在中國，最苦逼的消費者就是二手車的消費者，早期經歷了種種坑、蒙、拐、騙，沒有十八般武藝休想完身購買到一輛稱心如意的二手車，近年來，隨著市場的發展和行業的規范，狀況稍有所改觀，但也并沒有從根本上改變。什么樣的人在購買二手車？他們的關注點在哪兒？他們需要什么樣的二手車？這些關系二手車人生存和發展的問題，需要二手車人認真想清楚，從這個角度去思考如何構建你的二手車服務體系或許更重要！

一、“我是這樣的消費者”

國家信息中心曾經做過一個二手車市場研究，超過65% 的二手車用戶為個體戶、中下級管理人員和私營業主，超過半數的二手車用戶家庭年收入在13 萬以內，實用是他們購買二手車的主要動因。 一個二手車用戶的買車心理歷程往往是這樣的：我需要一輛車作為交通工具——我只有這么多錢來買車 ——看看可以買到哪些能滿足需求的車——價格挑選最便宜的—— 再考慮一下質量或者還有品牌。在二手車消費者的所有訴求中，最基本的訴求是“可挑選”，即可以對比選擇到滿足自己需要的二手車，在此基礎上，價格是其決定購買的最主要考量，至于購買的便捷性和安全性等是更高一個層次的訴求。在這個領域里最重要的要求是先滿足生活的“茍且”，至于“詩和遠方”卻是要先寄存在“理想國”里了！

二手車的購買者更多的是處在生活得“爬坡”階段或是奔走在路上的人，他們忙于生計，把車輛看成是一個純粹的交通工具，在買車時首先考慮哪里有自己需要的車，這就很好地解釋了 為什么二手車有形市場這一渠道占有主要的交易份額，因為那里提供了二手車的多樣性，有足夠的車輛和品種可供挑選。可供挑選的多樣性當然還體現在價格，購買者除了和同款的新車比較價格之外，還做帶“性價比”的價格比較，車齡小、行駛里程少、無事故、外觀好幾個因素是首選。至于車輛的質量可靠性基本都是靠車型的品牌口碑來衡量，在調研中發現，超過 87% 的二手車購買者在購買時是經過朋友親戚的介紹或找有經驗者把關而購買的，他們往往并沒有單一地聽從商家的宣傳，決定購買時表現出了超凡的理智和格外的小心！

本人觀點：1 、實用是二手車用戶的主要購買動因，因實際需要而購買，主要考慮所買車輛能滿足自己的實際用途；2 、多樣性、可挑選是二手車用戶選擇購買渠道的主要條件，目前二手車有形市場是滿足這一條件的主要渠道，其它4S 店、獨立二手車經銷商等現在不具備這一優勢；3 、價格便宜是決定購買中的最主要考量因素，比價的參照物一是同款新車，其次才是其它檔次二手車；4 、親戚朋友的介紹和推薦是購買決策中最重要的環節，因此，二手車無論商家還是產品，良好的“口碑”更重要。

二、“可選擇”是二手車消費者最基本需求

一個二手車客戶想買一輛稱心如意的二手車在中國并不容易，作為可提供“信賴”良好客戶體驗的品牌經銷商體系，因車源的有限并不能提供選擇的多樣性，在二手車購買客戶“魚與熊掌”不能兼得的情況下，只能舍棄“客戶體驗”流到二手車有形市場。多年前到歐洲考察二手車市場，看到很多二手車經銷商的廣告，無一例外都在宣傳自己的“海量庫存”，他們將給客戶提供豐富多樣的“可選擇性”放在了首位，這和“獨一無二”的二手車特性共同形成了商家的二手車營銷“主賣點”，極其吸人眼球，這和中國二手車市場商家的宣傳有明顯不同，我們現在往往宣傳重點放在“我的質量保證”啊、“我的N 多項檢測”啊等等，殊不知無車可選，依舊吸引不來客戶！看到很多商家展廳了了幾輛車，尤其是一些單一品牌二手車商，情況更嚴重。

讓二手車客戶能充分選擇，是二手車商戶要提供的最基本條件，離開了這個基礎做其它的任何營銷都是“無源之水”“無本之木”。而這一基本條件是“客戶入口”的基本保證，無論是線上還是線下，提供豐富的可出售的二手車，是商家們首先要考慮的，或許現在聚堆二手車有形市場也是一種無奈的選擇，但不失為解決之道。

“可選擇”必須要有“真實性”來保障，曾有某個二手車網站，為了能湊到足夠的二手車車源，不惜將車主們停在路邊的車也拍照發布上去，等購買者聯系看車時發現都是虛假信息，被欺騙的消費者再也不會相信這個網站了，也許網站當時只是想到了“2VC ”，并沒有真正想給客戶提供“多樣性”去選擇。

