很多企業和企業家把品牌看得很重要，但是成就品牌的不是夢想，而是實實在在的能力。企業何時才能構建品牌，取決于四個方面：產品本身是否擁有獨到的價值？能否實現個性與可見度？是否擁有穩定可靠的渠道？是否具有向顧客傳遞并溝通價值的整個業務系統？

春暖花開

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品牌是能力而非夢想，品牌是結果而非資源。品牌之所以具有巨大的魅力，是因為品牌就是顧客體驗的總和，是顧客內心的共鳴。

很多人都有品牌情結，我也同樣擁有品牌情結。但是，擁有情結是一回事，創立品牌是另外一回事。

開篇

為什么真正成功的品牌，還是很少？

2005年之前，我傾向于渠道優先于品牌，對于那個階段的中國企業而言，渠道驅動比品牌驅動更加重要，因為我們還不具備創立品牌的能力。

太多企業和企業家把品牌看得太重，甚至一直做著品牌夢，但是，成就品牌的不是夢想，而是實實在在的能力。這種能力一方面是企業的能力，另一方面是顧客的能力，離開了企業和顧客的能力，品牌是不會存在的。

因此，產品、渠道和品牌是缺一不可的，它們是相互協同的整體，一起完成顧客價值創造。產品通過渠道觸達顧客，品牌則讓產品如虎添翼，更具影響力。在渠道幫助產品觸達顧客的基礎上，品牌進一步觸達和聯結顧客的內心世界。

從本質上來說，構建品牌是定義有競爭力的強勁價值定位，并持之以恒地將此定位價值交付給顧客的過程。為了做到這一點并做得出色，企業必須回到服務顧客的基本工作上去管理自身的業務運作。

只有基于這個出發點，企業才會理解如何才能產生品牌。雖然改革開放后中國企業在市場奮斗中創造了很多產品，也擁有了豐富的商品市場，但中國企業中可以算得上真正成功的品牌還是很少的。

這不是悲觀的論調，我只是想闡述一個事實，因為品牌本身并不代表“優秀”，品牌是企業選擇進入市場和取得市場的方式，依靠企業的市場營銷以及品牌提供商自身形象(產品/服務質量、價格、交貨服務等)來經營，品牌最終能否讓市場和顧客滿意，要看消費者對品牌本身的認知，表現為企業能否獲得顧客指名購買的殊榮。

企業構建優秀的品牌，取決于以下幾個方面的積累。

行動一：產品本身是否擁有獨到的價值？

產品是品牌的載體，沒有好的產品，是不可能產生品牌的。好的產品能夠滿足顧客的需求，能夠提供可靠性和可追溯性，能夠在同類產品中脫穎而出，給予顧客獨特的感受。

例如，三星產品的質量、可靠性及服務與三星管理人員強調產品質量的做法密切相關。三星還擁有一支研發隊伍，不斷改善產品質量，并提供滿足顧客需求的產品。究其原因，一是1993年李健熙提出“新經營”宣言，誓言三星不再做“二流貨”，必須成為一流企業，二是三星于1995年開啟創新元年，通過創新設計實驗室培育真正有文化、懂顧客生活方式的人才，進而孕育創新產品。這兩項戰略舉措重新塑造了三星的品牌形象。

行動二：能否實現個性與可見度？

當企業產品和企業形象在個性化和可見度上都能有所建樹的時候，企業就為品牌的構建奠定了基礎。

可口可樂雖然一直保持口感不變，但是不斷推出新的包裝，不斷與各種活動緊密結合，迎合消費者的品位，因此成為人們無法忘懷的品牌。

至2022年，可口可樂已經與奧運會合作了94年。為迎接北京冬奧會，可口可樂于2021年10月啟動了“暢動冰雪迎冬奧”消費者互動活動，這項活動歷時104天，足跡遍及成都、上海、南京、長沙、武漢、鄭州、北京等城市，跨越超過 12 500 千米，吸引了近百萬公眾駐足參與。

這項活動呈現的是可口可樂攜手奧運94年歷程中的精彩時刻和珍貴物品，如歷史奧運火炬、全明星奧運吉祥物、經典與創意交融的歷史奧運海報等，還為顧客提供了沉浸式冰雪運動體驗等互動活動。

