一部服化道與顏值演技均在線的短劇其實是一支YSL口紅的廣告；一個高科技指數爆表，充斥著前方高能的視頻，其實是一個人體工學的智能驅動桌商廣。

圖片來源：圻夏夏小紅書賬號

有人說，讓人感覺不到商廣意味的廣告才是成功的廣告，但究其本質，講的還是重點做內容的事，即讓產品與內容恰時融合，也就是內容種草。

內容種草是糅合產品信息的泛娛樂化原創內容，刺激購買意愿，實現即時銷售轉化，當復雜的互聯網信息交疊于消費者面前時，主動選擇的購買意識促使他們傾向于內容種草，影響消費決策。

01

電商為什么要進行內容種草

電商行業在經歷了高峰值增長的時期后，進入一個平緩期，迎來了增量流量越來越少的發展階段。

用戶擅長并習慣于活躍在多個電商平臺中，各電商平臺用戶重合度高，為了延長用戶瀏覽時間與保持用戶留存率，眾多品牌商家開始將目光投向流量龐大且粉絲粘性高的內容平臺，在內容平臺上尋求新的營銷方式，用種草激發新的消費欲望。

再觀今年雙十一，淘寶上線“種草機”功能，淘系頭部主播李佳琦推出自制短綜藝《所有女生的offer》，從正面與側面影響看，均在加強平臺的內容種草屬性，為用戶留存時間而創新升級；小紅書等測評種草平臺，什么值得買等導購平臺也紛紛發力，用內容種草屬性的圖文視頻和帖子直接影響消費者們的決策，并重構他們的購買決策過程。

圖片來源：網絡

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拜師學藝，取長補短

在做內容種草方面，內容平臺們是老行家。如何向泛娛樂化的商廣過渡，得先分析這些內容平臺的屬性——受眾、轉化導向。

小紅書

小紅書作為年輕用戶為主的種草社區平臺，用戶規模持續增長，粉絲粘度高，不僅是大品牌們占據用戶心智的必爭之地，也是很多新品牌在打出知名度策略中踏出的第一步。

（下面我們看一組數據）

小紅書活躍用戶年齡層分布

小紅書活躍用戶性別分布

小紅書top 500 KOL類型分布

女性向標簽的小紅書在時尚、美妝等領域較為出眾，內容泛生活化，多利用圖片、短視頻等形式的顏值視覺沖擊吸引用戶的注意力，實現用戶停駐→撬動用戶購買意愿→跳轉購買。

什么值得買

什么值得買平臺屬性為導購型內容種草，出現在這里最多的，除了薅羊毛帖子就是比價帖子，更為簡單粗暴的風格為其吸引了不少男性用戶。在作為電商渠道比價作用的同時，什么值得買平臺方也在努力，布局好物曬單，產品測評等模塊內容，逐漸形成內容種草的趨勢。

（其用戶粘性非常高）

什么值得買重度用戶比例

什么值得買2021雙十一期間DAU變化

什么值得買因眾多垂直比價的內容積累了相當一部分粘性高的用戶，電商大促活動期間，其DAU也急劇攀升，導購種草與購物需求聯結緊密，羅列商品歷史價格與現價格是其內容種草特色。

抖音

作為目前國內最活躍的短視頻app，憑借泛娛樂化、沉浸式體驗與精準算法在內容上所向披靡。隨著內容矩陣的豐滿，抖音也逐漸搭建起了自己的直播電商壁壘，引領興趣電商，眾多品牌涌入抖音進行占位，借平臺優勢打開自己的品牌認知。

據相關數據所知，2021年10月抖音全網滲透率已達57.1%，MAU 6.25億，人均每日瀏覽時長約為137分鐘，抖音直播電商在這樣的平臺中將獲得巨量曝光。

抖音直播電商競爭異常激烈，對內容的差異化程度要求高，迭代更新速度也快，差異化、吸睛、短小精悍是抖音內容種草的特色。

03

電商的未來發展

1.迭代電商價值，用內容挖掘需求

電商在早階段迎上新消費狂潮，已經實現了商品品質化的升級，到了現階段，電商行業又站在同一起跑線上進行內容電商的創新升級，需要通過內容種草挖掘出消費群體的消費興趣，激發消費群體的消費需求，積極用內容搭建出消費群體理想化的消費場景

。

2.沉入用戶市場，不依靠臉譜化數據

臉譜化的普通數據不適用如今電商發展，最了解消費者的還是消費者本身，多善用問卷調查或潛水于各圈粉絲群，會收獲更真實的數據

，也需要更多精力支撐市場調研與及時響應的內容生產部門支持。

3.打通電商消費鏈路，提升商業化效率

VR等技術越來越成熟的今天，涌現出各類市場生態，虛擬主播、虛擬偶像都在不同程度上備受追捧，打開了內容種草的另一種方向與產品體驗的新形式。

在新技術運用上，電商需要數字化賦能供應鏈，除了及時用數據捕捉前端需求變化，繼續發展智能倉儲等技術，提升短平快的生產效率，依靠技術降低成本，并進一步實現標準化的生產

。

4.瞄準平臺政策，乘風助推品牌發展

各電商平臺已推出諸多對中小企業的扶持政策，目的為爭奪潛力新品牌的主營陣地。比如天貓推出“發光體扶持計劃”和“超來電”等計劃；抖音推出“抖品牌專項扶持計劃”；快手推出“新銳品牌計劃”。電商行業進入新一輪的增長期，脫穎而出的關鍵點除了品牌實力還有內容營銷方面的別出心裁，兜兜轉轉，電商行業終究回到殊途同歸的內容戰略

。

電商行業的戰線已經越拉越長了，在越發疲軟的決策環節中，內容種草將是關鍵所在。

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