蘇南某針織企業老總正為企業效益不斷下滑憂心忡忡，為企業下一步的發展方向和投資方向舉棋不定時，有人提出：現在保暖內衣市場很火，生產保暖內衣的廠家都賺了錢，如果我們也轉行生產保暖內衣，一定能夠賺錢。該總經理馬上茅塞頓開，當即決定投資生產保暖內衣。不久產品出廠，卻因為款式老，又沒錢做廣告宣傳而無人問津。產品下了生產線就直接進倉庫，幾天之后就變成了處理品。即使打到3~4折，仍舊沒人訂貨。這時候想轉產，有限的資金全都花到保暖內衣上了，悔不當初的總經理只能整天唉聲嘆氣而無計可施。

這在商界幾乎成為一種通病，經常發生的情況是：一旦某個企業在一個領域內賺到了錢，或者某個項目市場前景看好，馬上會有大批投資者蜂擁而上，這些人可能完全無視自身條件，只是盲目跟風，這樣的結果往往是幾家歡樂幾家愁，可能在開始小部分企業獲利而大部分企業折戟沉沙，最后的結果也往往是留下兩敗俱傷的企業和一個傷痕累累的市場。

現在在網上也經常可以看到這樣的廣告："××年最具潛力的十大項目"、"××年最賺錢的×大行業"等，這些廣告初看上去可能會讓年輕的創業者熱血沸騰，但對一個成熟的投資者來說，在決定是否進入這個領域的準備期，一項基本的程序必不可少，這就是--市場調查。

一、市場調查

(一) 市場調查的基本概念

1. 市場調查的作用

在介紹市場調查的作用之前，我們先來了解一下市場需求的發展變化和產品(服務)的生命周期。市場需求是不斷發展變化的，這種變化大致遵循"需求產生-- 需求擴大-- 普遍需求-- 需求停滯-- 需求汰換--新需求產生"的代謝規律；而企業所提供的產品或服務隨著時間的推移也會經歷"萌芽-- 成長-- 成熟-- 停滯--衰退"幾個階段。市場需求和產品生命周期是進行決策的主要依據，要了解這些變化，決策者只有進行深入的市場調查才可能把握這些規律，及時調整投資方向和經營戰略。

那么，就市場調查的作用而論，簡言之，其主要作用可以歸結為描述、分析、預測--通過調查描述當前市場環境與行業狀況、顧客需求與目標市場狀況、競爭對手及自我經營狀況等；根據描述分析行業、市場、顧客、自身經營與競爭者的現狀與投資項目的可行性，并對未來作出盡可能準確的預測，從而將決策的風險降到最低的限度，從根本上提高成功的可能性，具體而言，市場調查主要有以下作用。

第一，市場調查有助于創業者把握宏觀的市場環境，加深對自己所從事行業的了解，例如整個社會的政治經濟環境、行業的競爭狀況、社會對于某種產品或服務的需求和購買力等，為自己的經營決策提供宏觀的環境依據。

第二，通過市場調查，確定顧客的需求，生產客戶需要的產品，保證企業獲得豐厚的利潤，所以市場調查是企業取得良好經濟效益的重要保證。

第三，市場不是一成不變的，顧客的需求在不同的時期也各不相同。通過市場調查，可以發現一些新的商機和需求，以便開發新的產品去滿足這些需求。

第四，通過市場調查可以了解企業自身的產品和經營狀況，發現企業產品的不足及經營中的缺點，及時地加以糾正，改進企業的經營策略，使企業始終保持生機與活力，在競爭中永遠立于不敗之地。

第五，通過市場調查還可以及時掌握企業競爭者的動態，了解競爭對手的經營狀況與策略，對方產品或服務的優勢、不足以及在市場上所占份額的大小，以便針對競爭者的情況，及時調整和改進自己的經營策略。知己知彼，方能百戰不殆。

現代營銷觀念認為，實現企業各種目標的關鍵，是正確認識目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。而市場調查是企業了解目標市場需求和競爭對手行動的真正有效的手段。因此，隨著營銷觀念的逐步深入人心，市場調查在全球范圍得到了廣泛的重視。

