“朋友，就是你可以精誠相待的人。”

——弗·克蘭

文 / 巴九靈

一

2002年，彼得·摩爾，給他當時的雇主、電子游戲行業(yè)巨頭——世嘉，做了一次企業(yè)形象問卷調(diào)查。結(jié)果是，在美國青少年心中，世嘉已經(jīng)變成了一位“曾經(jīng)很酷，但現(xiàn)在已想不起來任何事的老爺爺”。

摩爾想告訴世嘉日本總部：消費者在變化，企業(yè)必須盡快變革。

然而，世嘉高管對調(diào)查結(jié)果怒不可遏：“世嘉是個偉大的品牌，沒人會這么說，是你故意讓他們這么說的。”

摩爾于是對翻譯說：告訴他，去他X的。

這幾乎是所有企業(yè)發(fā)展到一定階段都會遇到的事——與用戶的距離越來越遠，看不清企業(yè)現(xiàn)狀。

在世嘉從巔峰滑落的年代，絕大多數(shù)企業(yè)只能通過產(chǎn)品銷售來與消費者建立聯(lián)系。這種買賣關系無疑是滯后且脆弱的。

又幾年后，第一代iPhone發(fā)布前夜，有數(shù)百名“果粉”在蘋果店外連夜排隊。自那時起，企業(yè)們才終于意識到，如何與用戶建立長久而忠誠的關系，已成了至關重要的一條商業(yè)紐帶。

如今，幾乎每一家企業(yè)都會投入大量精力去創(chuàng)造、維護自己的粉絲基本盤，而這項工作也有了專門的稱謂——私域運營。

小店做私域：找到合適的定位，發(fā)揮比較優(yōu)勢

私域運營，在很多人看來并不高深。不就是把用戶拉個群嗎？加企業(yè)微信、發(fā)發(fā)福利，現(xiàn)在連街邊小店也在做，既沒高門檻，也沒大作用。

但是，在做和會做是兩碼事。

企業(yè)想要做好私域運營，首要任務是根據(jù)自身特點進行定位，發(fā)揮自身的稟賦。

打個比方，同樣是發(fā)優(yōu)惠券。瑞幸天天發(fā)就是非常合適的，因為咖啡是高頻低價的商品；但如果貴州茅臺也天天發(fā)，那效果就不會好，既打擾用戶，也沒有發(fā)揮企業(yè)的長處。

廣東的連鎖母嬰百貨品牌——優(yōu)比熊，主營社區(qū)門店模式，在各大小區(qū)設立門店，做用戶的鄰居，基于這個特點，他們給自己的私域定位是社區(qū)里的母嬰問題專家。

但這個專家的角色也有“底線”，主打的是“平時不打擾，但服務一直在線”。

具體而言，門店員工加了小區(qū)里的寶媽后，并不會群發(fā)廣告——那樣太打擾了，而是會定期分享一些育兒知識，于是銷售行為便出現(xiàn)在這些不經(jīng)意的科普中。

有一次，優(yōu)比熊發(fā)了一條寶寶紅屁屁怎么護理的朋友圈。很快就有寶媽私信過來，說自己的寶寶有這種癥狀，詢問具體的處理辦法。店員便立刻開始安慰，告訴他這是“尋常小恙”，并提供了處理辦法。

慢慢地，寶媽們會把優(yōu)比熊的企業(yè)微信當成一本“行走的育兒經(jīng)”，當孩子出現(xiàn)相關問題后，她會直接通過微信詢問店員。

除了在線解決問題，社區(qū)門店的模式優(yōu)勢，在一些緊急的情況下，就能發(fā)揮更大的作用。比方說，某位寶媽在深夜發(fā)現(xiàn)自己家奶粉用完了，商超送貨最快也得明天，于是她試著聯(lián)系了優(yōu)比熊的店員，店員真的就趕來給她送了奶粉。

目前，優(yōu)比熊通過企業(yè)微信維護的私域客戶已經(jīng)有8萬多人，這相當于是8萬多名街坊鄰居，他們的需求是可以長期挖掘的。比如，隨著孩子的成長，寶媽們也會產(chǎn)生新的購買需求，優(yōu)比熊的業(yè)務也就順勢而上，變得更加多元。

如果比品類豐富，優(yōu)比熊勢必難以戰(zhàn)勝大型商超和網(wǎng)上商城，但是優(yōu)比熊的服務貼心細致，在企業(yè)微信上給寶媽打的標簽甚至有“說普通話”“講粵語”，由此建立起了自己的核心優(yōu)勢。

