鮮鋒欄目主編 | 章章

Never give up

前男友面膜、紅腰子精華、小棕瓶、健康水、流金水……近年來，給美妝品牌的爆品和明星單品取綽號成為了時尚圈的一種潮流，也成為品牌營銷的必殺技。

這些洋氣而易記的綽號，給消費者留下了深刻而好玩的印象，他們在網(wǎng)絡(luò)搜索時先想到多的是綽號。而這些人氣產(chǎn)品在知乎、新浪微博、小紅書等中國社交平臺上常被比較和安利，在跨境平臺和代購等銷售途徑人氣居高不下。

是什么原因讓消費者心甘情愿地掏腰包，并樂此不疲的分享呢?

此次，鮮鋒欄目組的日本行第一站就來到了流金水的總部——位于日本東京港區(qū)的IPSA公司，其公司就處于赤坂御用地(日本皇宮)附近，并于11月8日上午專訪IPSA社長宮澤雅之先生。

——————

黃金單品  流金水月銷20萬瓶

鮮鋒一行初到IPSA公司的辦公室，在門口就被其極簡的辦公風(fēng)格所吸引，除了品牌LOGO外，其他都是留白，有趣的是，門口還放置一個可以休息的木樁凳。

△ IPSA社長宮澤雅之先生

△ 鮮鋒欄目組來到IPSA總部

△ 宮澤雅之與鮮鋒欄目組

在資生堂集團(tuán)從業(yè)27年，分別就職企劃部、宣傳部從事宣傳、產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計等工作，開拓集團(tuán)通信販賣等業(yè)務(wù)，2015年任職IPSA社長以來，宮澤雅之對品牌脫離資生堂光環(huán)單獨運作，可謂是頗有經(jīng)驗。

他介紹說，IPSA成立于1987年，是資生堂集團(tuán)旗下的一個獨立美妝，也是第一個脫離集團(tuán)自創(chuàng)的獨立專柜品牌，其辦公室并不在銀座總部。該品牌的理念是“量身定制美麗私方”，消費人群定位是20~30歲年輕女性。

目前IPSA在日本百貨美妝銷量排名第8，共有75家專柜，其中4家直營、71家加盟，僅限百貨渠道。黃金單品——IPSA流金歲月凝潤美膚水(簡稱流金水)目前在日本和海外市場月銷20萬瓶，在日本采用限購的形式，防止脫銷以及供貨跟不上銷售等現(xiàn)狀。此外，IPSA還有三色遮瑕、自律循環(huán)美肌液等明星產(chǎn)品。

2004年進(jìn)入中國市場，IPSA近年來在百貨渠道快速布點開柜，目前在一二線城市設(shè)有39家專柜，2014年10月開始走線上渠道，開設(shè)IPSA天貓品牌旗艦店，2017年天貓雙十一業(yè)績同比增長156%。截止2017年10月，IPSA品牌在中國大陸、香港、泰國、臺灣等海外市場同比增長60%。

——————

新消費趨勢  與客戶“共創(chuàng)”定制護(hù)膚

近幾年，個性化定制護(hù)膚品成為一種新消費趨勢，從皮膚檢測到定制粉底，從DNA測試到配方定制，從3D打印亞洲人皮膚到產(chǎn)品定制……在歐美乃至日韓，甚至是中國，私人訂制護(hù)膚開始盛行，價格也逐漸走低。

然而，市場上真正推出個性定制的品牌并不多，有的彩妝品牌在包裝上推出定制限量元素，噴印個人照片或自定義LOGO，有的則根據(jù)皮膚現(xiàn)狀，綜合搭配護(hù)膚成分，更多的是通過肌膚檢測儀器，分析皮膚狀態(tài)推薦適合產(chǎn)品。IPSA是如何通過定制護(hù)膚，創(chuàng)造消費者個性私方的呢?

