作者：Chain

在快節奏的互聯網時代，設計潮流的更迭也變得更加頻繁。在迅速變換的“流行”中，是跟隨潮流，還是“抵制誘惑”？為什么有些品牌，無論時代洪流如何變化，都可以在不間斷的創新中，做到不丟失品牌自己的獨有特色？

JKR設計作品

圖片來源：JKR

國際知名品牌設計公司Jones Knowles Ritchie (JKR) 做出的品牌設計，特色鮮明、自然得體，是眾多國際品牌青睞的長期合作伙伴。在以設計創意為核心的創新過程中，JKR常常能夠敏銳地察覺品牌最核心的關鍵資產，以此為基礎，做出妥帖而又不落窠臼的設計作品。

JKR上海首席創意官&創始人René Chen，擁有服務瑪氏、百威、百事、星巴克、雀巢等全球標志性品牌近二十年的品牌策略與創意設計經驗，被Campaign雜志評為2022大中華區最值得關注女性之一。

RenéChen, JKR上海首席創意官&創始人

圖片來源：JKR

我們與René 聊了聊，在本文中為大家分享她在品牌設計過程中的寶貴經驗和心得體會，主要包括以下幾個案例：

連續六年助力百威春節營銷、并在2022稱霸春節啤酒榜單的“紅運瓶”；

適應國內年輕人“輕社交”需求、調整品牌策略的百威昕藍；

擺脫傳統印象、重塑年輕風格的哈爾濱啤酒；

捕捉品牌核心資產、讓人一目了然的雀巢醇品咖啡；

建立獨有設計語言、打造不一樣的中國植物基食品的植物標簽。

01

百威紅運瓶是如何稱霸春節榜單的？

圖片來源：JKR

百威，擁有140余年的悠久歷史，是全球銷量最好的啤酒品牌之一。

從1995年正式進入中國市場以來，百威就以它對品質的追求，樹立起了“啤酒之王（King of Beer）”的鮮明品牌地位。品牌希望進一步加深品牌資產的同時，也能與中國春節文化相結合，在春節這一啤酒銷售旺季，拿到“滿門紅”的好成績。

2017年，JKR就開始為百威設計春節限量款；三年前，雙方進一步加深了合作，JKR作為品牌策略設計方，首次以主導性的角色引領百威紅的春節營銷戰役，屢戰屢捷。

2022年春節期間，紅運瓶限量款在京東上線后，在短短1小時內就全部售罄，作為重要的流量引擎，幫助百威成為京東啤酒銷量榜TOP1。

JKR六年內為百威啤酒設計的春節限量款

圖片來源：JKR

1、如何打造專屬于百威的“紅”？

設記：不難發現，六年中，紅運瓶的設計發生了較大變化，在2020年后尤為明顯。這一變化的緣由是什么？

René：春節是啤酒品類很重要的一個旺季，我們的職責就是幫助百威這個國際品牌，找到一個立足點，建立和農歷新年的聯系，為消費者送出祝福，提升品牌的影響力和銷量。

2020年，我們與百威的合作產生跨越性的升級。一般來說，作為設計公司，是在整個活動方案都基本確認以后，我們才會參與進去。但是，基于2017-2019年春節限定包裝合作的成功和積累下來的信任，在2020年，百威委托我們擔任lead agency的主導角色，深度參與“百威要你紅”的營銷活動。

這即是說，包裝設計變成了主導和核心，引領所有相關的營銷傳播。

2020百威紅運瓶

圖片來源：JKR

作為主導性的角色，我們創造性地設計了“紅”字，把百威經典的蝴蝶結標志融合到寓意好運的“紅”字當中，將它變成一個特殊的、專屬于百威的“紅”。這個獨特的視覺符號，讓百威擁有了一個可以持續使用的品牌資產，大大提升了整個營銷的效果。

