2024年高客單價產品私域玩法拆解

作者：147小編　更新時間：2024-10-08　點擊數：

1.體系化構建高客單價產品私域流量池

2.好產品--引爆核心賣點

3.誰是我品牌的「專業用戶」

4.高效轉化渠道——建立品牌私域

一

體系化構建高客單價產品私域流量池

關于高客單價的私域玩法，我做了一個體系化的構建，主要分了三層結構：

第一層結構，圍繞高客單價的產品的核心指標以及對應策略。這里核心指標參考了2A3R模型，但是不同的是我結合了目前正在從事的汽車行業的核心指標去列，除了拉新活躍以外，我把流程的指標換成了轉化，對整個汽車行業這個高端高客單價的產品來說，轉化比流程更重要。

后面兩個就是跟之前那個模型類似的口碑和用戶推薦，這里對應的核心動作，也結合汽車行業如何去做整個流量展開，并且圍繞目標達成去做一些關鍵動作。

第二層結構，高客單價的產品。它需要有一群專業用戶，且這個專業用戶群體對于我們運營高客單價產品至關重要，所以這里就把它作為了我們這個流量運營體系的一個核心的一個中間層，這后面也會去展開來講，比如圍繞著這個專業用戶，我們該如何去做招募？如何做相關的策略達到效果提升？

第三層結構，用戶的全生命周期運營。我進入了汽車行業之后，發現整個傳統行業大家的數字化水平是比較低的，而如果我們想去做用戶的全生命周期運營，或者說想去沉淀我們的私域流量池的話，需要把相關的數字化運營的能力搭建起來，在這里我也羅列了數字化運營所需要的模塊。

高客單價產品成功獲客三要素

關于高客單價產品成功獲客，主要有三個關鍵要素：

需要有好的產品，下面我會結合汽車行業的產品去做一個講解和概述；好的推薦者，跟前面提到的中間層專業用戶是對應的；搭建高效轉化渠道，高客單價的產品流量獲取成本和價格是很高的，但是更多的原因是轉換渠道漏斗的因素導致的。

二

好產品--引爆核心賣點

以汽車行業的產品為例，一起探討如何打造出優秀的產品。在汽車行業，一個重要的特點是當一款新車上市后，需要進行大量的宣傳和廣告投放，以便讓消費者能夠快速地在汽車市場中認知，并將其推至銷量榜的頂端。

每款車型都有其獨特的核心賣點，相較于其他競品，這些賣點對于高客單價的汽車產品尤為重要。因此，對于這類產品來說，我們必須通過營銷和流量策略來引爆其單一賣點。

高客單價產品的核心是打造其獨特的賣點，以占領消費者的心智。當人們購買汽車或其他大件商品時，他們會首先確定一個價格區間，在該區間內考慮不同的競品，而不同產品在消費者心中的印象和位置是不同的。

因此，對于高客單價的產品來說，打造其核心賣點是非常重要的，它關乎到占領消費者心智的第一步。一旦消費者的需求確定，就會聯想到該品牌。其次，我們需要圍繞這個賣點來進行產品包裝，以實現訂單轉化。

接下來，我們將以汽車行業中一些知名車型為例，來看看左側展示的產品與消費者心智中的核心賣點之間的對應關系。

其中，有些車是合資車企的車型，有些車是國產自主品牌的亮點車型，它們與我們用戶的心智水平會有哪些關聯。

先說豪華車型的用戶屬性。在還沒有「理想L9」這款車出現之前，消費者考慮購買中大型SUV首選可能是「寶馬X5」這款車型，因為這款車在中國消費者心中的用戶認知，是經過了長期品牌營銷和社交營銷的沉淀的。它實際上打造的核心用戶屬性是大空間和家庭用車，而現在它的用戶認知正朝著豪華屬性發展，這是一個典型的例子。

其次是省油車型的代表。在「比亞迪秦 plus DMI」這款車之前，以省油為代表的車型是日產軒逸。但比亞迪推出后，它的核心賣點就是省油，所以它取代了日產軒逸在用戶心智中的位置。