“共創(chuàng)是我們的核心競爭力。”采訪伊始，宮澤雅之就向記者介紹了這一理念，“目前日本市場在肌膚測試基礎(chǔ)上定制的品牌較多, 但I(xiàn)PSA有一套特殊的肌膚測試儀IPSA Lyze，通過精確的皮膚測試儀，針對不同年齡和不同膚質(zhì)，根據(jù)測試結(jié)果為每位顧客量身定做處方。同時，美導(dǎo)給消費者的建議不是IPSA單方面的介紹，而是通過客戶肌膚狀況和診斷的結(jié)果，和客戶一起創(chuàng)造美麗的私方。”

他舉了一個例子，IPSA有一個明星系列叫ME自律循環(huán)美肌液，被外界稱為“自律乳”，光一個乳液，就有5大系列和17個種類。

△ 17種ME自律循環(huán)美肌液(單品順序?qū)?yīng)適合膚質(zhì))

“IPSA定制護(hù)膚體現(xiàn)在兩方面：一是產(chǎn)品上提供更細(xì)更多的選擇，如R系列有4個單品，在瓶身上分別標(biāo)有R1、R2、R3、R4等字樣，分別適用于油性、中性、混合型、干性肌膚，我們發(fā)現(xiàn)中國女性檢測后，適合R系列2、3號居多，而日本女性則喜歡EX系列3、4號，SE系列2號，二是專柜上BA(美導(dǎo))與客戶充分互動，通過儀器檢測讓客戶真正了解其膚質(zhì)，客戶可根據(jù)提供的檢測結(jié)果和菜單自主選擇，找到適合的產(chǎn)品。”

據(jù)了解，IPSA定期更新檢測軟件，并配套對BA進(jìn)行培訓(xùn)，其中考核BA的綜合指標(biāo)之一，并不是銷售業(yè)績，而是與消費者共同定制了多少處方。IPSA希望每個來柜臺的人都要做皮膚測試，形成共鳴，并達(dá)成“共創(chuàng)”意識，而不會盲目推薦新品。IPSA在培訓(xùn)BA時，要求鍛煉其察言觀色的能力，有的客人想做皮膚測試，也有人想快點買東西就走，所以要在短時間內(nèi)讓BA了解客戶到店的目的是什么。

滿足個性需求是IPSA在定制之路上嘗試的另一方向。IPSA彩妝系列也推出了定制測試服務(wù)，2017年8月IPSA與日本著名研究型國立綜合大學(xué)——千葉大學(xué)，合作了一個叫印象解析的項目。比如，一位消費者到IPSA專柜買口紅，BA會通過肌膚測試儀上讓客人做一組系列的隨機(jī)抽選各種圖案的心理測試，綜合得出他所屬的個性類別，針對這個類別，IPSA準(zhǔn)備了四張畫像，分別畫有酷酷的貓頭鷹、優(yōu)雅的孔雀、健康的海鷗和甜美的金絲雀，從圖片中能看出她的喜好以及內(nèi)心需求，適合何種顏色。

△ 一位消費者在專柜選擇口紅色號

“你選擇的圖片和化妝品看上去毫無關(guān)系，但可以從心理學(xué)的角度，剖析客戶的喜好。通過個人喜好和檢測膚色，從而推薦適合的口紅色號、腮紅等彩妝品。”

“從日本消費者反饋看，這一服務(wù)引起了部分日本消費者的好奇心，有趣好玩的東西會主動分享至社交平臺，從而形成有效宣傳。”宮澤雅之說。

據(jù)悉，該項檢測服務(wù)計劃于2018年在中國市場推出。

——————

極簡的設(shè)計/光與影的視覺美學(xué)  

吸引年輕人又一殺手锏

“IPSA崇尚極簡風(fēng)，將設(shè)計的匠心體現(xiàn)在諸多細(xì)節(jié)。”宮澤雅之表示，他個人經(jīng)常到市場走店，定期看競品的專柜，也常看MUJI無印良品等品牌的設(shè)計風(fēng)格。IPSA重視設(shè)計，尤其是極簡的設(shè)計、光與影之間的視覺美學(xué)，這也是其吸引年輕人又一殺手锏。

1、產(chǎn)品包裝“有趣前衛(wèi)”

護(hù)膚系列的包裝設(shè)計，比如流金水的瓶身，充滿未來科技感，其流線型的瓶身設(shè)計，不光是女性消費者，還受到了男性消費者的青睞，有中國消費者還樂意在微博曬其禮盒和空瓶。

