丨作者丨沈坤

中小酒企的企業主都是有夢想的創業者，因為營銷課聽多了，大腦里裝滿各種營銷概念：超級符號、定位、商業模式以及故事營銷，好像擁有了一個超級符號，品牌瞬間就能成功。甚至還把定位等同于營銷，認為有了定位，營銷就成功了；而更多的中小酒企則苦于自己沒有好故事，因為有營銷專家說，做品牌就是講故事。

很多時候被這種認知弄得哭笑不得，什么超級符號、品牌定位、故事營銷等，都只是營銷中的一個細小環節，不是品牌營銷的全部。就像要做一套家具，需要斧頭、榔頭、鋸子、刨子和鑿子，并不是用其中一個工具就能做成。而分別售賣斧頭、榔頭、鋸子、刨子和鑿子的人，為了成交就夸大工具效用。實際上，他們本身并不是能做家具的木匠。也就是說，那些販賣超級符號、品牌定位以及故事營銷的人，其實都不是真正的營銷人，或者是不懂營銷真諦的人。

如果相信了這些話，那么酒企打造一個品牌，設計一個超級符號或一個定位概念，就要被收幾百萬。然后，宣傳這個超級符號或定位概念就要投入幾個億的廣告，幾年持續下來，幾十個億的付出，所謂的品牌才稍微具有一點點知名度。而故事營銷甚至更荒唐，現在誰有時間和興趣聽你講故事？這樣做成一個品牌，想想需要多大投入？多長時間？

另外，如果超級符號有用，找一個設計師設計一個符號就行；如果定位有效，那就請一個定位專家給個定位，然后一分錢廣告費都不投入，看這個定位如何成效？故事營銷如果真有效，就不要這么費勁了，請一個作家和故事創作者，給酒企設計一個故事有何難？這樣品牌不就做成了嗎？真這么簡單嗎？

一個酒企打造一個品牌，無論什么方面的專家，所提供的策略，如果需要投入5000萬元以上廣告費的，都涉嫌套路或忽悠，是目光短淺不思進取的體現，甚至更稱不上是營銷專家。嚴格來說，這些忽悠公司都屬于廣告類公司，不是真正的以創新謀略取勝的營銷策劃公司。因為離開了廣告，所有的策略全都失效。

毫無疑問，因為巨大的廣告費投入，才在眾多酒企業主的心智中，產生“做品牌費錢”的傳統認知，也對打造品牌望而卻步。實際上，稍微具備些營銷思維就不難理解，任何酒企的經營其實都是在打造自己的品牌。不是為了節省錢就不做品牌，轉而埋頭做產品銷量去了。這種把做品牌和產品銷量分而論之的，本身是不懂營銷。做銷量與做品牌不矛盾，相反做銷量恰恰必須要做品牌。

對于創新營銷來說，做品牌根本不需要錢，需要的是創新思維。如果按照傳統套路，做品牌首先就要有超級符號，有定位，有名人代言，綜藝冠名，影視植入、再加上廣告，那才是處處都需要巨額費用去填補的坑。那為什么創新思維打造品牌就不需要錢呢？原因很簡單，無論是符號、定位還是故事，核心思想都是傳播，但現在是互聯網時代，傳播已經不需要錢了。看看那些網紅，他們是怎么突然躥紅的？是做超級符號設計？定位和講故事，然后投入廣告才成為網紅的嗎？當然不是!每一個網紅，都是做出了有別于常理或者顛覆傳統認知的新思想和新行為，才博得了網友的追捧。比如日前瘋狂直播帶貨人董宇輝，不就是把簡單粗暴的產品推銷直播，創造性用地用知識進行直播帶貨而獲得追捧的嗎？

所以，打造品牌真的不需要陳芝麻爛谷子的套路，需要的是能夠創造新奇特的創造性思維。為什么？因為第一，現在是互聯網時代，流量的密碼就是新奇特。也就是說，所有的流量都會流向一個地方，即一切新奇特事物；第二，人性中也對一切新奇特事件具有本能的興趣，無論跟自己有沒有關系。互聯網平臺深知人性的弱點，就按照這個原理設計了流量大數據模型。

