消費者在店內(nèi)購買的關(guān)鍵影響因素
作者：147小編 更新時間：2024-10-09 點擊數(shù)：
編者按：線下客流不斷降低，已成為不爭的事實。但這并不是說線下渠道不再重要，或者可以減少關(guān)注和投入。相比擁抱層出不窮的新零售業(yè)態(tài)，守住線下渠道的基本盤在當(dāng)前多變市場環(huán)境下顯得更為關(guān)鍵，如何守住？只有精耕細(xì)作，通過專業(yè)化的管理，提量增效。
為此，新經(jīng)銷聯(lián)合了前可口可樂中國重點客戶管理集團渠道總經(jīng)理曹揚先生推出《重點客戶（KA）管理實戰(zhàn)》系列內(nèi)容，期望能在“亂市”中為一線渠道管理者提供經(jīng)營線下重點客戶的完整方法論。本系列合計約20期，本期為第五期，如下。
消費者店內(nèi)購買的關(guān)鍵影響因素對企業(yè)和客戶意味什么？
這篇文章將顛覆你的認(rèn)知，這里面包括兩個方面：1. 消費者行為決定了專業(yè)零售商采購部和門店運營的很多做法，例如，你知道允收期的設(shè)定是為了讓消費者買到更新鮮的產(chǎn)品嗎？對延時送貨進行處罰，目的也是為了消費者。2. 消費者行為同樣決定了企業(yè)的做法。重點客戶管理體系中的很多做法是為了吸引消費者購買更多商品，就是在影響消費者的行為，在企業(yè)所進行的業(yè)務(wù)計劃和執(zhí)行中，很多操作是結(jié)合了零售商的專業(yè)操作，其目的也是源于消費者行為。最終企業(yè)和零售商的行為匯集為一個焦點，就是為了滿足消費者需求，吸引消費者購買。為此，企業(yè)和零售商將吸引消費者購買的動作分解融入到日常工作中，制作了一系列流程、制度和KPI。
重點客戶管理體系目的是吸引消費者購買KA管理體系具有三大特性KA管理體系從消費者出發(fā)，結(jié)合零售商的操作要求，企業(yè)的操作要求，具有系統(tǒng)性、專業(yè)性、復(fù)雜性三大特點。系統(tǒng)性：企業(yè)和零售商會把公司的各個部門全部整合到服務(wù)消費者的體系中，以企業(yè)的重點客戶管理體系為例，具有產(chǎn)品供應(yīng)、計劃管理、執(zhí)行管理、費用管理、組織發(fā)展。對人、財、物的管理，對計劃和執(zhí)行的實施，零售商的合作共贏，充分體現(xiàn)了系統(tǒng)性。專業(yè)性：體現(xiàn)在對吸引消費者購買的針對性和有效性上，影響消費者購買的因素是客觀存在的，配置相關(guān)的操作，就可以讓消費者購買，并達成業(yè)績目標(biāo)。
專業(yè)性還體現(xiàn)在實用性和適用的普遍性，以及計劃和執(zhí)行的科學(xué)性和合理性。復(fù)雜性：由于企業(yè)和零售商是獨立的兩套體系。兩個獨立的系統(tǒng)要服務(wù)共同的目標(biāo)，消費者。讓兩個獨立系統(tǒng)對接會提高效率，這需要通過科技和數(shù)字化來實現(xiàn)，但實際情況是由于自動化和數(shù)字化不足，導(dǎo)致操作流程的延長或增加，也就帶來了復(fù)雜性。從企業(yè)角度講，企業(yè)設(shè)計的流程是針對80%的客戶設(shè)計的，沒有針對現(xiàn)代客戶這些專業(yè)零售商設(shè)計的，跟客戶的服務(wù)流程都是在企業(yè)現(xiàn)有流程上衍生和增加的，因為人工操作占比高，導(dǎo)致了復(fù)雜性。為什么要按照重點客戶管理體系操作？復(fù)雜性是相對的，是與團隊那種簡單的操作，初級的操作對比起來，是相對復(fù)雜的。我們知道銷售團隊的能力是由初級到專業(yè)，由分散到統(tǒng)一，由個性化到標(biāo)準(zhǔn)化的過程。那么我們來看一下KA團隊怎么操作的？客戶經(jīng)理怎么操作的？
