文/苗榕

白福瑞（Florin Baeriswyl）

瑞士籍國際品牌戰略和設計大師，主要研究領域為品牌戰略、企業識別、產品與工業設計、建筑與室內設計，先后在瑞士、阿根廷、德國、意大利、英國、美國、中國等國家工作過，服務過雀巢、瑞士航空、德意志銀行、瑞士聯合銀行、紅牛等世界知名品牌。2012年，白福瑞加入德稻教育集團，并擔任上海視覺藝術學院文化產業管理專業教授。

經濟全球化背景下，品牌已經成為全球市場經濟體系中的核心力量，是衡量企業核心競爭力和國家綜合實力的重要標尺。然而，成功的品牌需要具備哪些要素？怎樣才能培育出具有國際影響力的品牌？

帶著這些問題，本刊記者日前專訪了國際品牌戰略和設計大師白福瑞，分享他對于品牌戰略的一些新穎、獨特的見解。

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品牌建設好比登山

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記者：您怎么理解品牌？品牌戰略對企業長遠發展有著怎樣的影響？

白福瑞：有相當一部分企業經營者對品牌的認識并不清晰，往往會把品牌和商標甚至是市場營銷概念混淆，認為品牌塑造只是傳播語的創意或者是推廣品牌的活動。事實上，品牌不僅僅是一個標志和名稱，而是蘊含著豐富的內涵，它體現并傳遞著企業的愿景、使命、理念和價值觀。

品牌戰略是企業為獲得成功而制定的長遠目標和規劃，是將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌建設好比是企業在攀登一座山峰。

首先，要選擇攀登哪座山峰——明確企業的愿景。明確了愿景，公司的員工們就知道該向什么方向努力，就會信任你并跟隨你一起攀登，直到登頂——企業就建立了品牌價值。

其次，登山時要用到繩索，品牌戰略就是告訴企業領導者怎樣利用這根繩索，帶領全體員工登上山頂，完成使命，實現愿景。而品牌故事是闡明為什么選擇這個愿景，所以品牌故事非常重要。

品牌戰略與企業的各個方面息息相關，并對企業股東、員工、供應商、銷售商、消費者等相關方產生著影響。

★有一個日本酒店，名字叫慶云館，位于日本山梨縣的西山溫泉。公元705年，天智天皇的親信藤原謙足之子藤原真人發掘了此地，在長達1314年的歷史中，上至天皇、下至平民，來此消費過的顧客不計其數。

經過52代人的傳承，慶云館積淀形成了豐富的品牌故事，孕育了深厚的品牌內涵，并成功申報吉尼斯世界紀錄，成為“世界最老旅館”。由此可見，品牌戰略能夠給企業帶來長期的成功，并且能夠讓企業適應各種環境，所以一個成功的企業會將品牌戰略從長遠的角度去謀劃。

★另一個典型的例子是美國的蘋果公司。蘋果品牌的核心價值觀是追求用戶體驗與產品創新設計的完美個性，并形成商業生態圈，直至改變人們的生活。喬布斯是一個有著清晰愿景和長遠戰略眼光的企業領導者，他要求蘋果的產品服務于人，而不是要求人去適應蘋果的產品。

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做品牌就像做園藝

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記者：您認為一個成功的品牌應具備哪些要素？

白福瑞：每個品牌都有一個根基，就像造房子的地基一樣。一個成功的品牌需要具備三個要素。

第一是真實、誠信，這樣的品牌才能贏得消費者的信任。如果一個品牌弄虛作假，就會失去消費者的信任，其品牌價值也會一落千丈。例如，2015年9月21日，德國大眾從每股120美元降到每股102美元，就是因為爆出了尾氣排放作弊的丑聞。

第二是品質，即在真實基礎上追求質量，為用戶提供高質量的產品和服務。

第三是一致性，即經得起時間考驗，始終保持真實的信譽和優良的品質。

具備這三個要素的品牌，對于投資者、企業員工和消費者都建立起了信任。一個值得信任的品牌，投資者會愿意投資、員工會用心呵護、消費者會愿意購買其產品或服務，這就是品牌帶來的價值。

