本文根據黎棋10月27日在共同體研習社線下課程《快速掌握從0到1建立企業品牌的4個有效方法》整理而成。

導師名片

黎棋

全景策略理論創始人

華旗國視、億燴科技創始人

澳門國際電影節總導演教育部全國職業核心能力認證辦公室專家庫認證專家

筆記之前，請先思考：

品牌內涵、理念、形象、價值之間是如何相互作用的？品牌應該如何應用營銷的基本邏輯：合適的產品在合適的渠道上以合適的價格賣給合適的客群？公關的四個步驟（認知、認可、認同、認購）是如何解決品牌知名度、美譽度、關聯度、轉化度的？策略地圖、系統性目標、現狀分析表、金字塔解決方案清單在品牌全景策略中的作用分別是什么?

從時代背景來講，我入行的這二十幾年，恰恰是品牌從無到有從弱到強，從少到多的一個高速發展階段。我幫助了很多企業從0到1建立了品牌，贏得市場的領導地位，我也親身見證了外資品牌在中國落地生根，本土品牌走向世界的進程。

未來的企業將會從“渠道為王”、“產品為王”逐漸向“品牌為王”轉移，得品牌者得天下。如果從一開始就能進行品牌的建立，沿著明確目標前行，不但領先別人，還能極大提高創新創業的成功率。

什么是全景策略？

PVS全景策略（Pre-Victory System先勝系統)是一套品牌營銷管理理論及系統，從立體化思維到全方位的解決方案再到自動化的操作系統，能夠全面幫助企業進行品牌的快速建立和持續有效的管理。

它是我們試圖用一種科學的思維、視角和方法去看待一個品牌從被塑造到成長、發展到最終管理它的過程，并用系統化、理論化把它進行概括和反向地應用出去，看是否成立。

全景策略是一種立體化的思維模式。時代發展促使思維的迭代，從點子大王的點狀思維到廣告人葉茂中的線狀思維，最后是發展到了立體思維——全景策略。

全景策略是一套全方位的解決方案，運用策略地圖、系統性目標圖、三業現狀分析表、金字塔解決方案清單等四大方法解決問題。

打造一張屬于你的策略地圖

那么，首先，打造一張屬于你的策略地圖，這是資源整合利器。從上圖的策略地圖中，供體作用于母體，母體作用于主體，主體作用于客體，這是單向的作用。供體的后臺價值傳導可以作用于前臺客體的需求傳導。但是前臺和后臺、供體和客體是可以相互轉換的。

例如，中興內部創業也是一個供體-客體轉換的好案例，中興高管屬于中興自己的工作人員，是提供資源方。然而，中興高管變成了中興內部孵化項目的創業者，那么就變成了客體，研發項目反哺中興。這也使得中興內部供體和客體良性轉換循環。

建立一套系統性目標

全景策略作為品牌營銷管理理論及系統，要解決目標（去哪里）、現狀（從哪出）、路徑（怎么去）三個問題。

首先解決目標（去哪里）這個問題。我們要為自己建立一套系統性目標。

俗話說“千里之行，始于足下”，其實我想說的是“千里之行，始于方向和目標，選擇大于努力”。真正的目標應該是你想達成的結果的因由或者由結果倒推的根本原因。

然而目標、結果、指標三者是不同的。結果是目標達成的最終形態或者因為目標而長出的果實，如賺錢和減肥。指標是衡量目標的單位或方法、預期達到的指數和規格，如國家GDP增速7%。而目標應該是你想達成的結果的因由或者由結果倒推的根本原因，比如健康生活。

像上市、國際化、全球化、市場占有率第一、銷量第一、回報率第一、客戶滿意度第一等是結果，不要把結果當做目標。

例如，為了讓“天下沒有難做的生意”這個目標和愿景，阿里巴巴創建諸多產品品牌來解決痛點；在百度公司內部，流量變現、KPI考核處處體現著 “逐利”的結果導向，這是把指數和結果與目標混淆造成的；而谷歌堅信，作為一個為世界做好事的公司，從長遠來看，我們會得到更好的回報。