設記：品牌表現春節氛圍的方式有很多，JKR為什么會為百威選擇“紅”字這一方案呢？以包裝設計為核心的百威春節營銷，與其他品牌有怎樣的不同呢？

René：為什么選擇用“紅”字呢？

第一，“紅”本身就是百威重要的品牌特征。

在追求創意和創新的過程中，我們可能反而會忘記一些品牌最直觀的東西。我們認為，“紅”這個概念是品牌與生俱來的東西，我們一定要把它做起來。

這個“紅”字，不僅把大家腦海里對百威“紅”的印象具象化，是一個有視覺震撼力的標志；也集成了百威在農歷新年的主題，通過每一年的反復使用，在各種觸點，包括包裝設計、戶外廣告、電視廣告、品牌體驗等活動中的應用，不斷加深消費者腦海中的品牌印象，產生與品牌的互動。

2021百威紅運瓶宣傳廣告

圖片來源：JKR

第二，“紅”是傳統春節最直觀的體現。

JKR一直以來的工作理念是：我們從來不為了花哨，或者單純為了迎合潮流去做設計，而是永遠圍繞著這個品牌它本身最自然的一個點出發，然后把這個點無限放大。因為百威具有這樣的品牌獨特性，所以反而可以返璞歸真。我們把品牌獨特性放大后強化，消費者自然就被打動了。

百威的春節營銷是從設計出發去做整場活動，去影響、感染整個營銷實踐，也因此，創意驅動的營銷活動能夠與文化取得更加緊密的聯系，也有了更強的文化感染力。

去年我們收集了許多品牌在春節期間的包裝，發現有些品牌的營銷活動是集福字，有的品牌是做禮盒。百威的營銷活動則以創意設計為原點，不僅消費者接觸到它的時候，對品牌的印象更集中、更強烈；它的營銷拓展，比如線下活動、快閃體驗、線上紅包雨等，從“紅”這個印象延展出去，也都非常自然的，不會有生硬的感覺。

2022百威虎年視覺延展應用

圖片來源：百威啤酒官方微博、JKR

設記：說到這里，其實2022年，也就是虎年的紅運瓶又有了大變化，不再重復前兩年的“紅”字了，這是為什么呢？會不會讓這個系列感減弱呢？

René：通過鼠年和牛年兩年的鋪墊，百威的春節營銷影響力非常廣泛，“紅”字已經深入人心。今年，我們認為，對“紅”的詮釋應該給大家帶來新鮮感，可以有不一樣的呈現。這里，“紅”已經不是單純的“紅”字了，它在包裝上可以有更加靈活的展現方式。

2022百威紅運瓶

圖片來源：JKR

另外，對百威來說，虎年是很特殊的。百威品牌本就號稱“King of Beer（啤酒之王）”，而老虎也有“百獸之王”的稱號，二者契合也是我們一直在等待的時機。

我們著力把老虎的形象放大，讓紅運瓶更增添了特別的感覺；同時，將老虎的形象延展到更多產品線上，不僅是紅百威，還有百威金尊、百威大師臻藏等產品線，促進更多春節限量款爆火起來。

百威大師臻藏

圖片來源：JKR

2、“霸氣”王者，到中國變身“小清新”？

設記：百威的紅運瓶春節營銷，其實也是百威來到中國市場融合本土文化的重要嘗試。那么，百威在中國的品牌策略，與在發源地美國的時候相比，是否會有一些調整？對于這樣標志性的強勢品牌來說，他們怎樣判斷是否需要根據本土市場的特色去調整品牌策略呢？

René：如果是說經典的紅百威，百威在國內外整體的調性比較一致，都是國際化、大膽、前衛。

無論何時、何地，百威King of Beer的王者范這一核心的感覺是沒有變過的，就算是包裝設計更新，也只是讓整套包裝更加簡潔直觀、更加現代前衛。

說到策略調整，百威旗下的Bud Light是我們比較新的一個案例。

Bud Light-百威昕藍

圖片來源：JKR

Bud Light是一個比較低度、輕盈的酒。因此，我們給它起了一個中文名“百威昕藍”。

在美國，Bud Light一個非常家喻戶曉的品牌，在品牌排行榜上，常年都是與紅百威爭奪榜首位置的，是一個旗艦型大眾品牌。

Bud Light在美國的包裝

圖片來源：Bud Light官方網站

2020年，Bud Light準備進入中國市場時，基于對中國市場和目標消費者的調研，對品牌定位做出了一定調整，希望走年輕偏高端的路線。因此，我們需要對Bud Light原來的品牌形象進行一些調整，讓消費者可以接受一些溢價。

