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德魯克經常喜歡用簡單的問題拷問來訪的企業家，其中有一個問題是：顧客購買的是什么？類似的問題還有：顧客是誰？顧客在哪？顧客重視的價值是什么？

看似簡單的問題，需要極大的智慧和勇氣才能回答清楚。很明顯在東方甄選小作文事件上，俞敏洪沒有思考過這個問題：東方甄選的顧客購買的是什么？

顧客購買的是產品嗎？

如果說顧客購買的是東方甄選的農產品，這肯定是一個錯誤答案。因為其他電商平臺有更多的農產品可選，顧客為何只在東方甄選買？

如果說東方甄選是嚴選過的、品質更好的農產品，那么京東、天貓甚至網易嚴選、盒馬鮮生都比它做得更好。

那么顧客為何要在東方甄選買？顧客真正購買的是什么？

德魯克對這個問題是這樣分析的。他在《卓有成效的管理者》中問讀者，凱迪拉克汽車的顧客，真正購買的是什么？是交通工具嗎？雪佛蘭也可以完成這個任務。顧客真正購買的是一個階層標簽。

我們可以稍微拓展開看，顧客買越野車的時候，他們真的是要去野外開車嗎？并不是，他們真正購買的是野性自我的感覺。顧客買耐克球鞋的時候，也不是一定要去球場上運動，他們購買的是持續奮斗的體育精神。

2023年賣得最火的戶外裝備品牌始祖鳥，它的顧客也并不是真的要去戶外徒步。

顧客真正購買的是一種感覺，這個感覺常常是一個更好的自我。放在東方甄選這件事兒上說，顧客真正購買的是 “知識帶貨” 。再具體一點說，顧客購買的是一邊買東西一邊學知識長見識的氛圍。

這些顧客感覺的總和，我們稱之為品牌。

企業存在的目的，就是以品牌為核心在外部創造顧客。顧客購買的不是企業，更不是企業內部的管理者。

相反，企業及內部的管理者要為外部的顧客服務，企業整合了各種資源打造出產品，為顧客降低交易成本，然后以品牌的形式交付給顧客。

放在東方甄選這個案例上，就是企業整合了上游的農產品產業鏈，嚴選出一些品質更好的產品，通過董宇輝這個品牌交付給顧客。但是顧客購買的本質并不是這些農產品，而是董宇輝這個品牌給顧客的感覺。

這個感覺，用一個詞來概括是“知識帶貨”。

如果用德魯克的一個問題來啟發，那就是：企業經營的是什么？對東方甄選來說，他經營的是上游的農產品產業鏈嗎？看起來是，本質上并不是。就像對于耐克來說，他經營的并不是體育裝備的生產鏈。而是一種持續奮斗的體育精神。它本質上是一個廣告公司或營銷公司，而不是一個體育裝備生產商。

東方甄選經營的是“知識帶貨”這個品類。他的本質是一家內容生產公司，而不是一個農產品甄選商。

管理者要適應顧客主權的時代

顧客主權的時代已經到來，但是很多舊時代的管理者還沒看到。

企業的目的是在外部創造顧客，內部只有成本，這是德魯克的洞見。企業創造顧客的方式是打造品牌，這是定位理論的洞見。品牌存在于顧客認知中，而不是存在于企業內部的管理中，也不存在于制造產品的工廠里。

身為東方甄選的管理者小李，要洞見到自己身為一個管理者，要為外部成果負責。董宇輝至少有兩重本質，一個是東方甄選的員工，一個是東方甄選的品牌。

小李只看到了小董作為員工的一面，沒有看到他作為品牌的本質。外部顧客在這個品牌上投射了很多情感，當管理者小李視小董為員工任意點評的時候，顧客看到的是小李對自己情感的無視。

身為一個員工，年薪近千萬已經很高了。但是身為一個品牌呢？千萬年薪真的太少了。你覺得周杰倫的年薪應該有多少？梅西呢？勒布朗詹姆斯呢？

我們把小董稱之為知識帶貨品類的梅西，一點都不過份。

德魯克說，要站在企業外部，才能理解企業的本質。定位理論也一直強調顧客視角和外部思維。

小李對小董的看法，還停留在企業內部：一個年薪近千萬、連高管都不算的員工，居然還不服從管理。這個員工的粉絲居然還對東方甄選指手畫腳。實在是應該開個會批評一下。

小李還以為，這些顧客是沖著東方甄選這個企業主體來的，根本沒看到他們是沖著小董這個品牌主體來的。

創造顧客的不是企業，而是品牌。企業要為品牌服務，更深層一點說，企業要通過品牌為外部顧客服務。如果把小董看作是一個員工，你可以摔手機立威。如果把小董看作是一個品牌，你要為他服務。