回到汽車行業，對于高科技產品在整個汽車行業的定位，我們可以以某個用戶心智和用戶屬性為參照，這個用戶心智和用戶屬性實際上是與一個公認的產品相對應的。如果你想占領用戶心智，那你就要與同類競品進行比較，并超越它。

這在整個汽車行業是一個明顯的規律，叫馬太效應，這對建立用戶心智非常關鍵，結合之前列舉的車型和用戶屬性的定位，我們可以得出三個核心特征。

高客單價產品的三個特征

（1）重決策。對于高客單價的產品而言，用戶做購買決策的過程非常重要，因為決策周期很長，像電視、汽車這些產品來說，用戶做的都是長期決策。在用戶做長期決策內，我們需要采取關鍵的行動。首先，需要建立口碑，其次，通過品牌和內容長期定向投放，將目標客戶錨定，并進行長期種草和拔草。

在汽車行業中，客戶在進行精準廣告投放時，會清晰地錨定目標人群，汽車產品的定位和用戶人群之間的對應關系是明顯的，什么樣的產品應該賣給什么樣的用戶。因此，我們在汽車行業的廣告主進行投放時，對目標人群的篩選非常精準。

（2）生命周期長。汽車產品以及其他高科技產品的使用壽命長，這導致了一個情況：一旦產品售出，可能在幾年內用戶都不會再次購買同樣的產品。但汽車產品與我之前運營的互聯網和電商產品有很大的差異。

在電商領域，我們注重的是銷量和老客戶的復購，然而，在汽車行業，復購周期會更長，至少需要五年左右的周期。因此，對于購買流量或者實現轉化的流量來說，整個成本基本就作廢了。

如何利用之前投入的流量，讓它產生復利效應呢？我們可以采取另一種策略，讓我們的存量用戶、老用戶成為我們的推薦車主，他們為我們吸引更多同類群的新客戶。

（3）馬太效應。這在高客單價的產品中非常明顯，當某款產品在特定人群中占據了用戶心智，獲得了良好口碑之后，只要產品本身沒有出現重大問題，并且在更新迭代方面能夠保持領先水平，那么它的銷量基本上會一直保持領先地位。因此，我們的新產品在進入新的市場時，迅速占領用戶心智至關重要。

案例：汽車行業引爆產品賣點的經典創意

列舉汽車行業的三個產品的經典創意：

第一個是「沃爾沃XC60」在2022年的戶外測試：將六輛「沃爾沃XC60」疊放在一輛車上，然后輕松地打開車門并下車。這個事件一經發布，立即再次引爆了沃爾沃整個安全、豪華核心賣點。沃爾沃品牌的核心就是安全，這個事件進一步放大了「沃爾沃XC60」這款新車的定位，使得沃爾沃圍繞核心產品的各個賣點在新品上持續引爆。

第二個是「比亞迪仰望U8」，對于汽車新品牌的新產品來說，要在市場上獲取份額和用戶心智非常困難，營銷成本投入或者第一年賣車的流量成本可能高達幾萬塊錢。

「比亞迪仰望U8」作為一款高端越野車，在上市發布會后，公布了一段車在水中漂浮的測試視頻，迅速在網絡上走紅，得以突破。此后，比亞迪聯合了一些測評人做大量類似的浮水測試，將這款硬派越野車的核心賣點引爆。

第三個是「理想L9」，在做產品賣點或者營銷時，會陷入一個誤區，即簡單地將自己的技術點或產品力作為核心賣點，實際上，這遠遠不夠，因為汽車是一個集成許多核心技術的產品，如果僅僅講述一些技術點或產品力，無法突破圈層，可能只能在有限的用戶群體中獲得良好口碑。

如果真正要在整個大眾層面形成用戶質量和口碑，仍然需要打造一些核心的營銷事件和創意賣點。

「理想L9」在這方面非常成功，"「理想L9」汽車是500萬以內最好的SUV"，這句話已經成為網絡熱梗。因為它打的點是空間和大家庭用車，而家庭用車與用戶心智的結合點在于經濟適用。因此，通過發布會和類似的營銷段子事件，很好地展示了產品的賣點并突破了圈層。

