本文作者：逃虛子

本文來源：逃虛子（ID：taoxuzi23）

本文發(fā)布時間：2020.4.6

本文圖片、觀點(diǎn)，均來自“逃虛子”公眾號作者文章。

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隨著疫情不連續(xù)事件的出現(xiàn)，很多企業(yè)都在面臨著危機(jī)或正遭受危機(jī)，大多數(shù)企業(yè)的第一反應(yīng)是線下要完，趕緊用有限的資金招兵買馬，聚焦線上，做新媒體運(yùn)營，做直播帶貨。

不幸的是，大多數(shù)公司即使真的聚焦線上，也根本無法達(dá)到預(yù)期效果，畢竟在疫情之下聚焦線上，任何人都能想到，你能想到別人也能想到的事情，那么這件事情本身價(jià)值就是有限的，大多數(shù)人都能做的，必然做了之后也很難脫穎而出。

比如最近直播很火，于是我們看到很多行業(yè)、很多公司都投入了大量資源做直播， 比如最近幾天就有地產(chǎn)公司請直播網(wǎng)紅賣房，幾乎沒有效果，也有直播賣車的，效果也不好。

為什么呢？

這是因?yàn)槊鎸Σ煌钠奉悾绊懹脩魶Q策的關(guān)鍵因素并不一樣。對于買房、買車這樣注重質(zhì)量、高額度、決策成本高、低頻購買的品類，用戶更希望能得到一對一的專業(yè)服務(wù)，而不會僅僅聽一些網(wǎng)紅的非專業(yè)介紹或者幾個促銷動作就會馬上下決心購買。

實(shí)際上，在信息時代下，影響用戶決策的關(guān)鍵因素早已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，這也意味著，用過去那套傳統(tǒng)的營銷思維無法適應(yīng)現(xiàn)在的市場環(huán)境。

那么，現(xiàn)在影響用戶購買決策的關(guān)鍵因素主要有哪些呢？

1、個人偏好：用戶購買決策受到個人的偏好、習(xí)慣和過去的經(jīng)驗(yàn)所影響；

2、營銷力量：用戶受到大量營銷的影響，比如廣告、明星代言、購買情境等；

3、口碑力量：用戶購買決策時主要根據(jù)真實(shí)用戶實(shí)際的評價(jià)，來決定是否購買。

一、個人偏好

2007年,世界知名的媒體公司優(yōu)勢麥肯( Universal McCann)曾針對便攜式設(shè)備——數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)、MP3播放器等,在全球范圍內(nèi)做過一個萬人大調(diào)查。當(dāng)時最熱的話題就是第一代蘋果手機(jī)的誕生，它在1月份宣布推出，但當(dāng)時尚未進(jìn)入市場。研究人員分析這次調(diào)查結(jié)果時得出一個有趣的結(jié)論: iPhone這樣的整合性產(chǎn)品在墨西哥或印度等國家有很大市場潛力,而在富庶國家則不然。調(diào)查結(jié)果認(rèn)為,美國、德國和日本的消費(fèi)者對整合性產(chǎn)品并沒有實(shí)際需求。”參與研究的其中一名工作人員解釋說,富裕國家的用戶不是很想更換現(xiàn)有的設(shè)備。“答案很簡單:整合性設(shè)備是由于財(cái)力不足才會產(chǎn)生的折中方案,并非人們渴求的結(jié)果。

這個案例告訴我們，信息時代用戶購買決策時，并不會像以往的市場調(diào)查那樣，當(dāng)時用戶的個人偏好無法決定真正購買時的決策。

這也說明，隨著信息的發(fā)達(dá)，個人購買決策時受到的偏好影響越來越小，當(dāng)用戶看到大量評論說一款耳機(jī)好的時候，用戶在決策時，就不會再像以前，只能依靠過去的購買經(jīng)驗(yàn)以及偏好來決定是否購買。

