?讀懂財(cái)經(jīng)·消費(fèi)組原創(chuàng)/出品

作者 | 董武英

編輯 | 武亞玲

在消費(fèi)領(lǐng)域，一直有句看似戲謔實(shí)則讓人信服的話，即按消費(fèi)力排名，女性＞小孩＞老人＞狗＞男性。

女性消費(fèi)者撐起了龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，馬云背后的女人們，購(gòu)買(mǎi)力不容小覷。

根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)，中國(guó)擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者，其每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億的消費(fèi)支出，足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)，接近歐洲德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)零售市場(chǎng)之和。

并且，超過(guò)60%的中國(guó)家庭消費(fèi)由女性主導(dǎo)，尤其服裝鞋帽、母嬰、化妝和美容產(chǎn)品等，女性都有更高的決策權(quán)。所謂的“她經(jīng)濟(jì)”，撐起的不止是半邊天。

也因此，許多創(chuàng)業(yè)者和投資者也傾向于尋找女性生意中的投資機(jī)會(huì)，以期更大的回報(bào)。

但實(shí)際上，縱覽消費(fèi)市場(chǎng)，女人的錢(qián)卻并沒(méi)有那么好賺。

看看A股服裝行業(yè)中，凈利潤(rùn)排名前列的幾乎找不到主營(yíng)品牌女裝的企業(yè)，港股紡織服裝行業(yè)中凈利潤(rùn)排名前列的也多是運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。

中國(guó)服裝行業(yè)激蕩四十余年，女裝市場(chǎng)規(guī)模超萬(wàn)億，但至今沒(méi)有跑出一家大公司。反倒是品牌男裝，憑借著多少年都不會(huì)過(guò)時(shí)的款式，居然沒(méi)有被時(shí)尚潮流消滅，還跑出了市值300億的海瀾之家。

你可能會(huì)說(shuō)，無(wú)論化妝品還是醫(yī)美，都是近年來(lái)少數(shù)加速成長(zhǎng)的行業(yè)，賽道牛股頻出。但實(shí)際上，比起國(guó)際巨頭，國(guó)內(nèi)化妝品、醫(yī)美企業(yè)還在追趕，革命尚未成功。

消費(fèi)升級(jí)背景下，國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)有本土化的故事，醫(yī)美賽道也有著滲透率、品牌集中度提升的故事，但女裝生意似乎講不出太多花來(lái)。

以此為鑒，想要挖掘4億個(gè)“她“背后的富礦，我們?nèi)孕枰羁倘ダ斫庑聲r(shí)代女性在轉(zhuǎn)型期的身份變化、價(jià)值選擇、情感歸屬，以及這一群體由此內(nèi)化到消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)上的理念、動(dòng)機(jī)、偏好和行為。

/ 01 /

“她經(jīng)濟(jì)”向上，

“淘金者”向下

由女性強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望與消費(fèi)升級(jí)，共同驅(qū)動(dòng)而成的“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)，多年來(lái)都處于持續(xù)擴(kuò)張狀態(tài)。

據(jù)國(guó)泰君安估計(jì)，過(guò)去五年，中國(guó)女性的總體支出達(dá)6700億美元，增長(zhǎng)了81%。另有數(shù)據(jù)顯示，2019年“她經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.5萬(wàn)億。

持續(xù)上行的“她經(jīng)濟(jì)”，培育了一批又一批“淘金者”。不過(guò)現(xiàn)實(shí)告訴我們，盡管“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)上行，哭的人卻比笑的人多。

這一點(diǎn)，在女裝鞋服市場(chǎng)體現(xiàn)得淋漓盡致。

據(jù)據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模在2019年突破萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.95%，2020年規(guī)模達(dá)10712億元，占據(jù)服裝行業(yè)超60%的份額，是男裝的2倍。

但就是這樣一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，至今都沒(méi)能跑出一家百億市值的A股公司。相反，以往不被看好的男性市場(chǎng)，卻誕生了一個(gè)300億市值的海瀾之家。

