影響顧客購買決策的11個技巧

作者：147小編　更新時間：2024-10-07　點擊數：

*科學創業派，體系化連載多模塊創業干貨

?高維君說：

很多時候，我們以為自己是深思熟慮，但其實都是被套路所影響。

來源 | 高維學堂《關鍵觸點引爆增長》

主講 | 汪志謙

編輯 | 高維君

消費者在做購買決策的時候，看似是理性的，其實會被被各種各樣的因素影響。當你讀懂了以下的這些套路，你就可以巧妙利用這些技巧引導顧客的選擇。

1. 關鍵時刻（MOT）關鍵時刻的概念最早出自SAS北歐航空前總裁詹·卡爾森，他認為，“一年中，北歐航空公司共運載1000萬名乘客，平均每人接觸5名員工，每次15秒鐘，總共5000萬次。這5000萬次的MOT（關鍵時刻），決定了北歐航空公司的成敗。”這一概念提出后，風靡一時，成為眾多企業的教材。在信息爆炸時代，消費者接收到的信息非常多，企業必須找到真正影響消費者購買決策的關鍵時刻，在這些時刻，講出消費者心中真正想要的，才能讓消費者記得你，進而做出購買決策。舉個例子，飛行的關鍵時刻是什么？是睡覺。經常滿世界到處飛的人都有經驗，國際航班通常要飛十幾個小時，如果在這十幾個小時里你沒睡好，那是非常痛苦的一件事。假設你從上海飛阿姆斯特丹，要坐十幾個小時的飛機，如果你沒睡好，很可能就會給它打差評。下次再訂機票時，腦子里不由自主浮現起這噩夢般的經歷，你就再也不想再坐它。因此，在這個關鍵時刻里，我們就要重塑它的峰值，讓乘客覺得睡得很舒服，下次還想乘坐你的航班。商業模式決定了你的MOT（關鍵時刻）。不同的用戶重視的東西是不一樣的。我們都覺得開餐廳，好吃最重要。真的嗎？如果選餐廳的關鍵是看跟誰去吃，好不好吃馬上不重要。有的人重視的是味道，有的人重視的是環境，是否適合商務聊天。否則，有時候你給了他們過多的服務，其實他們并不需要，而這些服務又耗費了你很多成本，從而導致你賺不到錢。很多時候，一說到品牌體驗，大家就會講場景，就是打開、體驗、設計、流程。你要改善你的餐廳，是把從點餐到買單的所有流程都改善一遍嗎？錯。為什么？因為不是消費者思維。

MOT（關鍵時刻）其實是你的商業模式，你的桌椅怎么擺，已經判定了你的格局。2. 峰終定律2002年諾貝爾經濟學獎獲獎者、心理學家丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）研究發現，我們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺，這就是峰終定律（Peak- End Rule）。根據峰終定律，對于品牌，消費者會對最高、最低和最后時刻留下深刻的印象，其他基本都不會記得。如果他覺得你很棒，在這個時刻他眼睛是閃閃發亮的，他會決定購買；如果他覺得你很糟，他馬上就走了，你追出去也很難挽回這個印象。舉一個例子，有多少人在逛了宜家之后，總要到出口處買一個甜筒？宜家的甜筒很便宜，僅賣1元錢，然而根據相關報道，僅 2015 年，宜家中國就售出 1200 萬支甜筒。1元錢的甜筒會不會虧本？其實，這1元錢的生意看似賠本，卻給宜家帶去了極佳的“峰終”體驗，成為宜家扎根在消費者腦海里的一大記憶點，甚至很大程度上決定了顧客對購物體驗的美好回憶，以及下一次是否會繼續光顧。甚至有的人就是沖著甜筒去的。消費者能不能在這個MOT感受到信息，這很重要。如果在這些關鍵時刻，你能講出或呈現出消費者心中想要的，就能促使他們做出購買決策。3. 系統1和系統2在《思考，快與慢》一書中，2002年諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）用系統1和系統2來描述人的思維活動。系統1產生快思考，它的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，完全處于自主控制狀態。系統2產生慢思考，將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復雜的運算。人類并沒有真正深思熟慮。系統2需要花腦力，需要消耗大量的糖分和水。而系統1每天都在幫你判斷，幫你很快做出決定。你以為你是在用系統2，其實都是在用系統1。系統1大部分都是感覺和表象，就是你的五感（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺），你的五官感受在幫你判斷。很多時候，你的直覺都在被套路影響。例如，電商做促銷，說“3000元+200元運費”和“3200免運費”，哪個好？你會說3200的更好，但意思是一樣的。同樣一種牛奶，我說“這種牛奶的純度達到90%”和“這種牛奶有10%反式脂肪”，是不是一樣？但你就會選擇前一種。美國有一個著名實驗，在橘子攤前插上標簽“限量12顆”，這樣大家就會傾向于買七八顆，如果沒有這個標簽，大家只會買四五顆。另外，同樣的橘子，價格都一樣，我把它裝在塑膠盒子里，和不包裝，消費者就會覺得有包裝的橘子質量更好。這些都是套路。