嚴格地說，品牌不是設計出來的，而是培育起來的。做品牌就像做園藝，成功的品牌就是一棵枝繁葉茂的樹，一定有著健壯的根系。品牌戰略就是企業的樹根，而真實、品質、一致性就是它的養分，孕育了企業的文化、精神、理念和價值觀。

如果企業管理者不斷地為品牌投入，像園丁那樣辛勤地澆灌樹根、養護樹枝，品牌之樹就會茁壯成長而根深蒂固、枝繁葉茂，開出絢麗的花朵、結出豐碩的果實，使企業利益相關方從中受益。反之，企業管理者如果總想坐享其成，不肯精心培育品牌，久而久之，品牌之樹就會逐漸根枯葉萎，直至死掉。

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品牌設計要量體裁衣

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記者：您擅長品牌設計，獲得過紅點至尊獎、芝加哥雅典娜Good Design獎等多項國際品牌設計大獎。請您談談品牌設計的核心理念是什么？應該從哪幾個方面入手？

白福瑞：我的品牌設計理念簡而言之就是三點：忠于產品內在DNA、化繁為簡、精準適配。

有些企業的品牌設計搞得非常復雜，其實越復雜的東西越不容易長久，最簡單才最有生命力。像蝴蝶、老鼠一樣古老的生物很簡單，所以生生不息地傳承下來，而像恐龍那樣龐大而復雜的物種卻很快滅絕。我給德稻教育做的品牌設計就是一句話：“Be Ahead（智慧·先行）”，可以引申出許多含義，又很容易讓人記住。

品牌設計其實是品牌戰略的具體反映，是把品牌戰略用設計的方式表達出來，就像裁縫為顧客量身定制衣服一樣。如果你給一個餐館做品牌設計，就要將其包括色、香、味在內的品質和內涵融入品牌的每一處設計細節中，把它的特色風格體現出來，變成整體的品牌氛圍傳遞給消費者，即忠于產品的DNA。

如果你去北京三里屯的CHAO酒店，就和我現在住的萬達文華酒店風格不一樣。CHAO酒店是要保持一種簡約的風格，而萬達文華是一種比較華麗的風格。所以來萬達文華酒店的人會看到好多細節，會被這些用心設計的細節所牽引；而你進入CHAO酒店之后，看到的就是給客人預備的臺階，體現其實用性。

衡量一個品牌設計有多種元素和指標，而且它們之間是相互關聯的，但重要的是要有自己的品牌故事。

★舉個例子，優衣庫品牌的擁有者是一個有著150多年歷史的家族企業。優衣庫的原意是“獨一無二為您設計的（Unique clothing warehouse）”，這個家族企業的第三代傳人想從傳統模式里走出來，創新升級優衣庫品牌。

他們的初衷是把優衣庫的三個首字母拼在一起，創造一個子品牌——即UNI加上CLO。然而，商標局干了一件錯事：把C誤認為Q，寫成了UNIQLO。優衣庫品牌的傳人認為：“錯了沒關系，我們的生活都要和錯誤共生。”于是，他們索性接受了這個錯誤，卻歪打正著地成就了這個全新的子品牌（UNIQLO），也因此產生了一個很有意思的品牌故事。

我曾為一家辦公家具公司設計一個新品牌，獲得了好多獎項，雙方都很開心。然而，這個品牌的兩條生產線在兩年后就被拋棄了，主要原因是該公司在過去15年的生產過程中，已經形成了思維定勢，生產新品牌的產品給公司造成了許多內部矛盾。