很多顧客在體驗后感嘆“一次性看完這么多歷史奧運火炬，真是機會難得”“我很高興能夠大飽眼福”“感覺有些穿越了，站在這里能讓我重新感觸到當時的記憶”，這就是可口可樂與顧客的溝通。

這個精心策劃的活動，讓保持口感和紅色標識的可口可樂充分彰顯出自己的個性和可見度，無法讓人忘懷，同時，其品牌的歷史積淀和社會影響讓人產生了更多感觸、增長了見識。這就是可口可樂對品牌構建時機的把握和精心準備。

此時再回到“可見度”這個關鍵詞上，我們就會更加理解這些出色安排背后的邏輯。奧運會有足夠高的可見度，而體育強國和“雙奧之城”讓北京冬奧會更加舉世矚目，火炬也是奧運會的亮點和重要標志，本身就自帶光環的可口可樂品牌在這些高光的加持之下就更具可見度了。

這個案例中蘊含著很關鍵的一點:你得有產品價值和品牌個性，就像在可口可樂與奧運會的品牌故事中，如果可口可樂的產品不具備令顧客喜歡的品質和自己的個性，即使再強的高光，也不能增強其品牌的可見度。所以，品牌不只要追求曝光，更要充滿內涵。

在高可見度中呈現出令人贊賞的個性，正是北京冬奧會中另一個品牌安踏所做的努力。兼具功能與美感的服裝展示是冬奧會的一大特色，運動健兒的服裝在這個高光時刻顯得更加亮眼。開幕式上各國體育代表團登場的環節，令人們在感受各國運動員風采的同時，還欣賞到了一場充滿活力與觀賞性的“時裝秀”。各個體育代表團穿的是什么品牌的衣服一度成為熱議話題，中國體育代表團身上的“安踏”也成為大家關注的焦點。

2022年11月21日《人民日報》13版發文《為中國體育發展貢獻力量》，對安踏用實際行動為國家體育事業持續做出貢獻的行為大為贊賞:“早在2010年，安踏就攜手中國體育代表團征戰溫哥華冬奧會賽場。在過往的4屆冬奧會上，持續為中國冰雪運動員提供比賽和訓練裝備。在北京冬奧會上，安踏裝備助力中國體育代表團取得9金4銀2銅的佳績。”

由此可見，安踏的產品價值是品牌之基。安踏產品對冬奧會中國體育代表團的長期陪伴與持續貢獻也是重要的品牌成長與積累。綜上，基于產品價值實現個性和可見度，是重要的品牌時機基礎。

行動三：是否擁有穩定可靠的渠道？

品牌的構建在更大的程度上取決于渠道的可靠性和穩定性，因此，企業必須先解決渠道的問題，再開始談論品牌的構建問題，好的品牌無疑都是渠道創新者、渠道建設者。它們能夠與渠道分享并創造價值，能夠和渠道一起滿足顧客的需求，渠道也因為品牌企業而充滿活力和成長。

典型案例是汽車行業的佼佼者，無論是寶馬、奔馳還是奧迪，都是因為與渠道深度合作才獲得了穩定而持續的市場占有率，從而維持品牌覆蓋率的。

行動四：是否具有向顧客傳遞并溝通價值的整個業務系統？

這是最后一個關鍵條件，因為品牌意味著顧客的忠誠度、顧客的價值定位、顧客對產品價格的敏感性等，這些要素不是企業做好某一個方面就可以獲得的，而是需要企業整個業務系統的支持。

比如，海爾的服務、新產品研發、物流、供應鏈管理、市場化能力、傳播以及與顧客的溝通等所有一切的綜合才構成了海爾的品牌。

結束語

品牌不是企業的目標，而是一個結果

企業對品牌構建時機的把握，需要滿足上述四個方面的條件。違背這些條件或者不能滿足這些條件的企業如果構建品牌只會把企業葬送，很多曾經鋪天蓋地打廣告的企業都是因此而消失的。品牌不是通過廣告宣傳就能被消費者認可的，我們應該在意的是企業有沒有真正靜下心來為品牌構建打下堅實的基礎。

因此，管理者要明白的是:品牌不是企業的目標，而是一個結果，企業需要具備構建品牌的四個方面的條件，并尋找屬于自己的品牌構建之路，用時間去努力奠定構建品牌的基礎，當時機成熟的時候，品牌自然會為顧客所認同。（本文完）