本人觀點：提供真實、足夠、可供客戶挑選的二手車車源，是二手車商起步的基點，與其花大心思、高成本去做其他的花樣，不如老老實實打好這個基礎！

三、二手車商譽和客戶承諾是客戶消費決策中的重要選項

我國目前二手車商戶大量還都是小商戶，在眾多繁雜的商戶中脫穎而出并不容易，就是有品牌做背書的汽車經銷商在二手車領域也沒有多少品牌的優勢。在二手車領域，客戶更追求“現實”，已經到了“不看廣告，看療效”的階段， 客戶的購買決策更依賴于“口碑效應”，在互聯網時代如何樹立起自己的“口碑”比如何傳播“口碑”似乎更難。

縱觀二手車商們的客戶承諾，大都仿效奧迪品薦、寶馬尊選、奔馳星睿等廠商推出的二手車品牌，很多基于市場推廣的需要，做了一些不切實際的夸大，比如某個車商的一千多項認證，其實，對于用戶來講只能看成是一個“笑話”，因為，在客戶看來連最基本的“行駛里程”都不敢確認，其它的還靠譜嗎？沒有體系支撐的客戶承諾終將只能是個空話！ 對于購車客戶來講，最關注以下幾點：1、商家提供的車輛信息是否真實；2 、商家提供什么質量保障；3 、退貨或索賠條件；4 、出現任何問題商家如何處理，及溝通和處理渠道。而這些要兌現，都需要實實在在的具體服務體系去支撐。

目前二手車商家普遍的問題都是輕言許諾，不去考慮后面如何兌現，比如對于車輛的信息的真實性，本來是需要具有專業檢測能力的技術人員的檢測來保障，但現在的二手車檢測人員或評估師大都能力不足，車商也并沒有具體的流程和措施去保障檢測結果，單純靠人目測的結果往往連車商自己都沒底氣保證。其實，所有的二手車信息必須有憑證，關鍵信息必須具有可相互佐證的監控機制，這樣客戶才信服。大家很熟悉的“二手車認證”，其本質就是通過一個具有公信力的第三方對商家所銷售的二手車信息做“公證”，這個認證機構需要具備具有公信力的前提，沒有這個前提肯定做不好認證這件事! 汽車品牌通過多年的積累，已經具備這一優勢，行業協會由于有政府背書，似乎也具有這一優勢，只是目前這兩家所做的都還不是認證最基本的二手車信息的真實性，他們或許稍稍超前了一步！

商譽是建立在商家客戶承諾和兌現表現基礎上的，建立良好商譽形成口碑，二手車消費者就會買賬，光靠廣告燒錢，只能燒出來的知名度，燒不出良好的商譽。有的二手車車商不在建立完善體系上下功夫，只是豎起大旗、招商加盟，“以錢聚，終將以錢散”，沒有體系支撐不知能走多遠。

四、二手車消費者擔憂的兩個盲點

對于二手車消費者來說，其實有兩個關于車輛的盲點一直困擾著大家，而這兩個盲點一旦突破，無論購買者還是二手車商家就都輕松了， 這兩個盲點是：1、車輛的交通事故記錄（次數、類別、程度）；2 、重大維修記錄（時間、部件）。

目前掌握這些數據的有保險公司、廠商授權的4S 店，以及政府的交警事故處理部門，可能不是全部，但絕大部門數據在這些強勢機構。有些商業公司提供一些這方面的數據服務，但數據的可靠性和合法性仍存在質疑，所以并不能解決消費者的痛點，只能給商家做參考。

能否解決這一問題？目前最可靠有效的措施就是商家自己的檢測和質量承諾！誰有能力進行可靠有效的檢測，并能做出可兌現的客戶承諾，就將贏得客戶！

五、二手車消費者最怕商家挖“坑”

“這年頭兒，城里套路多”，這句話在二手車領域有更多體現。很多二手車商包括一些品牌經銷商在培訓自己的銷售顧問時更多地是培訓的“套路”，即所謂的銷售技巧，而對于實實在在的銷售技能，諸如客戶接待、需求分析、車輛展示、價格商議、試乘試駕、購買協議、付款交車、客戶回訪等基本技能反倒不去深度培訓和挖掘。殊不知客戶一聽銷售人員的介紹，就感覺到滿是“套路”，一下子就把表面上“高大上”的感覺回歸到“原來也是黃牛”的水平了。

二手車的“坑”之多，消費者早通過“傳說”和二手車商們的撕逼中深度理解了，在此也不再贅述。改善客戶體驗應從改善客戶的真實身心感受開始，給客戶挖坑，最終會把自己埋掉！

結束語：總結一下本人觀點——1 、二手車消費者最追求實用，價格是其購買決策的最主要影響因素；2 、能提供多樣性選擇及商家的商譽和客戶承諾的兌現是二手車用戶選擇的重要條件；3 、車輛的是否無事故、是否無大修是客戶選擇二手車時最憂心的盲點；4 、商家的“挖坑”最影響客戶體驗。

（梁江峰，二手車行業專家，致力于二手車經銷商培訓和業務咨詢，聯系郵箱：liangjiangfeng@conceptx-beijing.cn。）

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