Disney x Coach暗黑童話系列（圖片來源：Coach）

5月22日，Coach在南京德基廣場開啟了為期9天的Disney x Coach暗黑童話系列概念店。與前三次合作時主打的米奇形象不同，《白雪公主》和《睡美人》中很難引起注意的元素反而成了這個系列的主角——大眼睛森林生物、七個小矮人的名字、公主吞下的毒蘋果……搭配棒球衫、腰包和運動鞋等街頭款式，整體風格從優(yōu)雅公主一下子變成了朋克搖滾。和從前中規(guī)中矩的樣子比起來，叛逆得讓人不敢相認。

特別需要注意的是，在這次的“暗黑童話”風格中，經典C logo顯得格外惹眼。原本自2014年起，它們在Coach的產品中比例明顯下降，如今又登上了包、鞋和成衣。

到底是什么讓這個曾在Coach淡出的設計元素卷土重來呢？

Disney x Coach暗黑童話系列（圖片來源：Coach）

Logo退散

自2014年6月宣布開始轉型之后，Coach的logo產品很少出現(xiàn)在人們眼中了。直到2017年9月的紐約時裝周上，logo才隨著2018春夏系列高調回歸。

Coach最令人印象深刻的C logo其實是1990年代該品牌第一次轉型的產物，是當時提振銷量的大功臣。

1941年誕生的Coach最早由六個專業(yè)皮匠共同運營，以高品質和功能性打開了市場。進入1990年代后，Coach卻因品牌形象不突出、廣告營銷沒跟上等原因被LV、Prada等品牌奪走了大量市場份額。1995年是個轉機，隨著新董事長兼CEO Lew Frankfort的到來，Coach在品質之上更強調產品帶給消費者的情感需求，并提出了“唾手可得的奢侈品”這一定位。

緊接著，他請來了新創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff，后者又提出了“3F理念”，即Fun（樂趣）、Feminine（女性化）和Fashionable（時尚感）來推動品牌轉型。2000年左右，Krakoff便設計出了Coach的經典C logo，也形成了后來Coach最為人熟悉的一系列Logo印花產品。

在logo這一點上，輕奢品牌Coach和奢侈品的策略如出一轍。那些年，人們偏愛logo。例如LV俗稱“老花”的Monogram、Chanel的“雙C”和Gucci的雙G等，它們的logo產品幾乎是與品牌同時誕生。因為對于強調品質和地位的奢侈品牌來說，logo是最直觀的自我標簽和金字招牌。

價格更能讓人負擔得起的Coach在當時也采用了這個方式，很大程度上幫助品牌提升了知名度和辨識度，并且在向高端奢侈品的形象靠攏，讓人們覺得“背Coach也是一件值得炫耀的事情“。

但是2014年起，消費者行為開始出現(xiàn)轉型。那幾年，人們?yōu)榱送癸@身份地位和財力水平才追捧logo產品的心理也趨于緩和，消費者開始回歸理性，尋求有差異化和低調的產品。消費者不再使勁往身上堆大而滿的logo產品，恰逢2013年流行起來的“土豪”一詞，人人趨而避之，不想被冠上“沒品位”的帽子。這對于時尚產品的設計提出了新的要求。

Logo產品不再適應當時的市場需求，Coach較低的價格門檻和鋪設過多的折扣店也讓品牌形象減損，“大媽包”這個聽上去完全把年輕人拒之門外的名號也被加在了Coach的頭上。

“2014年到2018年期間，Coach的logo就像睡美人一樣睡著了。” Coach大中華區(qū)總裁兼CEO Yann Bozec在與界面新聞的專訪中說。

意識到這一點后，Coach開始減少logo產品。當時，奢侈品市場整體都在去Logo化，LV、Gucci和Burberry都曾明確表態(tài)要減產帶有l(wèi)ogo的產品。

有人認為logo產品的需求導向受到了中國、日本消費者為主的亞洲市場風向的影響。在貝恩咨詢公司的一份報告中顯示，2013年是中國奢侈品市場遇冷的一年，這一年中國奢侈品市場的增長率僅有2%，2年前增長率還是30%。

