3步，把看見廣告的人，變成下單購買的人
作者：147小編 更新時間：2024-10-07 點擊數：
每年，我都會為自己找一個關鍵詞，指導這一整年的工作與學習。
2024年，我的關鍵詞是“貼地飛行”。
什么叫貼地飛行？
就是把自己的姿態放低、期望放低，放低放低再放低，低到貼著地面、貼著草皮。
然后呢？心平氣和地接受低增長，但絕不是躺平。
之前根本看不上的那些小機會、小進步，現在我們可能一丁點都不能放過了。
既然再也找不到低垂的果實，那就去搜尋地縫里的硬幣。
在市場整體增速放緩的今天，貼地飛行，才能確保自己先活下去，再談發展。
所以最近我就在想，有哪些方面是我們這家“小破公司”，之前一直沒看上，但其實做的非常不好的地方？
我想到了：轉化率。
你看，我們每篇文章的頂部、底部，其實都有不少Banner、海報，它們的轉化率，直接影響最終效果。
但是，我們這群“草臺班子”，此前卻一直沒有想過該如何系統性的提升轉化率。
其實捫心自問，很可能是“看不上”，從沒有意識到過，轉化率竟然這么重要。
于是，前段時間我亡羊補牢，請來了提高轉化率方面的實戰專家陳勇老師，為我們潤米咨詢的小伙伴們做了一場“如何巧妙運用文案和圖片，提高轉化率”的主題內訓。
陳勇老師是我的老朋友，也是加印21次的暢銷書《超級轉化率》作者、六要素營銷咨詢創始人，幫助過像創維電視、OPPO、足力健老人鞋、八馬茶業、VeSync晨北、新加坡SCI、得到APP、博商、北森云計算SaaS等49個行業頭部公司提高各類轉化率30.1%-1750%。
聽完他的培訓，我對一句話最為印象深刻：
每個人都在抱怨“流量太少”，但其實，我們缺的根本不是流量，而是提高轉化率、用好流量的方法。
想通過圖片和文字提升轉化率，其實只需要做好3步，避開4個大坑。
今天，我就把陳勇老師內訓的部分內容分享給你，希望對你有所啟發。
其實你不缺流量，缺的是轉化率
為什么轉化率這么重要？
大部分和營收工作相關的人，都知道這個公式：銷售額=流量×轉化率×客單價。
這里有三個關鍵要素：流量、轉化率、客單價。
請你思考一下，哪個要素是僅靠你自己，就可以低成本掌控的？
注意兩個關鍵詞：靠自己、低成本。
顯然不是流量。獲得流量，要么租更好位置、更貴的店面，要么投更多的預算去買流量。總之，流量基本等于直接投錢。
也不是客單價，客單價和產品屬性直接綁定，除非你是愛馬仕這樣擁有超高定價權的品牌，否則你想把一個包包直接價格翻倍，基本等于直接把市場份額讓給競爭對手。
只有轉化率，是你可以通過內部優化，在短時間內就低成本的迅速提高。
陳勇老師說，很多品牌遇到銷售難題時，第一反應是自己“流量不夠”，而不是“轉化率不夠”，這是一種沒有直達本質的思維。
想想看，當你覺得“缺某樣東西”時，你會怎么做？
當你覺得口渴、缺水時，你會去買水。買完水，口渴立刻緩解。
當你覺得夏天太熱、家里缺臺空調時，你會去買空調。買了空調，酷熱立刻緩解。
但為什么那些“缺流量”的品牌，并不一定都會去“買流量”？
為什么你向老板申請流量預算，總得先做半個月的心理建設，然后還不敢開口？
為什么即使買了流量，效果也經常不好？
問題就出在“轉化率”。
買流量，只能買到“看見廣告的人”，買不到“真正下單的人”。
將看見廣告的人，變成真正下單的人，靠的就是轉化率。
想想看，如果你擁有一個超高的轉化率，你會不敢向老板申請投放預算嗎？
當然不會，應該是老板簽空白支票給你，讓你隨便填、求著你多花錢才對。
因為投的越多，賺的越多。
或者用陳勇老師的原話說：
轉化率=賺錢效率。提升轉化率，是這個不確定的時代為數不多的確定性收益。
不確定時代為數不多的確定性收益，我覺得他說的特別好。
所以，其實你缺的可能從來不是流量，而是提升轉化率的好方法。
買流量，是花錢思維。而提高轉化率，才是賺錢思維。
3步快速提升轉化率
那該怎么提高轉化率呢？