那么，超級符號是屬于新奇特事件嗎？當然不是！誰會對一個符號產生興趣？那么定位概念屬于新奇特嗎？也不是！故事呢？有些故事有新奇特的情節，比如穿越故事、諜戰故事等，但品牌故事有這個新奇特元素嗎？絕對不會有！既然沒有新奇特，你想讓品牌有知名度，自然得大規模地投放廣告。哪怕人們討厭廣告，但看得多了，品牌的名字也記住了，當然，這首先需要酒企敢于投入資金冒險。

如果一個酒企或創業者，懂得如何制造新奇特，從人性深處去吸引消費者，那么打造品牌真的不需要花太多錢。比如瓶裝水，就很容易做出新奇特來，因為現在瓶裝水市場里的品牌，其名稱都是山、泉、冰、川、湖、池、雪、水，即便名字中不帶有這些字眼，其品牌名稱也是百分百與消費者沒有任何關系，單從這一點，就可以創新出奇特來，打造一個消費者導向的叛逆品牌名稱。酒企從這里開始創新出奇，就可以圍繞著5億多的創業人員（個體業主和商務人士），打造一個能夠體現消費群體特征和性格特征的創業主題品牌，比如“闖漢”，一個完美體現創業人群精神面貌的品牌名稱，就可以從一大堆傳統瓶裝水品牌中脫穎而出，成為國內第一個創業主題品牌。營銷方向更是緊緊聚焦創業者的夢想情懷、拼搏過程和成功喜悅，進行全方位的演繹。

其次，所有的瓶裝水瓶子外觀，都一副老氣橫秋的自我面孔，瓶標顏色和信息大同小異，不會給人以驚喜！那么，創新品牌的瓶子外觀即瓶標顏色就可以大膽出奇，瓶標上的信息更是進行叛逆演繹，越新奇越好。同時縮小產品自身信息，放大讓消費者驚奇的信息，這同樣創造了產品層面的新奇特。如果把品牌名稱和產品外觀做到這個程度的新奇特，那么，這個瓶裝水產品就具備了自帶流量的能量，放在終端貨架上，消費者都會好奇地拿起來！如果價格不是奇貴的話，消費者自然會買單。

如果你還不肯罷休，繼續創新叛逆下去，就會再弄出一個新奇特的事件營銷出來，一下子轟動全網，整個互聯網都在議論品牌傳播品牌。那么，這個品牌不就成名了嗎？這個品牌的水不就賣瘋了嗎？還需要幾個億的廣告投入嗎？所以，歸根結蒂，打造品牌不是靠一個符號，當然也不是憑一個定位，更不是依賴一個故事。而是營銷的每一步甚至每一個環節，都圍繞著消費者和其人性深處的精神需求點，進行大膽叛逆的新奇特創造。以一種顛覆全行業的叛逆做法而快速崛起，這樣的做法需要的不是金錢，而是不同凡響的腦子。

互聯網早把傳播的壁壘給打破了，現在更是有了自媒體，微博、頭條、百家號、知乎號，還有各種短視頻app等，都是品牌傳播的媒體，只要酒企懂得如何設計新奇特內容，那么這些自媒體，就可以成為品牌揚名的傳播工具。因為成千上萬自媒體博主和十多億的網友，每天都在主動地搜索一切新奇特的事，只要把品牌做得足夠新奇特，他們會為你進行免費的傳播。

最后再強調一下，打造品牌不僅不需要花太多錢（或許幾十萬到幾百萬），也不需要花太多時間（或許幾個月，也或許幾天），關鍵是酒企必須從傳統的品牌營銷認知中逃離出來，不在被販賣營銷工具的所忽悠。以創新營銷為核心，以消費者為導向，以聚焦人性的方式，進行全方位的反傳統營銷。返回搜狐，查看更多

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