如果沒有標(biāo)準(zhǔn)的流程和操作要求，客戶經(jīng)理會按照個人的習(xí)慣，怎么快怎么來，怎么省事怎么來，大部分人不會多付出耐心精力和時間，去多做事情，認(rèn)為沒有必要。例如，在拜訪門店的流程中要求進入賣場后按照主客流方向，行進至公司的貨架和地堆，這樣可以用消費者的視角觀察公司的產(chǎn)品是否容易被發(fā)現(xiàn)。但實際情況是，每個客戶經(jīng)理都會按照自己的習(xí)慣走，不會按照主客流方向走，因為按照規(guī)定走，客戶經(jīng)理會多走幾十米路程。他們會感覺麻煩，我在后面也會舉例關(guān)于主客流方向的問題。對于客戶經(jīng)理來講，這些內(nèi)容不是自己知道的，或喜歡和擅長的，他們感覺這些專業(yè)的操作枯燥，平淡，細(xì)節(jié)，瑣碎，如果這么做了會感覺不適應(yīng)，這是一種常態(tài)。 好比學(xué)開車，我們知道駕校制定的駕駛動作有很多規(guī)矩，如果你有駕車條件，自己先學(xué)會了開車，再去駕校學(xué)習(xí)和考試，一定會對一整套駕駛流程非常不適應(yīng)，感覺很多操作沒有必要，會覺得那些繁瑣、麻煩。一個沒有接觸重點客戶管理體系的人，也會感到操作起來繁瑣和麻煩。客戶經(jīng)理在什么情況下會按照正規(guī)操作去做呢？公司要求，你老板要你做的事情，只有掌握管理體系就能讓你在老板那里交差。所以，重點客戶管理體系的推動，歷來都是則上而下的，企業(yè)管理者起到關(guān)鍵作用。作為推動的管理者和執(zhí)行的客戶經(jīng)理，需要清楚的是，重點客戶管理體系背后有一個非常重要的因素：消費者購買的關(guān)鍵影響因素，通俗講就是如何吸引消費者購買。 本期我們重點講消費者在店內(nèi)購買的關(guān)鍵影響因素，理解了消費者行為有2個目的，一是搞清楚消費者、企業(yè)、客戶三者的關(guān)系，第二是要明白關(guān)鍵影響因素與市場計劃和門店執(zhí)行的關(guān)系。理解了消費者購買的關(guān)鍵影響因素，就理解了重點客戶管理體系的很多做法。
企業(yè)沒有真正理解賣場的一些做法是為了消費者企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來是為了賣給消費者，客戶也是把商品賣給消費者，所以企業(yè)與零售商共同的目標(biāo)是消費者，雙方是朋友不是敵人。如果把零售商一些專業(yè)的做法簡單歸類為霸王條款，是客戶經(jīng)理沒有把正確信息傳遞給公司，或者信息被公司內(nèi)部在溝通中做了“處理”。需要企業(yè)管理者對此有清醒的認(rèn)識！下面我分享兩個故事：故事1 ：因產(chǎn)品貨齡超過允收期被客戶拒收在經(jīng)營分析會上，老板發(fā)現(xiàn)最近配送費用上升，問什么原因。供應(yīng)鏈總監(jiān)分析：從渠道看經(jīng)銷商、食雜店等渠道的運費持平，但在現(xiàn)代渠道運費有所升高。他認(rèn)為，送給批發(fā)商和賣場超市都是9個月生產(chǎn)日期，送貨時距離產(chǎn)品日期有3個月。其他客戶可以收貨，憑什么賣場超市拒收，現(xiàn)在是旺季，運力很緊張，送貨車輛每天都要被安排第一趟送賣場，但是客戶還是拒收了，說我們的產(chǎn)品日期已經(jīng)超過允收期了。老板把銷售總監(jiān)罵了一頓：你怎么管理的客戶，是不是客情關(guān)系出問題了？這點事情都搞不定？