三

誰是我品牌的「專業用戶」？

要如何識別我們品牌或產品的專業用戶。首先，我們定義了專業用戶，他們具有一定的影響力和能夠傳遞產品和品牌價值。其次，我們討論了專業用戶的身份認定，他們不僅是產品的使用者，還能夠在內容平臺上產生重要的用戶聲量和口碑，同時也可以作為創作者。在移動互聯網發展到短視頻興起之前，大家主要關注微信和微博等新媒體平臺進行內容運營。然而，現在我們需要在內容平臺上識別大量頭部垂類創作者，與他們建立良好的聯動關系，尤其是對于汽車品牌，這對于獲取用戶聲量并長期樹立產品口碑至關重要。

我們的專業用戶被定義為產品的使用者，并且能夠在內容平臺上形成良好的聲量。專業用戶為我們帶來的價值主要體現在以下三個方面。

能夠圍繞特定群體或圈層形成有效的觸達，這對于汽車品牌來說非常重要；對汽車品牌和產品具有高度認可，并能夠在產品相關活動中承擔一定的價值創造角色；最后，作為專業用戶，他們最核心的價值體現在最終的銷量上，通過他們的帶貨能力，我們可以實現新車的銷售和推薦購買的最后階段。

各行業常見的「專業用戶」

在這里列舉了各行各業中，存在著許多類似于我們汽車行業的專業用戶。

汽車行業中的專業用戶是最典型的例子。我在這里附上了一張圖表，說明了如果我們在刷一些短視頻時，會發現「陳震」就是一個典型的專業用戶：他自己發布了一些內容，或者進行了口碑傳播，對于整個產品的選品和觀念方面，他的要求非常嚴格。

因此，在汽車品牌與內容創作者以及專業車主合作或共同創造傳播時，有幾個關鍵點需要注意，即價值認同、帶貨能力以及他本身作為使用者的身份。

「專業用戶」培養節奏

在專業用戶領域，我們致力于培養一支團隊，緊密結合整個產品生命周期。在汽車行業的中，我們考慮到了整個新產品上市前期。在這個階段，我們會開始專業用戶的運營工作。他們所在的這個周期錨定的群體，將參與我們新車的體驗或者是首批購買我們新車，這些小批量生產的用戶構成了我們前期專業用戶的核心群體。

專業用戶群體的運營核心價值在于：他們能夠在我們的私域渠道中發揮作用。比如說，幾乎每個汽車品牌都有車主的APP，同時我們也有一些第三方的汽車論壇，比如汽車之家，這些專業用戶在這些社群平臺上是我們口碑創造者和價值傳遞者。因此，在產品上市前期和初期階段，我們需要將測試用戶和種子用戶轉化為專業用戶，使其成為我們運營的核心對象。

當產品上市后，面向大眾進行搜索營銷時，我們需要考慮如何打破圈子。在這個階段，我們需要擴大專業用戶的范圍，因為我們需要更大的用戶群體和更大的用戶聲量。這時，我們的專業用戶范圍擴展到了像城鎮測評人和內容平臺這類專業用戶，通過他們來為我們的產品進行傳播，影響目標用戶的購買決策，以及在更廣泛的大眾圈層中進行傳播。這就是我們在不同產品階段對專業用戶群體錨定和培養的節奏。

「專業用戶」“養成”計劃

在運營中，針對現有的專業用戶，需要重新制定針對新產品的策略。在產品的前期和上市初期，我們需要思考如何篩選第一批專業用戶。簡單來說，我們可以通過以下路徑圖進行篩選：首先，從我們的種子用戶中尋找適合成為專業用戶的群體，并與他們建立共創機制，讓他們持續地為我們輸出內容、參與品牌活動以及進行相關傳播。通過他們的參與，我們能夠吸引更多的種子用戶，然后從中吸引更多的專業用戶，形成一個閉環的運營循環。

