作者：劉頌杰（中山大學傳播與設計學院講師、博士）

最近登陸財新網的讀者會發現，財新“換裝”了：網站左上角，原先深藍底、白色中文和黃色英文的“財新網 caixin.com”的logo，變成了更加簡潔的白底藍字“財新 Caixin”。細心一點的讀者還會發現，網站右上角的財新PMI指數、財新智庫，活動廣告中的“財新傳媒”等，也都統一換成了新標識。

據財新傳媒10月17日這天發布的公告，財新已啟用全新的品牌標識，應用于財新旗下的網站、移動端、期刊、視頻、圖書、會議等各產品。同時，財新網App更名為財新App，涵蓋財新所有的財經資訊產品。

新品牌形象由知名設計師劉治治擔任顧問，財新設計團隊創作。

成立于2009年底的財新傳媒，目前已成為提供財經新聞及資訊服務的全媒體集團。財新傳媒副總裁張立暉表示，“我們創業的這幾年，恰恰是互聯網發生顛覆性影響，從社交媒體的革命再進入移動的革命。因應這一趨勢，財新確立了以移動為核心的戰略轉型。這一轉型首先體現在產品的升級運營上，而品牌需要詮釋產品的內涵與精神，其表現形式也需要突破和創新，使之符合產品的氣質和時代的節拍。這是我們此次‘換裝’的根本原因。”

不難看出，財新這次推出新品牌形象，不僅是一次“更新”，更是一次“整合”。作為國內領先的媒體機構，財新的這一舉措也引起了廣泛關注。在和我的交流中，不少業界、學界人士表達了各自對財新新品牌形象的觀點。

業內專家看新logo

新舊兩相比較，視覺效果差異在哪里？

知名平面設計師劉治治表示，從標志設計的層面看，財新的舊標志基于宋體的文字“出頭”過多，在本體面積極小或觀察者所距極遠的情況下，會有一定的識別困難，并且標志底部收攏不均衡，有不穩定感。新標志比較好的解決了這些問題，看起來更“鋒利”，同時在視覺上穩定感更強，文字廓形明確且簡潔，識別度更高。

清華大學深圳研究生院藝術設計研究所所長黃維教授也認為，新設計比舊設計水平提升了不少。新設計的字體更加規范嚴謹和整體統一，中英文字體體量的對比處理也使品牌整體形象更加和諧。

中國十佳圖片編輯、策展人，前《南方都市報》視覺編輯鄭梓煜坦言，財新之前logo的字體結構分布不合理，重心飄忽，筆畫之間關系刻板，有一種為設計而設計的扭捏感，跟財新的品牌形象不匹配。

“字體是有氣質和性格的，字體設計本身是一件‘螺獅殼里做道場’的精細活。”鄭梓煜說，財新新的logo設計氣質大為改觀，結體優雅，簡潔有力，筆畫流暢，布白合理，且整體符號性增強，顏色提亮，更能適應多場景、多渠道的應用，尤其在1厘米見方的網絡縮略圖效果時，識別度很高。

廣州金燕達觀文化傳媒公司董事長何未然認為，新形象比較符合財新傳媒的市場定位和傳播需求。財新在財經媒體界比較權威，讀者是中高端人群，這一定位決定了財新logo的整體氣質要客觀、冷靜、理性、犀利、實在。新形象的字體顏色選擇普藍色，體現了財新的冷靜、客觀、嚴謹和專業性；在字體的設計上，橫的線條偏細，豎的線條有一定寬度，這種設計顯得俊秀，有新穎感和實在感。

在表示認可的同時，黃維教授指出，新設計還是有些提升的空間，比如：“財”字的識別性、筆畫的規范性、“財”與“新”兩字之間的協調性等都可以做進一步推敲。

四個月“打磨”，強調簡單、易用、開放

值得一提的是，這一受到業內專家好評的品牌形象設計，是財新團隊自己的作品。據悉，從開始籌劃設計新品牌標識到完成logo投入使用，財新團隊花費了足足4個多月。

在設計團隊看來，用戶審美水平提升，視覺形象也需要更新和進化。隨著主流傳播介質的快速迭代，印刷品、低分辨率的屏幕轉換成視網膜屏的移動終端，財新舊logo和環境的關系因此而變得緊張。財新創意總監初明坦言，過去的舊VI系統太框架化，更多是考慮傳統媒體的使用，對移動產品的考慮則不太周全。

負責此次logo文字設計的財新視覺設計總監齊林表示，設計團隊分析了眾多國際知名媒體的品牌設計思路，但更多參考了蘋果和Google。“這兩家公司幾乎代表著趨勢和未來，ios和material design幾乎完成了近幾年的用戶審美教育。他們提倡的簡單、易用已經是通用答案。” 