即使是營(yíng)收，2019年中國(guó)服裝行業(yè)排行榜上，前三名分別是海瀾集團(tuán)、雅戈?duì)柡图t豆，均以男裝品牌為主；女裝銷(xiāo)售規(guī)模最大的是拉夏貝爾（SH:603157），目前已陷入困境，其他品牌年度銷(xiāo)售規(guī)模大約在25億元左右。

10年前，高端女裝市場(chǎng)領(lǐng)軍品牌是凱撒股份和朗姿股份（SZ:002612）。但現(xiàn)在，凱撒股份更名為凱撒文化（SZ:002425），徹底剝離了女裝業(yè)務(wù)，專注于游戲和版權(quán)運(yùn)營(yíng)；朗姿股份主業(yè)仍是女裝，但市場(chǎng)顯然更關(guān)注其醫(yī)美資產(chǎn)。

曾經(jīng)的女裝龍頭拉夏貝爾，銷(xiāo)售額一度破百億，如今已被st；火爆一時(shí)的“淘品牌”，主打韓風(fēng)的韓都衣舍放棄了IPO，參考同屬女裝淘品牌的戎美股份，銷(xiāo)售額持續(xù)下滑，韓都衣舍如今的日子也不好過(guò)。

即便是國(guó)外，一些女裝品牌也紛紛申請(qǐng)破產(chǎn)。比如，曾見(jiàn)證無(wú)數(shù)80后、90后青春的艾格，已破產(chǎn)清算，退守內(nèi)衣業(yè)務(wù)；美國(guó)最大的女裝品牌之一Ann Taylor母公司Ascena也申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。

而在女性內(nèi)衣市場(chǎng)，曾創(chuàng)造過(guò)每分鐘賣(mài)出600件內(nèi)衣，銷(xiāo)售額達(dá)107.5億美元傳奇的維密也已走下神壇，2019年維密停辦走秀，2020年維密英國(guó)公司宣布破產(chǎn)。不少人驚嘆，一個(gè)時(shí)代落幕了。

其在中國(guó)的模仿者都市麗人，日子也不好過(guò)，業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑。與此同時(shí)，一些不走維密性感路數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌迅速崛起，讓這個(gè)市場(chǎng)看上去重現(xiàn)生機(jī)。

至于女鞋，一代鞋王百麗已黯然退市，退市前也經(jīng)歷了利潤(rùn)大幅下滑。達(dá)芙妮國(guó)際（HK:00210）和千百度（HK:01028）市值僅剩數(shù)億港幣，A股市場(chǎng)上的天創(chuàng)時(shí)尚（SH:603608）市值也僅在20億左右。

綜合來(lái)看，萬(wàn)億規(guī)模的女性鞋服市場(chǎng)，看起來(lái)無(wú)比美好，實(shí)則相當(dāng)殘酷。在亮眼的強(qiáng)大消費(fèi)力反面，女裝市場(chǎng)根本不存在一家成規(guī)模的上市公司。說(shuō)好的女人的錢(qián)最好賺呢？

/ 02 /

一個(gè)世紀(jì)難題，

女性善“變 ”

相對(duì)來(lái)說(shuō)，男性消費(fèi)市場(chǎng)的變化，遠(yuǎn)不如女性那么迅速。女性對(duì)時(shí)尚、潮流變化的天生敏感程度遠(yuǎn)超過(guò)男性，所以女性消費(fèi)市場(chǎng)，變化快、多。

正因此，女性的生意，看上去很大，但其實(shí)并不好做。女裝是典型，很容易在下一輪的變化當(dāng)中被洗掉。

相反，看看近千億的女性護(hù)理市場(chǎng)，這么多年來(lái)，恒安國(guó)際(七度空間)一直把持著衛(wèi)生巾市場(chǎng)老大的寶座，說(shuō)到底還不是因?yàn)槭袌?chǎng)變化不大。

前十幾年它們更多是在做市場(chǎng)教育，講滲透率的故事；這幾年，國(guó)內(nèi)滲透率與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家無(wú)異，市場(chǎng)飽和，開(kāi)始講起了高端化、品牌的故事。從其產(chǎn)品屬性來(lái)看，哪有太多變化？

