過去，從 H&M 聯(lián)名老佛爺引發(fā)的廣泛關(guān)注，到優(yōu)衣庫聯(lián)名 Kaws 創(chuàng)造的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷爆點(diǎn)，大眾時(shí)尚品牌只需要借力頂奢聲量和傳播話題度，便可以輕松實(shí)現(xiàn)理想的營(yíng)銷效果和業(yè)績(jī)突破。如今，聯(lián)名案例屢見不鮮，品牌講述一個(gè)完整故事越來越難，通過聯(lián)名營(yíng)銷與消費(fèi)者建立更緊密的價(jià)值傳遞也不能同日而語。

那么，現(xiàn)如今，隨著本土設(shè)計(jì)師及品牌與國(guó)際品牌聯(lián)名逐漸成為常態(tài)化產(chǎn)業(yè)模式，如何打造更加精準(zhǔn)有效的聯(lián)名事件？

鏈接海外資源，

實(shí)現(xiàn)全球化定位與渠道共享

一方面，成功的聯(lián)名不僅能夠提高本土品牌的海內(nèi)外知名度、完善本土設(shè)計(jì)師的國(guó)際視野，也讓本土品牌有機(jī)會(huì)鏈接更成熟的渠道、供應(yīng)鏈模式，推動(dòng)其走向真正的市場(chǎng)全球化；另一方面，也幫助國(guó)際品牌打開本土年輕市場(chǎng)、有效提高國(guó)內(nèi)社群影響力、煥新品牌年輕化形象。

這是一場(chǎng)品牌共通特性之間的融合、渠道優(yōu)勢(shì)間的互補(bǔ)，以及優(yōu)勢(shì)資源的再整合。

從去年聯(lián)名 Mytheresa、ADD，近期，Didu 又推出了與 New Balance 的全新聯(lián)名系列，除了兩個(gè)品牌相融合的創(chuàng)意理念——該系列還融合了設(shè)計(jì)師 Di Du 的專業(yè)知識(shí)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的造型、剪裁和可持續(xù)面料。這一重點(diǎn)與 New Balance 對(duì)時(shí)尚前衛(wèi)、可持續(xù)理念相一致。

繼之前與 Randomevent 和 Costs 等本地零售商成功合作之后，此次合作旨在加強(qiáng) New Balance 在本土高端時(shí)尚領(lǐng)域的影響力，吸引那些既重視風(fēng)格又重視文化價(jià)值的人群。

同樣，從去年至今，頻頻聯(lián)名中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的阿迪達(dá)斯，也正向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)出這樣的信號(hào)——對(duì)不斷發(fā)展且龐大的中國(guó)年輕群體的重視。阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官古爾登也曾表示，2024 年中國(guó)本土創(chuàng)造產(chǎn)品比例達(dá)到 70%，這意味著阿迪達(dá)斯中國(guó)設(shè)計(jì)和制造的比例將大幅上漲。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年阿迪達(dá)斯聯(lián)名陳冠希、中國(guó)設(shè)計(jì)師周睿、裘淑婷；今年年初，阿迪達(dá)斯又?jǐn)y手 Samuelgui Yang（楊桂東）打造了兼具中式元素和潮流運(yùn)動(dòng)元素的合作系列；5 月，Adidas Originals x Reverie by Caroline Hu （胡穎琪）聯(lián)名鞋款全新推出。

7 月，Sandy Liang 和 Salomon 公布了他們的第二次合作，推出了 Salomon Speedcross 3 Ribbon 和 Salomon RX MJ 的兩款全新設(shè)計(jì)。第一款鞋履是將高性能鞋和舞蹈美學(xué)的獨(dú)特融合；對(duì)于 RX MJ 廓形，Sandy Liang 重新構(gòu)想了 Mary Jeanne 廓形，將都市風(fēng)格與戶外功能相結(jié)合。