2. 市場調查的內容

市場調查的內容是指在進行市場調查工作時應該調查的問題和所需搜集的資料。這是整個市場調查的核心，也是調查工作的目標所在，因此，在開展市場調查以前就必須明確。

一般來說，市場調查主要有以下內容。

(1) 環境調查

這里的市場環境主要是指市場所在地的政治法律環境、經濟環境、社會文化環境、科學技術環境以及地理氣候環境等因素的總稱。這些環境直接決定了市場所在地的市場生態，|也是創業者進行新產品開發、尤其是為產品開拓新的市場時必須考慮的因素，不能不加以考察。

事實上，不僅國與國之間的宏觀市場環境是不相同的，即使在同一個國家，例如我國就存在南北之間的地理氣候差異，東西之間的經濟科技差異，以及幾乎所有地區都存在的歷史文化差異，這些都會造成不同省市、地區甚至縣一級的市場環境的較大分野，所以創業者準備將目標市場定位在某一地區時，對本地區的政治、經濟、科技、文化、地理等因素的了解就顯得尤為重要。

在進行宏觀市場調查時，創業者要詳細考察目標市場所在地有關創業以及創業所在行業的政策及法律法規，例如對于創業及創業項目是否有優惠政策或措施，是否有法律法規禁止進入的事項等；考察在市場所在地的經濟科技水平下，創業具有多大的發展空間，例如當地的經濟發展水平、消費水平、科技水平等是否能為創業提供廣闊的市場和相關支持；考察當地歷史文化長期積累的社會心理對于自己創業所在行業的心理接受程度，例如當地人的消費習慣和偏好如何，多少人可以成為自己的現實消費者和潛在消費者等；此外還要考察當地的地理和氣候對于自己的創業有什么樣的影響，例如，一般情況下在險峻崎嶇的山區銷售自行車未必能賺得大錢，而在熱帶地區銷售羽絨服也并非一個明智的選擇。

當然，創業者所面對的市場環境各不相同，有的可能局限于一條街道，一個社區，有的可能面向一個縣城或一個地市，而有的可能輻射一個省區，一個國家，甚至整個世界。但無論創業者面對怎樣的市場環境，都必須對所在地的宏觀環境進行考察分析，我們平常講的"因地制宜"，其實也就是這個意思。

(2) 產品調查

創業者總是以一種產品或服務進入某個目標市場，進行自己的掘金活動，那么對于創業者而言，必須了解自己的產品以及產品所在行業的狀況，深入調查目前市場的容量和產品在當地的消費方式、增長情況。

在產品調查時，一般需要了解以下信息。

首先，了解同類產品在目標市場中銷售的具體數字和品牌、規格、來源、生產廠家、價格，并根據當地的有關統計人口、社會經濟統計數據，尋找出過去和現在發生的變化情況，預測將來可能發生的變化。

其次，了解當地市場有關產品的消費變化，主要調查當地同類產品的生產數量和可能發生的變化、當地產品的銷售數量、當地的經濟收入水平、消費習慣等，在此基礎上分析產品今后可能出現的消費變化趨勢。

再次，調查同類產品在當地的年消費量、消費者數量和產品的消費方式、產品消費范圍的大小、消費頻度、產品用途，以及具有什么競爭性代用品等因素。

最后，為了預測產品未來的消費變化趨勢，還應了解產品在當地市場上的生命周期狀況，并結合相關因素進行綜合分析和判斷。如前所述，產品的生命周期一般分為5個階段，并總是以某種形式在流通當中反映出來：萌芽期，產品剛進入市場，銷售增長緩慢；增長期，產品銷路漸開，如果產品適銷對路，在今后一定時期內銷售將會有迅速的增長；成熟期，產品銷售增長勢頭不明顯，并有跡象表明產品銷售即將下降；停滯期，產品銷售已達頂點，并逐漸出現緩慢下降的趨勢；衰退期，市場對產品的需求減少，產品銷量持續下降。即使可能形式不同，但幾乎所有的產品都必然經歷生命周期的5個階段，不同類型的產品或同類產品中不同品牌的產品的變化速度各不相同，因此，調查產品在市場周期中所處的階段十分必要。另外，按照經濟學的觀點，產品銷售利潤的下降通常要比銷售量下降得早，也下降得更快。

