文 / 紀(jì)德

編輯 / 子夜

巴黎奧運會已經(jīng)閉幕，但這場賽事的關(guān)注度和討論度還在持續(xù)。

作為大型體育賽事 IP，今年奧運會的影響力極為顯著，也成為內(nèi)容平臺提升自身規(guī)模的新變量。

微博公布的一項數(shù)據(jù)顯示，奧運期間，超過 93% 參賽的運動員在微博上開通了賬號，粉絲總量達(dá)到了 2.3 億；由 KOL 發(fā)出的 166 條微博，相關(guān)閱讀量達(dá)到了 4790 億。這組數(shù)字，足見這場賽事對全民的影響力。

作為最早崛起并穿越周期的內(nèi)容平臺，微博如今仍以足夠鮮明的特色，聚焦用戶的注意力，這并不是一件容易的事。

在內(nèi)容行業(yè)的上半場，微博依靠文娛、熱點模式，贏得了從用戶、創(chuàng)作者到廣告主的青睞。但事情的另一面是，這一獨特且難以復(fù)制的內(nèi)容生態(tài)，曾一度使微博陷入 " 成長痛 "，難以拓寬垂類內(nèi)容生態(tài)，商業(yè)想象力受限。

如今來看，微博已經(jīng)成功突破局限性，進入競爭的下半場。在近期舉辦的 2024 年微博超級紅人節(jié)上，微博運營高級副總裁曹增輝強調(diào)，" 微博已經(jīng)能夠通過垂直內(nèi)容生態(tài)來沉淀用戶的消費。"

他提到，如今微博的內(nèi)容生態(tài)由三部分組成：文娛、ACG、體育構(gòu)成的 IP 生態(tài)，媒體社會大 V 構(gòu)成的熱點生態(tài)，以及眾多領(lǐng)域組成的垂直內(nèi)容生態(tài)。

這一切源于微博在過去一年的主動調(diào)整，從內(nèi)容生態(tài)的梳理，到深入垂類建設(shè)，其逐漸找到了一種區(qū)別于其他平臺的商業(yè)化解法。

1、堅定走 " 大 V" 路線，微博做對了嗎？

存量時代的互聯(lián)網(wǎng)市場，靠內(nèi)容驅(qū)動現(xiàn)有用戶和相對增量，顯得愈發(fā)重要。從電商、短視頻到社交平臺，都渴望成為熱點、熱梗、熱門內(nèi)容的發(fā)源地，在信息大爆炸的當(dāng)下，極大程度上吸引用戶注意力。

而吸引用戶的熱點，可以是萬眾矚目的巴黎奧運會、全球爆紅的游戲《黑神話：悟空》等時事，也可以是賈玲為電影《熱辣滾燙》減重 100 斤等明星娛樂話題。

在一眾社交型內(nèi)容平臺中，微博能夠始終身處互聯(lián)網(wǎng)流量中心，得益于其獨特的熱點效應(yīng)：無論熱點是否始于微博，但一旦成為平臺熱點就會迅速產(chǎn)生社會效應(yīng)，真實投射當(dāng)下社會公眾的主流共識和集體感受。

微博營銷副總裁吳默也在大會上談到這一點，" 在微博形成的社會議題會被更多用戶關(guān)注，也會不斷地引發(fā)后續(xù)的社會連鎖效應(yīng)。"

例如，在巴黎奧運會期間，微博用戶的討論不再 " 唯金牌論 "，更關(guān)注運動員的 " 松弛感 " ——游泳選手潘展樂的大量 " 告狀 " 視頻，在微博上引起了大量網(wǎng)民的傳播和圍觀。

熱點的傳播和發(fā)酵，離不開微博大 V 的內(nèi)容輸出和影響力擴散。在巴黎奧運會期間，微博形成了由用戶、大 V、運動員（當(dāng)事人）構(gòu)成，實現(xiàn)不同角色互動、多向傳播反饋的輿論場。基于微博輿論場的特點，借助運動員社交的加持，微博大 V 生產(chǎn)的專業(yè)內(nèi)容和自身的影響力能被進一步放大。

根據(jù)微博提供的數(shù)據(jù)，奧運期間，超過 93% 參賽的運動員在微博上開通了賬號，粉絲總量達(dá)到了 2.3 億；微博大 V、金 V 用戶共計發(fā)出了 166 條微博，奧運相關(guān)閱讀量達(dá)到了 4790 億。

4790 億閱讀量的背后，是微博過去一年通過內(nèi)容生態(tài)的梳理，強化大 V 路線，為創(chuàng)作者提供了更多的可能性。

2023 年 4 月，金橙 V 作者運營體系的推出，是微博下定決心進行生態(tài)變革的標(biāo)志性大動作。新體系推出近一年，可以清晰地看到一條脈絡(luò)：大 V 生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容浮現(xiàn)在用戶面前，低質(zhì)量賬號則逐漸沉到水底。