所以，品牌戰略本身的優劣不是最重要的，重要的是要讓品牌符合企業的實際情況，創造出應有的商業價值，即精準適配。

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品牌是可以被感知的

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記者：您認為哪些品牌戰略堪稱經典？

白福瑞：品牌和人一樣，有它的DNA，40%是通過遺傳來的，60%是創造的。比如你小時候可能愛踢足球，現在可能愛打乒乓球，“發小”會記得你小時候是什么樣子，是怎么長大的。

一個人一生中要扮演多個角色，一個誠實的人如同一個真實的品牌一樣，是有一致性的，這個一致性就是根源——40%的基因。但你依然有60%可以改變的空間，成長過程中，你會不斷地學習改變和重新定位，比如前兩個十年學習、后一個十年工作，然后重新學習，獲得新的知識和技能后再工作。

中國有一個品牌，是大學生“雙創”的典型——大疆創新。大疆的創始人汪滔喜歡飛行器，他最初的愿景就是做航拍的機器，所以致力于研發無人機。他們做了大量創新，造出了功能先進而又實用的無人機，最近3年的銷售額增長了79倍，躋身全球增速最快的公司行列。

目前，大疆的產品已占據全球消費級無人機市場70%的份額，成為這個行業世界領先的品牌。做品牌需要選擇，而成功時的選擇更關鍵。創業成功，汪滔沒有購買奢華的轎車、豪宅等來享受，而是把賺的錢投入公司做研發。

大疆現在的品牌愿景就是把無人機做得更好、更精，其品牌戰略及策略就是把無關的功能都去掉，做得盡可能簡潔、輕便。大疆把這種品牌價值主張貫徹到企業的方方面面，包括公司的建筑外觀上，公司的Logo也設計得像一個飛行器。所以我認為，大疆是一個可持續發展的企業，也是一個成功的品牌戰略案例。

品牌雖然看不到、摸不著，不是一種實物存在，但是可以被感知。星巴克品牌已經深入消費者心里，它出售的已不僅是咖啡，而是享受咖啡的環境。在星巴克咖啡廳，顧客既可以品味享用咖啡，也可以閑聊、休息，還可以處理工作上的事情，所以就不難理解人們為什么愿意花40元去星巴克喝咖啡。所以，品牌是一種感覺，是一種發自內心的情感反映——其成功所在就是讓你愛上它，給予你愉悅的感受，讓你以擁有它而驕傲。

2016年，我們做過一個“浙江制造”的品牌設計。浙江是中國一個經濟持續快速發展的省份，制造業很發達。為配合浙江省政府“創新驅動發展、促進質量效益提升”的戰略部署，有關部門希望設計、打造一個品牌，讓世界上更多的人了解并認知“浙江制造”，他們邀請我擔任“浙江制造”品牌戰略顧問，提供品牌戰略定位服務。

我們的設計團隊做了大量調研，和當地的政府官員和企業管理者進行了深入溝通和探討，力求體現浙江制造業的內涵、獨特價值與優勢。

六個月后，在浙江省義烏市隆重舉行了“浙江制造”品牌發布會，提出“世界品質，浙江制造”的品牌口號和價值主張。在這個發布會上，我們把舞臺交給政府官員和企業家們，因為經過六個月來的共同工作，他們已經系統深刻地理解了這個品牌，知道該怎么做，所以講得比我還好。

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成功真諦：自我超越、自我顛覆

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記者：您印象深刻的具有國際影響力的中國品牌有哪些？其成功的共同點和個性特征是什么？

白福瑞：近些年來，中國涌現了阿里巴巴、騰訊、百度、平安等許多新興品牌。

阿里巴巴是一個現象級的創業品牌案例，20年間快速發展成為世界級企業和家喻戶曉的品牌，在全球電子商務領域具有舉足輕重的地位。

阿里巴巴的成功有著諸多可資學習借鑒的方面——包括前瞻的品牌設計和戰略規劃、B2B/B2C并舉的商業模式、注重平臺經濟的競爭力，以及為中小型企業提供網絡和開拓國際市場的增值服務等。我相信阿里巴巴這個品牌還有持續成長的空間，將發揮更大的國際影響力。