在產品初期，專業用戶群體的運營中，核心人選分為三類：首先是在市場調研或用戶訪談中給出高評價的用戶；其次是在我們平臺上有一定影響力或自帶流量的KOL（關鍵意見領袖），以及圈內知名人士；最后是在后期需要擴大群體時需要錨定的用戶群體，可能是獎勵驅動型的用戶。

在汽車行業中，專業用戶的培養是以未來為導向的，我們的策略是非常系統和優秀的。我們可以借鑒未來汽車行業的案例，例如我曾經與同行交流，他們在前期用戶運營體系和專業用戶培養方面的做法，其實也參考了像小米社區等早期的經驗和方法。因此，我們可以從互聯網行業和其他領域的經驗中汲取靈感和經驗。

「專業用戶」運營策略

我提出了一個大致的策略，涉及到我們專業用戶的招募以及相關機制。

在這里，我強調了招募策略的核心，即通過何種渠道以及采用何種權益或策略來吸引我們所需的專業用戶。

在激勵策略方面，重點是將獎勵分成三個部分。對于長期從事互聯網產品和應用程序運營的人員，通常采用經濟激勵策略，例如發放優惠券。在我之前從事網約車行業時，經濟激勵策略非常常見，主要是通過發放優惠券或者調整價格策略來吸引用戶。然而，在整個汽車行業或者高客單價產品領域，特別是在專業用戶方面，激勵策略需要更多考慮。除了物質利益獎勵外，我們還需要重視兩個激勵手段，即榮譽和積分。由于這些產品的核心用戶對我們品牌的認同感和品牌價值具有典型的高度認可性，因此榮譽激勵和積分激勵有時甚至比現金獎勵更為有效和重要。

舉一個關于蔚來汽車的一個案例。該公司的用戶運營副總裁之前分享了一組數據，指出在早期階段，全國范圍內有1300位車主自愿參與了蔚來汽車的銷售活動。通過三個維度的激勵措施，實現了令人驚訝的推薦效果，即蔚來汽車的購車客戶通過轉介紹的方式占據了銷售的一半以上，達到了50%。

這個案例在整個汽車行業都被視為非常成功，因為它展示了在用戶口碑和用戶推薦方面取得了巨大的成功。因此，這也解釋了為什么在制定高客單價產品的流量策略或用戶運營策略時，核心的關鍵之一是能否吸引并錨定品牌的專業用戶，通過他們來實現產品的推廣。

案例：蔚來汽車-蔚來之夏

這個案例描述了蔚來汽車在進行線下活動時的做法。蔚來汽車全年會在門店和關注者組織許多線下活動，而這些活動的主要參與者通常都是他們的一些專業用戶，也就是核心車主。這些專業用戶在活動中扮演著重要的組織者和執行者的角色。通過這些線下車主活動，他們的老車主會邀請他們身邊的朋友參加，這對于推薦轉化起到了很好的流量承接作用。

此外，蔚來汽車對其測試APP的整體運營、社區管理和社區運營策略進行了拆解。這里涉及一個重要的定位因素。傳統社區管理通常由官方管理或指定的貼吧吧主或論壇版主來負責。而蔚來汽車的社區管理除了公司員工外，大部分的管理和內容創造角色都由專業用戶扮演。他們建立了一套機制來培養社區內的專業用戶，并讓這些專業用戶持續、良性地運營社區。

四

高效轉化渠道——建立品牌私域

這一部分與之前提到的兩個方面有關，即我們如何打造具有核心賣點的產品，并且錨定了我們的專業用戶后，最核心的部分就是我們流量的最終轉化環節。整個流量的轉化，特別是通過推薦渠道和整個線上渠道獲取的流量，都需要如何進行轉化和承接，以及在我們的私域流量池中實現閉環轉化，這是非常關鍵的一點。

