內(nèi)容簡介：萊維特教授在1950年代發(fā)表了“關(guān)于價格意義的一些實驗發(fā)現(xiàn)的注解”的論文，公開了教授在研究消費者面對價格高低的產(chǎn)品做二選一時，會如何決策的研究成果。成林老師把這個經(jīng)典研究分享給大家并進行解讀。

實驗設計

萊維特教授設定實驗框架為：選取50美分到1美元價格范圍的產(chǎn)品，研究兩個變量：產(chǎn)品價格差異的大小和品類中不同品牌產(chǎn)品之間差異度大小。（作為參考，1955年美國人平均月收入是160美金左右）實驗前，教授讓消費者給十幾個消費品品類進行投票，根據(jù)”該品類的不同品牌產(chǎn)品之間，質(zhì)量差異是否很大“這個主觀判定，將各品類劃分為3組（差別很大，沒啥差別，介于前兩者之間）。教授最終選取了剃須刀片、地板臘、飛蛾片（猜測是類似樟腦丸的驅(qū)蟲產(chǎn)品）和烹飪雪莉酒這4個品類，消費者認為”差別很大“的產(chǎn)品排序靠前，消費者認為”沒啥差別“的產(chǎn)品排序靠后。教授設計了一個購買場景：”你的配偶臨時讓你去一家當?shù)爻匈徺I某個品類，且有指定品牌。你到達超市時，發(fā)現(xiàn)指定品牌缺貨，貨架上僅有兩個品牌，價格不同。你知道這兩個品牌，除此之外沒有更多的了解。你知道配偶在家等產(chǎn)品使用，需要馬上做出二選一的購買決定。“接下來教授進行了多組測試，把受試者需要”二選一“的兩個品牌價格差異大小，設為6%，12%，29%和69%四個梯度。受試者做出購買選擇后，要對每個購買產(chǎn)品，從”我對我的選擇很滿意“和”我對我的選擇感到懷疑“兩個備選項中選擇一個。

實驗結(jié)果

此外，消費者做出購買選擇后，在四個品類中對自己選擇感到懷疑的比例依次是：38%，20%，12%，10%，即消費者覺得品類產(chǎn)品之間差異越大，那么消費者懷疑自己選擇的比例就越高。

教授發(fā)現(xiàn)

消費者認為，某些品類的不同品牌產(chǎn)品“沒啥差別”，某些品類的不同品牌產(chǎn)品“差異很大”。消費者更愿意為“差異很大”的品類選擇價格更高的品牌；不同品牌產(chǎn)品的價格差增大時，消費者有時反而會更多地選擇價格更高的品牌。這說明價格本身對消費者來說可能具有不止一種意義，更高的價格有時可能會增加而不是降低購買意愿；

成林老師解讀

萊維特教授這個研究，蘊藏著豐富而高價值的消費者決策行為，值得仔細分析。

第一，消費者判斷某個品類是“差別不大”或“差異很大”的認知，是具有一定共性的，可能跟該品類技術(shù)水平及行業(yè)分布、消費者過往使用經(jīng)驗、該品類產(chǎn)品在生活中重要性、誤選低質(zhì)量品牌帶來的不良后果等等因素都有關(guān)聯(lián)。這種品類認知是品類用戶洞察的重要組成，會影響消費者對品類購買的關(guān)注程度大小和時間精力金錢投入的多少，也會影響該品類的消費者決策樹的復雜程度。

要想改變消費者業(yè)已形成已有的品類認知，通常是比較困難的。推出新品牌和新產(chǎn)品時候，最好提前做足市場和品類分析，綜合考慮自身優(yōu)勢和不足，順應消費者的品類認知。這個重要節(jié)點，就是行業(yè)常常說的“選擇比努力更重要”。

