全球化目標(biāo)，不僅要利用本國資源條件和市場，還必須利用國外資源和市場進(jìn)行跨國經(jīng)營，即在國外投資、生產(chǎn)、組織和策劃國際市場營銷活動。

制定全球品牌戰(zhàn)略，主要包括使命、定位、路徑三個(gè)層面。首先需要全球市場的業(yè)務(wù)拓展能力，還需要?dú)v史使命、國家情懷和社會責(zé)任。其次是全球市場定位，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，進(jìn)行全球資源配置和運(yùn)營體系建設(shè)。再次是路徑設(shè)計(jì)，中國市場是最大的全球市場，但要用全球標(biāo)準(zhǔn)來做全球市場，才能打造出全球化品牌。按照經(jīng)典理論，一般跨國公司或企業(yè)在全球市場的總體發(fā)展戰(zhàn)略為“思考全球化，行動本土化”。這對中國民族品牌來說，是個(gè)艱難的挑戰(zhàn)。

這其中，中國汽車品牌正在憑借創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)階為強(qiáng)大、堅(jiān)韌、真正立于世界舞臺的全球化品牌，以下就具體案例展開。

魏牌全球化戰(zhàn)略落地歐洲

據(jù)Google&Kantar發(fā)布的《2021中國全球化品牌50強(qiáng)》，從總體品牌力來看，消費(fèi)電子是對榜單貢獻(xiàn)最大的品類，位居第二的是汽車品類。汽車是中國出海品牌中的高成長品類，在發(fā)達(dá)成熟的歐美市場參與本土競爭，汽車品牌需要與本地消費(fèi)者進(jìn)行有意義的互動，而隨著電動化趨勢的發(fā)展，品牌差異化將變得越來越重要。

近日，長城汽車旗下的魏牌參展2021慕尼黑車展（IAA Mobility），全球化戰(zhàn)略車型摩卡（Coffee 01）PHEV在此首發(fā)，標(biāo)志著魏牌正式進(jìn)軍歐洲市場。在現(xiàn)代汽車的發(fā)祥地德國、寶馬汽車的大本營慕尼黑向全世界宣告“全新物種 智創(chuàng)未來”（THE NEW WEY  A WAY FORWARD），彰顯了這個(gè)中國汽車品牌全球化征程的決心和勇氣。

2021慕尼黑車展魏牌展臺

2021年是WEY的品牌重塑之年。品牌定位煥新為“新一代智能汽車”，圍繞智能駕駛和智能混動強(qiáng)化品牌內(nèi)核，同時(shí)堅(jiān)持國內(nèi)國外雙路徑并行，加速自身全球化轉(zhuǎn)型。

“立足中國，走向全球”，魏牌發(fā)展至今已形成以保定為中心，遍布?xì)W盟、北美和亞洲的“七國十地”研發(fā)格局。此次以德國為起點(diǎn)，發(fā)力歐洲市場，也是作為一家有30多年歷史積淀的中國汽車企業(yè)在全球化道路上，將生產(chǎn)基地?zé)o國界化、人才本土化和社會貢獻(xiàn)當(dāng)?shù)鼗呗栽鷮?shí)落地的范本。

其次，魏牌進(jìn)入德國市場，還承擔(dān)起了中國高端汽車品牌趕超合資品牌的主力軍角色。如果品牌和產(chǎn)品達(dá)不到全球最嚴(yán)苛級別、實(shí)力過硬的極致品質(zhì)，想必沒有哪家汽車企業(yè)敢在德國人面前“班門弄斧”。魏牌的品牌使命是“讓豪華觸手可及 讓科技洞悉人心”，說明其精準(zhǔn)洞察到了消費(fèi)者的心智空白，或者說BBA的縫隙。

再者，在全球化戰(zhàn)略下，魏牌全面構(gòu)建了自己的智能化基因——智能新體驗(yàn)、智能新服務(wù)、智能新技術(shù)、智能新社交、智能新文化，重新定義了歐洲智能汽車。摩卡被魏牌定義為“新一代智能汽車人”，具備超越德國原生品牌BBA的高級智能駕駛，是首款可成長的智能汽車，純電續(xù)航可達(dá)150KM以上，超越同級競品，是真正意義上“無里程焦慮智能新一代SUV”，是擁有先端混動技術(shù)的智能駕駛新物種。