銷售總監(jiān)在會后親自做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)賣場確實有產(chǎn)品貨齡超過允收期的現(xiàn)象，但運費上升有多個原因，可見供應(yīng)鏈總監(jiān)并沒有完整地分析原因，否則被罵的就是供應(yīng)鏈總監(jiān)，這讓他在會上“躲過一劫”……話說兩頭，明明在保質(zhì)期內(nèi)，為什么賣場還要規(guī)定嚴(yán)格的允收期呢？不同客戶對生產(chǎn)日期的要求不一樣，現(xiàn)代渠道客戶對生產(chǎn)日期的要求更為嚴(yán)格。比較完整的分析有以下4點：1）首先，在企業(yè)和客戶簽署的合同中，客戶有這樣規(guī)定：凡有保質(zhì)期的商品，乙方送達商品到甲方店鋪或甲方委托的配送中心時，距該商品保質(zhì)期到期日的時限不得少于該保質(zhì)期總期限的三分之二……客戶允收期的意思是，如果產(chǎn)品的保質(zhì)期是9個月，則客戶收到商品的日期不能超過生產(chǎn)日期后的3個月，如果產(chǎn)品生產(chǎn)日期超過3個月，則賣場拒絕收貨。在企業(yè)審查各類合同的流程中，老板和銷售總監(jiān)在審核合同的時候，只關(guān)注了扣點和價格，并沒有關(guān)注到允收期的條款。2）賣場為什么要規(guī)定允收期？賣場制定允收期目的是讓消費者看到的商品日期都很新鮮，給消費者留下一個印象：我家商品很新鮮，當(dāng)消費者在決定去哪家賣場購物的時候，商品新鮮成為一個考慮因素。有些超市宣傳自己不賣隔夜肉，也是這個道理。通過這個案例，你可以體會到零售商試圖通過產(chǎn)品新鮮來影響消費者購買決策！請注意，影響消費者購買的因素很多，對應(yīng)的操作也有很多，零售商只有做好每一個細(xì)節(jié)，才能在業(yè)績上明顯反應(yīng)出來，允收期就是其中一個細(xì)節(jié)，這個重要性我會反復(fù)強調(diào)的。
3）企業(yè)同樣希望消費者拿到產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品是最新鮮的日期。這與賣場的目標(biāo)是一致的。為此企業(yè)在一系列環(huán)節(jié)和流程上不斷完善和提高，例如，提高銷售預(yù)測的準(zhǔn)確度，提高生產(chǎn)效率，加強倉庫貨齡管理。我們前面講到，企業(yè)把產(chǎn)品通過客戶門店賣給消費者，當(dāng)產(chǎn)品貨齡管理延申到客戶端的時候，由客戶把關(guān)產(chǎn)品新鮮度，反過來對企業(yè)進行要求，怎么就搞成對立狀態(tài)呢？這不需要企業(yè)管理者們深思嗎？4）從企業(yè)方面看允收期的難點，在于如何管理好小品種商品的貨齡，從產(chǎn)品線看，企業(yè)不僅有網(wǎng)紅或暢銷品，也有小品種、小口味商品。這些商品滿足消費者受眾面小，所以銷量占比小，每次生產(chǎn)量也小，對庫存、對訂單管理、門店執(zhí)行、促銷計劃都有很高的要求。如何提高這些商品新鮮度，是需要企業(yè)不斷精細(xì)化管理才能達到的。這里還有一個思考點：客戶經(jīng)理為了盡快達成目標(biāo)，總是“重點考慮”銷量占比大毛利低的產(chǎn)品，到最后“只關(guān)注”銷量大的產(chǎn)品，這是一個普遍現(xiàn)象。在重點客戶管理體系中有相關(guān)的操作要求減少或避免這種現(xiàn)象的發(fā)生。故事2：區(qū)域經(jīng)理不理解為什么被賣場罰款。一個區(qū)域經(jīng)理找我投訴XXX全國連鎖的門店，在他負(fù)責(zé)的地級市有一家門店，最近收到罰單，因為沒有按照訂單要求的日期送貨，比客戶要求的日期晚了2天送貨。門店要罰區(qū)域經(jīng)理，他不理解，問：憑什么要罰我？