21世紀經濟報道記者張欣 海寧報道

受地產市場下行、消費者購買力下降等因素影響，近兩年廚電行業進入增長承壓期，市場愈發內卷。

但以集成灶為代表的新興品類，依靠著不斷提升的市場滲透度，在艱難的環境下依然取得正增長。 

2023年第三季度，集成灶行業龍頭浙江美大實業股份有限公司（下稱“浙江美大”，002677.SZ）歸母凈利潤為1.45億元，實現逆勢增長。 

剛剛過去的“雙11”，浙江美大線上線下銷售額也創下新高。 

作為一家線下銷售額占比超8成的企業，浙江美大打破行業內卷的方式之一是“向內突圍”——在經銷商環節下功夫。

近日，21世紀經濟報道走訪浙江美大時發現，“扶持經銷商就是扶持我們自己”這句話，成為其破題關鍵。

（位于海寧的美大生產車間）

市場滲透度攀升，龍頭企業競爭力凸顯

浙江美大是中國創立最早的民營企業之一，擁有深厚的歷史和技術積淀。2003年，浙江美大發明集成灶產品，帶動整個產業鏈進入下排油煙時代。 

據21世紀經濟報道了解，集成灶因“油煙不過臉”的健康理念而深受年輕人青睞。2016年-2021年是這個行業增長最快的時期，奧維云網（AVC）推總數據顯示，這六年期間集成灶零售額平均增速達到40%。

2022年，受困于房地產市場波動、競爭對手增加、消費者購買力下降等多個因素，集成灶這一細分賽道進入慢增長周期。但依靠存量房改造，集成灶的市場滲透率仍在不斷提高。

浙江美大節能電器銷售有限公司副總經理顏國平接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，集成灶作為新興產品，其市場占比在廚電行業中每年都在增加，并有逐步取代傳統抽油煙機產品的趨勢。

“集成灶造型美觀，下排油煙系統凈煙效果好，適合開放式廚房，而且有利于用戶的身體健康”，顏國平告訴記者，目前浙江美大的用戶年齡主要分布于26至45歲，以工作后的青年群體為主力。有用戶直言：“就像開了電車后就回不到油車了，集成灶也是用過之后回不到傳統油煙機了。”

浙江美大的財報也體現了它在集成灶市場的競爭力。2023年三季度，浙江美大凈資產收益率平均為29.67%，這說明其盈利能力出色；自由現金流占收入比平均為30.05%，這意味著現金流優異；主營業務收現比率平均為117.32%，即公司收入變現能力較強。此外，浙江美大的銷售毛利率為47.37%，同比增加6.17%，主要為內部降本增效、產品結構升級帶動。

隨著國內地產市場和消費小幅回暖，集成灶的銷售額和滲透率將繼續提升。華泰證券發布研報稱，前三季度國內住宅竣工面積同比增長20.1%，地產竣工加快釋放裝修需求，疊加促進加劇家電消費政策的落地，集成灶景氣度有望回暖。“浙江美大當前加快多元化渠道拓展，將在行業競爭者增強主動權”。

“扶持經銷商就是扶持我們自己”

 對于多元化渠道拓展，據浙江美大三季度投資者交流會顯示，目前公司的銷售渠道主要有線下經銷商、連鎖賣場、電商、裝修工程等。截至2023年前三季度，線下經銷商渠道營收占比達88%，是浙江美大實現銷售增長和市場拓展的“中堅力量”。

官方數據顯示，截至2023年6月底，浙江美大在全國擁有一級經銷商2000家，終端網點4700多個，這些經銷商廣泛分布于全國各地。

據21世紀經濟報道記者了解，集成灶屬于中高端消費品，客單價通常較高，經銷商進貨就需要更多的資金來做相應的配比。 

與此同時，集成灶的需求主要來自于消費者的房屋裝修環節，從客戶預定到貨源調配，再到最終安裝，這一流程需要3至6個月，這意味著經銷商的回款周期也將長達3到6個月。

“賬期”是壓在所有廚電經銷商身上的一根稻草。在顏國平看來，賬期越短，經銷商的資金周轉率越高，進的貨也就越多。如果資金周轉出現問題，就會對貨源的匹配和門店的運營帶來沖擊。“我們是一個利益共同體，經銷商的正常運轉關乎到我們公司的運行和發展。”

