《品牌定位通識(shí)》：認(rèn)知產(chǎn)品（40/50）
作者：147小編 更新時(shí)間：2024-10-27 點(diǎn)擊數(shù)：
認(rèn)知產(chǎn)品
產(chǎn)品主義者常常有天然的道德優(yōu)越感，認(rèn)為自己才是真正為世界創(chuàng)造了產(chǎn)品，自己才是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的人。他們也順便認(rèn)為那些搞品牌的、搞營(yíng)銷(xiāo)的、搞公關(guān)事件的人是在玩虛的。我們整個(gè)社會(huì)輿論也在助推這種觀點(diǎn)，例如段永平總是在各種場(chǎng)合說(shuō)產(chǎn)品最重要，營(yíng)銷(xiāo)只是附帶的東西。雷軍也是在每次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上講解小米的產(chǎn)品如何優(yōu)秀，強(qiáng)調(diào)自己手機(jī)的配置幾乎和蘋(píng)果手機(jī)打平。但是產(chǎn)品主義者常常想不到，顧客購(gòu)買(mǎi)的不只是物理層面的產(chǎn)品，也是認(rèn)知層面的產(chǎn)品。前者我們稱(chēng)之為物理產(chǎn)品，后者是認(rèn)知產(chǎn)品。例如顧客購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)的時(shí)候，一方面是在購(gòu)買(mǎi)那個(gè)物理狀態(tài)的智能手機(jī)，一方面也是在購(gòu)買(mǎi)小米的認(rèn)知產(chǎn)品：雷軍的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、小米的米粉節(jié)和雷軍的年度演講。事實(shí)上，初期的小米產(chǎn)品尤其是紅米手機(jī)因?yàn)閮r(jià)格很低，顧客在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)有憂慮：別人會(huì)不會(huì)覺(jué)得我買(mǎi)不起華為或蘋(píng)果手機(jī)？這個(gè)時(shí)候小米的認(rèn)知產(chǎn)品就開(kāi)始起作用：小米是給手機(jī)發(fā)燒友的產(chǎn)品，是給專(zhuān)業(yè)人士用的手機(jī)。顧客就由此解除了心理負(fù)擔(dān)。oppo和vivo的認(rèn)知產(chǎn)品就做得不好，它的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)見(jiàn)合作伙伴的時(shí)候都要解釋一下自己為什么要用oppo：因?yàn)槭撬慕?jīng)銷(xiāo)商。也就是說(shuō)，如果不是oppo的經(jīng)銷(xiāo)商就不會(huì)選這個(gè)品牌，就會(huì)用華為手機(jī)或者蘋(píng)果手機(jī)。
例如瑞幸咖啡，它給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克貼上了負(fù)面標(biāo)簽：咖啡價(jià)格里大部分是房租，并且喊出自己的口號(hào)：好的咖啡，不必為房租買(mǎi)單。這樣一來(lái)，顧客在選擇價(jià)格更低的瑞幸的時(shí)候就不會(huì)有心理負(fù)擔(dān)。認(rèn)知產(chǎn)品的作用不只是解除顧客的心理負(fù)擔(dān)，也是在轉(zhuǎn)換顧客的心理賬戶。以小米的產(chǎn)品舉例，小米手機(jī)和小米汽車(chē)，都在雷軍高明的宣傳之下和各自的行業(yè)頭部品牌產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。小米汽車(chē)總是拿來(lái)和保時(shí)捷、特斯拉做對(duì)比，顧客就跟隨品牌的引導(dǎo)把它看作是和特斯拉同檔次的產(chǎn)品，它的21萬(wàn)的定價(jià)就比較合理了。也就是說(shuō)，認(rèn)知產(chǎn)品拉升了物理產(chǎn)品的溢價(jià)空間。事實(shí)上這也是所有品牌慣用的手法，你看到《阿甘正傳》里的可口可樂(lè)、看到《007》電影里的寶馬汽車(chē)、看到藝術(shù)展里的絕對(duì)伏特加、看到紀(jì)錄片里的寶潔等等。這些都是認(rèn)知產(chǎn)品，都是要花錢(qián)花時(shí)間去做的。