我們這么大的公司一點面子都不給我們！我介紹說：1） 在雙方簽署的合同中明確規(guī)定不按時送貨需要罰款，公司是蓋章同意的，你不清楚，這是我們內(nèi)部溝通的問題。2） 門店是按照庫存數(shù)量和每天銷量進度，預(yù)估出訂貨數(shù)量，門店的倉庫很小，不能一次訂很多貨，如果不按照規(guī)定時間把貨送到，貨架上會沒有我們的商品，對你和門店銷量都是損失。3） 消費者對于很多快速消費品的忠誠度不高，如果沒有找到我們公司的產(chǎn)品，會選擇價位相同的競爭對手的產(chǎn)品，所以我們?nèi)绻幌胱屜M者選擇競品，就不要讓貨架空著！要按照客戶的合理要求準(zhǔn)時把貨送到！最后我給他講，公司馬上要啟動提高訂單滿足率項目，就是要解決你面臨的問題。 在這兩個故事中，一個講賣場為了消費者買到更新鮮產(chǎn)品，規(guī)定了允收期，一個講到為了防止門店斷貨，消費者可以隨時買到公司產(chǎn)品，要準(zhǔn)時送貨。在重點客戶管理體系的產(chǎn)品供應(yīng)模塊針對允收期和按時送貨的問題，給出相關(guān)專業(yè)的操作，我會在后續(xù)文章中介紹。你會發(fā)現(xiàn)重點客戶管理體系，是將產(chǎn)品供應(yīng)、計劃、執(zhí)行的內(nèi)容從企業(yè)端延申到客戶端，講企業(yè)流程與客戶流程進行匹配，跟客戶一起滿足消費者需求。這是非常鮮明的特點！不論是客戶還是企業(yè)做好吸引消費者的工作，這些工作全部都體現(xiàn)很多細(xì)節(jié)上，沒有在每一個細(xì)節(jié)上下功夫，就沒有可持續(xù)增長的業(yè)績！接下來我會介紹門店如何操作來吸引消費者購買。
消費者在店內(nèi)購買的關(guān)鍵影響因素
一、 消費者決策內(nèi)容1. 從理論上，消費決策所包含的內(nèi)容有六個方面，分別是：why（為什么買，辨別需求和占優(yōu)的消費動機）what（買什么牌子、什么品類、什么子類）how many（買多少，什么頻率）when（何時購買）where（何處購買）how（如何購買，包括怎么到達、怎么支付）上述理論的完整性和系統(tǒng)性毋庸置疑，但當(dāng)你了解這些理論之后，再加上多個變量，當(dāng)你回到實際操作中，還是一頭霧水。在實戰(zhàn)中，影響消費者決策因素，重點落實在影響上，就是你如何做能影響消費者的決策。我會將內(nèi)容重點放在實際操作方面進行介紹。2. 影響消費者決策的目的根據(jù)多年的實踐摸索，影響消費者的目的是讓消費者吸引更多的購買人數(shù)，以前有3000人購物，現(xiàn)在有5000人。
購買頻率更短，以前兩周去一次，現(xiàn)在一周去兩次。
每一次購買金額更大，以前消費者一次花50元，現(xiàn)在花100元。
將這三者積累起來就是賣場的銷量，也是企業(yè)的銷量。二、 在現(xiàn)代渠道門店中對消費者購買的影響因素1. 品類和產(chǎn)品：通過特定品類商品吸引特定消費者消費a) 有些消費者專門要某個品類的商品，例如黃油，很多年前，一位家樂福門店處長講，他開始不理解為什么要求他的門店賣黃油，因為這個店周圍居民購買力比較差。后來他明白了，有些顧客進店是為了尋找黃油，再順便購買其他商品的，所以黃油吸引了這部分購買力強的顧客，可以提高客單價。b) 進口商品，同樣的道理通過進口商品吸引購買力強的顧客進店購買，進口商品毛利高，消費者對國外商品認(rèn)知度普遍高。c) 網(wǎng)紅商品，因為在網(wǎng)上買的很火，消費者在抖音中刷到介紹，促使其嘗試。d) 不容忽視的小品種商品，雖然是小眾商品，但有固定的消費群體購買。所以產(chǎn)品齊全，很多必備的商品，這樣通過滴滴泉水，匯成銷量的大河。