"沒啥差別”的品類：更適合中低價位的品牌生存和發(fā)展，白牌也容易有較大生存空間。定位高端的品牌就會比較辛苦。

“差別很大”的品類，中高價位的品牌有機會獲取更大份額，通常這種品類，各品牌更加積極做品牌建設，選擇走高端定位的品牌數(shù)量會更多，成功率也會更高。

第二，實驗數(shù)據(jù)顯示，在“差異很大”的品類，僅有價格信息的二選一情況，一開始就會越傾向于高價位產(chǎn)品；但隨著價格差異的繼續(xù)增大，可以看到支付成本和質(zhì)量擔心這個兩個因素共同發(fā)揮作用，選擇高價品牌的比例會先下降，再上升，最終再下降，整個選擇過程形成一個高-低-高-低的波動曲線。

但是在“差別不大”的品類，沒有發(fā)現(xiàn)類似的明顯波動趨勢。

成林老師以剃須刀（圖表中的1號產(chǎn)品）為例來深入分析：

第一個選擇場景，68美分和72美分，價差4美分（約6%），64%消費者選擇高價產(chǎn)品。

成林老師分析，可能消費者認為這兩個品牌可能是旗鼓相當?shù)模捎谶@是一個“差異很大”的品類，很小的價格差異下，在兩個都不了解的品牌中，選擇高價格品牌更穩(wěn)妥更安全，這個時候西托夫斯基教授論述的價格對消費者觸發(fā)的質(zhì)量關(guān)聯(lián)屬性（具體參考本系列第一集）發(fā)揮主導作用。

第二個選擇場景，66美分和74美分，價差8美分（約12%），這回選擇高價產(chǎn)品的消費者降低到50%。

成林老師分析，可能是消費者仍然認為這兩個品牌可能是旗鼓相當?shù)模珒r差有點大，不一定值得，因此相比第一個選擇場景，更多的消費者考慮了性價比。

第三個選擇場景，有趣的現(xiàn)象發(fā)生了，62美分和78美分，價差16美分（約29%），價差大幅增大的情況下，這回選擇高價產(chǎn)品的消費者居然還提升到了61%。

成林老師分析，可能在這個場景下，部分消費者認為這兩個品牌的價差太大，說明這兩個品牌應該不是旗鼓相當?shù)模蛢r品牌的定位和質(zhì)量可能沒有另外一個好，且高價品牌的78美分價格尚可接受，于是相比第二個場景，一部分消費者更多地考慮了質(zhì)量關(guān)聯(lián)因素。

第四個選擇場景，52美分和88美分，價差36美分（約69%），這回選擇高價品牌的消費者又降低到了50%。

成林老師分析，在這個場景下，消費者可能認為這兩個品牌價差過大，這兩個品牌不是旗鼓相當?shù)模歉邇r品牌88美分的價格，超出了自己的預算上限，獲取成本成本過大，因此價格因素壓制了部分消費者的質(zhì)量關(guān)聯(lián)屬性。

不過也要清晰地看到，這么高的價差，仍然有50%的消費者，能堅持質(zhì)量關(guān)聯(lián)屬性選擇高價位品牌，說明在缺乏更多信息的情況下，在”差別較大“的品類，消費者對”低價可能意味著低質(zhì)“的擔心仍然具有強大的力量。

第三，消費者購買后對購買選擇的信心

本次實驗中，萊維特教授發(fā)現(xiàn)，越是消費者認為“差異很大”的品類，選擇低價產(chǎn)品的消費者購買后會產(chǎn)生更高的自我懷疑，擔心自己做了錯誤選擇。

如我們在第一集中已經(jīng)分享過的打法，這種心態(tài)就是源于消費者內(nèi)心深處對”低價可能等于低質(zhì)量“的擔心。品牌方在營銷溝通和推廣中，要對這種心態(tài)加以重視和運用：

