品牌策劃科普21個問答

1.什么是品牌？

答：“品牌”一詞源自英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是"燒灼"。遠古時代，人們在放羊的時候為了區別自家的羊和鄰居的羊，就用烙鐵在羊的耳朵上烙一個烙印。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，消費者認為有商標就有可追溯性，就有法律保護，就更愿意信任。當今時代，品牌是品質+品相+品位的綜合，是創始人品格的物化。品質是基礎，但并不是核心優勢。品相是顏值，是進入用戶眼球的第一環節。品位是品牌的文化，調性和內涵，是品牌獨特的氣質和辨識度，是品牌真正的魅力所在。品牌不等于產品，無論是個人、企業、商品或者城市、國家，都需要品牌打造。

2.什么是品牌策劃？

答：品牌策劃（Brand planning）是指為了使企業形象和產品品牌在消費者認知中占領區隔性的位置、為品牌帶來溢價、增值和自動銷售所需要的一個系統策劃工程。

3.為什么要做品牌策劃？

答：隨著產品和服務競爭都越來越趨于白熱化，如何降低消費者的選擇成本——企業不這樣做，消費者自己也會這樣做，選擇那些更出名的，或者更符合自己喜好的，同時降低企業的營銷成本，成為了企業新的挑戰。尤其是互聯網時代到來以后，品牌更替得更快！如何才能在第一時間贏得市場，進入目標用戶眼球？又如何才能死死粘住用戶使其源源不斷地復購？這個階段品牌策劃至關重要！用戶不認的“品牌”永遠不是真正的品牌，使消費者認準品牌，渠道問題則迎刃而解。

4. 哪些企業需要做品牌策劃？

答：除了完全壟斷的生意不需要做品牌策劃以外，其它的生意都需要品牌策劃。尤其是那些代表身份感的（奢侈品、化妝品、珠寶、酒店、手機、服裝、汽車等）和競爭白熱化的領域（餐飲、快消品）。

5. TO B的企業需要做品牌策劃嗎？

答：除非你的競爭對手都不做——事實上，企業采購比起個人的沖動而言，更理性，更在意品牌背景、實力、品牌文化、品質等。比如馬云從來沒有停止過向創業者宣傳阿里巴巴的文化，而這套文化本身是經過設計和打磨的。

6. 企業在什么階段需做品牌策劃最好？

答：首先是品牌初始階段，就需要做精準的定位以及品牌設計，使品牌贏在起跑線上。正因為你沒有名氣，你是全新的品牌，就需要通過定位和品牌辨識度的樹立讓你進入市場。否則可能連市場機會都沒有。

其次是品牌運行1—2年以后，度過了生存期，品牌要邁向發展期，擴大市場范圍了。通過前期市場測試，往往需要調整定位，升級營銷和服務系統。

然后是重大戰略轉折點，比如連鎖加盟，融資上市等，需要圍繞戰略目標再做策劃。

7. 什么是品牌文化？

答：品牌文化是品牌的靈魂，核心在于品牌的價值觀。但是這個價值觀需要通過品牌故事、品牌廣告、品牌理念、相關活動、產品設計、營銷模式等體現出來。消費者一次性購買一個品牌往往因為因為產品用途，但持續購買一個品牌一定是因為品牌文化，也就說，品牌傳遞出的態度和價值觀與自己產生了共鳴，這是營銷的最高境界。

8. 什么是定位？

答：定位就是找到品牌的目標用戶，并使得品牌在目標用戶心智領域與眾不同的位置。

9. 定位的意義是什么？

答：沒有定位等于沒有方向，沒有自我設計的標準，沒有決策依據，沒有核心優勢。只能走到哪里算哪里，處處都是薄弱環節。定位的意義在于將競爭風險最小化，品牌優勢最大化，一切行為聚焦化，使品牌在最短時間脫穎而出，創造第一！

10. 什么叫“頂層設計”？

答：頂層設計是工程學的一個專業術語，后被用于政治界和商界。在商界指的是運用系統理論對企業戰略規劃、股權架構、組織系統、商業模式、品牌戰略等進行框架設計。一棟樓能蓋多高取決于兩個因素，一是設計，一是地基。頂層設計決定了企業能做多大。

11. 什么叫“商業模式”？

答：商業模式是管理學的重要研究課題。指企業與用戶、客戶及供應商以怎樣的關系維系并如何贏利的模型。包括資源組合、產品設計、營銷模式、營收渠道、贏利模式等。

12. 什么叫“戰略”？

答：戰略就是作戰的方略，指基于競爭的指導思想，包括“你的用戶是誰？你為用戶創造什么價值？你怎么創造？”三個核心問題。企業戰略包括人才戰略、品牌戰略、營銷戰略、發展戰略、競爭戰略等多個維度。相對于戰術而言，戰略著眼未來，戰術著眼當下。戰略著眼全局，戰術著眼一隅。戰略是目標，戰術是執行。戰略是方向，戰術是方法。戰略是宏觀，戰術是微觀。