“當(dāng)下流行SNS社交網(wǎng)絡(luò)，年輕人會花很多的時間分享互動，我們不光單方面宣傳品牌，還要經(jīng)常創(chuàng)造年輕人喜歡的互動話題，進(jìn)行雙向溝通，年輕人喜歡什么，就跟他們相結(jié)合，引發(fā)熱議。“宮澤雅之舉例說，流金水的包裝設(shè)計，會先考慮年輕人喜歡嗎，他們愿意拍照分享至社交網(wǎng)絡(luò)嗎?在面試新員工時，宮澤雅之與剛畢業(yè)的大學(xué)生聊天，聽到其曾經(jīng)收到將IPSA作為饋贈的禮物，就有所啟發(fā)，考慮將來是否要開發(fā)適合送禮的禮盒。

△流金水的瓶身設(shè)計

△ 自律乳2017年夏季主打KV

△ IPSA護(hù)膚和彩妝系列

2、不請代言人，專職聘請知名國際攝影師

時代在變化，品牌也在更新迭代，但I(xiàn)PSA重視傳承品牌的特性，品牌30年創(chuàng)立以來，始終堅持“共創(chuàng)”的理念，一直聘請法國著名攝影師Francis Gjacobetti，為品牌形象拍攝廣告創(chuàng)意，打造光與影之間的靈異感，體現(xiàn)彩妝和護(hù)膚的透明度。

△ 直營店專柜設(shè)計了各種圓形的鏡子

3、成立之初確定品牌主色調(diào)

IPSA品牌成立之初，就確定了2種主打色系——黑色和米色。2016年IPSA全新推出的柜臺，就圍繞這兩種顏色做文章，背柜采取木材的材質(zhì)，并在表面設(shè)計出有質(zhì)感的紋路，不同角度看會有不同的視覺呈現(xiàn)，給人感覺是手工制作涂抹的天然感覺，貼合品牌調(diào)性。

△ 位于新宿地鐵站LUMINE百貨的直營店

△ 專柜表面有毛糙紋路

△ 背柜采取木質(zhì)元素的陳列

4、專柜細(xì)節(jié)個性化

柜臺呈現(xiàn)上也體現(xiàn)個性化，比如價格標(biāo)牌，選用陶瓷的材質(zhì)，看上去更有質(zhì)感，柜臺成列的木瓶，是用有文理的木頭做的，因其較花功夫，目前并不量產(chǎn)。

△ 價格標(biāo)牌

△ 新品標(biāo)牌

△ 右一為專門設(shè)計的木質(zhì)瓶

5、裝修風(fēng)格呈現(xiàn)視覺美感

2017年在有樂町開設(shè)的直營店，其裝修風(fēng)格呈現(xiàn)了IPSA獨特的視覺美感，在店中根據(jù)四季變幻，成列不同的藝術(shù)品，其目的不光是銷售化妝品的門店，更是一個散發(fā)品牌個性的平臺。

△ 根據(jù)季節(jié)成列不同的藝術(shù)品

——————

渠道年輕化  瞄準(zhǔn)年輕人喜歡逛的百貨

作為全球第三大的化妝品市場，自2013年以來市場規(guī)模持續(xù)下滑，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年日本化妝品市場規(guī)模為1978億元，2011-2016年均復(fù)合增速為-5.2%，而中國卻高達(dá)9.2%的增速。

截止2017年10月，IPSA品牌海外市場同比增長60%，而中國市場更是以兩倍的速度增長。

在面對處于飽和的日本市場和高速發(fā)展的中國市場，IPSA在制定渠道策略有何經(jīng)驗?