私域運營的本質(zhì)是和企業(yè)自己的優(yōu)勢模式結(jié)合在一起，才能發(fā)揮事半功倍的效果，在優(yōu)比熊的故事中，以往品牌與客戶之間的信任感，整體是一個比較務虛的說法，但通過私域運營和社區(qū)門店的模式結(jié)合，這種信任被恰到好處地具象化了。而在優(yōu)比熊的案例中，通過私域?qū)⑸鐓^(qū)小店的信任優(yōu)勢進行了放大，從而獲得了穩(wěn)定的生意增長。

私域運營KOC：企業(yè)為用戶提供認同感，用戶為企業(yè)推爆款

在優(yōu)比熊的案例中，主要是企業(yè)向用戶提供服務和產(chǎn)品。但有些時候，私域用戶也能為企業(yè)做點什么。

2013年時，臉書曾統(tǒng)計過，每人每天平均登錄臉書17分鐘，累加起來相當于用戶為臉書義務工作了1500萬年。有商業(yè)觀察稱：扎克伯格最偉大的洞見，就是人類“被喜歡”的意愿是如此強烈，以至于會自愿免費地創(chuàng)造內(nèi)容。

2023年3月，名創(chuàng)優(yōu)品在河南的一家門店的店員，突發(fā)奇想給店里的一只“DUNDUN雞”穿了條內(nèi)褲，并隨手拍發(fā)了一條小紅書筆記，結(jié)果迅速爆紅網(wǎng)絡，獲得了數(shù)萬網(wǎng)友的點贊。

第一時間，名創(chuàng)優(yōu)品就關注到了這只意外走紅的“內(nèi)褲模特雞”，他們立刻號召各級門店進行效仿，總部還通過企業(yè)微信將素材和技術要點發(fā)給所有店員，以及與他們保持聯(lián)系的私域KOC們(Key Opinion Consumer,關鍵意見消費者)，方便他們進行各種二次創(chuàng)作。

官方整活，效果拔群，很快引領了一股風潮。在廣大用戶的幫助下，“DUNDUN雞”變成了一只有故事的雞，產(chǎn)品幾度賣斷貨，年度銷售額突破4000萬元。

DUNDUN雞的成功，離不開用戶的參與，也離不開名創(chuàng)優(yōu)品在私域運營KOC的策略。

名創(chuàng)優(yōu)品目前與5萬多名私域KOC保持緊密聯(lián)系，而這5萬名KOC則是從他們3900萬名私域用戶中沉淀出來的，而這3900萬名用戶則來自線下門店的日積月累。通過企業(yè)微信，名創(chuàng)優(yōu)品能夠快速分發(fā)創(chuàng)作素材，讓KOC們交流創(chuàng)作經(jīng)驗，當有產(chǎn)品推廣需求的時候，私域KOC就成了名創(chuàng)的“野生代言人”。

在社交媒體盛行的當下，品牌運營KOC并不稀奇，但最大的難點在于：如何組織KOC？如何維持KOC的創(chuàng)作熱情？

為此，名創(chuàng)在私域建立起一套分級激勵體系：創(chuàng)作得越多，獲得的福利也就越多——最開始只是一個身份認證，后來則可以提前獲得未上市的新品，以及加入高階KOC群，跟私域高手們一起交流成長。

官方還會將KOC創(chuàng)作的內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)到私域的群和朋友圈，讓3900萬私域粉絲看到，幫助KOC實打?qū)嵉臐q粉、增加點贊、閱讀等數(shù)據(jù)。

除了激勵KOC持續(xù)的創(chuàng)作熱情之外，名創(chuàng)還邀請發(fā)過多篇爆款筆記的KOC作為“帶教老師”，在私域里分享自己總結(jié)的爆文模版給大家。KOC之間也會互相提建議，給靈感，成為彼此的創(chuàng)作后援團。

這不是一個單向輸出的過程，有時候，名創(chuàng)也會官方入場，跟私域KOC們一起尋找流量密碼。比如前段時間，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)“盲盒稱重”挑戰(zhàn)特別火，將這個創(chuàng)意給到私域社群的KOC，這些私域KOC紛紛在小紅書、抖音、朋友圈秀起來，獲得了大量點贊和增粉。

這就是私域用戶與企業(yè)互相提供價值的完美案例。而能夠用企業(yè)微信規(guī)模化地將KOC組織起來、運營起來，是制勝關鍵。

企業(yè)給予用戶一些福利、幫助，最后讓用戶在社交網(wǎng)絡上收獲認同感，實現(xiàn)了自我品牌的建設；而用戶則幫助企業(yè)進行宣傳——過去兩年，這5萬名私域KOC幫名創(chuàng)優(yōu)品生產(chǎn)了400萬篇內(nèi)容，創(chuàng)造了17億次曝光，相當于節(jié)約了4000萬元的營銷成本。企業(yè)和用戶不再是短期的、單方向、博弈的關系，而是長期、互利、共生的關系。