所以在做品牌體驗設計時，就要影響人的系統1，要多利用五感去刺激你的目標顧客，讓這個信息進入他的心中。4. 自我損耗定律 心理學里有一種自我損耗定律，指的是自我進行意志活動的能力或意愿暫時下降的現象，也就是盡量不用大腦，直接用直覺做決策。比如我一邊滑手機一邊跟你講話，這是系統2，但這時我還可以一邊在走路，也不會撞到，為什么？因為系統1里的小兵“五感”（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）一直在偵測。當你在逛街的時候，你的系統1就會不斷掃描，告訴你這是什么店。比如看到羽絨服或沖鋒衣，就判斷這是戶外品牌。但如果門店什么信息都沒有，你就看不懂，這樣系統1就沒法判斷，你就會走掉，因為不會有人一直用系統2判斷這是什么店。例如說港式奶茶，你怎么快速讓消費者感受到這是港式奶茶？有人說試喝。我問你，消費者的嘴巴靈敏嗎？他們真的懂吃嗎？但如果服務員講的是香港的口音，你會立刻覺得這是港式。還有，香港用的字不一樣，他們有奇怪的講法和語助詞等等，比如草莓，香港人叫士多啤梨。只要你在上面打出這些字，消費者一秒會覺得這就是港式。這就是系統1。奢侈品店里擺的東西很少，為什么？因為少，會造成他的決策快，因為這些就是經典，買這些就對了。其實奢侈品也可以出很多款，但越多就對他們越不利，你要讓消費者盡量不要花那么多腦力去思考，用直覺五感就好了。5. 認知放松 你的信息要簡單易懂，讓消費者重復有過的經驗，制造好感，放松認知，進入系統1。你早上在路上看到一個牌子，剛剛又在朋友圈看到有人轉發，然后微信又推了這個牌子給你，你就會覺得這個牌子應該不錯。所謂三人成虎，三次之后你的認知就會放松，就會自然覺得這個事情好像有道理。所以業務為什么要不停地拜訪老板？因為會有效。這就是心理學的實驗結論：人會對熟悉的事物產生好感。同一個信息不斷出現，就會讓人感受熟悉和喜歡。