“資生堂集團(tuán)品牌矩陣中，IPSA與CPB同屬高端品牌，而IPSA是集團(tuán)為了吸引千禧一代而存在的品牌，消費對象是20~30歲的年輕女性，在形象、觀念、品質(zhì)上都具備創(chuàng)新和革命性的特色。“宮澤雅之介紹說，在日本IPSA進(jìn)駐的渠道僅限于百貨商店，同時嚴(yán)格挑選布局，集團(tuán)目前在日本有2000多個百貨網(wǎng)點，CPB就有200多家專柜，但I(xiàn)PSA只進(jìn)駐了75家百貨，選擇的多是年輕女性喜歡逛的百貨，比如在地鐵車站大型商場LUMINE，該百貨的顧客群體主要以25-30歲女性為主。

△ 新丸百貨大樓的半自選商店

△ LUMINE百貨&內(nèi)設(shè)的品牌專柜

對于日本的渠道規(guī)劃，IPSA計劃三步走：一是開設(shè)直營店，目前共有4家，主要入駐的是人流量較大的LUMINE百貨;二是入駐半自選商店，ISETAN MiRROR的新丸之內(nèi)大樓店(伊勢丹頂級化妝品專賣店);三是開拓新渠道，2017年12月將于東京成田機(jī)場入駐免稅店。

除了穩(wěn)定日本國內(nèi)的消費人群，宮澤雅之表示未來海外最重要的戰(zhàn)略，是吸引年輕的中產(chǎn)階級，他們將是未來的消費主力，包括中國、來日本旅游的海外人士及機(jī)場免稅店的三大人群，是接下來品牌發(fā)展增速的引擎。

——————

競爭激烈  意味著進(jìn)步

宮澤雅之坦言，在日本市場他較關(guān)注的品牌是日本人氣美妝品牌THREE 和新生代美容品牌RMK，與其說是競爭對手，不如說是相互趕超的對象，共同擴(kuò)大市場份額，從而達(dá)到共贏。

“這幾個品牌都是定位年輕化的品牌，細(xì)分人群相近，比如IPSA品牌開設(shè)直營店，我們會觀察同一家百貨是否有其他兩家品牌的專柜。”

針對中國市場，宮澤雅之表示對近幾年中國美妝行業(yè)出現(xiàn)的“零售寒冬”現(xiàn)象，并不擔(dān)心IPSA品牌在中國的發(fā)展，他舉例道，日本市場雖然飽和，但百貨業(yè)態(tài)仍在增長，市場份額在增長就有機(jī)會，中國市場更是如此。IPSA定位精準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)“小清新們的市場”，始終堅持“共創(chuàng)”的理念，和顧客達(dá)成共鳴，共創(chuàng)適合年輕人的護(hù)膚品。

“日本品牌有三點優(yōu)勢，一是品質(zhì)保障;二是設(shè)計的匠心;三是專柜美導(dǎo)的服務(wù)，以誠待客。”宮澤雅之坦言，日本在一些領(lǐng)域創(chuàng)新意識較薄弱，比如互聯(lián)網(wǎng)更新迭代太慢，而反觀中國互聯(lián)網(wǎng)近10年迅猛的發(fā)展，包括阿里巴巴、騰訊等平臺，在電商、物流、O2O、共享經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的值得日本學(xué)習(xí)。

“同一領(lǐng)域競爭激烈，就意味著品牌還有進(jìn)步的空間。”宮澤雅之笑著說。

記者手記：一個品牌如何打動消費者，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，滿足并創(chuàng)造消費者的個性需求，是必不可少的。

無論再競爭激烈的環(huán)境，自主創(chuàng)新的差異化之路一定是品牌發(fā)展的殺手锏。

我想，宮澤雅之社長認(rèn)為IPSA區(qū)隔于其他品牌，打造的“共創(chuàng)”概念，圍繞其展開的產(chǎn)品品質(zhì)、定制服務(wù)和設(shè)計美學(xué)，就是其擁有的持續(xù)競爭力。

消費者驅(qū)動一切不是空談，只有深刻地理解目標(biāo)消費者，尋找他們對產(chǎn)品最本質(zhì)的價值訴求，找到驅(qū)動消費者購買的更大動機(jī)，不斷了解消費者愿意換取的核心利益，才能不斷驅(qū)動，把產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為品牌力，贏得用戶認(rèn)可。

▼更多好文推薦

日本門店如何吸引年輕人？品牌IP化成8090后收割機(jī) | 鮮鋒日本行

@cosme store新零售新解，估計馬云坐不住了 | 鮮鋒日本行

走心不走腎？ 嗯，膜法世家攜手薛之謙這樣打造粉絲答謝會 | 品牌

你收到了來自魔素的一封邀請信 請注意查收 | 預(yù)熱