興趣社群：讓品牌融入用戶的生活日常

私域，還有一個重要特點是長效。

有個商業(yè)典故是這樣的：

◎問：怎么把貓糧賣給客戶？

◎答：送給他一只貓。

對有些企業(yè)來說，貓原本就在用戶手中，比如優(yōu)比熊，“貓”就是育兒需求，寶媽們天生就有，適當引導即可。對有些企業(yè)來說，則需要投入更多精力，讓用戶喜歡并且接受那只貓。

比如，對運動品牌迪卡儂來說，運動用品就是貓糧，運動體驗就是那只貓。

迪卡儂在門店里設置了多種運動體驗區(qū)，讓用戶隨便試玩。在迪卡儂看來，用戶體驗是最好的購買推手，根據(jù)他們的調(diào)研，體驗過和沒體驗過的顧客，購買率相差5倍以上。

可如果用戶離開了門店，體驗要怎么繼續(xù)呢？這就是迪卡儂的私域運營想解決的問題。

為此，近兩年，迪卡儂以門店為片區(qū)組建了很多企業(yè)微信社群，不是用來推銷優(yōu)惠商品，而是用來組織活動，如跑步群、健身群、甚至帶娃一起運動的親子互動群，方便用戶找到“運動搭子”。

不過，做運動體驗的，最怕的便是用戶“三分鐘熱度”或因為是新手而露怯勸退，為此迪卡儂的每個興趣群都配置一個由店員擔任的群主，會定期、規(guī)律的組織群友活動，并給大家的運動做好后勤保障工作。在這些群主的組織下，迪卡儂去年上線了數(shù)萬場不同規(guī)模的運動打卡、體驗活動，聯(lián)動全國幾十萬人次參與。

因此，迪卡儂的很多產(chǎn)品銷售，都是隨著社群聊天、線下聚會自然發(fā)生的，并不需要客店員進行過分地單獨推銷。迪卡儂對店員的考核標準不僅僅是業(yè)績數(shù)字，更是顧客滿意度——盡管他們的業(yè)績數(shù)字也同樣非常出色：迪卡儂有75%的GMV來自會員，其中老顧客的復購占比達到60%，而其中私域用戶的客單價，更是普通會員的3倍。

而且，隨著用戶社群關系的發(fā)展，市場空間還能進一步打開。比方說，有喜歡跑步的用戶，在加入社群以后，接觸到了飛盤、滑輪，嘗試著參與了一些，喜歡上了，便催生了新的購買需求。

交易關系是即時的，商品交易完了以后，企業(yè)和用戶基本就斷了聯(lián)系，很難長效。如何在日常創(chuàng)造與用戶互動的機會，如何提升企業(yè)與用戶的親密度，迪卡儂的私域做了一個很好的展示。

讓企業(yè)像鮮活而具體的人

私域運營發(fā)展到今天，一個基本原則是，企業(yè)需要根據(jù)自身的不同特點，采取不同的做法。

有的企業(yè)適合在私域里當福利提供者，有的適合扮演“種草達人”，還有的適合做一位活動組織者。

企業(yè)微信的使用者們逐漸形成了不同的用法：服務型、福利型、興趣型、線上經(jīng)營型4大類，比如開頭提到的瑞幸就是福利型，更適合高頻低單價的消費型產(chǎn)品，通過一些福利提醒客戶到店或者直接促成線上交易，而迪卡儂則是服務型，他們的方法適合那些高單價、產(chǎn)品使用周期較長的品牌。

與此同時，企業(yè)微信團隊研發(fā)了很多私域工具，比如群發(fā)助手、獲客助手等，以適配不同類型企業(yè)的私域運營需求。目前，企業(yè)微信已經(jīng)開放的API接口超過了1600多個，可以充分調(diào)用微信生態(tài)內(nèi)的多種資源。

不過，工具再多再好，關鍵始終是人。企業(yè)是通過一個個具體的人來提供產(chǎn)品和服務，用戶也是出于對具體的人的信賴和喜愛，才進行消費。

仔細一想，無論是何種私域類型，其運營宗旨是一樣的：讓企業(yè)更像一個個鮮活而具體的人——以用戶朋友的身份。

什么是朋友呢？前賢早有箴言：朋友，就是你可以精誠相待的人。

本篇作者 | akagi | 責任編輯 | 何夢飛

主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG