凱度TNS | 中國城市新消費者趨勢完整報告（干貨滿滿）

作者：147小編　更新時間：2024-10-08　點擊數：

盡管經濟前景不容樂觀，但證據表明中國消費者仍然信心滿滿。然而，近幾年消費者的消費方式和消費原因已經發生了顯著變化。通過與來自中國各地的消費者和不同背景的客戶的深入互動，凱度TNS積累了廣泛而豐富的經驗，并將這些經驗提煉成中國城市新消費者十大趨勢。

自我意識篇

中國消費者現在已經是更加自信的個體 - 西方的影響、現代生活方式和物質的豐富已經喚醒了他們的“自我”意識。

這種價值和心理的轉變催生了幾大消費者趨勢：

我要我不同

隨著消費者的基本需求得到滿足以及市場的蓬勃發展導致商品和服務琳瑯滿目，知名度高的大品牌已經不足以成為產品大賣的保證。新生代消費者不會滿足于那些大眾品牌，而是需要足夠獨特的、能夠讓自己顯得與眾不同的品牌。這種消費者需求的第一受益者無疑是高端以及奢侈品牌，因為它們奢侈的價格賦予了這些品牌一種與生俱來的優越性。最近，小眾品牌增長勢頭迅猛。這些小品牌通常都有自己主打的創新產品，能夠近乎完美地滿足一些特定消費群的獨特需求。更重要的是，它們的小眾標簽有助于幫助它們的消費者實現標新立異的夢想。

▌對品牌的啟發

* 在傳統大品牌占主導地位的市場中，例如個人護理和家庭護理品類，新興品牌擁有巨大機遇

* 大品牌的DIY版或限量版，可以使這些品牌不斷重塑自己

* 對于品牌來說，要吸引消費者，有觀點或有個性是絕對“必須的”

生活小確幸

“我不想為別人而活，相比而言，我的感受更重要。”

自我定義的幸福感已經替代傳統上對成功的定義（即財富和地位），成為人們新的追求。隨著生活水平提高，許多人開始選擇一種更輕松、更平衡的生活，而不是孜孜不倦地艱難攀登事業、財富和社會地位階梯。這種心態的變化影響著人們如何選擇自己的職業、如何以及和誰共度時光。有些人開始向低線城市回遷。自由職業、住宿和早餐式小酒店（BnB）、基于互聯網的小企業是新的職業選擇，使人們能夠更好地控制自己的生活。人們選擇花更多的時間陪伴親朋好友。在他們心中，與單純的金錢上的成功相比，幸福感和健康的分量越來越重。隨著工作以外的空閑時間的增多，人們培養起了各種業余愛好。

▌對品牌的啟發

* 在品牌溝通傳播中描述各種不同形式的幸福生活，例如，活在當下、自給自足與奢華的比對，生活與工作的對比

* 利用休閑場合吸引消費者參與品牌互動，比如音樂會、藝術博覽會、周末郊游，等等

珍惜我自己

現代生活方式和西方價值觀正影響著中國消費者對自己與家庭和社會/世界關系的看法。“三從四德”和“小我”等傳統的價值觀正受到日益增強的“自我”意識的挑戰。

“雖然我的家庭和社會義務很重要，但是，我也要很好地顧及我自己的需求。”

一個人只有對自己好了，才會知道如何欣賞和感恩生活。

▌對品牌的啟發

* 針對“小憩一會”場合的產品創新

* 專注于提高自我/生活質量的產品/服務機會（例如，水療、健身卡、雇用私人教練）

* 在品牌溝通傳播活動中利用自我獎勵、自我犒賞的話題 - 自己和家人用的產品，應該用成分/質量最好的

你秀我也秀

中國消費者在社交媒體上展現自己的強烈欲望就是“自我”意識的一種體現。對所有人來說，這都是一個秀秀秀時間 - 不只是90后/95后在發發發，爺爺們和奶奶們也樂此不疲。各種社交媒體為中國消費者提供了展示自己棒棒的生活方式、品味和觀點的平臺。然而，在展示自己的與眾不同這一明顯的動機背后，還隱藏著一種得到社會認同的渴望：我發貼因為大家都在發