同時，在進行產品調查時，還應該對產品市場進行細分，從而了解在當地市場上什么類型的消費者可能會購買自己的產品，準確地估計當地市場的發展潛力，正確地選擇產品銷售的目標市場，并進而了解不同類型的消費者對各種產品的需求，有針對性地采取改進產品的策略和措施，使之適銷對路，以擴大產品的銷路。

(3) 行業調查

稍有商業眼光的人也許都會注意到生活中的這樣一種現象：工業制成品如彩電、微波爐、空調、電腦等的價格一降再降，早些年屬于奢侈品的手表、自行車、半導體等更成"明日黃花"，與此相反，一些服務行業的價格卻節節攀升，例如幼兒入托費一漲再漲，各旅游景點的門票漲價的風潮也一浪高過一浪。這一現象至少帶給我們這樣一種啟示：我國產業利潤正悄悄轉移，而在商海的浮浮沉沉中，各行業境遇早已三十年河東三十年河西。

那么哪邊河東？哪邊河西呢？

對大多數創業者來說，進入一個熱門行業或者潛在的熱門行業會是一個不錯的選擇，那么何謂熱門行業？

"熱門行業"是一個相對模糊的概念，而且具有明顯的地域和時代特征，不可一概而論，但總體而言，"熱門行業"一般具有以下特征。

① 熱門行業是新興的朝陽產業，發展迅速，機會較多。

② 熱門行業順應市場經濟發展趨勢，具有巨大的市場需求或潛在市場需求。

③ 熱門行業競爭激烈，人才需求量大。

④ 熱門行業的收入水平較高，工作環境較好。

⑤ 熱門行業具有良好的發展前景。

根據以上熱門行業特點以及我國市場經濟的發展和經濟結構的調整方向，我們可以預測，以下10類行業將成為未來蓬勃發展的熱門行業。

① IT行業

IT行業在2003年SARS期間鋒芒初露，電子商務、網絡教育、網絡會議等一系列網絡服務項目第一次讓人們感受到了它的巨大發展空間，而世界著名的IDC曾經預測，2003-2005年間IT行業在亞洲就創造了425萬個就業機會。

與此相對應的事實是：最近幾年來，工程技術研發人員一直是IT行業最熱門的人才，硬件工程師和軟件工程師需求量巨大。盡管一些突發情況可能會使信息產業的IT公司在銷售和市場方面遭受挫折，但這并不妨礙IT行業仍被看作一個能夠蓬勃發展的朝陽產業。

② 建筑、房地產行業

現實生活中一個可以看到的事實是：全國各地的房價一路攀升。這種現象之后的背景是住房政策改革和住房的商品化以及建筑、房地產業的巨額利潤。房地產行業也因此面臨無限商機，并因此帶動了與之相關的房地產開發、咨詢、銷售、物業管理、租賃、二手房轉讓等行業的迅速發展。雖然居高不下的房價歷來為人所詬病，但這似乎并不能抑制強勁增長的購房需求。另據統計，近年來建筑行業的招聘數量一直穩居各行業的前10位。建筑、房地產行業的良好發展前景由此可見一斑。

③ 汽車制造業

我國經濟的高速發展和人們物質生活水平的不斷提高使家庭對汽車的需求量不斷增大，個人對家用汽車的需求將在今后相當長的時間內呈持續上升趨勢，這就給家用汽車制造業帶來前所未有的機會，商家也必將從中獲得豐厚的利潤。同時，家用汽車市場的發展還將帶動汽車裝飾、維修、輪胎、汽車零配件、制造輪胎的橡膠產業、用于汽車生產的鋼鐵業等其他相關技術產業的發展。

④ 電信行業

當今時代快節奏、高效率的生活方式使人們對信息傳遞快捷性、同步性提出了越來越高的要求，對相關通訊產品(如電話、手機、傳真機)以及通訊服務的需求增長十分明顯。有調查顯示，目前我國的電話與移動電話人均擁有量遠低于世界平均水平，通訊市場的開發潛力巨大，這將給通訊業帶來新的機遇和豐厚利潤。

