大多數正常人都會僅憑一些表象或感覺就做出判斷，甚至堅定選擇，我們的感覺決定了最終判斷。那什么又影響著我們的感覺呢？

其實生活中，存在著各種各樣的心理學效應，不斷的影響著我們的選擇，我們的決策。

01

互惠原理

互惠原理，它是指受人恩惠就要回報。最簡單的解釋就是，人們經常會以相同的方式，回報他人為自己所付出的一切。

因為，當人們給予你好處后(特別是經常性的)，你心中會不自覺的產生負債感，并且希望能夠通過同一方式或者其他方式還這份人情。

大家有沒有發現，現在很多活動的優惠劵不是像之前那樣直接大把的發給你了，給了也很少人去用。很多商家都在提高優惠券的獲取難度，不是鋪天蓋地的發，而是表示這是為消費者努力爭取的，廢了老大力氣，數量不多，真的只有少數人才有。

這不就是利用互惠原理嗎？消費者對于優惠券使用率反而變高。

西奧迪尼在《影響力》中就有舉這么個例子，當服務員遞給顧客賬單時不給薄荷糖，顧客將主觀地依據服務水平給小費。而如果服務員給了一顆薄荷糖，小費則增加3.3%；如果給了兩顆，小費則破天荒地增加約20%。

是不是很有意思，互惠原理其實無時無刻不在影響著我們。

免費試用，贈送小禮品，第二杯半價，申請優惠，零風險承諾，包郵，買一送一，全額賠款，分期付款......等等，都可以說是利用“互惠心理”的一種形式。當然，這是一種比較直接的互惠方式，還有一種玩了個小手段的，叫讓步互惠。

什么意思呢，就是說當你提出一種對方難以接受的請求后，然后退讓一步，提出你真正想要對方做的請求。這時對方會覺得你給了他好處，或替他著想了，因為你的退讓從而產生一種虧欠感，也愿意退一步接受你的請求。

這絕對是一個大殺招，我們又稱之為“拒絕——退讓”策略，很明顯，也是互惠原理的一種更高明用法。

高明在哪呢？就在于你需要對你的目標人群提前設計兩個請求，一個請求作為偽裝，另一個才是真實目的。目標人群就會認為第二個請求是你做出的讓步（其實就是真實目的），因而覺得自己也應該做出相應的讓步，做點什么。

比如路邊一個看起來很可憐的小孩在賣花，一開始讓你買十幾朵花，你應該是不會買的，一般都會拒絕。而在拒絕后，小孩緊接著說：“那您只買一朵花可以嗎？謝謝您！”估計這個時候，很多人都不會拒絕了，而是掏錢買了一朵花。

總之，在你想讓對方做什么的時候，不妨先讓步，給對方一些好處，如果實在沒有讓步的，不妨先自己來造一次讓步。

我看行。

02

社會認同原則

社會認同原則就是指人們會采取他們喜歡、信任或者和他們類似的人的觀點和行動，也就是從眾效應。商家營造并炒作“熱銷”假象，往往就會造成真正的熱銷結果。制造熱銷的現場感，是常見的方法。

比如你看到一個奶茶店門口都在排隊，你會覺得它非常熱銷，所以選擇也上去排隊。

事實是，這只是店家故意營造的一種銷售氛圍。還有很多通過對熱銷的宣傳，增加“火上交油”的效果，比如廣告上常用的“累積銷量XXXX”、某飲料“環繞地球XX圈”、“連續N年銷量第一”等等。

即使沒有具體數據或數字，還可以通過廣告畫面中呈現無數人在某場景下，同時正在使用或追捧某品牌產品來暗示產品的受歡迎程度，王老吉、可口可樂等很多品牌廣告都長期使用這種暗示手法。

這種“社會認同原則”的影響，不僅僅只發生在排隊現場和接觸廣告的那一刻，這種體驗或印象被我們記憶存儲后，以后在消費同類商品時，我們往往還可能再次選擇使用那些產生過社會認同的品牌。