一方面，微博鼓勵大 V 生產(chǎn)輸出專業(yè)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過微博首頁的頂部推薦和熱搜兩大場景，來加大對專業(yè)博主生產(chǎn)內(nèi)容的分發(fā)。另一方面，微博對高粉低質(zhì)、互動刷量的賬號進行更嚴(yán)格的治理，不斷以真粉率為指標(biāo)提升標(biāo)準(zhǔn)門檻。

截止到 6 月份，微博全平臺金 V 規(guī)模達(dá)到了 1.8 萬個，同比提升一半；橙 V 規(guī)模為 6.6 萬個，同比提升 70%。

值得關(guān)注的是，為了鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，微博對廣告共享計劃的分成機制進行了全面升級，由以流量為核心的分成模式，升級為以內(nèi)容、熱點為核心的激勵機制，同時在內(nèi)容激勵上更精準(zhǔn)更具體，鼓勵更多優(yōu)質(zhì)正向內(nèi)容的生產(chǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年，微博通過廣告共享計劃為金橙 V 創(chuàng)作者的流量貢獻分配了 1.5 億收益。

更多優(yōu)質(zhì)賬號被推送，更多低質(zhì)量賬號被去除，微博從源頭上鼓勵創(chuàng)作者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極心態(tài)，進而聚集起千萬用戶，推動整個平臺的熱度，也加深微博作為一個包羅萬象、優(yōu)質(zhì)高效的輿論場的影響力。

2、微博大 V 的跨領(lǐng)域生產(chǎn)：更豐富的人設(shè)、更多的商業(yè)可能性

在微博，大 V 是熱點的影響者，也是跨圈層傳播的開拓者。

隨著互聯(lián)網(wǎng)效率提升、算法技術(shù)的愈發(fā)發(fā)達(dá)，跨圈層難度也在逐漸遞增。互聯(lián)網(wǎng)場域的一大特點是，網(wǎng)絡(luò)社群的圈層化趨勢，導(dǎo)致網(wǎng)民接收的信息在圈層區(qū)隔之下變得局限，難免陷入 " 信息繭房 "。

無論是用戶、創(chuàng)作者還是品牌都希望跨越壁壘，觸達(dá)到更大范圍、更多樣的人群。而微博的傳播網(wǎng)絡(luò)具有交織、重疊的獨有特征，是為數(shù)不多適合跨領(lǐng)域生產(chǎn)和延展的社交平臺。

全網(wǎng)坐擁近千萬粉絲的陳震，是如今最具影響力的車評人之一。不過，他的影響力并不僅僅來自車評人、車手、汽車達(dá)人等身份，隨著其賬號內(nèi)容逐漸向運動、美食、旅行等多元賽道延伸，粉絲結(jié)構(gòu)也變得更具多樣性。

在 # 微博旅行家 # 標(biāo)簽下，陳震以第一人稱視角分享 " 沉浸式出差流水賬 "、吃國外 " 霸王餐 " 一年后再去結(jié)賬、出國手機上網(wǎng)方案等出差日常，被網(wǎng)友戲稱為 " 出差博主 "，也收獲了更大范圍的關(guān)注。據(jù)微博公布的數(shù)據(jù)，陳震的賬號跨域閱讀量實現(xiàn) 332% 的增長、跨域互動人數(shù)也提升了 167%。

圖源陳震同學(xué)微博

過去一段時間，更多微博大 V 找到了 " 第二賽道 "，在粉絲號召力、聲量拓展上頗有成效。汽車博主初曉敏，延伸到時尚、美妝等多元賽道，實現(xiàn)身份標(biāo)簽的多樣化；張羽醫(yī)生，不局限于發(fā)布醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，也通過運動健身、時尚穿搭內(nèi)容，完成第二人設(shè)的出圈。

" 大 V 們 " 成功實現(xiàn)跨圈層傳播，也是因為平臺以深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量，在背后進行推動。自今年 5 月起，微博嘗試運行 " 跨域博主 " 計劃，為創(chuàng)作者指明了方向。

除了可以向時尚穿搭、美妝護膚、運動健康等六大跨域賽道延伸，微博還細(xì)化了二級分類，創(chuàng)作者也擁有了更多選項。

同時，微博從分發(fā)角度，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容針對興趣人群進行傳達(dá)，幫助創(chuàng)作者拓展跨領(lǐng)域興趣人群，實現(xiàn)破圈漲粉，進而轉(zhuǎn)化高質(zhì)鐵粉。

從平臺角度而言，微博可以將 " 大 V" 優(yōu)勢復(fù)制到不同垂類領(lǐng)域，使平臺在豐富垂直內(nèi)容生態(tài)方面，實現(xiàn) " 一生二、二生三、三生萬物 "。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，微博垂直生態(tài)增加了 2600 個金 V 賬號，增幅達(dá)到 54%，規(guī)模增長顯著，追平 IP 生態(tài)和熱點生態(tài)的成長速度。