這個項目是從策略開始的。經過調研，我們發現國內的年輕消費者對淡啤的需求主要集中在社交場合，但是跟大口喝啤酒、一醉方休的場景相比，又有一些區別，我們把這些社交場合定義為“輕社交”。

百威昕藍

圖片來源：JKR

輕社交可能是劇本殺、打游戲、社團聚會等，一些需要創造力和想象力，又不適合酩酊大醉的場合。喝一兩杯淡啤，讓大家帶點微醺的感覺，然后就更容易溝通、玩在一起。這個“輕社交”的定位是與美國的Bud Light有很大差別的。

所以，我們使用了一些插畫，強調出“清新”的感覺，讓它整個色調變得很輕，不會給人負擔，但同時也不會完全掩蓋Bud Light原來酷酷的設計感。

百威昕藍周邊

圖片來源：JKR

總的來說，紅百威屬于進入中國市場很長時間的案例，王者風范比較深入人心，所以在中國的策略并沒有太大改變。而百威昕藍，則需要讓品牌形象更加適應中國市場的新定位、特別是如今中國年輕消費者對低度啤酒的特殊社交需求，因此需要在品牌策略上做調整，才能更加適合中國市場的情況。

所以說，是否需要調整在不同市場的策略，我們要根據現狀去分析，看這個品牌在什么位置上，然后再跟可能存在的定位去做適配。

02

哈爾濱啤酒，標志性雪山的“炸裂重生”

哈爾濱啤酒新品牌形象

圖片來源：JKR

哈爾濱啤酒成立于1900年，是中國最早的啤酒品牌。2004年，哈啤被百威母公司AB-InBev收購，逐漸行銷更廣泛的英美市場。

如果說百威紅的春節營銷“紅運瓶”，是從品牌自身的紅色屬性與王者風范出發，大幅保留品牌核心特色的借勢創新，從而渾然天成；那么哈爾濱啤酒的品牌重塑則更具有“爆炸性”，可以說是顛覆傳統的形象。

一眼看去，仿佛是年輕現代的設計潮流占了上風，但看似顛覆的設計不僅沒有讓人覺得生硬，反而幫助品牌成為了啤酒細分市場中最暢銷的產品。品牌重塑后僅6個月，便在線上線下共計產生了4.4億影響力。在如此明顯的取舍背后，設計師又是如何思考的呢？

哈爾濱啤酒品牌形象前后對比

圖片來源：JKR

設記：在哈啤品牌重塑的這一案例中，我們可以明顯感受到與傳統形象的一個分割。原來的哈爾濱啤酒給人強烈的傳統、正統的印象，包括酒標的設計、用色、結構等，都體現了這種制造廠商的正統感。

而新品牌形象的設計，應用到冰萃產品的包裝上，則明顯產生了很大的轉變。所以，我首先比較好奇的是，新的品牌形象后面是否會漸漸沿用到其他產品上？還是會新舊兩種品牌形象并行呢？

René：哈爾濱啤酒這個案例，是我覺得非常不可多得的案例，也是讓我們很有激情的一個案例。哈爾濱啤酒有很多不同的產品線，新logo一開始主要是用在你提到的冰萃產品包裝上，但新的視覺形象代表整個哈爾濱啤酒的品牌形象，也出現在了很多不同的場合。比如說，你看到它代表哈啤這個品牌出現在時裝周上，而不是某一個具體的產品線。

哈爾濱啤酒品牌形象在時裝周上的延展應用

圖片來源：百威官網

所以它肯定是品牌整體的變化，而不是只用在冰萃上面。至于它怎么應用到其他產品線，可能需要時間來一步一步循序漸進了。

1、哈城特色“街頭范兒”

設記：原來的logo感覺中正平和大氣，特別是酒標上用金色描邊，有正統感。新的logo使用遠近放射性的字體組合，只用藍白兩種顏色，突出節奏感和炸裂感，二者各有千秋。在設計新品牌形象的過程中，對于原來品牌的特征，是如何取舍的呢？

René：基本上，在整個過程里面，當然要突出高點，也要沉淀、傳承它品牌形象的重要特征，雪山就是其中一個重要的點。當時做了很多調研，問大家，你記得哈爾濱啤酒的什么？大家稍微有一點印象的，就是它的雪山標志。