當然了，不只是從眾。名人站隊、權威認證、專利證明、KOL背書、官方平臺支持等等，這都是社會認同原則的范疇。

03

參照效應

人在判斷價值、做決斷的時候都是相對的，我們天生就喜歡對比，而這個“對比”在很大程度上影響了我們的決策。利用對比，是人類覺醒的又一個最原始本能，它無比強大，根本就是無處不在，欲罷不能。

而一個好的參照物，能讓消費者很快就了解產品核心特點，評估其價值，這就是對于參照效應的利用。

參照的目的就是為了更加突出你要表現的目標項，而且消費者立馬就能get到，讓他立馬做出決策。它比大量的形容詞、數據、理論等都要更加實用。 

羅永浩在做老羅英語培訓的時候，有一個1塊錢試聽8次課的廣告。

1塊錢就能試聽8次課，這已經是相當便宜了。一般的策略基本到這里也就結束了，或者再加幾句“超級優惠”、“震驚”之類的。

但是老羅他們就是不一般，他們在廣告里加入了玉米、包子、大蒜、打火機、棒棒糖、避孕套等一系列參照物。一下子就讓一個平平的廣告活了，畫面感都出來了。

并且，這里的參照還是雙重參照。以包子為例，一方面，包子為”1元錢“作正面參照，更加地突出了價格的優惠；另一方面，包子為“老羅英語培訓聽八次課”作反面參照，突出產品價值，促使用戶決策。

04

錨點效應

數十年前，自然學家康拉德·洛倫茨發現剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物(一般是母鵝)。

洛倫茨在一次實驗中發現，他無意中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就一直緊跟著他直到長大。由此，洛倫茨證明了幼鵝不僅根據它們出生時的初次發現來作決定，而且決定一經形成，就堅持不變。洛倫茨把這一自然現象稱做“印記”。

而事實證明，我們的第一印象和決定也會成為印記，比如我們看見一個產品，在第一眼看到它的價格時，會對我們購買這一產品的出價意愿產生長期影響，這就是“錨”！

大致意思就是如果你在生活中遇到某個商品，第一眼留下印象的價格(或我們第一次決定用某一個特定的價格購買某一樣特定的商品時的價格)將在此后對購買這一產品的出價意愿產生長期影響。

比如原價1999，現價199。

這個1999就是一個錨定價格，它提升了用戶對于這個產品的價值感知，這個產品質量不錯，值1999元。如果沒有這個錨定，只有現價199元，那就會讓用戶覺得這個產品很廉價，還不是打折的驚喜。

比如就有人做過這樣一個實驗，他們把消費者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。

第一組：你覺得這盒消炎藥多少錢？然后結果是，大部分估價50元左右。

第二組：你覺得這盒消炎藥價格是高于還是低于500元？然后結果是，即使第二組所有人都覺得這個感冒藥不可能有500元，但是他們仍然估出了不合理的高價格：200元。

在這里，第二組消費者被問的這個“500元”就是一次錨定，它讓消費者對產品的估值提高，而且一切都發生在隱藏中，潛移默化。

也就是說，不是消費者購買意愿影響市場價格，而是市場價格本身反過來影響消費者的購買意愿。

這就是為啥隨便一個東西，如果放進高檔品牌店，我們都會覺得肯定應該比較貴。

05

基模效應

什么叫基模？

基模是人與生俱來的行為模式之一，它是我們的認知中所有知識的一個海量集合。

還是舉個例子：西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。如果你不是很了解西柚，那么現在請你閉上眼睛，根據上面介紹想想西柚是長什么模樣的。

我估計你很可能完全想象不出來。那我們再換一種介紹試試：西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。

怎么樣？這個時候你腦袋里是不是已經出現一個西柚的輪廓了？

看到了這個介紹，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不過是個頭比較小，像葡萄的形狀，而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。

這里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”這些你已知熟悉的概念就是我們說的“基模”。

有人會說，這個和上次說的參照效應不是一樣嗎？

是不一樣的，在我看來，基模是更加高階的一種用法。參照物是直接的比對，而利用基模則更偏向于思維的關聯，認知的喚起。美國著名學者曾提出過“可得性偏差”，意思是：因為受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