很多人對(duì)花錢(qián)花時(shí)間打造認(rèn)知產(chǎn)品的理解，并不足夠。以茅臺(tái)舉例，袁仁國(guó)在落馬之后，媒體報(bào)道出來(lái)在茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部有22個(gè)員工持有記者證，其中就包括袁仁國(guó)本人。媒體的觀點(diǎn)是袁附庸風(fēng)雅，舞文弄墨。但是身為茅臺(tái)董事長(zhǎng)，如果要附庸風(fēng)雅犯得著做記者嗎？寫(xiě)毛筆字、出版幾本書(shū)不是更有效果？事實(shí)上，袁仁國(guó)是在親自下場(chǎng)為茅臺(tái)寫(xiě)軟文，我們知曉的各種茅臺(tái)的故事，都是這樣寫(xiě)出來(lái)的。袁仁國(guó)非常清楚，顧客購(gòu)買(mǎi)的是茅臺(tái)的國(guó)酒地位，是茅臺(tái)的品牌價(jià)值和認(rèn)知產(chǎn)品。但是他并沒(méi)有花錢(qián)讓營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)做，而是親自下場(chǎng)。這種對(duì)品牌價(jià)值的重視，絕大多數(shù)企業(yè)是沒(méi)有的。認(rèn)知偏差
什么是認(rèn)知偏差？美國(guó)一個(gè)邪教組織認(rèn)為地球即將毀滅，于是他們變賣(mài)家產(chǎn)去一個(gè)僻靜的小鎮(zhèn)，等待外星人來(lái)接他們離開(kāi)地球。但是約定的時(shí)間過(guò)去了，外星人沒(méi)人，地球也沒(méi)有毀滅。按照常理判斷，我們會(huì)認(rèn)為是這個(gè)宗教組織的邪惡本質(zhì)暴露了。
然而信徒們的看法是：正是因?yàn)樽约旱亩\告，才讓地球免于毀滅。在心理學(xué)上有一個(gè)名詞：自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言。例如某些父母認(rèn)為兒女肯定會(huì)不孝順，認(rèn)為兒媳婦肯定和自己不是一條心，于是用各種手段去刺激對(duì)方，以此來(lái)驗(yàn)證自己的判斷。如果對(duì)方跟他們保證自己會(huì)孝順的，他們就會(huì)認(rèn)為這是在騙自己，于是繼續(xù)加大刺激的程度。當(dāng)兒女們受不了這些刺激開(kāi)始吵架甚至決裂的時(shí)候，正常人會(huì)認(rèn)為父母?jìng)兊淖龇ㄓ悬c(diǎn)過(guò)激了，應(yīng)該相信自己的孩子。然而
這些父母的看法是：果然兒女們和自己不是一條心。
這種認(rèn)知偏差也出現(xiàn)在戀愛(ài)關(guān)系里。因?yàn)槿硕际菑母行詻_動(dòng)做決定，又從理性角度找證據(jù)。都很容易陷入認(rèn)知偏差。
例如你因?yàn)椴湃A、顏值、地位等感性因素喜歡某甲，于是你就為這個(gè)決定找各種證據(jù)：他工作很認(rèn)真、他跟你同個(gè)城市上學(xué)、你們都喜歡村上春樹(shù)等等。
某天，你又因?yàn)槟承└行砸蛩赜憛捤耍谑悄憷^續(xù)為這個(gè)決定找證據(jù)：
他工作起來(lái)根本不關(guān)心你、他那個(gè)學(xué)校根本不如你、他居然只喜歡《挪威的森林》不喜歡《海邊的卡夫卡》！
于是，所有曾經(jīng)指向 “喜歡” 的證據(jù)，此時(shí)都指向了反面。
對(duì)某甲來(lái)說(shuō)，此時(shí)你在 “證據(jù)” 上努力調(diào)整改進(jìn)都是無(wú)效的。因?yàn)闆Q定顧客選擇的是某些隱秘的感性因素。
就像在商業(yè)世界里，品牌拼命地證明自己技術(shù)領(lǐng)先、選料精良、頻繁獲獎(jiǎng)都沒(méi)用。
首先你要找到那個(gè)隱秘的感性因素，再圍繞它去找證據(jù)。它需要洞察，是直覺(jué)而非理性的。
那個(gè)隱秘的要素就是“定位”，是認(rèn)知中的一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置，這個(gè)位置兼具著差異化和高勢(shì)能。
認(rèn)知偏差也出現(xiàn)在商業(yè)世界。例如很多人喝不慣江小白的時(shí)候，通常都會(huì)說(shuō)是江小白不好喝。但是當(dāng)他喝不慣茅臺(tái)的時(shí)候，他會(huì)說(shuō)是自己還沒(méi)習(xí)慣茅臺(tái)的口感。例如當(dāng)耐克、特斯拉和蘋(píng)果這些品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，顧客會(huì)覺(jué)得可能大牌就是這樣的。但是當(dāng)一些勢(shì)能不足的品牌出現(xiàn)問(wèn)題，顧客就會(huì)對(duì)其有意見(jiàn)。