哈爾濱啤酒原品牌形象

圖片來源：JKR

所以，我們就鎖定這一點，用更加現代的語言表達出來，讓它更符合年輕審美。哈爾濱啤酒過去改變并不多。它是一個很“正”的品牌，但也缺乏了對現代年輕人的號召力。

所以我們新的設計，一定要很酷很大膽，要反映出新一代的年輕人那種即興的、非常亢奮的心態。

具體策略上，我們鎖定了街頭元素，因為它非常符合哈爾濱這個城市喜歡嘗新特征。

有人可能會說，街頭文化會不會不太有中國特征，跟哈啤本身的特色相差甚遠？實際上，哈爾濱的街頭文化是這座城市的重要屬性。我們去哈爾濱的時候，發現街頭一個很有趣又很獨特的元素，就是一層疊一層的貼紙，包括電話號碼、傳單小頁，以及往墻上“啪”地一貼這種動作，都非常有街頭感。

哈爾濱啤酒新品牌形象

圖片來源：JKR

品牌想要表達的是什么？一種年輕的、不羈的態度，與街頭文化結合，就是一件非常自然，又很有哈爾濱城市獨特屬性的事情。

如果你去翻翻哈爾濱這座城市的歷史，就會知道，哈爾濱啤酒是中國最早的一個啤酒品牌，是一個本來就很創新、站在時尚前沿的啤酒品牌。所以，與其說是顛覆它傳統的形象，不如說是幫它找回了品牌本來“站在潮頭”的創新形象。

我們只保留了品牌給人印象最深刻的符號，也是它最重要的一個品牌資產——雪山，然后努力融入哈爾濱的街頭潮流文化，使它變得更加有趣、獨具一格。這個設計中一個巧妙的地方，就是能夠把“哈爾濱啤酒”這幾個字融進雪山里面。

哈爾濱啤酒新品牌形象

圖片來源：JKR

它能夠把原來分隔成上下兩部分的logo融合在一起，讓雪山的符號永遠都離不開哈爾濱啤酒，讓整體變得不可分割，也讓這個品牌變得更加靈活易用。

設記：但新的品牌logo與原來的logo相比反差非常大，客戶是否會覺得有些難以接受呢？

René：首先可以透露一下，現在大家看到的設計，就是我們Presentation第一稿的其中一個設計。

如果去問客戶他們想要的東西，他可能會說，我只是想要品牌煥新，因為已經太長時間沒有改變過了。以前所謂的改變，都是讓這里大一點，那里小一點，沒有太大變動的；但他們知道，如果繼續這樣下去，將會完全跟不上趨勢的發展。而且哈爾濱啤酒在傳播上已經非常年輕化，需要讓本來經典的包裝也隨之發生一些變化。

當時我們出第一輪設計的時候，其實給了很多大膽的、不一樣的選擇，希望能夠啟發客戶跟我們一起去想明白，一是哈爾濱啤酒想要煥新、想要年輕，二是我們到底想要的是什么樣的，怎樣才真的是哈爾濱啤酒本身的年輕化。

也感謝客戶的大膽勇敢，他們本身就具備了哈爾濱的精神，很大膽、前衛，很有自己的態度。所以，我常常跟我們的團隊說，很多好的設計，也許你在外面看到，會覺得這個設計很厲害；但其實它的厲害，很多時候也在于客戶很厲害，因為如果客戶不愿意，你這個案例就不存在了。

哈爾濱啤酒新品牌形象

圖片來源：JKR

2、“The sharper you are, the better you are"

設記：這個新的品牌形象設計的優點非常突出，很有視覺沖擊力，不過有人也會因此擔心，會不會在吸引年輕消費者的同時，品牌會失去一些可能原有的年齡層較大的消費群。品牌客戶在決定用這個設計的時候，是否會有類似的擔憂？

René：我們經常說，品牌在提需求Brief的時候，要想清楚他們究竟要什么東西；如果既要又要，就很難通過提案。

在哈啤這個案例中，客戶非常清晰地想要抓住中國年輕人的個性。我也在行業里很多年，有一句話叫做“The sharper you are, the better you are"，設計的目標絕不能是everyone，模棱兩可，是不可能做出有效設計的。