⑤ 生物技術類行業

有人稱21世紀是生物的世紀，生物科技經濟發展必然成燎原之勢。這種說法不無道理，據報道，目前在全國年產值過億元的生物技術企業雨后春筍般蓬勃發展，各地方政府也把生物技術作為經濟發展的突破口，生物技術產業增長空間巨大，生物科研人才也成為近年來國際人才競爭的焦點之一。對生物技術行業來說，這無疑是一個利好消息，如果能抓住時機迎頭趕上，相信一定可以在這個領域做出不俗成績。

⑥ 老年人、婦女、兒童用品及服務行業

據第五次全國人口普查的資料顯示，我國大陸人口達12.6583億人，60歲及60歲以上的人口比例已超過10％，這就意味著我國已進入老齡化社會。另據專家預測，2020年，我國60歲及60歲以上的人口比例將達到16.84％，2050年這一比例將上升到27.77％。這么大規模的老年人口必然催生出一個巨大的老年人需求市場，老年人的醫療、保健、社區服務等方面的需求急劇增加。因此，由老年人保健品、藥品、生活必需品、社區服務等組成的老年人服務行業必將具有更大的發展前景，形成一個新的朝陽產業。

另外，隨著人們對生活質量期望的提高，尤其是女性和兒童對服裝、化妝品、洗滌用品以及她(他)們的一些生活必需品的需求也越來越大，在這些用品上的投入也越來越高，并帶動相關的產業迅速發展，在未來的若干年，這一行業仍然有巨大的發展潛力。

⑦ 旅游休閑及相關產業

生活水平的提高以及節假日數量的增多，外出旅游休閑幾乎已經成為人們生活的重要組成部分。另外，人們旅游休閑機會的增多不僅加速了旅游業的發展，同時也帶動了服務業、運動產品、體育場館、旅行社、旅游產品等行業的繁榮發展，形成了一個促進經濟發展的強大產業群。

⑧ 裝飾裝潢業

隨著國內城市居民住房的商品化，裝修業得到了前所未有的發展，室內裝飾產品和裝修工程承包業也隨之成為一個獲利頗豐的行業。有關部門的統計資料表明，當前城市居民裝修住房的投入在2~5萬元左右，并呈現出不斷增長的趨勢，這些因素都促進了裝飾裝潢業的迅速發展。

⑨ 餐飲、娛樂與服務業

"民以食為天"，這是一句顛撲不破的真理。當人們解決了基本的溫飽問題之后，必然會對生活質量提出更高的要求，加之社會生活節奏的加快，使人們對于餐飲、娛樂以及服務業都提出了更多更高的要求。以快餐為例，雖然國外的西式快餐業在中國發展迅速，但西式快餐業更多的是針對兒童市場，對大多數中國人而言，烹制考究、營養豐富的中式快餐也許更適合他們的胃口。

⑩ 環境能源類環保產業

這一產業可視為標準的21世紀朝陽產業，有著巨大的發展潛力。隨著經濟發展及社會進步的不斷深入，環境問題已成為日益嚴峻的社會問題，環境保護的呼聲越來越高。與此相適應，人們對環保產品的需求也越來越強烈。加大環境保護力度，尋求新的可再生資源無疑成了社會持續發展的一條必由之路。隨著環境保護投入的大幅度增加，我國環保產業發展較快，成為國民經濟的重要組成部分，在未來的若干年內，這一行業仍然具有巨大的發展空間。

以上是未來幾種比較熱門的行業情況，但行業的熱門與否只是一個相對的概念，隨著時間的推移，舊有的行業格局可能被打破，行業間利潤的分配面臨重新洗牌，而且就創業而言，也并非所有的創業者都適合在熱門行業摸爬滾打。所以對創業者來說，與盲目追求熱門行業相比，選擇一個適合自己的行業也許更有意義。

那么這里就有一個問題，創業者如何選擇合適的行業？

這個問題也許只有經過行業調查才能夠回答。行業調查是與產品調查相對應的一個概念，創業者以產品進入市場，以行業獲得生存發展的空間，所以行業調查也是市場調查的一項重要內容，下列問題能幫助創業者大致了解一個行業的具體情況。