不過在一些品類中，用戶購買依然主要是受到了個人偏好的影響，比如水果、蔬菜、裝飾品、音樂電影等。

二、營銷力量

在過去，可以產(chǎn)品未出，營銷先行，品牌是作為質(zhì)量的主要標(biāo)識，可以降低用戶風(fēng)險(xiǎn)、減少用戶的決策成本。

但今天，品牌的力量開始迅速減弱，用戶也對大品牌持有懷疑態(tài)度。

之所以發(fā)生這么大的變化，主要是源于口碑的傳播速度加快，在過去，用戶購買了一些質(zhì)量不好但品牌很響亮的產(chǎn)品時，往往都是只能吃啞巴虧，最多向周邊有限的朋友吐槽一下，但真正對品牌的影響微乎其微。

而今天，一款產(chǎn)品好不好，使用效果怎么樣，可以迅速的在電商平臺上發(fā)表評價(jià)、朋友圈內(nèi)宣傳、視頻網(wǎng)站上告知所有用戶。

這也是為什么很多過去大家所熟知的大品牌，在信息時代，一不小心就會被小品牌顛覆的主要原因。

但并不意外著品牌就不重要了，在一些品類中，品牌的影響力依然不會馬上減弱，比如代表身份的手表、名牌包等。

三、口碑力量

用戶評論、專家觀點(diǎn)、第三方評測網(wǎng)站、比價(jià)工具提高了產(chǎn)品的先驗(yàn)性價(jià)值，先驗(yàn)品的質(zhì)量和特性，用戶可以在購買前搜索并確認(rèn)。

比如電影好不好看、洗衣機(jī)好不好用、各類汽車的使用問題等，現(xiàn)在可以直接在購買前就能判斷了。

而在過去，絕大多數(shù)產(chǎn)品只有后驗(yàn)性價(jià)值，產(chǎn)品的質(zhì)量好不好，只能購買后體驗(yàn)使用才能確認(rèn)。

而在今天，用戶受到口碑力量的影響越來越大，這也直接導(dǎo)致了營銷力量的迅速減弱，用戶獲取真實(shí)信息的渠道越來越多，已經(jīng)不再依賴于營銷方了。

當(dāng)然，少量的品牌在今天依然不受用戶評價(jià)太大影響，除了奢侈品，還有類似蘋果這樣的特殊品牌，用戶購買蘋果這樣類似的品牌時，即使看到有很多差評，依然會決意購買。但畢竟這樣的品牌是極少數(shù)的。

因此，當(dāng)我們今天準(zhǔn)備或已經(jīng)正在線上運(yùn)營時，我們還需要考慮用戶當(dāng)前和未來的影響力組合，即用戶購買決策中三大主導(dǎo)因素的重要程度。個人偏好：模糊而不確定，用戶受到的影響較小；營銷因素：影響力已經(jīng)變?nèi)酰脩敉ǔ３钟袘岩蓱B(tài)度；口碑因素：是用戶購買決策時的主要參考因素，它通常是可信的。

在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，我們很難用具體數(shù)字來描述今天的用戶在購買決策中各個因素所占的比例，比如個人偏好占10%，營銷因素占30%，口碑占因素60%。畢竟，每個用戶的決策方式有所不同。

但對于大多數(shù)品類，我們是可以進(jìn)行判斷的，很多品類用戶明顯受到了某個重要因素的影響，但總體來說，口碑力量持續(xù)崛起，會占據(jù)越來越多的比重。

我們需要根據(jù)自身所在領(lǐng)域中用戶的決策方式，來選擇最合適的營銷策略。如果用戶受到個人偏好的影響較大，那我們直播賣貨往往是可行的，用戶有時候僅僅因?yàn)橄矚g一個主播就可以下決心購買推薦的產(chǎn)品了。

但如果我們的產(chǎn)品是注重質(zhì)量、高額度、決策成本高、低頻購買的品類，那么依靠直播就想大量出貨是很難的。

但如果我們的產(chǎn)品本身就是有品牌的，而且是輕決策、決策成本低、高頻購買的品類，那么直播就更容易出貨了，比如說，品牌+口紅。

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