Coach 經典C logo包進化史（圖片來源：界面新聞制圖）

Logo的沉浮背后，是Coach拓展產品線的轉型邏輯

然而，“敢恨敢愛”的消費者們如今卻在與logo闊別許久之后又有了重歸于好的跡象。在距離集體去logo化三年后，Coach母公司Tapestry總裁Victor Luis曾在采訪中表示，logo熱又回來了，之前可以減少logo反而造成了消費者“壓抑著的需求”。而Coach品牌全球總裁Josh Schulman也發(fā)現(xiàn)，很多高端品牌都開始重新拾起logo產品：“我們也很驚訝，2017年夏天人們對logo產品的熱情突然高漲了。”

這兩年的確可以看到許多奢侈品牌的logo花式回歸的盛況。Louis Vuitton和潮牌Supreme的合作系列中將兩品牌的Logo一起呈現(xiàn)；巴黎世家設計總監(jiān)Demna Gvasalia把Logo印在了設計師系列上，還有他為Vetements設計的DHL合作系列；Gucci、 Dior、Fendi和Givenchy等也都在嘗試用Logo重塑風光。

Coach 2018春夏系列（圖片來源：Coach）

看準了機遇的Coach在2018年初，和美國插畫師Keith Haring合作推出了限量手袋系列，在趣味橫生的小恐龍、骷髏頭、小人、外星生物和小狗之外，有六款包都能看到經典C logo。這次聯(lián)名像是一次成功的試水。“看到logo在市場上有正面反饋之后，我們覺得是時候重新推出經典C logo了。”Bozec說。于是，在與迪士尼的合作的暗黑童話系列中，Coach的經典元素——C Logo在包袋、鞋和成衣中均有新的展示。

在重塑這些產品時，肩負大任的Coach現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers回到Coach紐約總部的品牌檔案管找靈感。他在檔案館中對以往的舊logo產品仔細研究過后，決定在凸顯Coach皮革世家的定位上增加新的時尚關聯(lián)度。

據(jù)Bozec介紹：“轉型后的產品分為兩大類，一類是比較有趣的，另一類就是帶有經典logo的產品。logo回歸的同時還添加了一些時尚好玩的元素，并不是把老的東西重新拿出來，那樣估計沒人會喜歡。”

可以看到，新設計的Coach包上，皮革和五金質地的茶玫瑰、有科技感的鐳射面料、編織帶、鏤空、鉚釘?shù)刃略亻_始頻繁出現(xiàn)。包型也開始豐富，馬鞍包、流蘇包、腰包和雙肩包等年輕化的樣式越來越多。

其實之前Schulman便認為，logo熱的興起和消減不過是高端奢侈品行業(yè)的循環(huán)趨勢而已。“這是種行業(yè)趨勢，也是一種商業(yè)化循環(huán)，”他說，“所以美國幾年，人們就追捧一次logo。因此目前對于Coach來說，logo很重要，是品牌歷史的一種傳承。”

事實上，logo的起起伏伏反映的是Coach試圖更靈活地去適應市場大環(huán)境的思維變化。在轉型中，除了不斷更新產品外，Coach還陸續(xù)通過關閉表現(xiàn)不佳的門店、減少打折活動等策略扭轉頹勢，并努力在吸引更多新的消費者。

而在重拾l(fā)ogo之前，這種轉型策略著重體現(xiàn)在拓展產品線上，比如開始提高成衣比例。

2014年，Stuart Vevers在紐約時裝周期間發(fā)布了首個女裝成衣系列，作為配飾的手袋正式進入“無Logo”時代。Bozec曾在界面的采訪中解釋道：“這無關于身份地位，我們要傳達的是自信、獨立、酷勁十足的美國范兒。”

有了成衣之后，Coach在定位上更明確地在接近前衛(wèi)和年輕的風格。Coach于2015年發(fā)布的高端產品線Coach 1941中，可以看到風格明確、凸顯獨立性格的設計，而這之前是僅用包袋所不能完整體現(xiàn)的。這一點，也貼合如今的消費者重視整體造型的特點。