陳勇老師說，一張海報、一個營銷頁，其實只由3個部分組成：文案、圖片、排版。
所謂提高轉化率，其實就是在這3步分別提升。
我們一步步來看。
第一步、優化文案：將“突出賣點”，變為“突出買點”
什么叫賣點？
假想一個場景，某手機品牌新品研發完成后，內部通氣會上，研發負責人拍著桌子，強按住自己飛舞的眉頭，向整個公司激情發言：
我跟大家說，咱們新品的性能實在是太強了！1000Hz刷新率、200MP內屏前攝、60倍光學變焦，你們知道這有多牛嗎？它會引爆整個行業的！
下面的非研發同事們，聽的一臉懵逼：啊？你在說啥？
什么1000Hz、什么200MP、什么60倍，這都是什么？很牛嗎？
上面這些數字是我虛構的，但相信你聽起來并不陌生。
類似的“云里霧里”的數字，在各大廣告里并不少見，這些數字，就叫賣點。
除非你是專業的研發人員或者資深愛好者，否則一定會想問：
他究竟在激動什么？
這樣的宣傳，內部同事理解起來都實屬不易，更何況消費者？
怎么解決？其實很簡單：不要沉迷于賣點，要去想什么是“買點”。
商家、品牌方會為賣點歡呼，但消費者只會為買點付錢。
什么叫買點？就是對你自豪的賣點多問一句：很牛嗎？牛在哪里？對消費者有什么價值？
舉個例子，陳勇老師在為某手機品牌做轉化率提升咨詢項目時，品牌方原本是這樣的頁面。
什么感覺？是不是覺得好像很厲害，但是和自己沒有關系？
因為這上面滿滿都是賣點。
索尼IMX709是什么？要是不提索尼，沒準以為是一串驗證碼呢。
什么是“超感光貓眼鏡頭”？什么叫“明暗遠近都清晰記錄”？
6400萬、800萬、200萬，是多還是少？
幾乎沒有一項是消費者可感知的“買點”。
那怎么辦？其實只要問自己一句：牛在哪里？
把“牛”的結果，用消費者可感知的語言，翻譯成“買點”。
我們先看優化后的頁面。
索尼IMX709是什么？超感光貓眼鏡頭是什么？牛在哪里？消費者不知道。
但消費者都知道，“單反”是好相機的代名詞。
于是，“單反級”“新手變大師、輕松出大片”，這就是“買點”。
6400萬、800萬、200萬，這么多數字，到底是多是少？牛在哪里？消費者不知道。
但消費者知道，自己需要好相機的目的，是“拍照更好看”。
于是，“清晰且動人”、“畫面更豐富”、“細節更清晰”，這就是能吸引消費者做出購買決策的“買點”。
再看一個手機文案的例子。
60W，到底是快是慢？不清楚，這還是賣點思維，但消費者并不是工程師。
并且，這句“閃速回血，即刻開黑”，是一句游戲圈的黑話。就像“月黑風高，扯呼”一樣，只有少數人能聽懂。
優化后的文案，“充電5分鐘，刷劇4小時”。充電速度到底有多快，是不是一目了然？這就是“買點思維”
再來個例子，這是優化前的某品牌游戲手柄文案。
你是什么感覺？我不打游戲，有一種“明明每個字我都認識，但組合在一起，我看不懂”的感覺。
9mm行程、255級變化、精度小于0.1mm，這些全是“賣點”，究竟是多是少？不清楚。
另一個大問題是，“踩油門、收放自如”的文案，將目標群體嚴重限制在了“賽車游戲”上。消費者很可能迷糊，我不僅玩賽車類游戲，還玩射擊類游戲，這手柄還能用嗎？
來看看優化后。
你看，“精準操控、手感順滑”“無摩擦才順滑”“觸發更精準”。這些文案，不僅將賣點翻譯成了買點，更將受眾人群擴大到了所有游戲愛好者身上。
這就是提高轉化率的第一步：將“突出賣點”，變為“突出買點”
第二步、優化圖片：不求“好看”，只求“簡單直接”
改完文案，該輪到圖片了。
這樣的場景你一定不陌生，設計師辛辛苦苦設計好的圖片，發給老板確認，老板的反饋是：
“不好看”、“有點Low”、“體現不出我們品牌的逼格和調性”
陳勇老師說，這一步最容易犯的錯誤，就是迷失在“好看”之中，卻忘記了真實的目標。
你真實的目標是什么？就是提升轉化率。
而想提升轉化率，需要的不是好看，而是“簡單直接”。讓消費者一眼就能明白：對我有什么用？