我屬于哪個行業？

該行業有什么特點？

國家與各級政府對于該行業有何政策及法律規定？

哪些公司或企業已經進入該行業？它們的經營狀況如何？市場占有率多少？

進入該行業需要多大的成本投入？我是否有足夠的資金？

該行業是否存在壁壘？我是否能順利進入？如何進入？

我進入該行業有什么優勢和不足？

近年來該行業總體的經營狀況如何？

該行業的供需狀況如何？市場空間多大？

該行業的競爭狀況如何？

該行業目前的平均利潤如何？

未來該行業發展趨勢如何？

(4) 顧客調查

我們先來回顧一下19世紀末以來市場營銷觀念的嬗變。一般而言，19世紀末以來，市場營銷觀念經歷了前后相繼的5個階段：生產觀念階段、產品觀念階段、推銷觀念階段、市場營銷觀念階段和社會營銷觀念階段。各個階段的基本特征如下。市場營銷的發展階段

階段 產生

時間 產生

背景 核心

思想 營銷

順序 典型

口號 營銷出發點 營銷

目的 營銷

策略 營銷

方法

生產

觀念

階段 19世紀末-20世紀初 賣方市場，產品供不應求 生產中心論，重視產量與生產效率企業→市場 我們生產什么，就賣什么 產品 通過大批生產產品或改善產品即可獲利 增加產量、提高質量、降低價格競爭 坐店等客

產品觀念階段 19世紀末-20世紀20年代 消費者歡迎高質量的產品 致力品質提高，忽視市場需求，營銷近視癥 企業→

市場 質量比需求更重要 產品 通過大批生產產品或改善產品即可獲利 增加產量、提高質量、降低價格競爭 坐店等客

推銷觀念階段 20世紀30-40年代 賣方市場向買方市場過渡，部分產品供過于求 運用推銷與促銷來刺激需求的產生 企業→

市場 我們賣什么，就讓人們買什么 產品 通過大量推銷產品獲利 多種推銷方式競爭 派員推銷廣告宣傳

市場營銷觀念階段 20世紀50年代 買方市場，產品供過于求 消費者主權論，發現需求并滿足需求 市場→企業→產品→

市場 顧客需要什么，我們就生產供應什么 消費者需求 通過滿足需求達到長期獲利 發現和滿足需求競爭 實施整體營銷方案

社會營銷觀念階段 20世紀70年代 社會問題突出，消費者維權運動勃興 企業營銷=顧客需求 社會利益盈利目標 市場及社會利益需求→企業→產品→市場 消費者需求 通過滿足需求達到長期獲利 獲取消費者信任、兼顧社會利益影響等競爭 與消費者及有關方面建立良好的關系

從市場營銷觀念的變化中可以看到，消費者開始不斷進入營銷視野，并在銷售過程中發揮越來越重要的作用，于是"顧客就是上帝"現在已成為一種流行的廣告話語，并成為許多商家堅守不移的商業格言。在商業實踐中，商家們也逐漸發現，只盯住自己的產品是遠遠不夠的，因為就整個生產-銷售過程來看，顧客是這個過程的最后也最關鍵的一環，消費者對產品的接受程度直接決定了商業活動的成敗。隨著消費者意識的不斷覺醒以及消費者地位的日益凸現，20世紀20年代前的營銷學觀念以生產觀念為主，皇帝女兒不愁嫁；到了以產品觀念為主，好酒不怕巷子深；而發展到現代，則是注重市場營銷觀念，提出顧客就是上帝，要以消費者為中心了。

聯合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前，做了大量的市場調查。經過預測試，Surf的包裝按照日本人裝茶葉的香袋模樣設計，很受歡迎；另外調研發現，消費者使用Surf時，方便性是很重要的性能指標，于是聯合利華又對產品進行了改進。同時，消費者認為Surf的氣味也很吸引人，聯合利華就把"氣味清新"作為Surf的主要的顧客訴求。可是，當聯合利華雄心勃勃地準備進軍日本市場并當產品導入日本全國后，卻發現市場份額僅能占到2.8％，遠遠低于原來的期望值，一時使得聯合利華陷入窘境。