最典型的例子是可樂(lè)品牌的盲測(cè)實(shí)驗(yàn)，當(dāng)可樂(lè)放在紙杯里的時(shí)候，顧客說(shuō)口感都一樣。當(dāng)可樂(lè)放在可口可樂(lè)的罐子里的時(shí)候，顧客說(shuō)可口可樂(lè)更好喝。可口可樂(lè)已經(jīng)讓顧客產(chǎn)生了認(rèn)知偏差。認(rèn)知引爆
認(rèn)知產(chǎn)品的作用還不止于此。物理產(chǎn)品的增長(zhǎng)是線性的，認(rèn)知產(chǎn)品的增長(zhǎng)是指數(shù)性的。物理產(chǎn)品的增長(zhǎng)就像你開(kāi)門(mén)店，今天開(kāi)五個(gè)店明天開(kāi)六個(gè)，它是緩慢的相加。
認(rèn)知產(chǎn)品的增長(zhǎng)就像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它的邊際效應(yīng)非常明顯。例如微信的用戶突破5000萬(wàn)的時(shí)候，它再增長(zhǎng)到2億用戶就非常迅速。這就是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
在增長(zhǎng)的初期，認(rèn)知產(chǎn)品的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)并不明顯，但是到了某個(gè)節(jié)點(diǎn)它的增長(zhǎng)速度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了物理產(chǎn)品的線性增長(zhǎng)。
它帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的，一方面可以提高產(chǎn)品的溢價(jià)空間，更可以讓顧客產(chǎn)生對(duì)品牌的偏愛(ài)，也就是產(chǎn)生了認(rèn)知偏差。
我們用茶飲行業(yè)舉例，霸王茶姬的門(mén)店數(shù)量在2024年有兩千多家，遠(yuǎn)不及茶百道、益禾堂和書(shū)亦這些超過(guò)五千家的品牌。但是霸王茶姬的知名度卻遠(yuǎn)高于它們。這種認(rèn)知產(chǎn)品的領(lǐng)先，必然會(huì)帶來(lái)物理產(chǎn)品的領(lǐng)先。再用餐飲行業(yè)舉例，老鄉(xiāng)雞還沒(méi)有走出安徽的時(shí)候門(mén)店只有幾百家，但是它的話題性是遙遙領(lǐng)先于同行的。它的認(rèn)知產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了指數(shù)型增長(zhǎng)。對(duì)比之下，喜家德、老娘舅和鄉(xiāng)村基這些品牌，也曾經(jīng)在門(mén)店數(shù)量上和老鄉(xiāng)雞不相上下，但是認(rèn)知產(chǎn)品落后很多。
認(rèn)知產(chǎn)品帶來(lái)的收益是可以折算為現(xiàn)金的，它體現(xiàn)為房租減免。例如太二酸菜魚(yú)也是一個(gè)認(rèn)知產(chǎn)品打造極其成功的品牌，當(dāng)它的知名度遍及全國(guó)的時(shí)候，各地的商圈就會(huì)邀請(qǐng)它入駐。因?yàn)轭櫩椭浪驗(yàn)樗芙o商圈帶來(lái)流量。那么商圈為了它的流量付出的誠(chéng)意，就是房租減免。試想一下，當(dāng)你的認(rèn)知產(chǎn)品打造成功，你就獲得了品牌溢價(jià)。當(dāng)你實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知偏差效果，顧客就對(duì)你產(chǎn)生了偏愛(ài)，甚至可以容忍你的錯(cuò)誤。當(dāng)你的認(rèn)知產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，你就能在線上和線下渠道實(shí)現(xiàn)房租減免和流量補(bǔ)貼。
那么，你真的知道認(rèn)知產(chǎn)品有多重要了嗎？
版權(quán)聲明：本篇文章由朝夕友人官網(wǎng)小編編輯，僅限于學(xué)習(xí)交流，非商業(yè)用途，版權(quán)歸原作者所有，若有來(lái)源標(biāo)注錯(cuò)誤或侵權(quán)，請(qǐng)?jiān)诤笈_(tái)留言聯(lián)系小編，將及時(shí)更正、刪除。
上一篇：消費(fèi)者為何要買(mǎi)你的產(chǎn)品？品牌/產(chǎn)品的上癮機(jī)制了解一下！ 下一篇：產(chǎn)品是用來(lái)交換的、品牌是用來(lái)交心的！
返回上一層
相關(guān)設(shè)計(jì)作品案例