舉個例子，陳老師之前給某鮮花B2C網絡零售商做轉化率提升咨詢項目時，品牌方有這樣一個頁面。
好看不？確實好看，有種恬淡生活中的小資氣息。
但是，這張海報里是個啥？恐怕很難認出來。
其實這是張證書，希望展現品牌的實力。
怎么改？很簡單，想想看，你小時候拿了大紅花和獎狀，回家會怎么做？會把它藏起來不讓人看見嗎？
當然不會，媽媽會把它裱起來，方方正正的掛在墻上，讓每個客人都能看見。
那就把證書裱裝一下，再方正的掛起來嘛。
再來個例子，看看下面這款巧克力蛋糕。
挺好看的吧？但是好像看不太出這是巧克力味啊，那該怎么辦？
很簡單，直接把巧克力加上去嘛，像這樣。
再比如足力健的這款老人鞋，主打“清涼透氣”。這是其中的一個板塊，講的是防滑性能好。
雖然這個圖片表現了防滑性能好，但是好像一點也不清涼透氣，而這個產品的核心賣點就是清涼透氣，怎么辦？
什么顏色清涼？當然是淺的顏色。所以，把褲子換成白色，再把背景換成淺藍色嘛。
是不是一下就感覺“清涼”起來了？
再來看看陳老師輔導這個手機品牌的案例。
首先文案就有些迷惑，什么叫“手中的流星雨”？
設計師說，因為這款手機主打顏值高，運用了先進的光刻工藝，拿著它，就像“拿在手中的流星雨”。
天哪，太彎彎繞了。既然賣點是“顏值超高”，為什么不直接寫上去？
同時，圖片選擇上，既然顏值高，那就讓圖片布滿整個背景，而不是露出一小塊。
總結一下，這就是提高轉化率的第二步：圖片選擇時，不要沉迷于好看，簡單直接就已經很好。
在簡單直接有效果的前提下盡可能好看，而不是為了所謂的“好看”，犧牲轉化率，這是效果廣告，不是品牌廣告。
第三步、排版：本質是在排“邏輯”
選擇了文案和圖片，最后一步，就是用合適的方式，完成排版。
陳勇老師說，這一步，最重要的是“邏輯”。排版，本質上就是在“排邏輯”。
什么邏輯？美國網站設計工程師杰柯伯·尼爾森曾提出過“F形狀網頁瀏覽模式”。
研究者員在分析了數百位受試者瀏覽上千張網頁的習慣后，總結出：人類在閱讀時，習慣從左往右讀、從上往下讀，且越來越短。
最終呈現出的閱讀熱力圖，就是一個“F型”。
這個理論告訴我們什么？告訴我們消費者在閱讀海報、圖片、網頁的時候，會本能的將更多注意力放在靠左、靠上的部分。
想想看，你的習慣是不是這樣？反正我看完后，一拍大腿，哎呀，確實如此啊。
所以，海報的重點、還有由賣點轉化來的買點，一定要往左放、往上放，最好是往左上角放。
比如陳勇老師輔導的這個案例。
修改前，所有買點都在頁面下方，并不符合人們自然的閱讀習慣。
修改后，將買點陳列在左側，就要一目了然得多。
好了，現在我們已經走完了轉化率優化的3步走：文案、圖片、邏輯。
陳勇老師說，除此之外，還要時刻注意，不要掉入4個大坑。
4個大坑
大坑1：不正確的歸因
提高轉化率過程的第一個大坑，是不正確的歸因。
比如，你在10月底進行了文案優化，結果發現上線后轉化率大跌，這能說明優化方向錯了嗎？
你在11月中旬又優化了一次，發現轉化率暴漲，能說明這次就優化對了嗎？
答案是都不能，因為你正好在雙十一期間進行優化，這就干擾了正確歸因。
雙十一之前1-2周，轉化率本身就會下降。
因為這個時候大家想看看有什么優惠活動，但是還沒到優惠時間，不會購買，這會導致，流量高，但是轉化率下降。
而雙十一期間，因為有力度大的優惠活動，轉化率本身就會上漲。
類似的還有，對鮮花品牌而言，母親節前后就不是合適的優化時機。對保健品品牌而言，重陽節前后就不是合適的優化時機。
陳勇老師說，一般進行優化測試時，都要避開大促前、中、后的各一個星期，以避免非優化原因的干擾。
同時，還可以善用AB測試等方法，盡量減少變量，做到單一變量控制法，尋找正確歸因。
為什么正確歸因那么重要？陳勇老師說：
因為只有正確的歸因，才能形成SOP。只有形成SOP，好成果才能規模化復制。
大坑2：“知識的詛咒”