那么問題出在哪里呢？

調研人員又經過深入調查發現了以下兩個問題。

第一，消費者發現Surf在洗滌時難以溶解，原因是日本當時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。

第二，"氣味清新"對消費者基本沒有吸引力，原因是大多數日本人都是露天晾曬衣服。

顯然，Surf進入市場時實施的調研設計存在嚴重缺陷，調研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應該考慮的關鍵屬性，而提供了并不重要的認知--"氣味清新"，導致了對消費者消費行為的誤解。

聯合利華的案例至少可以告訴我們一點：對經營者而言，顧客調查是完全必要的。

那么接下來又有一個問題：顧客調查應該包括哪些方面的內容？

一般而言，顧客調查主要內容包括顧客構成、顧客購買力、消費心理、消費行為、消費動機、消費決策過程以及信息獲取渠道等，可以作為企業產品的市場定位以及營銷決策的重要依據。

① 顧客構成

顧客構成簡單來說就是顧客的基本情況和類型。在這項調查中，創業者要明確自己產品顧客的性別比例、年齡結構、文化程度、經濟收入和消費特點等，通過調查區分顧客中的哪些群體可能是自己的忠實顧客、目標顧客、潛在顧客，并分析他們之間相互轉化的可能性。曾有人根據潛在的忠誠顧客和顧客的終身價值把顧客分為4類：白金顧客("頂尖"客戶)，即與本企業目前有業務往來的前1％的顧客；黃金顧客("大"客戶)，即與本企業目前有業務往來的隨后4％的顧客；鐵顧客("中等"客戶)，即與本企業有業務往來的再隨后15％的顧客；鉛顧客("小"客戶)，即所剩下來的80％的顧客。根據這樣的調查與區分，創業者可以選擇恰當的營銷策略，保持并擴張原有的忠實顧客和目標顧客的規模，同時吸引更多的潛在顧客并促使潛在顧客向目標顧客甚至忠實顧客轉變。顧客細分之后，經營者通常可以采取以下4種策略。

● 將高價值顧客作為目標顧客發展。

● 為防止忠實顧客被競爭對手掠走，而采取防御策略。

● 用最少量的資源維持一般價值顧客現有關系。

● 放棄較小或無利可圖的低價值顧客。

對于經過篩選的、有較好的市場前景且吸引力強的顧客，應當采用第一種營銷策略。防御策略用于防止現有的忠實顧客被競爭對手搶走，特別是在潛在的市場成長十分有限的情況下。運用這兩個策略往往需要投入一些資源，然而對于有市場眼光的創業者而言，不管從長遠發展還是短期收益來看，這樣的資源投入都將非常值得，因為經過篩選的這兩種顧客往往是企業顧客的中間力量，對實現公司目標起著舉足輕重的作用。

② 顧客購買力

由于社會經濟地位的差異，企業顧客的不同類型之間以及同一類型中的不同群體間的經濟收入與消費水平往往不同甚至存在較大差異，而市場是消費者培育的，消費者購買力是決定市場規模的關鍵。于是我們也就不難理解，為什么許多面向中青年女性消費群體的商業項目能夠賺得盆滿缽滿，為什么世界范圍內的網上購物可以進行得如火如荼，因為有調查顯示：城市女性已經成為最具購買力的消費者，31至40歲女性購買力最強。也有調查稱"網絡e族"購買力已高達600億美元。

2003年萬事達卡國際組織公布了其"中國消費條件模型和消費條件指數年度報告"。報告指出，在收入不變的情況下，通過改善其他與收入無關的消費條件，國民整體消費水平就可實現40％的提升。通俗一點說，也就是我國消費者實際購買力遠高于實際消費水平。總體而言，我國消費者購買力未來將呈現以下趨勢：擴大內需的政策措施將促進購買力水平不斷提高；人口增加和城市化進程加快將使居民購買力規模逐步擴大；消費率偏低使消費市場具有較大的發展潛力；新的消費周期將使市場發展領域進一步擴張。對投資者來說，在宏觀層面上這無疑是一個極為利好的信息，但創業畢竟是一種操作性很強的商業活動，每個創業者都有自己特定的目標消費群體和目標商業區域，所以創業者有必要全面了解目標顧客和目標區域的工資收入、消費水平及購買力狀況，深入分析他們購買力與實際消費水平的關系，以便制定與消費者購買力相匹配的產品或服務的價格策略。