。因此，在社交媒體上，“和而不同”對中國消費者來說是特別重要的。

▌對品牌的啟發

* 利用設計 - 具有獨特和時尚設計的品牌更有可能在社交媒體上被分享。它代表了分享、轉發它的人的品味

* 社交媒體上，幽默和有態度總能大行其道

* 熱門的公共活動為品牌提供了一個吸引消費者參與的良好平臺

生活方式演進篇

隨著生活水平的不斷提高、技術進一步融入人們的生活，消費者的生活方式持續演進

健康升級

新層次的健康和美好生活意識正在發酵和顯露：

? “吃得好”不再意味著大魚大肉、過量的營養攝入，而是健康和科學的飲食

? 對食品質量和種類有更高的標準 - 有機食品、進口食品和精致飲食

? 健康不光來自食物，還來自健康的生活方式和生活習慣 - 參與運動、雇用私人教練獲得更專業的指導、使用運動APP和可穿戴設備

? 從身體健康到身心和靈魂的全局觀 - 對抑郁癥和各種心理/精神問題的更高認識，參加冥想練習、瑜伽、追隨宗教

? 從食品安全到對整體生活空間的總體意識 - 空氣、水和土壤

▌對品牌的啟發

* 根據在食品/生活方式方面對健康的新定義相應地升級產品創新以及與消費者的溝通信息

* 品牌/產品應設法讓消費者對健康的追求變得更容易

時間無價

“沒時間”一直是當今消費者的痛點。他們常常在家庭、工作和現代生活中的許多有趣的活動之間疲于奔命。現在，消費者愿意花錢買時間，把自己從無聊、重復性的事務中解脫出來，投身于自己的業余愛好和其他熱愛的活動。現代科技使花錢買時間成為可能 - 送貨上門服務省去了跑實體店的麻煩和時間，如果你覺得外出就餐很麻煩，可以把私廚請到家里來，你還可以在家約出租車、讓司機把車開到你家門口。

智能手機簡直就是你的私人助理，讓你的生活更高效。便利性被認為是理所當然的，因為消費者已經被各種創新的產品和服務寵壞了，這些產品和服務可以為他們帶來超乎想象的便利。

▌ 對品牌的啟發

* 對于如今的產品/服務而言，便利性是必須的

* 進一步識別出能夠為消費者帶來更多便利的領域，發掘創新機會，將消費者生活的不同方面整合到一個平臺/產品中

購物無界

中國消費者現在已化身為全球購物者 - 隨著收入的增加，對于普通的中國城市家庭而言，海外旅行已成為一種流行的、有時甚至是必須進行的年度活動。過去幾年中，人民幣的堅挺進一步推高了國外商品的價值。隨著時間的推移，購物已成為海外旅行的主要驅動力之一。

除了奢侈品（海外和國內價格差距最明顯）之外，從消費類電子產品到家居用品的一系列產品也頻繁出現在中國游客購物清單上。除了價格優勢，人們還相信國外的產品質量更好（如果是食品，人們會相信國外的產品成分更安全）、而且有更多更新的選擇。現在，全球購物已不再局限于旅行場合 - 各種跨境電子商務平臺/方案（例如，本土和國際電子商務巨頭的全球購物網站、海淘代理、外國零售商的國際送貨服務）都確保了中國消費者可以隨時隨地想買就買。

電子商務在過去五年中經歷了爆炸式增長 - 更便宜的價格、方便輕松的購物方式、無窮無盡的產品選擇，這些都吸引著消費者迅速改變購物習慣，把很多產品的采購轉移到線上，而且強大的電商平臺服務使這種轉移的實現對消費者而言易如反掌。在中國，電子商務的迅猛發展對線下零售的影響比在其他市場都要大，因為中國的送貨成本非常低廉。

▌ 對品牌的啟發

* 對于在多個市場經營的品牌而言，應該把中國作為最早推出其最新產品、最新服務的市場之一。專門為中國消費者設計的產品能夠顯示品牌對中國消費者獨特性的尊重

* 利用O2O（線上到線下）- 線上和線下之間的界限模糊。品牌需要以全局思維來抓住任何可能的機會。線下接觸點的運作應充分利用其在提供體驗和服務方面的優勢，并同時利用線上渠道來實現消費者到達率和消費者互動的最大化。