當我們成為了一件事情的專家，掌握了足夠多的知識時，我們就很難再回到外行小白的心態，去體會那些沒有掌握這些知識的人會如何理解世界。
這時，腦海中的知識，反而成為了我們理解用戶的負擔。
這就是提高轉化率過程的第二個大坑：知識的詛咒。
比如，陳勇老師在輔導創維電視的伙伴，優化創維旗下某款智能電視在京東渠道的轉化率時，頁面原本強調Mstar846芯片的優越性。
但是對于廣大消費者而言，他們根本不知道Mstar846是什么，有什么用？
于是陳老師帶大家把文案從突出賣點，轉化為突出買點，并用大白話來表達。如下圖
只有非從業者也能聽懂時，才算破除了“知識的詛咒”。
大坑3：“我認為”
提高轉化率過程的第三個大坑，是“我認為”。
什么叫“我認為”？就是很多重要的信息，你每天待在企業里，以為消費者一定知道，但實際消費者根本不清楚，這是一種“自嗨”。
舉個例子，陳勇老師在服務某家大型上市公司推出的新品類時，建議將自己是“上市公司”這一點，作為背書，放在頁面上。
對方公司的伙伴當場就問：不會吧陳老師？我們是上市公司，這個真的會有消費者不知道嗎？
是的，消費者真的不知道。這是一種典型的“我認為”。
那該怎么辦？把公司各方面的重要信息收集起來分門別類，再找到一個不是自己行業的人，問問他知不知道這個信息？
如果他不知道，但是又屬于重要的賣點，那就要在頁面上呈現出來。
比如，在優化足力健老人鞋的落地頁時，陳勇老師建議將專利的數量做成單獨一頁，因為專利是品牌研發能力的最直接體現。
而絕不能認為，消費者一定知道我們研發實力很強、專利很多，那就不提了吧。
大坑4：不科學的用戶需求調研
提高轉化率過程的第四個大坑，是“不科學的用戶需求調研”。
對于消費者而言，“假如要買”，和“真的要買”，是完全不同的兩件事。市面上其實已經有了許多課程，說明“用戶需求調研的局限性”。
陳老師說，他在輔導客戶幫他們提升轉化率的時候，想知道目標消費者的真實需求，就要和團隊一起進行數據化用戶洞察工作。
綜合分析售前、售中、售后的大量行為數據，然后建立品牌信息屋和內容組合地圖，為科學的營銷決策提供數據支持，從而提高轉化率。
還記得喬布斯那句話嗎？消費者并不知道自己想要什么，直到你把iphone放到他面前。
最后的話
感謝陳勇老師的分享，不知道你是否有收獲？
反正，在我們這家“小破公司”里，已經開始學著陳勇老師的方法，做起了轉化率優化工作。
比如，我有一個商業社群“進化島”，每天會在島內日更一篇我的“日課”，并回答成員的疑惑。
一個多月以前，進化島的海報是這樣的，現在看來，簡直“沒眼看”。
什么叫“商業兵器庫”？看不懂，知識的詛咒。
什么叫“商業分享”？哪些“優質圈子”？什么“專屬活動”？太不具體，這些全都是“賣點”，沒有一項是“買點”。
而且，這些自以為是的“亮點”，還放在了海報下方，不符合“F型視覺模型”。
在聽了陳勇老師的課程后，現在這張海報長這樣：
商業日更、親自答疑、商業認識有新知、重大決策有參謀、送26個實用商業模型、7天無理由退全款。這些都是對你實實在在的價值。
同時，排布按照F形狀網頁瀏覽模式展開。
至于我的大臉，根本不重要，麻煩去右下角待著吧
雖然依舊不敢說有多好，但一定進步了許多。
其實，關于提升轉化率，這次內容只涉及到了“圖片和文案”的部分，其實陳勇老師還有一整套的方法論和大量實操案例，感興趣的話，可以閱讀陳勇老師的書《超級轉化率》。
培訓的最后，陳勇老師說，在這個時代，除非你做的是造芯片或者造火箭這樣真正的尖端科技，否則絕大多數產品，本質上都沒有極深的壁壘。
這個前提下，企業間的競爭，本質就是效率的競爭，而效率高的前提，就是提升轉化率。
這句話送給你。
也祝你擦亮眼睛，不要漏過自己身邊那些“地縫里的硬幣”。
觀點 / 陳勇 主筆 / 歌平 編輯 / 二蔓 版面 / 黃靜
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