現在我們清楚了真正的目標應該是你想達成的結果的因由或者由結果倒推的根本原因。

但是企業的經營不僅僅是單一目標、簡單多目標，還應該是系統性的目標。而系統性的目標有三個維度：時間維度、空間維度、需求維度。

系統性目標的時間維度

實現目標的第一成本就是時間。

當下目標就是厘清現狀X，尋找、發現或者設計解決方案Y；短期目標是初步改善現狀，在組織架構、產品需求、品牌發展方面三管齊下；中期目標是不斷修正、完善解決方案；長期目標是量變到質變，品牌價值逐步體現；遠期目標是系統更新升級，適應更長更遠的目標。愿景目標是品牌永恒追求的方向。

推動目標前行的過程也是“策略先行，執行跟進”。目標才可以不斷迭代，不斷接近愿景，如：1.0、2.0、3.0等。這是從無到有，從有到優，從優到特，從特到轉的過程

系統性目標的空間維度

系統性目標空間維度分為線上線下，線上線下的空間發展根據企業具體戰略來詳細制定，先后順序不定。線下的品牌發展物理空間分為漫延式發展和蛙跳式發展。而線上是沒有空間的限制，但是競爭非常激烈。

品牌發展的物理空間：漫延式發展

品牌發展的物理空間漫延式發展過程是從地方性品牌、區域性品牌、全國性品牌、國際化品牌逐步進展到全球化品牌。格力空調就是從地方性品牌做到世界500強。

品牌發展的物理空間：蛙跳式發展

二戰期間，麥克阿瑟將軍采用“蛙跳戰術”打擊日本，放棄一線平推的傳統做法，跳躍前進，越島攻擊。而捷安特公司采用的就是“蛙跳式發展（臺灣－荷蘭－美國－日本－中國）“使得其快速得完成全球布局。

1972捷安特成立巨大機械股份有限公司；

1980成為臺灣第一大自行車制造商；

1986在荷蘭創立歐洲總部；

1987創立美國總部；

1989創立日本銷售公司；

1991創立加拿大銷售公司；

1991創立澳大利亞銷售公司；

1992創立中國銷售公司。

系統性目標的需求維度

需求維度有三個層次：

最優目標是主體與客體/供體的潛意識需求；根本目標是主體有意識需求，客體/供體潛意識需求；基本目標是客體/供體的有意識需求。

假如在餐廳，客人最基本的需求就是吃飽，吃飽吃好之后如果滿足了其他需求就是超預期。而超預期做得比較好的是海底撈。海底撈把員工當客戶對待，員工把客戶當做上帝樣對待。

超預期做得比較好的還有米其林輪胎公司。原本做輪胎的米其林公司的基本目標是滿足客戶的輪胎需求，但是它為汽車一族出版了權威美食評級《米其林指南》，這是客戶的潛意識需求，對于公路沿途的飲食需求，結果后期延伸出全球多家頂級的米其林餐廳。米其林餐廳則變成了最優目標，滿足了米其林輪胎公司、輪胎客戶、餐廳三方的需求。

三業現狀分析表

前面已經解釋了策略地圖、系統性目標圖。我們理清了品牌營銷管理中目標（去哪里）的疑問，接著講述現狀（從哪出）、路徑（怎么去）問題。對于現狀，我們可以講述三個維度來做現狀分析：

企業自身分析行業地位分析產業角色分析

金字塔解決方案清單

現在了解了目標（去哪里）、現狀（從哪出）問題。對于路徑（怎么去），我們詳細講述五大金字塔解決方案。

首先品牌是什么？品牌不是符號、商標、形象、產品、記憶、服務、感覺、認知、關系、名字。品牌是一種共識，品牌是由特定人群感觀所形成的認知共識。視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺形成了感觀，而感觀察形成認知，認知達成共識。

品牌是頂層設計。品牌處在金字塔的最頂層，它最小但含金量最高。外界人在仰視金字塔時是看不到最頂層的，這就是上層建筑和意識形態，不但國家有，我們的企業、個人也有，這就是決策層的戰略。

