影響顧客購買決策的11個技巧
作者:147小編 更新時間:2024-10-07 點擊數:

*科學創業派,體系化連載多模塊創業干貨
?高維君說:
很多時候,我們以為自己是深思熟慮,但其實都是被套路所影響。
來源 | 高維學堂《關鍵觸點引爆增長》
主講 | 汪志謙
編輯 | 高維君
消費者在做購買決策的時候,看似是理性的,其實會被被各種各樣的因素影響。當你讀懂了以下的這些套路,你就可以巧妙利用這些技巧引導顧客的選擇。
1. 關鍵時刻(MOT)關鍵時刻的概念最早出自SAS北歐航空前總裁詹·卡爾森,他認為,“一年中,北歐航空公司共運載1000萬名乘客,平均每人接觸5名員工,每次15秒鐘,總共5000萬次。這5000萬次的MOT(關鍵時刻),決定了北歐航空公司的成敗。”這一概念提出后,風靡一時,成為眾多企業的教材。在信息爆炸時代,消費者接收到的信息非常多,企業必須找到真正影響消費者購買決策的關鍵時刻,在這些時刻,講出消費者心中真正想要的,才能讓消費者記得你,進而做出購買決策。舉個例子,飛行的關鍵時刻是什么?是睡覺。經常滿世界到處飛的人都有經驗,國際航班通常要飛十幾個小時,如果在這十幾個小時里你沒睡好,那是非常痛苦的一件事。假設你從上海飛阿姆斯特丹,要坐十幾個小時的飛機,如果你沒睡好,很可能就會給它打差評。下次再訂機票時,腦子里不由自主浮現起這噩夢般的經歷,你就再也不想再坐它。因此,在這個關鍵時刻里,我們就要重塑它的峰值,讓乘客覺得睡得很舒服,下次還想乘坐你的航班。商業模式決定了你的MOT(關鍵時刻)。不同的用戶重視的東西是不一樣的。我們都覺得開餐廳,好吃最重要。真的嗎?如果選餐廳的關鍵是看跟誰去吃,好不好吃馬上不重要。有的人重視的是味道,有的人重視的是環境,是否適合商務聊天。否則,有時候你給了他們過多的服務,其實他們并不需要,而這些服務又耗費了你很多成本,從而導致你賺不到錢。很多時候,一說到品牌體驗,大家就會講場景,就是打開、體驗、設計、流程。你要改善你的餐廳,是把從點餐到買單的所有流程都改善一遍嗎?錯。為什么?因為不是消費者思維。
MOT(關鍵時刻)其實是你的商業模式,你的桌椅怎么擺,已經判定了你的格局。2. 峰終定律2002年諾貝爾經濟學獎獲獎者、心理學家丹尼爾·卡納曼(Daniel Kahneman)研究發現,我們對體驗的記憶由兩個因素決定:高峰(無論是正向的還是負向的)時與結束時的感覺,這就是峰終定律(Peak- End Rule)。根據峰終定律,對于品牌,消費者會對最高、最低和最后時刻留下深刻的印象,其他基本都不會記得。如果他覺得你很棒,在這個時刻他眼睛是閃閃發亮的,他會決定購買;如果他覺得你很糟,他馬上就走了,你追出去也很難挽回這個印象。舉一個例子,有多少人在逛了宜家之后,總要到出口處買一個甜筒?宜家的甜筒很便宜,僅賣1元錢,然而根據相關報道,僅 2015 年,宜家中國就售出 1200 萬支甜筒。1元錢的甜筒會不會虧本?其實,這1元錢的生意看似賠本,卻給宜家帶去了極佳的“峰終”體驗,成為宜家扎根在消費者腦海里的一大記憶點,甚至很大程度上決定了顧客對購物體驗的美好回憶,以及下一次是否會繼續光顧。甚至有的人就是沖著甜筒去的。消費者能不能在這個MOT感受到信息,這很重要。如果在這些關鍵時刻,你能講出或呈現出消費者心中想要的,就能促使他們做出購買決策。3. 系統1和系統2在《思考,快與慢》一書中,2002年諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)用系統1和系統2來描述人的思維活動。系統1產生快思考,它的運行是無意識且快速的,不怎么費腦力,完全處于自主控制狀態。系統2產生慢思考,將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來,例如復雜的運算。人類并沒有真正深思熟慮。系統2需要花腦力,需要消耗大量的糖分和水。而系統1每天都在幫你判斷,幫你很快做出決定。你以為你是在用系統2,其實都是在用系統1。系統1大部分都是感覺和表象,就是你的五感(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺),你的五官感受在幫你判斷。很多時候,你的直覺都在被套路影響。例如,電商做促銷,說“3000元+200元運費”和“3200免運費”,哪個好?你會說3200的更好,但意思是一樣的。同樣一種牛奶,我說“這種牛奶的純度達到90%”和“這種牛奶有10%反式脂肪”,是不是一樣?但你就會選擇前一種。美國有一個著名實驗,在橘子攤前插上標簽“限量12顆”,這樣大家就會傾向于買七八顆,如果沒有這個標簽,大家只會買四五顆。另外,同樣的橘子,價格都一樣,我把它裝在塑膠盒子里,和不包裝,消費者就會覺得有包裝的橘子質量更好。這些都是套路。
所以在做品牌體驗設計時,就要影響人的系統1,要多利用五感去刺激你的目標顧客,讓這個信息進入他的心中。4. 自我損耗定律 心理學里有一種自我損耗定律,指的是自我進行意志活動的能力或意愿暫時下降的現象,也就是盡量不用大腦,直接用直覺做決策。比如我一邊滑手機一邊跟你講話,這是系統2,但這時我還可以一邊在走路,也不會撞到,為什么?因為系統1里的小兵“五感”(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)一直在偵測。當你在逛街的時候,你的系統1就會不斷掃描,告訴你這是什么店。比如看到羽絨服或沖鋒衣,就判斷這是戶外品牌。但如果門店什么信息都沒有,你就看不懂,這樣系統1就沒法判斷,你就會走掉,因為不會有人一直用系統2判斷這是什么店。例如說港式奶茶,你怎么快速讓消費者感受到這是港式奶茶?有人說試喝。我問你,消費者的嘴巴靈敏嗎?他們真的懂吃嗎?但如果服務員講的是香港的口音,你會立刻覺得這是港式。還有,香港用的字不一樣,他們有奇怪的講法和語助詞等等,比如草莓,香港人叫士多啤梨。只要你在上面打出這些字,消費者一秒會覺得這就是港式。這就是系統1。奢侈品店里擺的東西很少,為什么?因為少,會造成他的決策快,因為這些就是經典,買這些就對了。其實奢侈品也可以出很多款,但越多就對他們越不利,你要讓消費者盡量不要花那么多腦力去思考,用直覺五感就好了。5. 認知放松 你的信息要簡單易懂,讓消費者重復有過的經驗,制造好感,放松認知,進入系統1。你早上在路上看到一個牌子,剛剛又在朋友圈看到有人轉發,然后微信又推了這個牌子給你,你就會覺得這個牌子應該不錯。所謂三人成虎,三次之后你的認知就會放松,就會自然覺得這個事情好像有道理。所以業務為什么要不停地拜訪老板?因為會有效。這就是心理學的實驗結論:人會對熟悉的事物產生好感。同一個信息不斷出現,就會讓人感受熟悉和喜歡。


第二種。因為你會覺得丟的150元是你自己丟的,不是看電影的那個錢。這就是心理賬戶。

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