所有人都是習慣的動物。這個案例新的設計出來，你一開始想要抓住的是某一群人，但是慢慢地其他人看習慣了，喜歡的話也會購買。

設記：回想日常生活中的商品，如果從消費者的角度出發，確實有不少是這樣的情況。不過，很多品牌想要做年輕化或者品牌煥新的時候，遇到的一大困難，就是講思路講方法的時候都懂了，但落實到具體案例上，還是覺得這也不行、那也不行。

René：這是完全可以理解的，當然也分情況。比如百威“紅”的idea，如果直接套用在哈啤這里，它確實就是不行的。

但要判斷到底行還是不行，我相信最終還是關乎直覺，很多時候直覺是什么？就是你看上去就覺得很自然、應該就是這個樣子的。我們常常說直覺是無價的，比如我們在行業里有多年的經驗了，看到一個品牌，客戶給我們一些Brief的時候，往往在聽的過程中，我心里已經就有答案了，這其實就是我們的直覺。所以很多時候，是拿著答案、反過來去推導的。

設記：就有點像證明題？

René：對，也是屬于經驗累積之后的結果，我要做的就是思考怎么把它推回來，讓大家都能對這個方案很有信心，比如說數據是怎樣怎樣，可以證明什么。但很多時候，數據很容易就過時了，特別是在品牌的感覺上，可能今天的數據明天就不對了。

比如那個很有名的故事，你去問人們，怎么可以讓速度更快一點，他如果是騎馬的，就會回答說要快一點的馬，他怎么可能給到你“汽車”的答案呢？調研是沒法給你答案的。你想想，自己如果是消費者調研的一個受眾，問你選A還是選B，你覺得兩個都不好，但它這么問，你沒辦法就說“那就A吧”，那最后調研出來A，是答案嗎？不是的。

所以我們說直覺是無價的，包括有很多客戶其實有很棒的直覺，但是大家往往在糾結、擰巴的過程中，最后已經搞不清楚了，這就很可惜。

哈爾濱啤酒新品牌形象

圖片來源：JKR

3、“簡約化”、“符號化”，是否是品牌發展的必然結果？

設記：另外一個我們觀察到的點，就是哈啤的新視覺通過將雪山符號化，變得更加簡約，從而具備了更強的延展性。很多品牌在演變Logo的過程中，會將原本細節的圖案用簡單的符號勾勒代替，越來越簡約。對于品牌來說，要進軍更加廣闊的市場，“簡約化”和“符號化”是否是必然？背后、有怎樣的設計思路和邏輯呢？

René：關于這個問題，其實我們有挺多想要分享的。每隔一段時間，確實會有一些設計風潮，流行風格，但我們不認為任何一種風格是必然的。哈爾濱啤酒，之所以有今天你看到的標志性或者符號化的表達，是基于它本身品牌發展的需要——它需要去破圈，所以整個視覺語言與平常的啤酒類比，確實是破圈的，很跨界鮮明地表達自己，而不是為了不一樣而不一樣。

我們認為關鍵不是走什么樣的設計風格，而是明白客戶需要的是什么，怎么樣的設計能夠反映品牌的vision。我們的另一個作品，Burger King漢堡王的品牌煥新，最終還是回到其很早以前的簡約版logo。

Burger King的Logo演變

圖片來源：JKR

漢堡王很多年前就有這樣的logo，為什么現在要拿回來？因為他需要回到本來原汁原味的感覺，并不是為了跟隨時代潮流，但不可否認，他的這個Logo就是很簡約的。所以，最重要的還是回到品牌本身自然的樣子，或者說，品牌自己的fashion。

設記：也就是說，首先有需求，然后我再從品牌里面去找最自然的去符合它的一個方式，不是說讓方法論領導我去做什么事情。

René：對的，潮流是一時流行的東西。人不可能時時跟隨潮流，因為潮流會過時，為什么要去跟隨會過時的東西呢？

打個比方，我們穿衣服，假如今年流行的是很窄小的款式，但是我很胖，我要去穿這個很窄的款式嗎？這沒有意義。所以說這些符號化、簡約化，如果不適合品牌，對品牌來說就沒有意義。