13. 品牌如何跳過渠道，跟用戶直接建立聯系？

答：首先是品牌本身的差異化設計，要從用戶需求出發。讓目標用戶一看到就心動：這是我想要的！其次是品牌傳播，需要在用戶能觸達的時間地點和路徑上讓用戶看到，并接受和喜愛。第三是客服系統和用戶經營系統，這里可以用到會員制和工具。

14. 推出新的產品應該遵循什么邏輯？

答：首先是用戶思維，洞察到用戶未被滿足的需求，同時新產品必須強化品牌定位，而不是相反。在產品組合方面需要考慮寬度、深度和關聯度。同時需遵循營銷邏輯設計，使所有產品具有其應該有的營銷定位，并互相推動。

15. 什么叫爆品？

答：“爆品”是互聯網時代產生的一個詞，代表現象是小米手機。但實際上在這之前已經有各行各業很多爆品。爆品就是品牌的某個特別火爆的單品，它源自品牌方對用戶的敏銳洞察，找到用戶的痛點或者興奮點，從而通過精心設計使得產品具有新穎的外觀，新奇的體驗感，獨特的賣點以及超高的性價比！

16. 如何打造爆品？

答：打造爆品的關鍵是找到“爆點”。這個爆點是用戶的痛點+產品的核心賣點的結合。同時需要埋線，布局，饑餓營銷，引爆等營銷環路設計，使得產品帶來用戶圍觀現象，并爭相購買。值得一提的是，好的爆品并非只能爆一時，能持續火爆的單品就成為了企業的超級單品，王老吉涼茶、腦白金就是這樣的超級單品。

17.什么是CIS系統？

答：CIS系統(Corporate Identity System)是起源于20世紀中葉的全球商業利器。分為VI視覺系統、MI理念識別系統、BI行為識別系統。

50年代初，美國IBM公司總裁小沃森敏銳地覺察到開展企業存在價值的心理攻勢是拯救企業、開拓市場的靈丹妙藥。他特意聘請了當時名氣很大的設計師艾略特·諾伊斯為設計顧問，對IBM企業形象作一次全盤規劃。這位設計師借鑒了歷史上統一識別的經驗，為IBM公司設計了一套系統的新穎獨特的企業形象識別符號，并撰寫了一篇企業形象視覺傳播的專題論文。其中提出：“經由重復不斷地出現的統一識別符號，將可獲得以乘積相統計的數學效果！”IBM公司率先此舉，引起了企業界廣泛注意，接著不少公司仿效IBM公司的做法，使企業形象策略很快擴展了。日本企業界從60年代末期開始導入這種后來被簡稱為CI的戰略。日本理論家中西元男發表了《經營策略的設計統合》著作，首次較完整地提出了CI概念，奠定了企業形象識別系統的理論框架。

18.哪些企業需要做VI設計？

答：快消品必須做，否則根本沒人識別你。在貨架上沒有辦法抓住顧客眼球，或者都沒有機會上到貨架。門店要發展連鎖則必須打造標準的視覺系統，這樣才能模壓式復制，并起到連鎖品牌效應。

19.如何快速招商？讓企業順利度過生存期？

答：首先需要科學設定樣板市場，圍繞樣板市場的目標客戶精準設計招商模式和方案。通過標桿客戶的樹立，影響和帶動樣板市場。若想快速回籠資金，可以啟動大客戶戰略，成立大客戶專案組。但這一切需要建立在售后服務能保證品質的前提下，否則只會是搬石頭砸自己的腳。

20.企業是否應該從產品競爭過度到服務的比拼？

答：點石成精認為，最好的服務就是沒有服務。也就是說不需要返修，不需要反復解決問題。真正的大牌都是沒有服務的。海底撈是個特例，但畢竟人家的主業就是服務。賣產品的則不一樣。在利潤日益下滑的當下，提高服務成本可能讓一些企業不堪重負，反而加快走向衰亡。除非這個服務不需要人而是通過高科技自動化的方式解決，畢竟培養人和管理人是最難且成本最高的。能通過戰略設計解決的問題就不要通過戰術去彌補。

21.如何利用新媒體為品牌營銷加速？

答：品牌傳播和品牌設計同等重要。而品牌傳播的主要路徑有兩個，一個是媒體，一個是口碑。新媒體是觸達用戶的工具，品牌已經從搶地時代到搶人時代進入到搶時間時代。誰能在手機屏幕上贏得用戶更多時間，誰就能獲得更多業績。所以品牌的優勢、品牌在實際運營中發生的一切可加分的故事都應該盡量用新媒體傳播出去。這需要品牌方對新媒體傳播方面設計矩陣，關于公眾號定位，短視頻內容和分發渠道，發布頻次等都計劃和測試，從而建立自己的新媒體運營系統。

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長沙藝嘉企業形象策劃，十年廣告經驗，湖南衛視、中國移動合作伙伴。專注品牌策劃 、互聯網設計開發 、新媒體運營。一站式輸出服務：品牌策劃、品牌設計、企業網站建設、網站UI設計、APP界面UI設計、網頁前端開發、響應式網站開發、HTML5、 小程序開發、微信開發等。（V：wanghongyijia T：1-8-0-0-8-4-3-9-7-2-0）