品牌發展金字塔

戰略級策略：品牌

品牌從內涵到理念到形象到價值到內涵，形成一個閉環。

1、品牌內涵

品牌內涵的定義是品牌的目標和發展方向，也就是通常所說的愿景。

品牌內涵的確定機制是品牌內涵是品牌擁有者發自內心、主觀選擇的發展方向。同時，它取決于起點、持續的興趣面和其他先決條件(充要條件）。

sony的品牌內涵是用科技愉悅人類，最開始做的第一款產品是電飯煲。不過電飯煲是白色家電，是讓人們的生活更加方便，并不是科技愉悅人類，所以索尼賣了電飯煲這個產品，之后索尼做了相機。

2、品牌理念

品牌理念的定義是實現品牌發展目標的方法和路徑。格力愿景的品牌內涵“好空調、格力造”，所以格力空調質量非常好，不容易壞。

海爾的愿景“真誠到永遠”，因此需要讓用戶覺得服務體驗非常好。那么針對這個，海爾在產品上會有輕微缺陷的設計。產品上的小毛病需要維修，那么維修員上門服務，這時候用戶就能體會到海爾的高質量售后服務了！

3、品牌形象

品牌的內涵和理念最后要形成品牌的形象。品牌形象的定義是品牌內涵與品牌理念的外在具體表現形式。它絕不僅僅是普通意義上的商標，它包括以下5個形象系統：VI系統、產品、推廣、團隊、場所。

品牌形象的建設既需要持續不斷地對外推廣、強化，更需要團隊內部進行梳理、溝通和認同。

衣柜理論”：出門選擇什么衣服，不是憑個人喜好和心情好壞決定，而是根據出席的場合、目的和參與的對象而定。

首因效應”：是指個體在社會認知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認知產生的影響和作用。

你永遠沒有第二次機會給客戶留下第一印象！

4、品牌價值

品牌價值的定義是公眾對于品牌印象的良好程度。品牌價值的形成原理是用戶的良好體驗及其口碑在公眾心中良好印象的累積，達成某種共識時形成的品牌價值。

品牌價值觀的取舍：品牌價值既通過客戶認同得到了實現，同時它也對客群進行了選擇。

Interbrand 始創于1974年，自2000年發布全球100大品牌榜至今，采用“經濟附加值”法(Economic Value Added)進行品牌價值評估。該排行榜主要從品牌業績表現、影響力及品牌保障公司持續收入的能力三個方面進行衡量。候選品牌的經營范圍必須覆蓋至少全球三大洲，必須廣泛涉足新興的發展中國家和地區，必須有足夠的公開財務信息，必須長期盈利，30%以上的收入必須來源于本國以外的地區。

當團隊內部成員對自身的品牌內涵和理念達成共識之后，才能更好地向客戶以及公眾傳播。

“組織人格化”：領袖必須做到理念堅定，對團隊產生正面影響。

品牌價值“同心圓”傳遞模式（由內到外擴散）：由團隊領袖、決策層、管理層、執行層、客戶、大眾和媒體依次傳遞下去。

品牌價值等于讓人產生條件反射的自然聯想。比如寶馬讓人有駕馭感、奔馳讓人有舒適感、沃爾沃讓人有安全感。

戰術級策略：營銷

營銷的基本邏輯：合適的產品在合適的渠道，以合適的價格賣給合適的客群。

1、產品：

以“產品”載體實現品牌目標。合適的產品就是指能夠滿足客戶有意識需求和潛意識需求的產品

產品線的布局：

核心競爭力衍生出核心產品（看不見的）；核心產品衍生出形式產品，形式產品下有主打產品；通過縱向產業鏈的延展與橫向跨產業的延伸而形成衍生產品。

比如汽車產品線有核心產品發動機，產生了不同車款的形式產品，也有石油、車輪、車模、車場等衍生產品。

2、渠道

用理念、方法來拓展渠道。合適的渠道就是針對鎖定的目標客群精準傳播、準確到達。

渠道劃分為三類：銷售渠道、推廣渠道、供應渠道。腦白金被史玉柱賣了之后，留下了銷售渠道。并且他去做了游戲，開創了免費玩游戲的先河。而今麥郎的廣告雖然做的很好，但是銷售渠道做的不好，鋪貨范圍不夠廣。