這意味著即便手袋和鞋履通常占時尚品牌利潤來源的大頭，但其它品類的增加顯然能為Coach增添了更多贏得新消費者的機會。

Vevers曾在時尚媒體Fashoinista的采訪中坦言，成衣是用來打通電商和門店隔膜的，能為Coach形成更廣泛的消費群。在新創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers的帶領下，Coach先后推出了包括配飾、成衣和鞋履在內的完整男裝線和女裝線Coach 1941系列，還增加資金投入翻修門店，努力從消費者能看到的各方面更新品牌形象，并適應體驗式消費的大潮。

如今，在logo之外，Coach有了更多的嘗試。（圖片來源：Coach）

2018春夏系列女裝（圖片來源：Coach）

在這些長效策略之下，從2016財年開始，Coach的主要財務指標開始全線增長。當個財年銷售凈額上升15%至11.5億美元，凈收入為8200萬美元。北美地區(qū)和大中華區(qū)的銷售總額分別上漲9%和5%。

而在這期間，Coach集團也逐漸明確了定位于現(xiàn)代奢華的輕奢集團發(fā)展路線——2015年5月宣布完成了對鞋履品牌公司Stuart Weitzman Holdings LLC 的收購；2017年7月以24億美元收購了輕奢品牌Kate Spade之后，10月31日集團正式更名為Tapestry，形成了以Coach為頭部品牌，Kate Spade和Stuart Weitzman為矩陣的多品牌集團。 而在截至2018年3月31日的三個月內，Coach品牌母公司Tapestry集團銷售額同比增長33%至13.22億美元，凈利潤則同比大漲14.7%至1.4億美元。

轉型之后，還是轉型

值得注意的是，在Coach的轉型中，中國市場的表現(xiàn)不錯。目前，它位列北美市場之后，已經成為品牌的增長大頭，如今直營店數(shù)量更是達到了北美地區(qū)的一半，有201家。

在中國，作為轉型三大策略之一的門店翻修工作已進行了三年，目前70%的門店都改頭換面，變得更為高端。在部分重點門店內還設置了有定制和保養(yǎng)服務的“皮革匠藝坊”。在Coach的老店上海香港廣場店中，可以看到隨著產品線拓展到成衣、鞋、首飾和香水，店鋪中很大面積都被用來展示前三類產品。尤其是成衣，幾乎占據(jù)了店鋪二樓的全部位置。

Coach店內的皮具工匠坊，顧客可以選擇在包和鞋上添加自己喜歡的裝飾小配件。（攝影：加琳瑋）

還有一個轉型策略便是營銷，Coach選擇的營銷方式之一是占據(jù)各大數(shù)字化平臺。前幾年Coach率先開通了微信公眾號，最近又和抖音合作，Bozec說，“有人覺得抖音太草根了，可要我說，這就是年輕人都會在的地方。”

而在德基廣場快閃店開幕時，Coach也請來了小鮮肉許魏洲，作為Coach首位男士產品全系列中國區(qū)代言人，開幕當天，他在匠藝坊設計的限量款包袋開始預售，但早已被粉絲訂走了大半。 從現(xiàn)場可以看到，許魏洲的粉絲和他一樣年輕，顯然是所有商家都緊緊盯著的那群“千禧一代”甚至”Z世代“消費者。

看樣子，Coach是想把自己扔進年輕人的人海里去，但Bozec覺得并不是：“Coach其實還是一個目標受眾非常廣的品牌，因為品牌轉型還在進行中，未來還需要盡可能多的消費者參與進來才能不斷完善給自己的定義。”

不過對于Coach來說，想要討好所有消費者可能沒那么容易。中國消費者是個非常廣泛的群體，如今品牌開始向高端轉型，在獲得了新的消費者的同時，依然存在認準它輕奢定位的老顧客。“其實我們沒有提價，”Bozec說，“1000至4000元的入門級產品都還在，只是我們加入了更多的高端產品。可能人們看到后者，覺得Coach變貴了，其實并沒有。我們同時也增加了價格更低的產品。”例如，Coach的經典翻蓋包款Dinky，既有6000元左右的價位，也有3500元的配置。“我們不想把老客戶排斥在外。”