③ 消費心理、購買動機與消費行為

消費者心理是消費者消費過程中最為基礎的環節，直接決定了消費者的消費行為和消費動機。一般來說，消費者的消費心理主要有以下幾種類型：求美心理，求名心理，無_ _名*小說-* 網-W M T X T.C O M整 * 理*提*供網求實心理，求新心理，求廉心理，攀比心理，癖好心理，獵奇心理，從眾心理。當然這些心理在不同的消費群體之間也會存在較大的差別，下面簡單介紹一下不同群體的消費心理特征。

A. 少年兒童的消費心理特征

● 好奇心強。

● 穩定性差。

● 模仿性強。

B. 青年的消費心理特征

● 追求時尚和新穎。

● 表現自我，體現個性。

● 容易沖動，注重情感。

C. 中老年人的消費心理特征

● 富于理智，較少感情沖動。

● 精打細算。

● 主觀性強，不易受外界影響。

● 方便易行。

● 品牌忠誠度高。

D. 女性的消費心理特征

● 追求時尚。

● 追求美觀。

市場調查與預測

● 感情強烈，喜歡從眾。

● 喜歡炫耀，自尊心強。

此外還有調查顯示：不同消費者的消費心理還表現出女性花錢愛算計，年齡越大，花錢越謹慎，學歷、職位越高，花錢越不仔細等特點。創業者只有深入了解目標顧客的消費心理特點，考察他們的愛好、習慣等，才能投其所好，把握他們的消費動機和消費行為，從而吸引更多的目標顧客。

消費者購買動機一般可以分為生理性動機和心理性動機兩種。生理性動機是指由于消費者為滿足生存需要而產生的購買動機，這是最基本的動機類型；心理性動機是消費者為了滿足心理或感情的某種需要而產生的購買動機，這一動機類型又包括感情動機、理智動機和信任動機三種。感情動機是由人的感情需要而引發的購買欲望；理智動機是指消費者對某種商品有了清醒的了解和認知，在對這個商品比較熟悉的基礎上所進行的理性抉擇所做出的購買行為：信任動機就是指基于對某個品牌、某個產品或者某個企業的信任所產生的重復性的購買動機。經營者需要調查不同類型的顧客以及同類顧客的不同消費動機，以此為根據制定不同的營銷策略。

了解顧客的消費行為可以利用"5W 1H"的方法，即WHAT-- 購買什么？ WHY-- 為何購買？WHEN-- 何時購買？WHERE-- 何處購買？WHO-- 何人購買？HOW-- 如何購買？如圖3-4所示。

一般來說，顧客購買行為可分為經常性的購買行為、選擇性的購買行為和探究性的購買行為三種，每種類型具有不同的特點并對應不同的消費群體，經營者在進行購買行為調查時可以按照上述"5H1H"的方法，根據不同的消費行為類型吸引特定的目標消費群體，并了解影響消費者購買行為的內外在因素，如動機與需求、感受、態度、相關群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況等。

此外，有人預測消費者購買行為的變化將呈現以下趨勢：沖動式購買大量增加；對便利的需求更加強烈；期望休閑時間的更充分利用；名牌精品受到越來越多的關注。創業者可以根據這些趨勢，結合具體的調查結果制定適當的營銷策略。

④ 消費者購買決策過程

消費者心理學中，消費決策是消費者從思考到作出購買決定的心理過程。消費者購買決策可分為5個階段：確認需求、尋求信息、方案評定、購買決定、購后評價，另外，呼叫中心行業資深顧問馮勵曾把購買決策者(客戶)分為4種類型：力量型、活潑型、平和型、完美型。力量型客戶做事果斷，購買決策異常迅速，第一次或第二次接觸產品就能迅速作出購買與否的決定；活潑型客戶情緒波動很大，購買決策也非常迅速，通常接觸產品2~3次就會確定自己的購買意向；平和型客戶常常被形容為"綿羊"或"考拉"，因為他們往往非常平和緩慢地作出決定，這通常需要4~5次以上的接觸；完美型客戶做事力求完美，不希望別人告訴他怎么做，而是希望通過自己的研究得出結論，這種類型的人決策謹慎，決策時間較長，可能需要5~7次接觸才會作出購買與否的決定。之所以將顧客做這樣的區分，是因為不同類型的顧客的購買決策過程和特點差異較大，只有把握這些差別才能確保營銷策略的有效性。