渠道的劃分：銷售與推廣渠道功能實現合二為一：電商的出現，例如天貓、京東、當當、亞馬遜。

3、價格

通過產品形象形成心理價格預期 。

合適的價格就是定價原則：價格與價值相對應。

價值包括

1、基本價值（成本、使用價值、功能價值）

2、附加值（身份識別價值、圈層價值、自我認同價值等）

定價的方式成本定價市場供需定價壟斷性定價心理預期定價政府定價……

4、客群

品牌價值觀對客群進行取舍。合適的客群就是與我們有相同價值取向的目標客戶。

從公眾當中甄別潛在客戶，鎖定目標客戶，轉化成意向客戶、高度意向客戶，成交后成為存量客戶。存量客戶也會反過來影響公眾和潛在客戶。

戰斗級策略：公關

公關是營銷指導下的大眾轉化方式。公關的四個步驟：認知、認可、認同、認購。

1、認知：價值-客群-認知

認知期通過硬廣解決知名度，讓目標客戶知道我們。（硬廣：我們在報刊雜志、電視廣播、公交戶外、新媒體上看到和聽到的那些宣傳產品的純廣告。）

優點：具有傳播速度快，殺傷力大，涉及人群廣。

2、認可：內涵-產品-認可

認可期通過軟廣解決美譽度，讓目標客戶認可我們”好“。（軟廣：由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”，軟文與背書）

優點：性價比高、更具公信力、時效性強等。

3、認同：理念-渠道-認同

認同期通過線上線下活動解決關聯度，讓目標客戶覺得我們就是他們想要的。（線上線下活動：比如試用、體驗、聚會，新聞發布會、促銷、分享會等等）

優點：提升人氣、擴大宣傳、開拓業務、解決企業與消費者的關聯度。比如小米之家，小米同城會；寶馬各種活動；共同體線下公開課……

4、認購：形象-價格-認購

認購期通過價格策略解決轉化度，臨門一腳，與客戶成交。（價格策略：企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。）

步驟：定價目標→確定需求→估計成本→選定最終價格→優惠政策

產品屬性金字塔

產品屬性金字塔是品牌金字塔的一根肋骨，在品牌金字塔第二層戰術級策略“營銷”當中。產品屬性金字塔四大屬性：物質、功能、文化、精神。

組織架構金字塔

（以職能為分層標準）

組織架構金字塔分三層，決策層、管理層、執行層。公司最基本是分三層，決策層：決定方向，做正確的事；管理層：承上啟下，正確地做事；執行層：執行落地，把事做正確。

我們把人才分為四種類型：銷售、運營、拓展、技術。

客體需求金字塔

客體需求金字塔也分為三層，核心客體： 強驅動需求；選用客體：有意識需求；潛在客體：潛意識需求。客體擁有四大屬性：精神、先天、文化、職業，了解了客體這四個屬性才能用產品去吸引客體，比如果粉和蘋果產品的強粘性。

供體需求金字塔

什么樣的客體就會選擇什么樣的供體，愛喝茶的人就會去茶館。客體需求金字塔邏輯推導出供體需求金字塔。供體需求金字塔有三層：核心供體、選用供體、潛在供體，供體需求。供體金字塔四大屬性：精神、文化、功能、先天。

共同體研習社

共同體研習社是一所創新模式的商學院，旨在推動中國中小企業創業創新，由全國一千位企業家聯合發起的經營與管理領域學習型社群。專為企業家、創始人、公司管理人員以及學習發燒友量身打造。

由世界頂級名校教授、行業領袖、龍頭企業創始人、知名投資人、中國創新企業50強創始人、中國創意100人等知名企業家組成的導師團隊為會員親自面授課程。

社員樂捐2000元/年/人會費。

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