 

為了解決經銷商身上的資金“枷鎖”，2022年初，浙江美大引入網商銀行“大雁系統”。該系統是網商銀行在2021年推出的數字供應鏈金融解決方案，以解決小微企業在供貨回款、采購訂貨、鋪貨收款、加盟、發薪等生產經營全鏈路的信貸需求及綜合資金管理需求。 

網商銀行品牌商數字金融總監吳薇薇告訴記者，目前網商銀行已為美大經銷商提供超1.5億元資金支持。在獲得授信的浙江美大經銷商中，每2個經銷商中就有1個使用大雁系統。 

位于陜西延安的馬東波是大雁系統的用戶之一，自2005年以來他一直專營美大廚電，目前已在當地開設多家門店。馬東波告訴記者，網商銀行最大的優勢就是純線上操作，靈活方便，“不需要辦抵押，我就可以直接從支付寶打款給公司（美大）提貨，等回款了就馬上把錢還上，隨借隨還”。

扶持下游經銷商已成為浙江美大實現增長的新路徑之一。“扶持經銷商就是扶持我們自己，我希望我們所有的經銷商都是良性發展、快速成長的，對公司增長也有利，這是毋庸置疑的”，顏國平坦言。

產業承壓期的辟路新生

作為集成灶行業的開創與領軍企業，辟路新生是浙江美大的底色之一。 

在產業承壓周期內，浙江美大一方面通過不斷創新打磨產品力，另一方面則尋找外部合作伙伴探索新路徑。

在浙江美大看來，網商銀行大雁系統的最大價值在于提升了經銷商的資金周轉率和進貨的效率，從而帶動美大的銷售增長。

顏國平表示，引入大雁系統后，下游經銷商們的資金鏈被盤活，尤其是便利靈活的貸款方式，幫助年輕創業者獲得資金，發展壯大門店。通過經銷商的擴張，浙江美大有效拓展了下沉市場。目前網商銀行服務的美大經銷商覆蓋全國28個省份，其中中西部區域占比50%以上。

據吳薇薇透露，大部分經銷商用款高峰期其實是在傳統銀行下班之后，即下午五點之后到第二天的早上七點期間。對此，顏國平解釋，通過一天的運營以后，經銷商晚上才能夠總結出一整天的訂貨量、庫存量、資金量。而網商銀行24小時全域實時的特性，可以匹配全國各地經銷商的不同需求。

值得注意的是，拉長時間線來看，廚電類經銷商用款高峰期也是其銷售旺季，一般與電商促銷節奏基本一致，比如“618”、“雙11”等關鍵消費節點。事實上，消費旺季對于經銷商而言是一種“甜蜜的負擔”，尤其是對于集成灶這類大家電品類，其賬期一般是3-6個月，經銷商將面臨“消費者訂貨量越多，資金周轉壓力越大”的情形。 

馬東波告訴記者，他平時的單次進貨量在20萬元左右，但在銷售高峰期和大促節點，他的進貨量將達到100萬，是平時的5倍。這意味著巨大的資金周轉壓力。

浙江美大通過引入網商銀行解決了經銷商這一難題。據網商銀行相關人士介紹，經銷商借助“大雁系統”，不需要等到回款后就可以獲得資金，從而有余力獲取更多訂單。

21世紀經濟報道記者了解到，為了進一步釋放經銷商的“生產力”，浙江美大還聯合網商銀行為優質經銷商提供貼息與旺季提額等優惠服務，降低經銷商資金成本。數據顯示，參與補貼活動的經銷商，給美大的單筆打款金額是未參加補貼活動的8.7倍，有效提升了經銷商的進貨積極性。

顏國平告訴記者，廚電品牌的發展離不開發達的銷售網絡，離不開供應鏈上的小微企業，供應鏈強則銷量強。“合理運營數字供應鏈金融等新工具，能讓供應鏈轉變為價值中心，推動整體增長”。

在這個產業整體承壓的當下，品牌廠商與經銷商、消費者、供應鏈金融伙伴一起共建共贏，盤活銷售生態，或許是突破內卷的可解方案。

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