產品決策支持工具影響移動消費者購買決策的順序效應：基于神經科學的視角

作者：147小編　更新時間：2024-10-06　點擊數：

點擊藍字，關注我們

隨著移動商務的高速發展，越來越多的消費者使用移動終端進行網絡購物。由于移動終端在屏幕大小和處理能力等方面的限制，移動消費者難以對海量產品進行有效比較和篩選，面臨信息過載和不確定性。為此，眾多移動購物平臺（例如，手機淘寶和京東等）使用決策支持工具為移動消費者提供決策支持。其中，主要使用的決策支持工具包括產品排名系統、產品推薦系統和產品評論系統。

眾多文獻已經分析了產品排名系統、產品推薦系統或產品評論系統對消費者購買決策的影響，部分文獻還研究了它們之間的交互作用產生的影響。雖然產品排名系統和產品評論系統主要呈現當前產品的排序結果和消費者的評價，而產品推薦系統給消費者提供其他可能感興趣的產品。但是，產品推薦系統提供的結果也會影響在線消費者對當前產品的購買決策。實際上，Kumar和Hosanagar的研究結果已經表明，作為一種決策支持工具，推薦系統對當前產品的銷售和市場份額也有積極影響。但是，很少有文獻研究這些決策支持工具提供的信息在移動購物平臺上的呈現順序對消費者購買決策的影響。而相關文獻已經發現，信息的呈現順序對于消費者的信息處理過程擁有顯著的影響，進而影響到他們的行為決策。此外，現有文獻在研究在線消費者行為決策時大都使用問卷、訪談、計量模型或行為實驗等方法，難以客觀反映消費者在網絡購買過程中的真實心理過程和認知機制，出現測量偏差。

該研究基于神經科學的視角，使用事件相關電位（Event-related Potential，ERP）方法采集在線消費者與產品決策支持工具交互過程中大腦活動的客觀數據，進而探究產品決策支持工具影響移動消費者購買決策的順序效應。研究發現：產品決策支持工具的呈現順序對移動消費者的購買率和決策反應時長有顯著影響。而且，先呈現評論系統再呈現推薦系統后呈現排名系統的呈現順序下移動消費者的購買率最高。

根據該研究發現，移動網購平臺和網絡零售商在設計產品頁面時，應該考慮不同決策支持工具的呈現順序對消費者購買決策的影響。先呈現產品評論再呈現產品推薦后呈現產品排名可以更好地為移動消費者的行為決策提供支持，從而產生更多的購買。

此外，該研究使用的與消費者決策相關的腦電指標可以幫助網絡零售商更好地理解消費者注意分配、線索加工、決策分類和情緒喚醒等深層次神經加工過程，為制定更為有效的營銷方案提供參考。實際上，微軟和可口可樂等國外知名企業已經使用認知神經科學的技術和方法洞察消費者的需求，并在此基礎上優化產品設計和營銷方案等。國內企業在未來需要在該領域進一步加強相關研究，從而在激烈的市場競爭中占得先機。

該論文已被《南開管理評論》錄用并網絡首發。（李一然, 劉啟華*. 產品決策支持工具影響移動消費者購買決策的順序效應：基于神經科學的視角. 南開管理評論，2022，網絡首發）

原文鏈接：https://kns.cnki.net/kcms/detail/12.1288.F.20220909.1546.009.html

作者介紹

李一然，英國曼徹斯特大學碩士，武漢大學博士，浙江工業大學管理學院講師。主要研究方向為在線消費者行為、認知神經科學、數據分析與商務智能等，已在《Information Technology & People》、《Behaviour & Information Technology》、《Library & Information Science Research》、《Electronic Commerce Research》等國內外重要期刊和會議上發表學術論文十余篇。

劉啟華，海南大學教授，博士/碩士生導師，博士后合作導師，武漢大學博士，海口市社科聯副主席，海南省“515工程”人才，海南省拔尖人才，海南大學C類高層次引進人才。主要研究方向為：在線消費者行為、電子商務、數字經濟、數字營銷、企業數智轉型、智慧醫養、金融科技等。主持國家級和教育部項目共6項，主持省級項目以及政府和企業委托項目十余項。在《Information Technology & People》、《Journal of Business Research》、《Journal of Medical Internet Research》、《Computers in Human Behavior》、《Expert Systems with Applications》、《南開管理評論》和《管理評論》等國內外重要期刊和會議上發表學術論文五十余篇，多篇論文入選ESI高被引論文。在數字經濟發展和監管、數據安全有序流動、企業數智轉型、新消費、現代服務業發展等方面積極為政府和企業提供咨詢服務，牽頭撰寫的研究報告獲得省委省政府主要領導肯定性批示，多次作為專家為國家和省級網絡經濟發展與監管示范區做主題報告，參與多個地方數字經濟發展規劃的編制工作，為多家企業數智轉型提供解決方案。

? +