人口結構變化篇

此外，人口結構的變化將一波又一波的新生代消費群推向市場，這些消費群有著他們所屬年齡段所獨有的特點

非凡青年

這一代年輕人（90后/ 00后）的獨特性主要反映在以下幾大特點上：

第一，對生活的多元化觀點和對追求更大膽夢想的渴望。作為獨生子女， 90后/ 00后盡享物質上的舒適、獨享父母以及祖父母的全部關注。他們的父母比上幾代人的“財力”要雄厚得多，有能力為孩子提供長期的財務支持，甚至在他們成年后也會繼續。這就給這一代年輕人更大的安全感、更有底氣地去探索不同的生活道路、追求更大膽的夢想。

第二，在他們的世界里，沒有單一的權威。他們成長的時代對不同的觀點意見更加包容。如此以自我為中心的他們，不想被告知該做什么不該做什么 - 對他們而言，權威不是說出來的，服從權威也不是他們的風格。必須把選擇和選擇權給到他們，他們會自己去探索研究，并做出自己的決定。

第三，在蜜罐里長大的他們沒有太多的苦難經歷，因此延遲的滿足并不是他們的信念。每天的“當下時刻”與明天的偉大夢想同樣有意義。成功不必非得來自艱苦奮斗，完全可以來自你自己喜歡做的事，并常常是在非傳統、非常規領域取得（例如，電子競技運動、網絡主播）。

第四，數字化就是他們的原生態。他們的觀點和知識在很大程度上是由互聯網世界塑造的。他們已經形成了自己一套天然過濾系統來應對海量碎片化的數字信息。任何信息，如果不能迅速通過這一過濾系統的檢驗，就不會給他們留下任何印象，更不用說產生影響了。而一旦他們發現他們覺得有趣的東西，就會想參與，而且會毫不猶豫地分享。

▌對品牌的啟發

* 品牌價值主張要與青少年所向往的價值觀相契合

* 品牌傳播應該采用“一個很熟悉你的朋友”式的而不是“一個來教育你的權威”式的的口吻

* 盡可能多地吸引這一代消費者參與和品牌的互動

* 要在青少年的數字化世界中制造影響，創意至關重要

單身貴族

現代的生活方式、不斷增長的個人收入和開放的社會觀念促進了高線城市中單身貴族群體的壯大。第一次結婚的平均年齡已從20年前的23.6歲上升到現在的26歲。據估計，25-40歲的人中每10人有2人目前是單身。

快樂地“未婚”著的大多數單身貴族都很享受他們新發現的個性。對他們來說，“單身”等于“擁有為我自己選擇、選擇我想要的東西的自由。”可支配收入已變得更加“可支配”，只因他們無需面對撫養家庭所產生的經濟負擔（一人吃飽全家不餓）。因此，他們能夠更加豪放、更加“無后顧之憂”地花錢。他們才不會為了給家庭省錢存錢而抑制自己的購物欲呢。因此，他們將有潛力成為這樣的細分市場的一員：有強大的消費力來購買昂貴的衣服、享受高檔的餐飲、令人蠢蠢欲動的假期和高端服務。

同時，他們的需要明顯不同于有家庭的消費者。首先，他們購買的產品和服務主要是個人使用，因此應對數量/服務形式作出相應調整。其次，單身貴族們有充裕的休閑時間，而且可以把所有休閑時間全部投入到個人興趣中。第三，由于還和父母一起住，他們很多人都不怎么會做家務。沒有家庭義務的束縛，他們也不覺得需要提高自己的家政能力。

然而，做單身貴族從來都不意味著活在一個與世隔絕的孤島上。大多數人仍然渴望有一天能夠找到屬于自己的另一半。他們非常珍視能夠給自己帶來更多社交互動的機會。

▌對品牌的啟發

* 適合一個人享用/使用的產品/服務創新，比如：適合單人使用的較小巧的產品設計；對于那些過去通常由一群人或成雙成對一起進行的體驗，如娛樂、旅游、住酒店，現在應該提供“單身版”