既然消費決策是一個動態的過程，那么多種因素，例如外界的環境因素，包括空間環境、人際環境、社會文化環境、經濟環境和家庭環境等；顧客獲得信息的渠道和方式；產品或服務的質量以及顧客自身心理因素，包括性格、愛好、年齡、性別、知識經驗、態度等都會對顧客的購買決策產生重要影響，這些都屬于創業者進行顧客調查的過程中需要了解的內容。

(5) 競爭調查

《孫子兵法》云"知己知彼，百戰不殆"，其意想必大家早已熟知，商業活動是一場沒有硝煙的戰爭，競爭總是與商業相伴而生的一個概念。現代商品市場，產品競爭異常激烈，這種激烈的市場競爭對企業的利潤獲得影響巨大。因此，對產品的競爭調查也是決定企業生存發展的關鍵因素之一。

競爭可分為直接競爭和間接競爭兩種。直接競爭是指經營同類或類似產品的行業之間的競爭，例如可樂與可樂之間的競爭；間接競爭則是指經營種類不同但用途相同的企業間的競爭，例如可樂與茶之間的競爭。在競爭性調查中，需要了解市場競爭的結構和變化趨勢、主要競爭對手的情況以及本企業產品競爭成功的可能性等情況。

① 市場競爭結構

競爭可能來自于當地廠商，也可能來自于外地廠商，為了了解和分析有關產品在當地市場的競爭結構和變化趨勢，調查工作必須搜集以下幾方面的情況和資料。

● 競爭是間接的還是直接的？

● 直接競爭和間接競爭主要來自哪里？

● 主要競爭對手是誰？市場占有率如何？

● 主要競爭對手的產品成本優勢和劣勢，價格優勢以及對市場的控制能力如何？

● 主要競爭對手現有生產能力如何？擴大再生產的計劃及能力如何？是否準備發展新產品？

● 除主要競爭對手外，其他競爭對手的情況如何？

● 目標市場的壟斷程度如何？ 競爭對手能否運用其政治或經濟的優勢對自己加以限制？自己是否能夠順利進入并開展公平競爭？

● 銷售渠道是否通暢？會不會被競爭對手控制？

● 市場上其他同類需求的滿足情況如何？ 目前市場上還存在什么樣的空白？

以上是了解競爭結構及其發展趨勢所需的基本內容。

② 主要競爭對手競爭力

該方面調查主要為了了解目標市場中主要競爭對手的競爭能力。調查的主要問題包括以下幾方面。

● 對方產品的質量如何？

● 對方產品的價格是否合理且富有競爭力？

● 對方成本的組成和控制狀況如何？

● 對方的營業地點或銷售地點是否便利？

市場調查與預測

● 對方產品是否獨特或擁有專利？

● 對方企業的規模和實力如何？

● 對方銷售渠道是否通暢？ 主要采用什么樣的銷售策略？

● 對方廣告宣傳及市場推廣效果怎樣？

● 對方是否具有政策保護如關稅優惠等優勢？

● 對方內部管理如何？企業凝聚力怎樣？

在分析研究主要競爭對手競爭力的同時，還必須認真分析研究那些規模較小但能成功達到一定的市場占有率的企業的經驗，以便發現打開市場銷路的機會和可能性，并最終找出最有希望使產品銷售成功的方法和途徑。一般來說，在競爭中取得成功的原因不外乎以下幾點：產品質量好；成本低且價格競爭性強；經銷地點選擇適當；產品性能獨特，如擁有專利等；企業競爭力強且分銷渠道通暢；廣告宣傳和推銷工作效果較好，并爭取和充分利用了合理的政策資源等。另外，還要認真總結、反思失敗企業的原因和經驗教訓，作為前車之鑒，避免重蹈覆轍。