高價位品牌，可以合規(guī)合理地觸發(fā)和放大消費者的這種擔心。

低價位品牌，要善于展示良好的質(zhì)量和性能，并給出自身能做到”低價優(yōu)質(zhì)“的具體理由，盡可能打消消費者的擔心和顧慮。

第四，其他值得分析和借鑒的思考。

首先，在消費者認為”差異很大“的品類，從實際競爭看，品牌定價比主要競品定價更低可能不是一個好決策，尤其是定價低，但又只低一點點的情況。例如，在嬰兒奶粉品類中，就有多個高定價的品牌，卻更容易獲取高收入媽媽青睞的成功案例。又例如，兩個品牌力接近的兒童專用電蚊香液，如果一個品牌售價33元，另一個品牌售價35元，對于初次購買此類產(chǎn)品的媽媽，售價33元的品牌可能不一定具有優(yōu)勢。

其次，我們看到，價格差異的四個場景中，定價微高6%和定價高29%對銷售的提升是最強的；考慮實際經(jīng)營，定價很高69%的場景也不錯，畢竟超高定價能帶來高利潤。只有定價小高12%的場景，似乎是相對比較辛苦的。

這個數(shù)據(jù)也可能揭示了在消費者認為”差異很大“的品類中，定位在中高端品牌的尷尬境地。既要面對中低端競爭品牌的”性價比“，還要面對高端競爭品牌的”高價優(yōu)質(zhì)“，被夾在中間的中高端品牌，要找到充分理由與它們競爭且邏輯自洽，具有較大的難度，對品牌團隊是艱難的挑戰(zhàn)。

舉例說明，在護膚品類中，我們可以看到，定位中檔的珀萊雅、薇諾娜、歐萊雅和玉蘭油的體量很大，而定位高端的雅詩蘭黛和蘭蔻等品牌體量也很大，而位于中高端的倩碧和碧歐泉等中高端品牌，整體處于上下夾擊中，市場體量和增長速度的表現(xiàn)都面臨較大壓力。即使是定位最高的高奢品牌如海藍之謎、嬌蘭和赫蓮娜，體量和經(jīng)營狀況也遠比中高端品牌要滋潤的多。

大家所在的行業(yè)有沒有類似或相反的情況，歡迎跟成林老師分享和探討 。

關(guān)于我們

成林老師在消費品行業(yè)銷售和品牌營銷領(lǐng)域多年實戰(zhàn)，在大廠和初創(chuàng)品牌，在大眾品牌和高奢品牌都有實操經(jīng)驗。開設本欄目，把多年來堅持學習積累的學院經(jīng)典，疊加品牌操盤和品牌增長陪跑中的經(jīng)驗和心得，分享給對品牌營銷和品牌增長感興趣的營銷人和品牌方，也和大家互相學習探討，致力成為優(yōu)秀的企業(yè)外部組織學習官！

利益關(guān)系申報及說明

利益關(guān)系申報：截止本文發(fā)稿日（2023.11.30)，本團隊承諾：與本文中提及的所有品牌，或者其同行，都沒有開展任何形式的商業(yè)合作。我們相信主動的利益關(guān)系聲明是保持內(nèi)容客觀性的基礎，是對觀眾知情權(quán)的尊重，也能鞭策我們始終保持初心。未來如果有商業(yè)合作，我們會在這里明確告知。

本文涉及案例分析和品牌點評。我們的分析點評是單純學術(shù)探討，沒有獲取商業(yè)利益的動機。我們自知，我們外界視角的觀點不一定正確，畢竟無法了解品牌內(nèi)部全貌和決策環(huán)境。我們的觀點也未必經(jīng)得起時間的考驗。但我們相信客觀的學術(shù)交流和探討，一定可以激發(fā)更多的靈感和火花，這才是真正的價值所在。

我們深知市場競爭下品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營的不易，我們對所有品牌團隊的決策表示尊重。畢竟在95%的新產(chǎn)品都會失敗的大環(huán)境中，誰都不可能不犯錯誤。各品牌的經(jīng)營決策，客觀上都為行業(yè)研究貢獻了有價值的案例，本團隊在此致謝。

通過對案例的總結(jié)和分析，讓更多的品牌少走彎路，是我們最終心愿。