* 消磨時間的活動：自我提升計劃，如烹飪課（由食品/烹飪品牌提供）、化妝課（由化妝品品牌提供）將能讓單身貴族們感到興奮、并增進品牌與消費者之間的互動。

* 幫助單身貴族更好地管理日常生活的服務：最值得注意的是，單身貴族越來越依賴“上門”服務，這類服務能使他們逃離自己不想做的日常雜務和低級家務技能。

* 品牌扮演約會或社交平臺的形式將會激增。品牌這樣做能夠使單身貴族們感到自己永遠與世界、與他人互聯、溝通。

銀發金礦

在未來10年，60歲以上人口將占中國人口總量的1/5以上（目前這個比例為15％）。在上世紀60年代出生的人即將進入退休年齡。這一消費者群體與前幾代人不同，主要體現在：雖然他們在物質稀缺的時代長大，但他們也是中國經濟起飛的第一批受益者 - 工作機會很多、收入快速增長、房價還很便宜、前景樂觀。當他們退休時，他們會比前幾代人更有自信，不論是經濟上、身體上還是心理上都是如此。到他們這一代，“變老”的概念已經被重新詮釋 - 由于他們的孩子延遲了組建家庭的時間，他們發揮祖父母作用的時間也隨之推遲。

除了有時間，更好的營養和現代醫療護理使他們擁有健康的身體，這進一步激發他們對享受健康而愉快的退休生活的渴望。這新的一代銀發消費者有著很高的消費能力、也有很強的消費意愿，實在是任何品牌都不應忽視的潛在“大客戶” 。

然而，另一方面他們也比前幾代年長消費者更見多識廣、要求也更高。他們愿意為能真正滿足他們需求的產品支付溢價。隨著他們的品味日臻成熟，品質和底蘊通常比花哨的外觀更重要。

▌ 給品牌的啟發

* 品牌需要研究他們的獨特需求，為他們提供真正的價值，從而贏得他們的歡心，幫助他們在晚年活出更積極的生活方式

* 高端產品在新一代銀發消費者中會有很大機會

* 開發抗衰老和恢復青春產品和服務的機會

《附加閱讀：京東：2016中國電商消費行為報告》

1月12日，京東聯合21世紀經濟研究院重磅發布《2016中國電商消費行為報告》，基于京東大數據，對2016年電商消費趨勢、用戶畫像、購買行為、支付行為、品牌偏好等維度進行分析，展示了消費升級、關注品質、理性健康、農村崛起等消費新動向。

報告指出，一線城市電商消費已經超越發達國家，形成自己獨特的模式，二線城市消費理念逐漸走向成熟，中西部地區的新興消費階層也在不斷崛起。電商用戶消費總體趨向健康理性，品質越來越受關注。報告顯示，2016 年，我國電子商務交易市場規模穩居全球第一，預計電子商務交易額超過20萬億元，占社會消費品零售總額的比重超過10%。

以下是報告全文：

《附加閱讀：尼爾森：中國消費者為品質生活買單意愿到底有多高？》

“

? 56%的中國消費者表示，購買品質類產品是因為這些產品，可以增加他們自身或者他人對其成功感的認同

? 電子類產品在消費升級過程中具有最大增長潛力，增速高達48%，居于各品類之首

? 66%中國消費者表示購買優質產品或多或少能夠能讓他們感到心情愉悅

? 環保因素是中國消費者衡量品質類產品最看重的因素之一，超過半數受訪者表示，非常愿意為含有有機純天然成分、環保可循環材料的產品買單

”

都說中國消費者越來越注重有品質的生活，那么，什么產品可以被認定為“有品質”呢？根據全球領先的績效管理公司尼爾森的定義，價格超過該品類商品平均價格20%或以上的產品即可以被認為“有品質”的產品。這類產品在中國越來越受到消費者親睞，銷售增長喜人。

“隨著消費者收入遞增，他們越來越希望買到令他們感到愉悅的有品質的商品。”尼爾森中國區總經理韋邵說。“除了滿足基本所需，很多消費者如今更注重使用產品時的感受，而一些定制化的、精良高檔的高品質產品恰合其意。滿足消費者對品質類產品的預期至關重要。優質產品要想獲得成功，需要不斷地摸索與改進。成功的高端產品往往是那些對過去不盡如人意的產品進行改良或創新性突破的產品。”

尼爾森最新的零售業銷售數據報告顯示，在中國市場中，供給和需求兩方面的因素都驅動著品質類商品銷量的增長。首先，隨著收入水平的增長普通消費者的購買力大大增強。中國市場購買力的年增長率為7%-9%。與此同時，隨著企業研發和創新能力的提升，市場上涌現出許多具有創新性的新品牌，這也推動著品質類產品銷量的增長。

