《超級符號就是超級創意》05 視覺符號不單是品牌標志，更重要的是產品設計的符號性

作者：147小編　更新時間：2024-09-23　點擊數：

華杉老師講道：“視覺符號不單是品牌標識。符號首先在產品上。比如，三精藍瓶，那是個藍色的瓶子，它并不是品牌標識。汽車的產品符號比較典型，每一個品牌汽車都有一個符號性的前臉設計，它的識別力超過它的標志，因為標志很小，要開得很緊才能看見，而外觀的符號性遠遠地就能識別出來。阿迪達斯的符號，不是三葉草，而是三條杠。符號的意義在于降低品牌的成本——被發現的成本和被記住的成本。被發現的成本就是常說的「顯眼」；被記住的成本，具象的東西記憶成本低。要記憶成本低，秘訣是視覺、聽覺二合，能描述的符號容易記。”這里校對了我對『符號』的認識，視覺符號首先是「產品符號」，而非品牌標識。『符號』要解決的問題是：降低品牌的成本，①「被發現」的成本、②被記住的成本。降低「被發現」成本關鍵在于要『顯眼』；降低「被記住」成本的關鍵是符號是『具象』的，能識別、可描述。關于「符號」在品牌元媒體系統中的應用，我在這里理解過去的物料設計屬于品牌『標志搬家』型設計，也就是，所有的物料都只是在不同的物品上放品牌名、品牌口號、品牌標志等，這并不出彩，也沒有特色。以「標志搬家型設計」屬于可做可不做的事情，做出來對于『降低品牌成本』而言沒有顯著的價值性。這讓我想到上周五在公司的課堂中發現「符號」在包裝上的應用會遇到一個糾結的現象，包裝的空間是有限的，到底放大品牌標識、代言人、品牌IP、還是有食欲的產品圖？過往會覺得，包裝是品牌最大的媒體，要通過放大「品牌標識」積累品牌資產。但在實際的貨架上會發現，對于不知名的品牌而言，放大品牌標識不賣貨。因為『品牌標識』不是消費者購買這個產品的理由。華杉老師的解讀讓我明白，消費者在購買產品的時候，首先接觸的是產品，記住的是「產品符號」，進而才了解到『品牌』。因此，在品牌還不是知名品牌的階段，聚焦『產品』，形成獨特的「產品符號」是至關重要的。我想起，小時候吃曲奇餅干，我當時并不認識趣多多這個牌子，我跟我媽描述要給我買這個零食的時候，我只能描述咖啡色的餅干上帶有巧克力的那款餅干。就像，因為當年看奧利奧扭一扭舔一舔再泡一泡的廣告，奧利奧餅干的「產品符號」建立了我對『奧利奧』品牌的認識。汽車也是，通常是通過車頭識別品牌，而非品牌標志。Nike的AJ、阿迪的椰子、貝殼鞋等經典系列也是通過鞋型識別品牌，而非品牌標志。華杉老師講道：“隊服設計就相當于品牌商品的包裝設計，那隊服設計有什么原則呢？①效果上：追求「驚鴻一瞥」的效果，讓消費者在驚鴻一瞥間，也能立馬認出你的品牌。②方法上：使用符號，絕不是把品牌標志打得大大的，而是形成獨特的風格和符號效果。”華杉老師這里本質上講的是「包裝設計」的原則，要達成的效果是：消費者在“驚鴻一瞥”的瞬間，能認出品牌。品牌通過「符號」在一瞥中傳遞三重信息：①我是誰；②我有什么價值；③我與你有什么關系。如何達成這種效果呢？品牌符號要“形成獨特的風格和符號效果。”獨特、有特色才顯眼，顯眼才容易被發現，被發現才能提高被注意的幾率。廚邦醬油最顯眼的是：『綠格子』花邊，在調料區一下就能被人記住，而且能被描述，消費者不一定記得住「廚邦」這個品牌名/品牌標識，但能說：去買帶綠格子的醬油。在這里也可以看出，在『視覺符號』中，更重要的是“產品設計的符號性”。廚邦也用『綠格子』統一了消費者對「廚邦」的印象，這對于后續的品牌管理而言，有深遠的價值，只要推新品，用上綠格子就知道是廚邦的產品，雖然是新產品，但它因為有「綠格子」，所以自帶熟悉感。華杉老師講道：“超級符號的方法，是嫁接文化，也可以嫁接生活，我們稱之為品牌寄生，把品牌植入消費者的生活，寄生在消費者的生活行為中，如拍照大喊“田——七——”，就是把田七品牌寄生在「照相」的行為中。”這里讓我明白了「嫁接」和『寄生』的區別。前面學到『超級符號』有兩類，一類是公共符號，另一類是文化符號。選用文化符號作為品牌符號的原型，“激發起人類文化里關于這個符號的所有經驗，打開消費者頭腦中的記憶、情緒和體驗寶庫”，是嫁接文化的表現。「寄生」指的是把品牌寄生在消費者的生活中，具體地說是消費者的生活行為中。