設記：哈哈，不過大家總是喜歡說，我們要總結出一套比較成功的方法論。人總是希望可以有一個成功密碼。

René：什么是方法論？可能大的范圍可以有，但是很難具體到某件事上。品牌沒必要一定去走某個風格，而要找到最符合自己的方式。

4、強大的設計延展性是如何造就的？

設記：哈啤這個案例有一個強大的特征：它比原來的視覺多了很多可以應用的拓展，就像你剛剛說的，可能他為了破圈、跨界，做這樣一些應用。假如說我現在是想要這么一個非常有延展性的視覺，會需要去注意哪些點呢？

René：今天的品牌觸達消費者的機會非常多元，已經不單純在一兩個媒體里面出現，渠道也非常零碎，這與前面說的設計風格或者潮流不同，屬于大環境的轉變。在接到Brief的時候，我們就考慮到新標志在不同場景的應用，以及如何在這些場景里保持一致的品牌形象——這就是我們設計品牌視覺體系，或者說，"Brand World"中很重要的一點。幾乎所有的VI設計項目，需要運用很多信息、思考很多種方式，討論如何完善整個Brand World。所以，我們一開始已經想到除了包裝，視覺怎么應用在不同的環境，比如數字媒體、線下活動等。

哈爾濱啤酒品牌形象的延展應用

圖片來源：JKR

所以我覺得設計延展性很強的視覺，是有很多東西是經驗學問在里面的。說到這個，我想到了最近我們做的一個案例。

雀巢醇品咖啡

圖片來源：JKR

在雀巢醇品案例中，除了包裝設計，我們也要做整套的視覺元素。所以還是用同樣的方法，去抓到品牌在這個時候做了什么，有什么東西是可以往下建立的。

雀巢醇品咖啡

圖片來源：JKR

我們觀察后發現，醇品最大特點就在于它的瓶型發生了較大的改變，變得更加有弧度、圓潤可愛。應該是我們要努力去把握、去建立的一個很特別的點，因為這個瓶型本來就已經有趣味，挺特別也有識別度。這其實也是我之前說到的，直覺上的一個判斷。

所以，我們一定要好好地應用、做好這個點。于是，我們整個設計團隊就往這個方向產生多元變化。

雀巢醇品咖啡

圖片來源：JKR

落實到設計上，就是屬于設計師的學問了。每一個顏色應用，每一個文本效果，每一個具體組合，每一個顏色表達，全部都是設計師的學問，是我們的工作。

對于消費者，只需要能讓他們看一眼就能感受到、意識到，這就是新的醇品就夠了。他們去超市或者去網上購物，就認得這一個瓶型，就能識別出來是這個品牌，這個產品。

設記：消費者可能也不需要非常清晰地意識到他具體感受到的是哪一個部分，更多可能是潛意識里的一種選擇。

René：大家都有經驗心理，可能看到就覺得，那個是雀巢，是品質保證，那我就買它。

03

潮流更迭中，什么是真正的中國風格？

設記：之前我們提到了很多關于品牌設計與潮流的思考，您也強調了，品牌應當從自身出發，放大品牌本身的特性，而不是一味跟隨潮流。

近十幾年來，海內外的品牌和設計不斷交融，整體也發生了較大的變化。您在JKR服務過很多全球性的品牌，應該也是親身參與、親眼見證了這十幾年的一些變化。在外企剛剛進入中國市場的那個時候，可能他們是帶著一些文化強勢性的，而如今，中國品牌在逐漸往更加文化多元化的方向發展。中國品牌和外國品牌，在品牌的拓展還有視覺設計上面的思考，相比十幾年前，有怎樣的一些變化呢？

René：肯定是有一些變化，今天的世界已經不一樣了。就像之前百威的案例，品牌要融入到中國的大環境里面，必須了解我們中國的消費群是怎么樣的一群人，要做什么能夠吸引他，肯定是需要有一點調整和改變，已經不再是以前那樣硬塞一些東西進來，我們就會覺得好。

我們中國人有自己的一個標準和審美態度，純粹學習別人的一個時代已經改變了。我們逐漸能夠有自己的風格，接收到外來的東西，需要一定的調整才會適合我們自己。

國外品牌進來，必須要了解這里的人，他們喜歡的是什么，產品適不適合這些人？從設計的角度來說，如果以前品牌進來就是它原本的樣子，到了今天，它確實不能夠再忽略中國本身審美或者設計的需求了。