在中國城市布局方面，Coach對一二三線城市看法一致，只要是有合適的商場、奢侈品、美妝的聚集地，就希望能毫不猶豫就會第一批入駐。因此，在四年前開始改革后，Coach陸續(xù)進入了一些三、四線城市。

Bozec認為，中國市場的另一個挑戰(zhàn)便是消費者快速變化的興趣風向。“每個品牌的夢想就是能夠在他們的心目中占據(jù)一席之地，但是這個很難。中國的消費者變化很快，他們很容易就覺得厭倦，這一點上，速度甚至超過了全球其他市場。這就要求我們得更敏銳。”

相較于“Coach=包袋”這一印象深刻的北美市場，中國消費者的認知沒有那么固化。這對于向生活方式品類轉化的Coach來說，構建認知度時阻力沒有那么大。“而且有調研報告顯示，中國會在2021年成為全球最大規(guī)模的零售市場，這真的是個非常好的時機。”Bozec說。

然而在電商方面，Coach最終并沒有過分依賴中國熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。二度與天貓合作、又撤出的Coach現(xiàn)在只入駐了微信公眾號，并直接鏈接了官網(wǎng)的銷售平臺。和許多國際奢侈品牌相比，這是個一個更為謹慎的選擇。

2017年，天貓和京東的“貓狗大戰(zhàn)”打到了奢侈品零售圈。6月時，京東以3.97億美元入股了英國奢侈品電商Farfetch；8月1日，天貓的奢侈品平臺Luxury Pavilion上線，Burberry、Hugo Boss、海藍之謎、瑪莎拉蒂還有LVMH旗下的部分品牌都陸續(xù)入駐；京東在10月緊隨其后，推出了Toplife，里面有Saint Laurent、Alexander McQueen、Mulberry、Rimowa、開云集團旗下的部分品牌。

Coach卻還是在激烈的戰(zhàn)場之外守著自己的官網(wǎng)樂得自在。在渠道上，Tapestry集團還是“更相信自己”。

Bozec對于這一做法的解釋是：“為什么沒跟他們合作呢？如果跟這些電子商務大佬合作的話，我們首先要確定目標是什么、為什么要這么做、能夠給帶來什么效益？我們覺得Coach的官網(wǎng)已經很好的實現(xiàn)了這些需求。”不過，目前Coach方面表示不便透露自營電商的銷售額比例，因此外界無法確定自營電商是否能獨當一面。

Coach 2018春夏系列男裝（圖片來源：Coach）

但沒和電商巨頭合作的Coach在中國的下一個增長點已經有所瞄準。

Coach計劃繼續(xù)借著經典C logo的重生對手袋和小型皮具進一步優(yōu)化，男裝業(yè)務也會是皮具之外的重頭戲。據(jù)Bozec透露，8月份會推出一款新包Dreamer。

總之，回顧Coach這四年的轉型歷程，Coach如今已經有了許多心得。Bozec回憶道，一個轉型企業(yè)首先要有清晰的目標和方向，這也是當時請到了新創(chuàng)意總監(jiān)的原因。其次是明確消費者需求，“五年前的中國消費者和今天的差別非常大，我們和他們可以說是一起在轉變。那時人們買包的需求和現(xiàn)在是不同的，所以要在這個過程中要和他們一起發(fā)現(xiàn)自我需求。”最后，就是要確保和團隊的充分溝通，要讓每一個成員接受品牌的轉型目標。

但也許最重要的是，轉型絕不是一個短期的戰(zhàn)斗，即使如今，Coach已經成為了一個不再完全依賴包袋的時尚品牌，“轉型”這個話題依然不會停止，用Bozec的話說，就是“我還不能現(xiàn)在給老板打電話說‘我完成了，我要去打高爾夫了’，沒有這一天。轉型的下一步，還是轉型。”

未經授權，嚴禁轉載。但歡迎轉發(fā)朋友圈