許多企業會陷入一個誤區，因為許多傳統的制造商或品牌認為，他們進行私域流量運營時，渠道只限于內容渠道。他們可能會認為做好公眾號，以及在微信和抖音等平臺上進行運營，然后與一些內容創作者合作，增加曝光和宣傳就可以了。然而，許多傳統企業在這種宣傳策略上停留在品牌層面或者只停留在增加曝光的層面，而沒有與我們的流量轉化漏斗和私域掛鉤。因此，當我們進行整個私域運營時，在渠道方面，它實際上是一個從戰略到戰術的搭建過程。這不僅需要我們的營銷部門或運營團隊建立相關的渠道和體系，還需要我們整個后端的銷售體系和銷售策略來支持渠道上的流量轉化。

建立私域流量池矩陣

我們簡單地闡述一下如何建立私域流量池：對于我們整個汽車產品而言，由于它是一個實物產品且非常注重線下交易，因此在構建整個渠道時，我們可以從大類上分為付費和免費，同時也可以從線上和線下進行劃分，即線上的流量渠道和線下門店的渠道。核心關鍵點在于，無論通過何種渠道獲得的流量，我們都要將其沉淀到我們自有品牌平臺上的流量池中。

這里所說的自有流量池，并不僅僅指我們的車主APP，我們還可以根據我們自己汽車品牌的流量或者廣告投放等進行積累。

公域轉私域-渠道地圖

我們可以通過一個平臺來將我們所擁有的私域流量進行劃分，以便針對我們關注的核心領域或需求進行定向引導，并在該流量渠道上實現交易和轉化。在汽車行業中，我主要錨定的核心流量渠道具備兩個主要特點：首先，它的用戶規模足夠大；其次，它在該流量渠道上能夠實現價值轉化，例如實現銷售或用戶流資和付定金等行為。

公域轉私域-選渠道策略

對于公域流量轉私域流量的渠道選擇策略，可以參考以下四個因素。首先是用戶規模，即目標用戶數量的大小。其次是平臺的目標用戶覆蓋度，即平臺能夠覆蓋的目標用戶的比例。第三個因素是流量轉化為銷售路徑的有效性，即流量能否成功轉化為實際銷售。最后一個因素是轉化成本的高低，即轉化流量所需的成本是否較高。

以上是對于建立自身流量的四個維度的概述。

私域流量池系統化管理

在這部分內容中，我提到了一個非常基礎的能力，這是因為在我之前為某個品牌建立私域流量池時發現，在整個汽車行業，用戶在智能化方面的能力非常薄弱，特別是在用戶的CRM系統或DMP系統方面，他們的能力相對較弱。

無論我們是在汽車行業還是其他高客單價產品領域的運營方面，一個非常核心的點是，我們如何能夠將從外部渠道獲取的流量沉淀下來，并實現精準的后續運營動作和策略。這就需要我們構建自己的流量池、用戶智能標簽庫和標簽系統。

在這里，我列舉了汽車行業的例子，說明了我們如何通過何種渠道獲取用戶的標簽或數據，然后建立用戶標簽庫，最終形成不同用戶分層。我們可以針對不同分層的用戶實施相關的定向轉化策略。這是我們在進行體系化高科技私域運營流量運營時需要具備的核心基礎能力。

案例：團油APP獲客渠道矩陣

關于渠道建設和轉化的問題，舉個案例作為參考。以汽車后市場為例，我們可以考慮「團油」這個服務。使用「團油APP」的用戶可能會注意到，在使用「團油」的加油線上服務時，并不一定在APP上進行操作。

它們可能會在其他平臺上，比如平安保險的加油頻道，通過下載「團油」并使用；也可能會在線下加油站，通過掃描二維碼或小程序的方式進入「團油」的服務；還有可能通過一些二手車平臺提供的優惠券或積分商城進入「團油」的服務。

「團油」在構建產品矩陣和渠道矩陣時考慮了一個重要因素，即就地轉化。因為我們都知道，如果流量要跨平臺遷移，會導致很多用戶流失，這樣的成本是相當高的。因此，「團油」在渠道策略中實現了渠道滲透和就地轉化流量的目標，以及轉化和交易的閉環。我們在汽車或其他行業中也可以借鑒這個案例，思考如何將我們的流量和用戶的付費行為或意愿進一步結合在我們原有的流量平臺上，通過私域通道實現用戶的轉換和鎖定，這是一個需要共同思考的問題。