值得一提的是，魏牌還打造了歐洲首款以社交、智能生活為核心的汽車品牌APP，成就智能社交圈，與用戶玩在一起，共創(chuàng)品牌生態(tài)文化。

魏牌摩卡（Coffee 01）PHEV全球首發(fā)

品牌資產(chǎn)：以客戶為中心的智能生態(tài)

魏牌不僅是一個(gè)整車品牌，更是一家移動服務(wù)提供商，提供一個(gè)體驗(yàn)和服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。為此，魏牌構(gòu)建了一個(gè)全新的、以客戶為中心的智能生態(tài)系統(tǒng)，以車為起點(diǎn)，圍繞智能、低碳出行，拓展用車相關(guān)生活場景，為用戶提供出行便利服務(wù)。這幅圖景在中國并不遙遠(yuǎn)，在歐洲或許還陌生。

德國《焦點(diǎn)》周刊日前文章稱，在中國，數(shù)字化世界中的一切變化速度都非常快。相對德國而言，中國最大的優(yōu)勢可能就是對新技術(shù)的開放。10到20年后，中國人可能不再需要買車。因?yàn)樗袞|西都將納入物聯(lián)網(wǎng)，從移動電源到自行車再到汽車，基本上一切都可以共享，隨時(shí)隨地可用。但就目前來看，卡爾-本茨的故鄉(xiāng)或許可以先獨(dú)享一段時(shí)間來自中國的智能汽車。

本屆慕尼黑車展的三大關(guān)鍵詞是新能源、零排放、可持續(xù)。一直以來，當(dāng)我們談?wù)撾妱榆嚨臅r(shí)候，德國人開始談?wù)撗h(huán)經(jīng)濟(jì)；當(dāng)我們談?wù)摿闩欧牛聡碎_始談?wù)撜麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的綠色升級。而當(dāng)我們談?wù)撝悄芷嚕褪俏覀冎袊嗽谡務(wù)撝悄芷嚕袊嗽谥悄芷囐惖郎系念I(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)毋庸置疑。有一種說法是，智能和新能源，二者得其一，可以安天下；二者兼得，可以創(chuàng)世紀(jì)。

在品牌依戀研究中，品牌能否滿足個(gè)體的需求是影響品牌依戀的關(guān)鍵因素。東方個(gè)體會不會注重通過品牌來滿足社會性需求，而西方個(gè)體會不會注重滿足獨(dú)立性需求，尚無直接考證，但是已有研究顯示，東方文化背景下的消費(fèi)者則更愿意選擇大眾品牌或熟悉的品牌，西方消費(fèi)者在品牌選擇時(shí)，則注重求新求異，樂于嘗試新品牌。這個(gè)結(jié)論對中國品牌全球化具有應(yīng)用價(jià)值。

可口可樂的一位官員曾說，如果公司在天災(zāi)中損失了所有的產(chǎn)品有關(guān)的資產(chǎn)，公司將毫不費(fèi)力地籌集到足夠的資金來重建工廠。相反，如果所有消費(fèi)者突然喪失記憶，忘記與可口可樂有關(guān)的一切東西，那么公司就要停業(yè)。

中國品牌應(yīng)該考慮品牌依戀的文化差異，以便更有效地走出國門，融入不同文化，被不同國家和文化背景下的消費(fèi)者所依戀，從而將企業(yè)品牌資產(chǎn)升級為民族品牌資產(chǎn)，再將民族品牌資產(chǎn)遞歸為全球消費(fèi)者品牌資產(chǎn)。

魏牌全球化戰(zhàn)略落地歐洲，是中國原生汽車品牌駕馭全球市場力量的堅(jiān)實(shí)一步，新品牌，新藝術(shù)，新科學(xué)，有遠(yuǎn)見，有方法，有行動。魏牌在路上。

梅麗莎 | 文

梅麗莎是《哈佛商業(yè)評論》中文版特約撰稿

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