2. 品牌、質(zhì)量、生產(chǎn)日期：品牌有名，質(zhì)量過硬，生產(chǎn)日期新鮮，這都是促使消費者購買的因素，在同樣價格和功能的產(chǎn)品，消費者容易選擇大牌，容易選擇高性價比的商品，容易選擇生產(chǎn)日期更新鮮的商品。上面講到允收期的操作，就是通過產(chǎn)品新鮮度上影響消費者！3. 價格與促銷：價格越優(yōu)惠，越容易吸引消費者購買，促銷是消費者購買的非常重要的理由。有些賣場打出“天天低價”、“省心價” 都是在吸引消費者。由于價格促銷對銷量的影響立竿見影，有一些客戶經(jīng)理和采購經(jīng)理只關(guān)注在低價上，而忽視了其他影響消費者的因素，這種現(xiàn)象非常普遍。4. 消費者容易獲得商品：1）貨架有貨，消費者對很多品類的產(chǎn)品忠誠度不高，如果消費者沒有找到其需要的商品，可能會轉(zhuǎn)向其他商品，或轉(zhuǎn)向其他賣場，從這個角度看，斷貨是客戶和企業(yè)都不能接受的。在故事2中，企業(yè)管理者應(yīng)將訂單滿足率作為重點考核各部門的指標(biāo)，將流程完善與客戶端對接，這是提升管理能力的新思路。2） 讓商品容易被消費者發(fā)現(xiàn)和找到。消費者進入賣場后能在30米以外找到大品類如休閑食品，10米范圍找到子品類例如飲用水，2米范圍可以找到水的品牌和促銷信息。 fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
3）消費者容易拿取商品：當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)自己想要的商品，走到貨架前，什么位置更方便消費者拿取呢？從貨架看高度看，相當(dāng)于正常人身高的肩和股之間的貨架位置，適合大部分消費者拿取，零售商會將銷量好或毛利高得商品，放在這個位置。
決定購買因素與
重點客戶管理體系的關(guān)系
在重點客戶管理體系中，我們把影響消費者購買的多種因素應(yīng)用到產(chǎn)品供應(yīng)、計劃管理、執(zhí)行管理等三個模塊中。
開頭講的兩個關(guān)于允收期和準(zhǔn)時送貨的故事，屬于產(chǎn)品供應(yīng)范疇，我們在后續(xù)的文章中還會講到更多的應(yīng)用技巧。接下來我們再講一個故事來體現(xiàn)購買因素在重點客戶管理體系中的應(yīng)用。我們講影響消費者購買因素，從另一個角度看，就是如何吸引消費者購買。從企業(yè)角度講，是如何通過計劃和執(zhí)行來吸引消費者購買的問題。這里介紹1個在實際操作中非常重要的概念，是主客流方向。這是賣場平面示意圖，從圖中可以看出賣場對不同的品類進行了布局，請注意入口和出口。什么是主要客流方向？假設(shè)有5000人進入賣場購物，如果用幾臺高速攝像機捕捉人們行走的軌跡，再進行快放，從入口到出口的方向，你會發(fā)現(xiàn)一定有幾條路線走的人最多。如下圖所示：
先搞清楚主客流方向，我們開始講故事。
故事3：客戶經(jīng)理小王接到通知，公司最大的老板要走市場，其中有一家是小王負(fù)責(zé)的大賣場。小王為此已經(jīng)準(zhǔn)備了一個星期，他按照公司要求仔細(xì)檢查貨架排面、價格、促銷信息、堆頭等陳列位置。并且將缺貨的小品種也補齊了，將所有產(chǎn)品的貨齡檢查了一遍。他還很認(rèn)真地做了賣場路線圖，會按照以下圖示帶領(lǐng)老板看店：小王的業(yè)績不錯，門店執(zhí)行也做得很好，這次他希望能在大老板面前表現(xiàn)一下。話說小王在賣場門口迎接老板到來，當(dāng)老板在一群總經(jīng)理和總監(jiān)的簇?fù)硐聛淼介T口，客戶總監(jiān)向老板介紹了小王。