比起其他消費(fèi)品，女裝最難的就是需求不可預(yù)測(cè)性。

男裝認(rèn)牌，女裝認(rèn)款。男裝的褲子版型，幾乎10年不變，可能10年后，還是這樣。而這在女裝市場(chǎng)簡(jiǎn)直不可想象，去年的衣服根本配不上今年的你。

換句話說(shuō)，女裝市場(chǎng)現(xiàn)階段的核心矛盾是，多品種需求以及多種需求的快速變化與緩慢供給之間的矛盾。以拉夏貝爾為代表的國(guó)內(nèi)女裝，想通過(guò)“快時(shí)尚”來(lái)突圍，卻陷入ZARA陷阱，被庫(kù)存壓垮。

女裝公司要想做大收入規(guī)模，就需要擴(kuò)充SKU來(lái)滿足消費(fèi)者的多需求，但服裝企業(yè)的備貨通常提前半年到一年，且能不能真正被消費(fèi)者接受還是未知的。

而快時(shí)尚的“快”帶來(lái)的直接后果，是品牌一面快速推出新品，一面看著上市不到兩周的新品變成“舊貨”。據(jù)說(shuō)拉夏貝爾大概每周上新一次，換季期間上新更加頻繁。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，服裝行業(yè)大概僅50%-60%的產(chǎn)品可以當(dāng)季正價(jià)出售，剩下40%左右只能打折出售，這會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)率差距大。而經(jīng)常打折對(duì)品牌傷害巨大。

比起品牌傷害，企業(yè)更怕的是庫(kù)存。也就是打折也沒(méi)法把產(chǎn)品都賣(mài)出去，售罄率上不去，這會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存積壓，抽干公司現(xiàn)金流。

實(shí)際上，如果不追求大規(guī)模，規(guī)模較小的女裝企業(yè)，銷(xiāo)量不佳導(dǎo)致過(guò)季了還有不少庫(kù)存，但由于總的數(shù)量較少，還能想辦法通過(guò)加大折扣，回收現(xiàn)金。

所以女裝市場(chǎng)維持小而美的生意是沒(méi)問(wèn)題，但要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張并持續(xù)發(fā)展，就不可避免要遇到這個(gè)難題。

拉夏貝爾是典型，營(yíng)收一度超過(guò)百億，門(mén)店近萬(wàn)家。當(dāng)某一年公司推出的新品銷(xiāo)售不暢，就會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存高企，造成嚴(yán)重虧損。年報(bào)顯示，拉夏貝爾2018年商品庫(kù)存為25.55億元，2019年為28.26億元，庫(kù)存一路高升。

如果存貨周轉(zhuǎn)快，那庫(kù)存即使增長(zhǎng)，也無(wú)可厚非。但比起其他快時(shí)尚品牌，拉夏貝爾的存貨周轉(zhuǎn)明顯慢了許多。近幾年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)超過(guò)200天，優(yōu)衣庫(kù)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在140天左右，ZARA的母公司只有80多天。

需要說(shuō)明的是，以拉夏貝爾為代表的這些線下基因較大的品牌，之所以在“她經(jīng)濟(jì)”上行通道中笑不起來(lái)，一方面是因?yàn)殡娚提绕穑肿吡司€下的購(gòu)買(mǎi)力，業(yè)績(jī)下滑導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難；另一方面則是因?yàn)樗鼈內(nèi)狈?chuàng)新力，追逐潮流的步伐跟不上女性消費(fèi)變化速度。

電商崛起背后，又何嘗不是女性消費(fèi)習(xí)慣的變化？當(dāng)年輕女孩們都開(kāi)始看網(wǎng)紅推薦去網(wǎng)購(gòu)，拉夏貝爾還在開(kāi)店，找穿搭達(dá)人合作更是它沒(méi)有想到的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法。

等它反應(yīng)過(guò)來(lái)，再選擇布局線上時(shí)，一切都晚了。

/ 03 /

“她力量”的覺(jué)醒與表達(dá)

即使不過(guò)分追求“快時(shí)尚”的女性內(nèi)衣生意，也沒(méi)那么好做了。

千億市場(chǎng)，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2012年至2019年，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)零售額的復(fù)合增長(zhǎng)率為8.26%，遠(yuǎn)高于鞋服行業(yè)的平均水平。按理說(shuō)，行業(yè)發(fā)展到一定階段，會(huì)出現(xiàn)資源、利潤(rùn)向頭部企業(yè)聚集的現(xiàn)象。