東方甄選要打造多品牌

這個時代賦能于很多個普通人， 超級個體成為新的超級品牌。對企業來說，要避免超級品牌的風險，辦法不是打壓他們，而是培育多品牌。

以目前的狀況看，東方甄選并沒有打造出新的品牌。因為企業并不具備打造品牌的知識。雖然東方甄選以知識帶貨起家，但是他們并不知道如何做大這個品類。

在《品牌定位通識》中有一節：發現一個詞、占據一個詞、做大一個詞。

這個詞，就是品牌的核心。企業的運營活動要圍繞這個詞展開，例如漢庭圍繞“干凈”、沃爾沃圍繞“安全”、瓜子圍繞“直賣”、寶馬圍繞“駕駛”等等。

如何做大一個詞呢？或者說如何做大一個定位、一個品類呢？其中一個辦法就是打造多品牌。例如通用汽車打造了凱迪拉克、別克、通用和雪佛蘭多個品牌。前面說了顧客購買的是身份標簽，那么通用汽車就給顧客多個標簽。

工薪階層開雪佛蘭、管理層開通用、董事會成員開別克、董事長開凱迪拉克。

對于東方甄選來說，他打造的新品牌并不成功。因為他總是在嘗試打造另一個小董。在《品牌定位通識》中，我們也給出了方法：不同勝過更好、開創新品類。另一個超級品牌一定不是小董第二，而是小某第一。

例如在農夫山泉的母公司中，另一個現象級品牌不是新的天然水，而是源葉浸出的茶飲料東方樹葉。

如果讓我給東方甄選建議，首先是打造女性知識主播，并專注女性品牌帶貨。這是小董做不到的，也是顧客需要的。

當下這個時代有一個趨勢，女性的消費意識已經足夠強烈，但是女性的性別意識并不清晰，男性的性別意識很強烈了，但是消費意識才剛剛起步。

女性顧客需要了解什么是真正的獨立，一些經典的書籍，一些女性創業者打造的品牌，都是適合東方甄選關注的賽道。

一個新的品牌潮流

西方哲學家如馬爾庫塞、鮑德里亞認為符號消費代替了精神信仰，廣告人用高明的催眠手段讓顧客對品牌符號產生了心理依賴。

為了追求精神安慰，或者證明自己的社會地位，他們只能用更多的時間來工作，為資本創造剩余價值。人的存在就這樣被異化了，人變成了符號消費的一個環節。

“大多數人過了一輩子，花費了一半的精力企圖維護他們根本不曾擁有的尊嚴”。《漫長的告別》這樣諷刺上世紀60年代的美國中產階級，這種現象正在我們這里上演。

但是我們卻在2023年的中國發現了一個新的品牌潮流。顧客不再追求炫耀式的符號消費，而是追求悅己式的自我療愈。

2023年最火的線下店都是有精神治愈效果的品類。例如把店開在菜市場、開在開放式社區，把門店變成一種類似圖書館、藝術館和教堂的感覺，顧客可以在這里感受到放松和療愈。

那么店里的商品，就不只是一個物理性的存在物，而是一個精神性的存在。商品的價值被凝結于一個符號中，當顧客帶著這個商品到其他地方，他還是能感受到商品帶來的精神安慰。

顧客在符號消費中感受到的不是身份焦慮，和這個焦慮的被安慰，而是回歸真實生活的儀式感。品牌在顧客的精神世界中并不是扮演一個高不可攀的角色，它不會讓顧客感到自卑，進而奉獻自己的金錢和時間。它是一個溫和的、平等的角色。

如果說前一種品牌是渣男，那么后一種品牌就是暖男。

東方甄選和董宇輝提供的是暖男式的精神安慰，這是一種新的潮流。它絕不是讓顧客自己反省有沒有努力，工資有沒有漲，也不會說“它成本就這么高，你愛買不買”。它和顧客之間是一種養成式的關系。

東方甄選和董宇輝的成功，正是這種文化潮流的呈現。我覺得沿著這個思路去展開，會有很多機會。因為幾乎在每一個行業，都有渣男式品牌的存在，那么當這個行業出現一個暖男品牌的時候，它就能代表時代顛覆那些老家伙。總之：企業的目的是在外部創造顧客，創造顧客的方式是打造品牌。小董不只是東方甄選的員工，更是企業的品牌。企業內部的管理者要為品牌服務，因為品牌寄托了外部顧客的購買理由。以目前的情況看，東方甄選似乎并不知道自己為何存在，他似乎認為自己是一個直播帶貨企業，或者是一個農產品嚴選企業（從名字就能看出來）。還沒有意識到自己身為知識內容生產者的本質。李澤厚說，只有當你解釋了自己的存在，你才真的存在。因為當你不知道自己存在本質的時候，你的行為會沒有方向。例如當下的東方甄選如果認為自己是一個農產品嚴選企業，他對小董的態度就是雪藏或排斥，他就不會把重心放在打造新的主播上。最后，暖男品牌是新的潮流。看到這股潮流并善加使用的品牌，會顛覆每個行業里的渣男品牌。

渣男品牌和暖男品牌