在齊林看來，logo文字設計的核心理念是延伸（賦予活力和現代感）、趨勢（友好度和易用性）、隱喻（威懾力和信任感）

。在這一理念的指導下，新logo運用了極簡主義、結構主義的表現方式，用斐波那契數列的邏輯結構配比，黃金分割比例呈現平衡的視覺感受。

在設計中，財新團隊希望新logo既要穩重也要新銳、既要嚴肅也要活力、既要簡潔也能延展，打造一個邏輯自洽又環境友好的視覺品牌符號。為達成這一目標，新logo打破了背景色塊限制、延續銳角特點、增加輔助圖形、上調字體重心、統一字體密度、加大筆劃對比，使字體清晰、舒朗，簡單有力，保證多種界面的適用性。

初明說，新的VI系統更多的強調開放，“比如在配色上，新款logo可以在任何顏色下面成反白狀態，它的自由度與發揮空間都很大，這也是目前業界為了應對時代變化較快的一種做法。” 

彰顯財新“銳意求真”的獨特氣質

作為業內資深的設計師，劉治治認為，一個標志是否能“流芳百世”主要還是看它所“描述”的企業或機構的生命力；經得起時間考驗的標志，一定是能“恰切”地反映它所描述的主體，兩者是共生共榮的關系。

也因此，如何在VI設計中表達財新在傳媒業界的獨特性，成為對設計師的一個重大考驗。此前，財新品牌部門曾聘用外部的專業設計公司來打造VI體系，但在這一點的把握上都不夠準確。

曾為財新提供設計咨詢的劉治治指出，為媒體設計重要的是先要分辨同行業內各個組織的不同傾向，如何在互相參照中進行準確的定位是視覺設計工作重點；定位之后再進行視覺系統的搭建；幾乎每個因素都是與別人“不同”的。

作為文字logo設計的操刀者，齊林也認為，邏輯、氣質、形式的融合才是一個完整的設計產品，“我的設計不過是為財新量體裁衣”。在他看來，財新文化是“求真”，始終堅持追求真相，保持一種難能可貴的客觀態度。

在本次設計中，對于如何在新logo中繼承舊logo的財新特性，團隊在前期做了大量的思考與實驗。最后他們認為，原來logo字體的銳角，能夠代表財新“銳意求真”的新聞態度，因此把這一特征在新logo上延續，同時讓它更加年輕化、更簡潔。

對于最后的設計成品，劉治治評價說，“財新”這組新的視覺形象基本反映了這家媒體的特質——獨立、銳利、在批評中建構。不過，他也表示，不能要求一個標志“過度自述”，更多的“闡釋”都是在視覺形象實施之后讀者們不斷賦予的。

應對全媒體轉型挑戰

從傳統媒體到新媒體，財新在經歷轉型，自然品牌形象也要契合媒體轉型帶來的變化，及時跟新。

“在90年代初期，中國媒體機構的品牌形象設計都不講究，粗黑稍微改改就形成logo。2000年以后成立的媒體相對好一些。”回顧中國媒體品牌形象設計的發展歷程，廣州金燕達觀文化傳媒公司董事長何未然說道。

何未然指出，媒體公司VI設計的關鍵在于媒體針對的人群能否接受新形象。“財新從傳統媒體發展到新媒體，目標受眾包括傳統的社會中堅，也包括新銳年輕的財經精英，我認為，目前這個設計可以讓兩個群體同時接受。整體大方得體，又有速度感、輕盈感和時代感，有助于傳播。”

鄭梓煜說，這次的品牌形象重塑在視覺上是一大進步，有助于傳達機構的精神氣質，形成持久的直接聯想和認同感。“當然，還需要與后續更多的場景應用相配合，好的標識要有好的應用設計。”

劉治治也認為，更新方案最好的地方在于它在網絡環境下非常易用，有利于財新品牌的推廣與傳播。

財新傳媒副總裁張立暉說，“創立七年來，財新已經發展成為在國內外極具影響力的專業財經媒體翹楚，而品牌公信力正是我們最珍惜的資產之一。這次品牌升級，從設計原則到表現形式，既有創新進取，又有理念的堅守與繼承，體現了財新面對未來更大發展空間的布局和信心。”

財新團隊在應對互聯網挑戰方面一直敢于創新和嘗試，此次以新品牌形象推出為契機將帶來哪些持續性的改變，讓我們拭目以待。

（中山大學傳播與設計學院碩士研究生丁杰英對本文亦有貢獻）