但近幾年，不管是都市麗人還是愛(ài)慕，這些內(nèi)衣巨頭們，日子都不好過(guò)。

前者走加盟路線，迅速擴(kuò)張，但在女性需求日益多樣、變化后，也嘗到了加盟制帶來(lái)的庫(kù)存苦果，業(yè)績(jī)大幅變臉；后者為了搶占市場(chǎng)，2018年開(kāi)始，加大布局線下直營(yíng)店鋪和電商渠道。

但擴(kuò)張并未帶來(lái)收入的快速增長(zhǎng)，反倒是存貨余額連年上漲。根據(jù)招股書(shū)，2017年至2019年，存貨由7.46億增至11.32億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)而由348天增至377天。

這意味著，一件內(nèi)衣從生產(chǎn)到出售，已經(jīng)過(guò)去了一年多，新款早已變舊款，也難怪公司業(yè)績(jī)連年下滑。

經(jīng)歷了從無(wú)到有，女性對(duì)內(nèi)衣的需求越來(lái)越多樣，企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)也越來(lái)越多。

就拿時(shí)尚、潮流這件事來(lái)說(shuō)吧。人作為一種社會(huì)型動(dòng)物，有著強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)向社會(huì)證明，自己很潮，自己沒(méi)有被時(shí)代淘汰。某種程度上，潮流之所以成為潮流，往往是因?yàn)樗”姡坏┬”娮兂纱蟊姡蠹揖蜁?huì)開(kāi)始尋找新的潮流。

這些特性決定了，利用潮流的生意，往往來(lái)得快去得也快，就像潮水本身一樣。回過(guò)頭去，韓風(fēng)女裝不正是如此？

你可能不知道，2019年中國(guó)女裝市占率前三的品牌分別是優(yōu)衣庫(kù)(1.5%)、阿迪達(dá)斯(1.1%)和拉夏貝爾(0.9%)。女裝老大居然是靠基本款和男裝打天下的優(yōu)衣庫(kù)，世道真是變了。

再看看現(xiàn)在，國(guó)潮風(fēng)、男友風(fēng)，甚至漢服、無(wú)性別服飾也日益火了起來(lái)。而拉夏貝爾們卻還停在原地，把自己框在甜美可愛(ài)風(fēng)里。

根據(jù)天貓消費(fèi)洞察，無(wú)性別服飾正在成為時(shí)尚行業(yè)的新趨勢(shì)，超六成消費(fèi)者為女性。服裝，不再被看作是區(qū)分性別的工具，它更像是一種自我的表達(dá)。

這背后其實(shí)是女性獨(dú)立、悅已消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒。維密的衰敗，何嘗不是由此而來(lái)？

著名時(shí)裝評(píng)論人Vanessa Friedman是“反維秘”的先鋒，“當(dāng)我看到超模 Shanina Shaik穿著粉紅緊身內(nèi)衣，胸口和腳踝還綁著大蝴蝶結(jié)、踩著高跟鞋走來(lái)時(shí)，心想女人的這種裝扮怎么可能是在取悅自己？”

過(guò)去大家常說(shuō)，女為悅己者容，而現(xiàn)在，越來(lái)越多人意識(shí)到，一切美麗不該只是為了取悅他人。關(guān)于美，女性從未停止追求，只是她們有了新的定義，這個(gè)定義又恰好趨向多元而已。

維密們老了，而世界在變得年輕，變得差異大于共性，女性也不再以文化審美，而是以消費(fèi)審美突出個(gè)性。

做女性生意的品牌，若還未反應(yīng)過(guò)來(lái)，可能就是另一個(gè)悲劇了。

/ 04 /

賣(mài)情懷不如賣(mài)人性

俗話說(shuō)，賣(mài)東西不如賣(mài)情懷，賣(mài)情懷不如賣(mài)人性。女裝生意做不大的原因還得回到性別所影響的消費(fèi)心理上。

據(jù)相關(guān)研究結(jié)果，男性和女性在底層思維邏輯上有著極大的不同。女性更喜歡從人際關(guān)系的角度去考量、評(píng)估事物，而男性則偏向從抽象的集體角度去看待問(wèn)題。