今天老板走市場的興致很高，老板開始邊走邊問起這家賣場的生意，小王非常投入地邊給老板介紹，邊按照路線走，老板對KA很懂行，問了很多指標(biāo)和執(zhí)行細(xì)節(jié)。走到貨架邊上，老板停下了腳步，問到：按照主客流方向我先看到的是丙品3個面，然后是乙品6個面，最后看到排面最多的甲品9個面。小王這是怎么回事？小王正在聚精會神地回答老板的問題，突然發(fā)現(xiàn)自己帶錯了方向！這個故事告訴我們：1）沿著主客流方向，讓消費者首先看到的商品應(yīng)該是公司最好賣的商品，依次減少，這樣做的目的是讓消費者拿取銷量最大的商品。2） 從投入產(chǎn)出比看，企業(yè)花在陳列的費用應(yīng)該獲得最大的銷量。3）制定排面的規(guī)則是銷量大獲得排面就大，在出客流方向上首先讓消費者看到，并方便拿取。4）將這些操作作為執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)進行要求和檢查。5）老板對KA業(yè)務(wù)非常熟悉，清楚賣場的檢查標(biāo)準(zhǔn)，看市場非常在行。6）小王由于在專注回答老板問題，帶錯了行進方向，在經(jīng)驗方面還需要歷練。這個故事體現(xiàn)了，從消費者行為入手，制定貨架排面的比例，制定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，并檢查執(zhí)行結(jié)果。你會發(fā)現(xiàn)，影響消費者購買的因素，已經(jīng)融合進了客戶經(jīng)理日常執(zhí)行的動作當(dāng)中了，已經(jīng)融入變成公司檢查的標(biāo)準(zhǔn)。只有當(dāng)消費者更多地購買商品，以此轉(zhuǎn)化成銷量，才是對公司最有價值的事情。
寫在最后：
研究企業(yè)和零售商從多個角度影響消費者購買，從而吸引消費者購買，以達到盈利的目的。重點客戶管理體系將吸引消費者購買的操作融入到了日常執(zhí)行中，由于其系統(tǒng)性、專業(yè)性、復(fù)雜性的特點，可以確保企業(yè)獲得收入和利潤，需要企業(yè)的管理者推動銷售團隊、推動KA團隊按照重點客戶管理體系去做好日常工作。管理者和客戶經(jīng)理需要明白重點客戶管理體系，其背后是消費者行為因素在驅(qū)動著，以達成業(yè)績目標(biāo)。理解了消費者購買的關(guān)鍵影響因素，就理解了重點客戶管理體系的很多做法。管理者和客戶經(jīng)理可以從推動和執(zhí)行兩個層面，深刻體會到實施重點客戶管理體系正確性和必要性。因文章篇幅所限僅舉了允收期、準(zhǔn)時送貨、主客流動線三個例子，在今后的系列文章中，我還會在介紹重點客戶管理體系中對照提到更多的影響消費者購買的決定因素。-END-PS：2022年3月18日-20日，由「新經(jīng)銷」舉辦的2022年（第七屆）中國快消品渠道創(chuàng)新大會將在成都盛大開啟。圍繞著“夯實基本盤，做強基本盤，再造基本盤”，106位快消大咖重磅嘉賓，共赴2022上半年快消行業(yè)最大盛會！3天時間，1場主論壇，13場平行論壇，6場主題沙龍研討，關(guān)于快消行業(yè)渠道最新動向，來這一場大會就夠了！限量200張早鳥票現(xiàn)已開放......* 爆料、采訪：17600401279（手機/微信）,爆料一經(jīng)采用將支付400-2000元爆料金。* 商務(wù)合作/讀者投稿：17600401279（手機/微信）1-3個工作日內(nèi)回復(fù)。你“在看”我嗎？
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