聚焦本土原創(chuàng)價(jià)值，

打造“產(chǎn)品+理念”的創(chuàng)新

品牌共通特性的相互融合、用戶群體的精準(zhǔn)相關(guān)性是有效傳播的基礎(chǔ)，但除了品牌價(jià)值的相關(guān)性，根據(jù) DDB 創(chuàng)始人 William Bernbach 的 ROI 理論，有效的營(yíng)銷成果還應(yīng)具備創(chuàng)新性的原創(chuàng)價(jià)值，以及能夠震撼行業(yè)內(nèi)外的影響力，這就需要打造“產(chǎn)品+理念”的雙重創(chuàng)新。

近期，由 H&M 與上海時(shí)裝周聯(lián)袂推出的中國(guó)設(shè)計(jì)師合作計(jì)劃正式揭幕，其中，將于 2024 年 10 月上海時(shí)裝周期間發(fā)售的 H&M x Garcon By Garcon 系列獲得了廣泛關(guān)注。

對(duì)此，Garcon By Garcon 品牌創(chuàng)意總監(jiān)唐大耘表示：“我們繼續(xù)用 Garcon By Garcon 的方式描繪太陽，在全方位向消費(fèi)者展示品牌美學(xué)和著裝情緒價(jià)值的同時(shí)，保持對(duì)工藝和功能的追求，呈現(xiàn)高可穿度又充滿故事感的系列”。不難發(fā)現(xiàn)，在借力 H&M 廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，Garcon By Garcon 為新系列積攢著聲量，也為品牌譜寫著全新的創(chuàng)意品牌故事。

一個(gè)月前，Puma x Liberaiders 以致敬中國(guó)搖滾樂發(fā)展史為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，Liberaiders 品牌設(shè)計(jì)師梅詠還特別邀請(qǐng)知名搖滾音樂人高旗、歐陽和黃少峰出鏡官方宣傳片，致敬中國(guó)搖滾樂的輝煌歷史。在譜寫新品牌故事方面，“致敬”也往往是一個(gè)不會(huì)出錯(cuò)的選擇。

更加多元的國(guó)際合作伙伴，

更具多樣性的全球滲透趨勢(shì)

不止于時(shí)裝，與文化、生活方式領(lǐng)域相關(guān)的跨界聯(lián)名，也為品牌積累了更強(qiáng)的文化相關(guān)性、打造差異化的基礎(chǔ)，以及更廣泛的客戶群體覆蓋度。

英國(guó)奢華壁紙制造商 De Gournay 與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌 Bing Xu（徐秉強(qiáng)）推出了最新鞋履合作系列，新系列以一系列明亮俏皮的樂福鞋和拖鞋為主。配飾品牌 Bing Xu 以帶有俏皮圖案的懶人鞋和樂福鞋而聞名，目前該品牌已擴(kuò)展到手袋和成衣領(lǐng)域。此次合作也標(biāo)志著中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌 Bing Xu 首次進(jìn)軍英國(guó)市場(chǎng)。

而在另一邊，乘著巴黎奧運(yùn)會(huì)的“東風(fēng)”，近期，Goelia 歌莉婭推出了與法國(guó)設(shè)計(jì)師 Christine Phung 的“巴黎奧運(yùn)”輕運(yùn)動(dòng)時(shí)裝聯(lián)名系列。通過鏈接海外知名設(shè)計(jì)師，打造獨(dú)特的事件營(yíng)銷聯(lián)名也不失為一種創(chuàng)新傳播途徑。

事實(shí)上，品牌聯(lián)名也不再遵循“越多越好”的原則，有效的聯(lián)名是品牌雙方的互補(bǔ)與加持，而為了創(chuàng)造影響力而打造的獵奇營(yíng)銷是品牌調(diào)性的損耗。面對(duì)當(dāng)下愈發(fā)謹(jǐn)慎的市場(chǎng)環(huán)境，優(yōu)先以用戶角度打造產(chǎn)品力，同時(shí)構(gòu)建更具全球文化適應(yīng)性的聯(lián)名產(chǎn)品創(chuàng)新理念，是保障聯(lián)名合作實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的邏輯基礎(chǔ)。WWD

撰文Juju

責(zé)編yalta

圖片來源品牌官方返回搜狐，查看更多

責(zé)任編輯：