高需求和多供給推動品質類商品

在中國銷售增長

在中國市場出現了很多創新型品牌和高品質產品，在這雙重因素的推動下，品質類商品的銷售量節節攀升。越來越多的新奇和質量過硬的產品問世，提升了消費者的購買欲和對商家的信任度。在競爭激烈的中國零售市場中，品質類產品成為了銷售增長的新亮點，促使各品牌緊隨潮流，爭先創新。尼爾森報告顯示，在參與調查的中國網絡用戶中，有65%的受訪者表示會在親友的建議下嘗試創新型產品。同時，中國消費者更愿意為高質量和具有更高安全標準的的產品買單，有60%的人表示“非常愿意”這樣做，有37%選擇了“比較愿意”。

報告同時還顯示，中國消費者對品質類產品的考量不僅僅是價格這一個因素。全球50%的受訪者認為他們對品質類產品的質量更有信心，而中國的這一比例大大高于全球平均水平，達到了62%，僅次于排名最高的印度（76%）。最特別的是，環保因素是中國消費者衡量品質類產品最看重的因素之一。有超過半數的中國受訪者表示，非常愿意為含有有機純天然成分、環保可循環材料的產品買單。

電子設備、服裝和化妝品品類的

優質產品在中國最受歡迎

各品類產品在進化成高端產品的過程中都有著不同的潛力。增長潛力最大的品類當屬電子產品，它不僅在中國品質類產品的增速排名中列于榜首（48%），而且還是全球的品質類產品銷售中最受歡迎的品類（42%）。科技給人們生活帶來的巨大影響，可見一斑。

除科技產品外，服裝和化妝品也蘊含強大的升級潛力。在參與調查的中國消費者中，各有38%的受訪者表示他們會購買更多優質的服裝和化妝品。但在全球調查中，雖然有39%的人表示會增加購買優質服裝，卻只有33%表示愿意購買更多優質化妝產品。這表明化妝品在中國非常受歡迎，擁有別的市場沒有的增長潛力，商家應在該產業加大投入，積極創新，滿足中國消費者的需求。

除此之外，奶制品（37%）、汽車（32%）、口腔護理（31%）和肉類及海產品（30%）也是在中國發展品質類產品潛力巨大的品類。

同時還應注意的是，中國消費者認為，在過去五年內，他們主要增加了在食品雜貨（60%）、服裝（56%）、娛樂活動（52%）、旅游（52%）和在外就餐（50%）方面的花費。這表明，中國消費者在過去五年中越來越關注提升生活品質，而未來的增長行業可能仍與提升生活水平緊密相連。

情感因素是中國消費者選擇購買產品的重要因素

尼爾森研究發現，消費者購買品質類商品，是理性與感性綜合影響的結果。而在中國，情感因素的影響力遠遠超出其他國家。購買高品質產品，除了可以在產品功能上獲得更好的體驗之外，中國消費者更關注這些優質產品能否給他們帶來的好心情，讓他們感到更加自信。

報告顯示，全球有52%的消費者表示購買優質產品或多或少能夠讓他們感到心情愉悅，但這一比例在中國高達66%，高居全球第二，僅次于印度的78%。全球消費者中，有50%的人認為購買高品質產品能增加他們的自信，而中國這一比例又一次居于高位，達到62%，僅次于印度的76%。

尼爾森研究發現新興國家消費者大多在購買某品質類產品時會考慮該產品是否可以有助于體現其較高的社會地位。約半數的中國消費者認為，購買品質類產品是在向他人展示自己的高品味。不過，品質類產品不僅對外傳遞出購買者的修養與品味，還可以給使用者帶來難以言說的成就感。接受訪問的大多數中國消費者表示，他們購買品質類產品因為這些產品可以讓他們感覺很成功（56%），或讓他人感覺到自己很成功（56%），這一比例遠遠高于發達國家的受訪者。

“情感因素已逐漸成為中國消費者購買品質類產品的重要考慮因素。各品牌商家應抓住這一點，提供更好的服務，改善消費體驗，同時為產品打造更多內涵，使產品變得獨一無二，從而生產出限定版商品或內涵豐富的品牌，以此來吸引那些希望佩戴或使用品質類產品能體現其社會地位的消費者。” 韋邵說道。