總第 3595 期

作者 | 餐飲老板內參 孫雨

虧損2000萬，他跨界做餐飲

28萬起家，成就9年夜宵大魔頭品牌

內參君：虧損2000萬，您是怎么熬過來的？

不管餐創創始人李新欣：我就一晚上沒睡覺，我媽問我，你不會跳樓吧？我說我在想明天干什么，怎么把錢賺回來。

第二天早上，我下樓去吃了碗面，然后和同學一起湊了28萬做“李不管把把燒”。

做生意靠的是思維能力，啟動資金不重要，哪怕只要2萬，我一樣可以買個三輪車去賣烤串。

我是園林設計專業出身，設計思維講究對各種元素的配搭組合。所以，經營餐飲九年多時間，這套設計的邏輯理念貫穿始終。

在報考高級工程師時，地產行業形勢已經不好了，附帶的園林設計行情變差，以至于當時各種回款收不上，在做餐飲之前，我虧損了2000萬，卡里僅剩20萬。

糾結，迷茫，不知道下一步要做什么，自己好像只會做設計?？墒?，你必須要規劃下一個五年、甚至十年，畢竟還要賺錢養家。

我本來沒什么夢想，所以就想看看創業做點什么。無非就是在吃穿住行里做選擇，做餐飲，是因為吃排在第一位。在當時，做餐飲不僅是想要拯救自己，說白了還是想做生意賺錢。

基于市場調查，我們發現宜賓燒烤在成都處于真空帶，當年有樂山燒烤、峨眉燒烤等。有空缺的地方就有錢賺，本身我是宜賓人，也是懷著很濃的家鄉情懷去做的這件事。然后，開始去學技術、取名字、找鋪子，從第一步就按照公司化來管理，包括注冊品牌，意識會更全面和正規。

2014年，李不管把把燒成立了，獨特的火上飄烤制技術，率先打出“全?！睙靖拍睿瑢Ｗ⒂谧鲆瓜砸瓜煽兎浅：玫模蠹野盐覀兎Q為宵夜大魔頭。

人們吃飯需要的是煙火氣，李不管把把燒的用餐環境雖然比較嘈雜，但卻是有一股濃濃的江湖氣。喝酒需要氛圍，人越多大家越興奮，他們需要的就是喧嘩，而不是安安靜靜的擼串喝酒。

2015年，李不管東風路店和九眼橋店開業，參與了湖南衛視“味道”欄目，入選“川菜百味唯一入選燒烤菜系”，2019年，第一家海外合作店（多倫多）開業；2020年，受邀拍攝CCTV10“家鄉至味”。

李不管發展近十年，目前全國不到100家，走得比較慢，因為燒烤標準化程度非常難，我們做的是小串形式，越小的串越難烤，從人工穿串、到把控火候不至于讓串串糊掉或者斷掉。

至于海外門店，我們之前的墨爾本店有在裝修，但是因為海外人工和房租確實很高，大概是國內的5-10倍，再加上疫情期間就放棄了。

不盈利的品牌直接砍掉，不盈利的門店直接關掉，我不會去救他。

餐飲是越來越卷的，我們需要重新思考，決定做多品牌化。品牌和人一樣都是有生命力的，它是一個拋物線，無法保證一個品牌總是能高度發展，多品牌就多幾條腿走路。

2018年，我們做了社區火鍋“叁口煮市井老火鍋”，當時社區周邊大部分是夫妻店，也有大龍燚、小龍坎一類的大店連鎖，但是小店連鎖比較少。這個社區火鍋品牌的打造，是基于夫妻店為模板，采用大品牌的管理方式做的，我們單店投資不到30萬，再加上營銷和各種文案傳播迅速出圈，一年時間，這個項目賺了3000多萬。

再然后，我們在2020年策劃了老街稱盤，算是掀起了一陣浪潮，在達到1000家店時候打包賣掉了。老街稱盤同樣是從社區火鍋脫胎而來的，只不過是把小盤菜放到了稱盤里，把火鍋鍋底換成冒菜形式，采用更輕的迭代方式，用更小的面積、更少的人工，創造更大的收益。