此外，垂直領(lǐng)域很容易吸引用戶的關(guān)注和消費，而對于品牌而言，選擇跨域博主合作，更容易為其帶來跨越各場域的影響力。

微博行業(yè)客戶的投放數(shù)據(jù)，可以佐證這一趨勢：隨著跨圈層運營的深入，不同垂類可以在客戶采買上互相帶動，比如手機行業(yè)客戶的采買，帶動了周邊攝影和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域博主的采買情況。根據(jù)微博公布的數(shù)據(jù)，過去一年，游戲、汽車、數(shù)碼、醫(yī)療垂類的收入增速超過 50%。

也就是說，借助跨域發(fā)展，實現(xiàn)多樣化的粉絲人群構(gòu)成，可以提升大 V 的品牌承載力，拓寬商業(yè)合作的行業(yè)寬度。

曹增輝強調(diào)，未來將堅定推動垂直領(lǐng)域大 V 的發(fā)展。

回溯過去一年，微博推行金橙 V 運營體系，有意調(diào)整平臺內(nèi)容生態(tài)，并通過跨域打法，深入垂直領(lǐng)域生態(tài)建設(shè)，增加大 V 的商業(yè)參與機會。

這場行動有所成效的同時，也讓微博對未來有更足的信心，他預(yù)計，"2024 年，微博作者的全年收入將會達(dá)到 17 億，會達(dá)到歷史最高水平。"

3、心智大戰(zhàn)中，大 V 如何幫助品牌完成價值傳達(dá)？

對于任何廣告主而言，微博推進大 V 路線、垂類建設(shè)兩大目標(biāo)，以及對內(nèi)容生態(tài)進行全面治理的做法，也從底層邏輯上為廣告投放提供了解決思路。

互聯(lián)網(wǎng)廣告時代的下半場，廣告投放競爭白熱化，廣告主的目標(biāo)明確，希望通過準(zhǔn)確投放制造聲量，為品牌帶來增長和高溢價，提升利潤和市場競爭力。

微博作為一個公眾輿論場，能夠?qū)狳c轉(zhuǎn)化為心智共識、甚至是消費趨勢，幫助品牌完成 " 角色 " 塑造。

其中，微博平臺上大批心智魅力型 KOL 及其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容，對用戶認(rèn)知和輿情討論產(chǎn)生了極大影響。

圖源微博

吳默提到，微博上的 KOL 是熱點的參與者和影響者，用戶在 KOL 的專業(yè)科普下，形成對品牌的客觀認(rèn)知，而高質(zhì)量內(nèi)容是品牌心智競爭的關(guān)鍵。在微博，KOL 的價值更側(cè)重于通過生產(chǎn)原生內(nèi)容，影響消費心智。

這一內(nèi)容營銷策略，也備受廣告主認(rèn)可。據(jù)微博公布的數(shù)據(jù)，目前有內(nèi)容營銷需求的廣告主，在平臺整體廣告主中占比達(dá)到了 67.5%。

不過，輿論場的風(fēng)向始終在變化，消費者的需求也變得更顆粒化，增加了品牌打造心智的難度。但反過來看，品牌尋求增量的機會，就隱藏在一些顆粒度的捕捉上。事實上，微博已經(jīng)構(gòu)成了一個完整的 KOL 一體化服務(wù)體系，可以解決大部分心智營銷的細(xì)節(jié)問題，并復(fù)制到多個垂類領(lǐng)域。

例如，在游戲賽道，與移動端衍生手游 PX5 的一次營銷合作中，微博準(zhǔn)確洞察到 PX5 面臨的主要挑戰(zhàn)之一是，僅靠 IP 在主機游戲領(lǐng)域的知名度，無法觸達(dá)更大范圍的玩家。

為此，微博針對主機游戲玩家、手游玩家等不同人群，以及人群的高關(guān)注內(nèi)容，設(shè)計了差異化的熱點內(nèi)容，為品牌動作提供了內(nèi)容支撐點。

當(dāng)前，這套模式也可以復(fù)制到美妝、美食、運動、醫(yī)療等垂類領(lǐng)域，幫助品牌實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配、高頻觸達(dá)效果升級。

可以說，無論經(jīng)濟周期如何發(fā)生變化，微博十余年間構(gòu)建的成熟的商業(yè)投放體系，足以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場競爭激烈的紅海戰(zhàn)。

而一切的前提在于 " 好生態(tài) "。一個具備龐大豐富的創(chuàng)作者、長期穩(wěn)定的用戶群、持久產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)，為微博不斷破圈發(fā)展提供了關(guān)鍵力量。微博對高質(zhì)量發(fā)展策略的堅持，也將使其在下一個周期中手握更多籌碼。

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