換句話說，我們習慣于用固有的認知結構去解釋和理解新事物。

對于一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦。這個時候，一個最常用的做法是：利用對方已有的認知基模，來解釋未知事物，這樣理解起來就容易多了。

比如當年第一代iPhone問世，喬布斯在介紹iPhone時沒有直接說“智能手機”，因為這在當時還是一個完全未知的概念，喬布斯大神不是一般人，他是這么說的：“iPhone=1個大屏iPod 1個手機 1個上網瀏覽器”。

要知道，當時還沒有智能手機這個概念，不管你怎么說別人根本就不會懂，而喬布斯直接利用了人們已經熟知的幾個概念（基模），讓所有人很快就知道了什么是iPhone。

還是喬布斯，當時推出ipod的時候，他在發布會上就直接說了這么一句經典廣告：“把1000首歌裝進口袋”。

這句話簡單純粹，相信每一個人利用過去的經驗都可以馬上有畫面感，產生思維關聯。而這也是利用用戶已經理解的事物，來解釋未知事物。

所以，我們在做產品介紹或文案的時候，不妨也想想自己的產品和用戶熟知的東西有哪些關聯。這絕對是一個不錯的方法。

用戶更容易記住對他有意義的或者是以前熟知的東西，而且傾向于看到他想看到的東西，越貼近自己的經驗就越覺得安全，同時也越容易接受。

總之，利用用戶已經理解和熟知的事物，來解釋未知事物。能夠讓用戶短時間理解各種未知事物、未知產品、未知概念或者未知功能，并產生具象的畫面，威力強大。

而只有用戶對產品本身建立充分認知和理解后，才能對你的各種優勢以及賣點產生興趣，進而愿意掏錢！

06

預期效應

我們對事物已有的印象，會蒙蔽自己觀察問題的視線。而對一件事物的預期，會影響到我們對其的態度和體驗，最終也會影響我們的決策。

這就是預期效應！

如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會好，反之亦然。這會極大的影響我們最終的決策和選擇。

國外有這么一個實驗，將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，結果消費者普遍會覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。

你看，一件產品的包裝形式和設計，也會直接影響到人們對包裝內產品的品質認知。包括現在各個手機的包裝盒，那真的叫一個精致。

這就是提高用戶預期值，讓用戶產生濃濃的興趣。不僅如此，如果你覺得預期效應的利用僅僅只是能激發用戶興趣的話，那就大錯特錯了。

另一個研究是用加了醋的啤酒做的實驗，當參與者們被事先告知酒中加了醋時，因為有了預期，他們就始終不覺得這啤酒好喝；而另外一組在喝完酒后覺得味道不錯，在被告知酒中加了醋后，評價還是正面的。

事實上，事后知道真相的參與者與根本不了解實情的人對加醋啤酒的喜愛程度是一樣的。

那為什么會這樣呢？還是因為預期。當被告知啤酒加了醋后，他們其實就有一個心理預期了，而這個預期的確會影響他最后的行為乃至知覺。

所以說，對一件事物的預期，真的會改變消費者的主觀甚至客觀體驗，而最終也會影響我們對一件事的態度和決策。

我們也知道，廣告等品牌傳播手段的核心目的就是塑造人們對某產品、服務乃至企業的正面預期。

這種預期一方面源自品牌本身的承諾，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至說的更本質一些，廣告就是在塑造一種認知預期。

這樣的廣告文案、產品介紹、營銷標語其實非常多，比如：

10天成為PPT大神為發燒而生20為營銷大咖聯袂打造1800萬柔光拍照，照亮你的美充電5分鐘，通話2小時再小的個體，也有自己的品牌360°大師級技藝，讓你重塑18歲水嫩肌膚......

這都是在提高用戶預期，吸引用戶、激發他們進一步了解的興趣。

- END -

來源 | 新營銷

整編 | 餐飲O2O——小貝

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