設計改變生活，在視覺上博人眼球，營造場景感，吸引大家主動拍照打卡。

內卷之下，單一品牌難破局

沉淀過后，做餐飲孵化平臺

內參君：您會堅持做餐飲嗎？

李新欣：不換行了，到70歲還是干餐飲，本來我也閑不住，每年有大半年時間都在外面跑。

今年上半年，我去到了武漢、長沙、西安、鄭州等地方去學習、考察風土人情、選擇新品類、暗訪門店情況等。

如果誰家做的好，我會通過加盟真正搞懂他生意好的原因，學習菜品怎么擺放、用什么肉品、賣什么價格、服務員是否面帶微笑，50歲服務員大姐為什么這么熱情，小到門店燈光怎么打。

加盟就是學習，真正學到的才能為自己所用，讀書學知識不應該交錢嗎？

所以，我愿意出錢讓團隊出去考察和學習，但是不允許你說別人不好吃，人家哪里有問題。因為你不是去當督導，而是當學生。并且我們選擇去的這家店一定有其優勢，要么是經常排隊、要么得了黑珍珠、上了必吃榜，是去總結別人的優點，而不是戴著有色眼鏡看別人。

內參君：您怎樣選擇品類和品牌？

李新欣：沉淀和積累，總結出一套自己的方法論，小餐飲大賽道，未來可期。

我每走到每個城市、刷小紅書、翻看大眾點評，看到好的內容就截圖下來，有時候一個圖片就會衍生一個品牌。我了解面、米線、麻辣燙、火鍋怎么做，我一直在做大量儲備，包括取名字、選產品、選人員、選鋪子都是積累。

我們選品類做品牌，一定是基于市場主導和尊重市場，不是你想做就可以。做一個品牌圍繞高標準化、小餐飲品類，我們公司從建立到現在沒有廚師，只有標準化的研發中心。

相比李不管，我們推出的何大九全牛串串、張三花燙烤鴨和雜勁鍋鍋骨湯米粉三個品牌標準化程度更高，誕生在口罩時期，我們打磨新模型，在沒人敢開店的口罩時期，我們還在找鋪子。

這三個品牌的走向，基本印證了我在口罩期間的預判。川渝米線品牌在成都爆發，冒烤鴨逐漸成為今年的一個小爆品，串串則是風水輪流轉。

何大九全牛串串主打全牛特色，菜品有串串、辣鹵、小碗菜多系列，滿足更多顧客用餐需求，人均消費60元左右。實際我們對其進行了重新組合，增強品牌生命力。

開一家何大九店大約在30萬左右，由全牛串串、花卷鋪和茶飲店組合而成。比如以檔口形式呈現的花卷鋪，可以增加外帶和外賣數量，滿足顧客全時段用餐需求，帶來門店收益的提高。

或者說，在一條街上，你如果比對手有更多“武器”，你活下來的幾率和賺錢的幾率更大。

以何大九為例，門店面積大約220平，店里18張桌子，大概每天接客在120桌左右，翻臺率在650%；客單價是60-70元，每日營業額平均在2萬左右，一個月就是60來萬，相對來說成都鍋底定價不高，會拉低平均毛利，單月毛利是60%，在成本上，每月是2.8萬門店租金、15個員工，人工成本費用在7萬左右，以及水電營銷雜費大概3萬。

雜勁鍋鍋米粉、張三花燙烤鴨的單店投資在15萬內，他們標準化程度更高，開店速度更快。

雜勁主打米線品類，客單價在20-23元，有骨湯、火鍋、泡椒、酸菜、番茄等20多種口味，米線嚼勁十足，骨湯原湯熬制4小時，配上牛大骨、牛腩等天然小料，還引入特色網紅小吃南乳炸雞，讓產品多樣化。我們第一家店投資大約是10萬，日均是4-6千，單月毛利55-58%，房租和人員成本分別是1萬和2.4萬，水電氣6000。7月份已經簽約突破300多家。

我選擇做米線而不是面館，因為米線的標準化已經很高，他只需要不同口味的澆頭，澆頭可以是火鍋底料、可以是午餐肉、是毛肚，可以全國通用，但是面品的區域性太強。

張三花燙烤鴨，以四川經典的腦花、郡花、腰花為核心，加上獨特的底料進行燙制，組成特色“三花”，同時推出銻鍋燙鴨兒、燙鴨血絲等麻辣燙產品?？偟曜越衲?月開業，月營業數據跑了30萬。張三花的人均25-30元，15張桌子，每天能坐120-150桌，平均營業額1.2—1.8萬，正式員工5-6個人，跑社區店模式，小店帶外擺，滿足多用餐場景，目前簽約加盟大概120家。