當你心情好，燈光合適，音樂舒緩，消費者就會放松認知，就容易做決策。6. 錨定效應 你的店開在LV旁邊，就代表你夠高檔。是不是真的不確定，但消費者很容易這樣判斷。所以強強聯手、跟大品牌合作，也是在利用錨定效應。美國有人做捐款實驗，在一種信封上寫“謝謝你的捐款，你若捐10元，我們也很高興”，另一種信封上寫“謝謝你的捐款，你若捐400元，我們也很高興”。結果第一種收到的捐款都是幾塊錢，第二種收到的都是一兩百。大家去爬雪山都需要氧氣瓶，怎么讓用戶覺得他的氧氣瓶比較高檔。我只做了一件事，就讓他的銷量增加了50%。怎么做到的？我讓他在瓶罐上打一排字：5000公尺以上專用。5000公尺能用，3000公尺自然也能用，但這就是錨定效應，加上價格又貴，消費者還會想嗎？他已經快要高原反應了，肯定不會查大眾點評，看到這行字和你的價格，馬上就會買。7. 促發效應 很多人說我們穿好的衣服，會給面試官留下好印象。不對。真實情況是，你穿這么好的衣服，會產生非常有自信的感覺，而這種感覺會讓面試官覺得你是一個靠譜的人。你的衣服影響的不是面試官，而是你自己。所以我們賣衣服為什么要試穿？因為當消費者在鏡中看到自己居然是如此美麗優雅帥氣之后，馬上會動心。那個就是關鍵時刻，消費者穿上去就感覺無法脫下。人和動物最不一樣的地方，并不是我們有智慧，而是我們有想象力。穿著那件衣服的剎那，她其實在做夢，想象她未來可以變成怎樣。這就是觸發效應。你認為抗皺防衰老的產品應該賣給多少歲的人？30—34歲。為什么？因為你們心中都被植入了一個信息：如果你現在開始用，你就會停在這個年紀。但女生買化妝品是沒有忠誠度的，她們永遠處在種草拔草的過程中。8. 框架效應 人們會因為不同的描述的方式，做出截然不同的決策。比如我說這個手術有90%的存活率，和10%的死亡率，兩種是一樣的，但第二種聽起來就很嚇人。急診室的醫生有一個重要的職責。如果進來一個急救病人，他判定這個人只能撐三小時，他會在送進去的20分鐘后就出來給家屬報告一下現在在做什么，接下來會做什么。再過20分鐘又出來報告一下。他在干嘛？他在不斷做預期管理。兩個小時后，他已經給你報告了四次了，最后說不好意思，無力回天了，這時家屬就會覺得還可以接受。如果病人推進去，他三個小時都沒出來，最后出來說抱歉，那90%的家屬都會爆炸。很多時候我們做品牌就是要做顧客預期管理，讓他們慢慢接受這些都是框架的結果。9. 確認偏誤 這個最常用在VIP身上。比如買了80多件同一個品牌的女生，她會極力辯護說這衣服很棒。所以你的最大宣傳者不是那些明星，而是這些VIP用戶。但他們幫你說什么呢？你要想好一個套路。拍照可以幫助裂變宣傳，你做體驗設計如果都不能讓他們拍照，你就白做了。10. 稟賦效應 這是2017年諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒提出的重要理論，是指當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。

你們有沒有買股票？買了之后是不是堅信它一定會漲？再舉例，做茶飲促銷，第一種方式是集滿8個章送一杯，第二種方式是集滿10個章送一杯，但我已經蓋好了2個章。哪一種更容易讓用戶接受？所以你們每天都在被這種套路影響。還有，只要你說限量，消費者往往就會覺得你應該不錯。這都是稟賦效應。11. 心理賬戶 塞勒還把心理學上的另一個重要概念“心理賬戶”引到經濟學中。什么叫心理賬戶？就是說人為每一種消費支出都建了個賬戶，每個心理賬戶都有自己的預算和參照點。比如你得到退稅，這個錢就很容易花掉，因為你覺得這個錢是多出來的。比如父親節、母親節這樣的節日，大家總會準備專門的預算，自動把錢歸類在節日花銷里，所以我們在節慶的時候做活動總是很有用。雖然都是一樣的錢，但是心理分類不同，花錢的欲望也不同。比如你和朋友去看電影，一張電影票75元。第一種情況，你吃晚飯發現電影票不見了。第二種情況，你在吃飯的時候丟了150元。兩種情況，哪一種情況你還會重買電影票？

第二種。因為你會覺得丟的150元是你自己丟的，不是看電影的那個錢。這就是心理賬戶。