因此，女性消費(fèi)者對(duì)公司和品牌這一類的抽象概念的忠誠(chéng)度較男性更低，但對(duì)個(gè)人提供的服務(wù)忠誠(chéng)度更高。這也導(dǎo)致，女性消費(fèi)者更加易受他人影響，有時(shí)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)可能只是因?yàn)槠渌硕荚谫I(mǎi)。

這也可以解釋，為什么對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)和直播帶貨更加癡迷的是女性，小紅書(shū)為什么能夠成為女性消費(fèi)種草圣地。

眼下各大品牌紛紛推崇的KOL推廣種草，實(shí)際上也完美擊中了她們?nèi)诵宰畋举|(zhì)的東西∶

從眾心理∶ 好多博主都在用，我也要試試；

權(quán)威心理∶KOL通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立粉絲的信任感，相信KOL推薦的不會(huì)錯(cuò)；

求實(shí)心理∶ 效果是不是像介紹的這么好，性價(jià)比還高，買(mǎi)來(lái)試試。

從全世界范圍來(lái)看，女性對(duì)于通過(guò)口碑傳播的品牌信息的接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，男性更相信“白紙黑字”，更理性。即使是直播帶貨這件事，也能看出主播們的不同心思。

如果你看過(guò)看羅永浩直播，會(huì)發(fā)現(xiàn)他特別喜歡用“可能是地球上最牛逼的”、“這個(gè)屏幕的分辨率XXX”這些話術(shù)，男性對(duì)這些東西很買(mǎi)賬；而李佳琦呢，一句“這個(gè)顏色好好看”、“相信我買(mǎi)它”，掏空了多少女性的口袋？

女性更容易被種草、沖動(dòng)型消費(fèi)，看上去，向女性賣(mài)東西應(yīng)該要比向男性賣(mài)東西容易很多，但無(wú)數(shù)品牌的悲劇告訴我們，女人的錢(qián)越來(lái)越難賺。

這背后，是當(dāng)代女性購(gòu)買(mǎi)鏈路早已發(fā)生劇變。從種草到最終購(gòu)買(mǎi)，無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)、因素都可能會(huì)導(dǎo)致她們轉(zhuǎn)向其他品牌。除了價(jià)格、品質(zhì)之外，社交推薦、高顏值、明星代言、網(wǎng)紅推薦也都可能成為女性下單的理由。

從購(gòu)物過(guò)程來(lái)說(shuō)，男女的差別也很大。通常來(lái)說(shuō)，男性不太享受購(gòu)物的過(guò)程，他們不喜歡逛街，覺(jué)得這個(gè)過(guò)程并沒(méi)有帶來(lái)快感。如果缺一雙球鞋，他們會(huì)以最快的速度，最方便的方式，最好的價(jià)格趕緊買(mǎi)到。

而女性更重視體驗(yàn)，尤其以年輕高收入女性消費(fèi)者尤為明顯，購(gòu)物不僅是買(mǎi)東西，更是購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和一種生活方式。哪怕什么都不買(mǎi)，逛一下午，也很開(kāi)心。

獨(dú)立，追求品質(zhì)、性價(jià)比，看顏值，講儀式感，愛(ài)自己，小確幸，這是埃森哲為當(dāng)代女性做的人群畫(huà)像。從每年3.8的口號(hào)中也能看出一些審美趨勢(shì)和女性心理需求的變化：先是女生，然后女神，現(xiàn)在是女王。

/ 05 /

兩個(gè)例外

女裝生意很難以工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的方式，去快速提升業(yè)績(jī)，個(gè)性與規(guī)模注定是比較互斥的兩個(gè)因素。

不過(guò)，這里有兩個(gè)例外。SHEIN和Lululemon。

前者的經(jīng)營(yíng)模式非常像ZARA，搞供應(yīng)鏈管理，公司最核心的就是上百個(gè)設(shè)計(jì)師，隨時(shí)接收市場(chǎng)的最新時(shí)尚風(fēng)潮，隨時(shí)設(shè)計(jì)出最符合當(dāng)?shù)貢r(shí)尚風(fēng)格的衣服；生產(chǎn)交給國(guó)內(nèi)合作的工廠，小批量快周轉(zhuǎn)輕資產(chǎn)。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，SHEIN將打樣到生產(chǎn)的流程縮短至最快7天，比ZARA最快的時(shí)候還少7天。