騰訊無疑是稱霸社交媒體和在線娛樂領域的互聯網品牌。值得一提的是，騰訊開發的微信最初只是其主打產品QQ的副線項目，但最終卻重構了中國的即時通訊產業格局。

在我看來，騰訊開始就富有前瞻性地將微信和QQ兩個平臺的用戶體驗予以區隔——QQ主打的是娛樂化功能（例如有卡通視頻貼畫、美顏工具等），而微信則偏重于用戶日常的生活實用功能（例如公眾號的信息訂閱、生活繳費和支付功能等）。

騰訊這個雙品牌互聯網巨頭帶給我們的成功真諦是：如果你不能創造一種“自我超越、自我顛覆”的企業和品牌文化，那么別人就會來超越你、顛覆你。

“德稻”也是一個成功且有潛力的中國品牌。我為什么加入德稻教育？因為這是一個有社會責任擔當的企業，創造了中國第一個大師教育的品牌。德稻最初從房地產業起家，發展積累之后反哺社會做教育，致力于把全世界的智慧傳播給中國年輕人。

德稻教育集團和上海視覺藝術學院聯合創辦的“視覺-德稻實驗班”，以國際化的人才培養理念，運用全球資源創立的大師教育模式，讓有創意才能的學生在國內就能接受到國際化的大師教育，是對國際化辦學模式和國際化人才培養模式的積極探索與創新，可以最大限度地激發學生的潛能，幫助其走向成功——許多學生在校期間就成為創業者，因為他們明白怎么把這些知識應用到實際工作中去。

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品牌可以模仿，但不可以復制

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記者：請您談談現階段中國企業在品牌戰略方面主要存在哪些問題和不足？

白福瑞：我認為一些中國企業在品牌戰略方面的問題抑或是短板主要有三點：一是缺乏創新；二是看重短期利益；三是可持續性不足。

改革開放初期的中國產品就是大規模的代工生產，沒有自己的品牌，缺乏創新。后來企業有了品牌意識，有的企業就試圖模仿知名品牌，出現了許多“山寨”版的品牌。這種模仿來的東西，可以獲得短期的利益，但不可能取得長久的成功。

因為品牌就像一個人的個性，別人可以模仿，但不可以復制。目前，中國企業首先要改變的就是“山寨”式的模仿，可以通過學習借鑒國際先進的品牌戰略以及創新方式、方法，來逐步培育自己的品牌，乃至打造世界一流的品牌。

我前面提到的大疆創新就是典型案例：一群年輕人不僅制造出世界一流的產品，也正在創造著世界一流的品牌，這應該代表著中國式品牌創新的進程和方向。

有些中國企業在品牌建設上看重短期利益，缺乏前瞻性的戰略眼光，具體表現在過度的價格競爭導致產品質量問題。有一家中國企業為某知名品牌汽車生產引擎蓋部件，提供了低價但質量糟糕的產品，結果汽車開了不久就出故障了——因為它不具備防熱功能。

由于一家中國企業的一個小部件問題，導致許多消費者對“中國制造”產生負面看法，這樣的代價是很沉痛的。所以，中國企業還需要進一步加強對品牌形象的培塑，避免回到低價競爭影響產品質量的老路上。

目前，一些中國品牌的可持續性培育不足，長遠來看，將會影響品牌力的后勁。隨著企業的不斷發展，最初的品牌定位可能因為不適應新形勢而成為一種“負資產”，從而影響品牌潛能發掘，拖累企業的后續發展。

這就要求企業與時俱進地重新梳理、優化、定位品牌戰略，以適配于新形勢。隨著“一帶一路”建設的深入推進，更多的中國品牌將走向世界，企業需要突破原先品牌戰略中的文化局限，將品牌形象及價值觀與國際化的環境接軌并與多元文化融合，才能真正打造出具有國際競爭力和影響力的世界一流品牌。