內參君：您打造的品牌，能保證每個門店都盈利嗎？

李新欣：不斷試錯，我們做的更多不是餐飲，而是研究一個個盈利模型。

我喜歡慢，習慣讓自己沉下來，因為做餐飲是一輩子的事情，只有把品牌做穩，他死的概率才會更小。我也可以快速放加盟短期內開店1000家，但是，可能到不了年底就只剩下200家，這中間的800家店，既出了人力物力、消耗了資金、還損失了品牌力，不值得。

有句話說是慢慢來其實比較快，我們在不斷折騰和修正中進步。走慢一點，可能在未來第二年、第三年甚至更久，200家門都能健康運營，把門店壞損率降得更低。

孵化每個品牌之前，我們自己先試錯，項目的平均試錯成本在兩三百萬左右。

打板模型、匹配員工數量、開店位置選址、客群選擇、食材標準等都需要反復測算和打磨。

選址定生死，我們開出純外賣店、外賣+商業體店、外賣+社區店、純社區門店、純CBD店全部模型。像CBD店和社區店的用餐峰值不同，CBD店用餐集中在中午，其余時間沒有人。社區店雖然沒有明顯高峰期，但他會有陸陸續續的訂單，是長久的生意。

把每個模型試驗完之后，我才能告訴加盟商，這個品牌適合選在什么樣的租金價格區間，核心受眾群體是哪些。店選好了他就坐著賺錢，店選不好再怎么折騰都不行。

內參君：您正在做的事情是什么？意義在哪里？

李新欣：我們做的是餐飲孵化平臺，而不是簡單并購。大家把我當成老母雞，因為下蛋下的多，更像是餐飲風向標。

并購存在一個問題，品牌主理人可能是原來的夫妻老板，他們的個人格局和認知很可能影響品牌走向，畢竟他們是股東。比如，今天投放500萬打廣告，明天花300萬建團隊，他們會覺得沒必要，還不如直接分錢。這并不利于品牌健康長期發展。

所以，有統一的職業經營團隊，專注打造品牌和盈利模型，大家把品牌做好才能賺到錢。

我們自己把該走的彎路走完，再去孵化品牌和開放加盟。因為我們做的事情是幫加盟商算賬，他們賺錢了，總部才有羊毛可以薅，否則你就是在割韭菜。我們想當牧羊人，把每只羊養好養肥，我每年割羊毛賺錢，這才是總部和代理商、加盟商之間比較健康良性的循環關系。

沉浸在抱怨中，不如尋找一套解決方案

做餐飲就要以誠相待

內參君：品牌門店散布全國各地，怎樣快速融入？總部如何維護與加盟商的關系？

李新欣：因地制宜，隨波逐流。嚴格執行產品標準；堅持做包裝和營銷；和顧客做朋友。

張三花燙烤鴨進入西安，顧客進店后先送兩個饃，西北人的飽腹感需求很強；到河南就先來份燴面或胡辣湯，因地制宜而不是改變市場，不要試圖教育市場，就是要隨波逐流，逐漸融入地區。

加盟商也是創業者，我給你輕松的模板、成熟的門店模型，但是你不能抱著“我拿了你的牌子就一定賺錢”的心態，憑什么你剛剛入門做餐飲就幸運的賺錢呢？

賺錢是有前提的，一定是執行到位、學到位、更勤奮，你才有在市場搏殺里賺到錢的機會。

首先，嚴格執行產品標準。曾有加盟商抱怨門店不賺錢，我們去暗訪，發現他店里使用的油料、肉品是自采的，沒有使用總部的食材，這做出來的菜品不好吃怪誰呢？

第二，學習拍攝抖音和包裝，利用短視頻紅利，讓顧客知道你在做什么，賣什么食材。

第三，和顧客交朋友，建立深度服務和聯系，主動添加顧客微信等。做生意就要以誠相待，餐飲老板是自己把店做起來的，人賣的好才會被信任，只是品牌名好沒用。

小結

有句話說，有的人自己做不好的時候，走到哪都說大環境不好，動不動就去抱怨。

任何時代都有破局的時候，重點是你在干什么，而不是時代干什么。