比ZARA更快，SHEIN上新快的同時(shí)，款式更多、性價(jià)比更高，更重要的是，其銷(xiāo)售完全依賴線上，廣告曝光100%來(lái)自社交媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，各種社交媒體上的大V、小姐姐都在給它做推廣，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在刺激著外國(guó)女性的消費(fèi)欲望。

于是，早已殺成紅海的潮流女裝快時(shí)尚市場(chǎng)，無(wú)數(shù)品牌沉淪，SHEIN卻一路高歌猛進(jìn)。2017年其GMV40億元，2019年直接超過(guò)200億元，2020年上半年突破400億元，接近一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)，兩個(gè)維密，或三個(gè)李維斯。 

SHEIN借助國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的制造業(yè)，通過(guò)小單快反的方式，解決了庫(kù)存難題。但這一套在國(guó)內(nèi)未必走得通。

很簡(jiǎn)單，ZARA打折賣(mài)20美元、SHEIN正價(jià)賣(mài)13美元的泳衣，在SHEIN供貨商的1688店鋪里，掛價(jià)不到4美元……

相比起來(lái)，Lululemon則告訴我們一個(gè)道理，創(chuàng)造新產(chǎn)品，不如定義新品類。

新品類不是新產(chǎn)品，品類需要在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造一個(gè)原本不存在的產(chǎn)品類型。

成立20年，憑借著一條瑜伽褲，Lululemon在2019年銷(xiāo)售額接近40億美元，目前市值超過(guò)了400億美元。

Lululemon的例外，一方面是因?yàn)樗_(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類，瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾，引領(lǐng)了新潮流。并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足女性消費(fèi)者的需求，自身甚至成了瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾的代名詞。

另一方面，Lululemon從成立以來(lái)就聚焦于瑜伽服飾市場(chǎng)，為了迎合女性體驗(yàn)式消費(fèi)的需求，其打造了一個(gè)健身和瑜伽社區(qū)，既有常規(guī)健身課程，也會(huì)組織大型瑜伽活動(dòng)。以此建立起消費(fèi)者與品牌之間超越買(mǎi)賣(mài)的情感連接。

這一情感連接，使Lululemon獲得了極高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，甚至達(dá)到“宗教感”。再加上其管理能力，把這門(mén)生意做得足夠大。

實(shí)際上，按經(jīng)典的價(jià)值投資觀點(diǎn)，品類從來(lái)不會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)壁壘。消費(fèi)領(lǐng)域后發(fā)先至的例子數(shù)不勝數(shù)。就像最早做出常溫酸奶的品牌是光明，但這個(gè)新品類卻被蒙牛伊利瓜分。

回到女裝這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)所有玩家來(lái)說(shuō)，品類也不是護(hù)城河，你能做，別人也能做；設(shè)計(jì)也不是護(hù)城河，大不了高一倍的價(jià)格挖人；面向大眾的消費(fèi)品，品牌也算不得護(hù)城河，沒(méi)有便宜三分錢(qián)買(mǎi)不到的品牌忠誠(chéng)度；渠道是護(hù)城河，但壁壘不高，維護(hù)成本很高。

只有把這四點(diǎn)鏈條完全打通，才能讓品類轉(zhuǎn)化為品牌，占據(jù)消費(fèi)者的心智，帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

整體而言，以女裝為代表的女性生意并不好做，但也存在破局之道。在最基礎(chǔ)的產(chǎn)品上，必須充分滿足女性消費(fèi)者的需求；產(chǎn)品要迅速跟上甚至開(kāi)創(chuàng)潮流，持續(xù)獲得女性消費(fèi)者的青睞；品牌雖然面臨忠誠(chéng)度低的尷尬，但仍可以通過(guò)情感聯(lián)系獲取高忠誠(chéng)度的用戶。

畢竟女孩子能有什么壞心眼呢？

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