現在我們普通人已經有足夠的眼光，可以擁抱我們自己中國的品牌，而且我們很想要一些自己國家的一些好設計，這也是消費者對品牌的期待。那我們作為設計師，就必須要去滿足這樣的期待。

比如說我們服務過的一個品牌“植物標簽（Plantag）”，客戶本身有信心做好自己的植物基產品，也有長遠的目光，交給我們去幫它創造一些屬于自己的題材出來，而不是去copy國外比較強勢的品牌。

植物標簽

圖片來源：JKR

我們用中國年輕人看待自然植物的這種眼光，選擇了比較豐富的顏色。OATLY的設計其實我也很喜歡，它是北歐的一種很有特色的風格；我們在中國做的植物標簽，中國人的眼中看植物跟他們可能是不一樣的，所以我們想要慢慢就建立屬于中國的設計語言，是中國自己的味道。

植物標簽

圖片來源：JKR

可能你看到某些東西，知道這個是日本的，那個是北歐的設計，我相信我們也會有中國的設計，我們中國人特別喜歡顏色鮮艷的，或者“豐富”的感覺，我們骨子里不是像日本人那樣愛簡約的，屬于中國的設計需要反映出我們自己文化感受的。

設記：對，我覺得其實現在大家確實在找中國自己的一個設計風格，只不過我覺得，單純追求國潮，或者是一味添加上中國風的某些元素，那并不能代表中國的設計。就像你要看出某樣東西是日本的設計，并不一定需要它添加上和服、壽司這種元素一樣，它更多可能是一種感覺。

René：我覺得是開始有在尋找、摸索的。國家這么大，我們肯定會有各種各樣的一個風格存在，百花齊放，不同地區、不同民族都有自己的風格。但我覺得確實是開始有在尋找、摸索，比如說我自己挺喜歡李子柒，它的一些插畫是蠻有意思的，而且也挺有中國味道，而且是很豐富的感覺。

就我的感受來說，如果說日本是比較簡約的，那我們中國可能是鮮艷、豐富的感受；但這并不是說，我們一定要走回去，回到比較古老的年代，而是新生的、現代的，會帶來一些碰撞，但最終凝聚出來的東西，是屬于我們自己的。

作為設計師，應該是最先能感受到這樣的變化。應該有不少人，能有一些知覺，然后市場上，大家逐漸就能看出來、感受到。我們這個市場包容性是很強的，只要你能做出自己品牌獨特的點，大家都會接受。

“設計是一件明刀明槍的事情”

設記：是啊，在這里誕生的品牌，它可能有自己的一些品牌特色是帶有中國文化特征的，在它走出去的時候，也許也要考慮其他國家本土的文化，是否能夠理解這些文化特征。那對于這些品牌來說，它們要如何做，才能既保持它原有的這種品牌特色的同時，又能夠去適應不同文化市場呢？

René：我認為這是一個階段性的問題。比如我們現在中國有一些產品，現在如果要出去，其實這個階段應該是盡量保留我們自己本身這個品牌該有的點。第一個階段，可能要讓這些品牌出去，然后讓人看到我們中國品牌自己的特色，不管那些文字也好，視覺的一些插畫也好，或者是一些中國的標志性元素也好，應該要留住，讓外面的人一看就知道，哦這是中國的一個這樣的品牌，而不是留下一個不清晰的、模模糊糊的一個印象。

因為在這個階段，如果你很快根據當地的文化去調整好了，大家看到也不知道這是誰，或者拿起來才知道，這是亞洲的，那亞洲哪里的，中國、韓國還是日本？這個第一印象是非常重要的。

設計是一個明刀明槍的事情，最怕模棱兩可、思前想后。我們的消費者接受能力是非常高的，我希望我們的客戶可以大膽一點，最重要的回歸本身，回歸自己的產品，該是什么就是什么，做出自己的特色。

未來，在品牌形象已經建立起來后，根據時代和潮流的一些變化，或者根據當地的一些文化，再去慢慢地做出調整，就不會影響到已經建立的品牌根基。當然，不是說要跟隨，最重要的，還是要看適不適合你這個品牌。

04

【設記】欄目介紹

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05

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