本文將探討：部分區域品牌可能并不屬于法定商標類型，這些區域品牌既無法發揮普通商標的指示功能，也無法像地理標志商標一樣承載特定的商品品質、文化內涵，在實際運用中可能難以進行有效維權，也難以調動起企業的使用意愿。

作者|楊寧 永新智財律所事務所合伙人

編輯 | 布魯斯

一

引 言

在現代市場經濟中，品牌的重要性不言而喻。近年來，為了提升地方特色產品的競爭力，在各地政府的支持下，許多地方企事業單位、行業協會、團體組織等開始打造和推行本地區的“區域品牌”，如：好客山東、好品山東、大美青海、多彩貴州、拉薩凈土、老家河南、欒川印象、禮遇中山……。然而，如不加區分地將區域品牌混同于商標，一概作為商標注冊、使用、管理，可能引發一系列法律和實際問題。

本文將探討：部分區域品牌可能并不屬于法定商標類型，這些區域品牌既無法發揮普通商標的指示功能，也無法像地理標志商標一樣承載特定的商品品質、文化內涵，在實際運用中可能難以進行有效維權，也難以調動起企業的使用意愿。

二

“區域品牌”的概念厘清

關于“區域品牌”一詞，目前的理解和用法并不統一，大致分為以下幾類：

1. 以“區域品牌”指代來自于某一特定區域，或主要在某一特定區域范圍內使用的商品或服務品牌。在這一用法中，“區域品牌”一詞并不具有獨立或特殊的含義，僅泛指與某一“區域”相關的一般意義上的品牌或商標。這些品牌仍然由企業等商事主體擁有和使用，屬于其私有財產，不存在公共屬性，也并不存在所有權和使用權的分離。此種用法不在本文探討范圍內。

2. 將“區域品牌”作為地理標志的同義詞，與地理標志的概念混用，如“中國區域品牌(地理標志)百強榜”、“地理標志產品區域品牌價值評價工作”等。本文將其稱為“狹義區域品牌”。

3. 將“區域品牌”概念擴大化使用，涵蓋不符合地理標志條件的其他“區域公共品牌”或“區域公用品牌”，這些“區域品牌”由當地政府或政府下屬機構主導或控制，授權給本區域范圍內獲得批準的商事主體使用。本文將其稱為“廣義區域品牌”。本文的探討對象主要是“廣義區域品牌”。

三

當前打造“區域品牌”的政策與實踐

打造區域品牌的初衷是為了發展地方經濟，尤其是為欠發達地區尋找新的經濟增長點，充分發揮當地農業、旅游業等特色產品和資源優勢。通過創建區域品牌，旨在提升地方產品的知名度和市場競爭力，進而促進區域經濟發展。這一初衷無疑是良好的，具有積極的社會和經濟意義。

然而，在實際操作中，各地紛紛推出本地區的區域品牌，且在這些區域品牌的申請、注冊、使用、管理等各個環節的做法有諸多差異，例如：

1. 是否作為商標申請和保護不一：有的區域品牌僅作為“城市名片”或本地區的宣傳語使用，并不作為商標申請注冊。但近年來越來越多的區域品牌開始尋求商標注冊和保護。

2. 注冊商標目的不一：有的區域品牌申請商標只是為了防止被他人搶注，并不試圖禁止他人未經許可在商業經營中使用該用語。但近年來，多數區域品牌注冊商標的目的已轉變為將該品牌作為商標保護和管理，僅允許經審核和許可的本地企業使用該品牌。

3. 申請主體多樣：在申請商標注冊的區域品牌中，商標的申請主體多種多樣，包括將企業、行業協會、事業單位或科研單位作為申請人等各種情形。我國法律對不同類型商標的申請主體有不同要求，這種多樣性反映了各地對區域品牌性質認識的差異。

4. 商標類型混雜：在申請商標注冊的區域品牌中，申請注冊的商標類型既有普通商標、普通集體商標、普通證明商標，也有地理標志集體商標或證明商標（狹義區域品牌）。這種混用或混淆使得區域品牌在法律性質、可注冊性和保護力度上存在不確定性。

5. 商品的品質要求不一：符合地理標志或其他證明商標條件的區域品牌一般對使用商品的品質有具體和嚴格的要求，且商品類型僅限于特定商品。但大多數廣義區域品牌對使用商品的品質只規定了符合國家標準、行業標準、可溯源等一般性要求，對商品類型的限定也不嚴格，甚至可能沒有限制。

6. 使用人的限定條件較寬松：符合集體商標條件的區域品牌，本應嚴格將商標使用人限定為本集體成員。但部分廣義區域品牌對商標使用人僅以申請和審核為條件，并不嚴格限制必須是某集體成員。

7. 地理范圍要求不同：狹義區域品牌（地理標志）嚴格限定商品產地在地理標志相關區域。而大多數廣義區域品牌在地理范圍上通常以使用人的企業登記注冊地在本地為條件，而并不嚴格要求商品產地必須在本地。這體現了廣義區域品牌主要以行政手段向轄區內企業推廣的特征。在這種情況下，廣義區域品牌表達的內涵并不清晰，且與其他法律法規更關注產品產地的標注、禁止誤導性標注產地等存在分歧。

四

部分廣義區域品牌與法定商標類型存在區別

目前各地推廣的區域品牌中，有一部分廣義區域品牌與各種法定的商標類型均有較明顯區別，并不適合作為商標注冊、使用、管理和維護。

在我國，法定商標類型主要包括普通商標、集體商標和證明商標（包括地理標志集體商標和證明商標）等幾種。

1. 廣義區域品牌與普通商標：普通商標是指除集體商標、證明商標之外的商標。普通商標是用于區分不同企業商品或服務來源的標志，應具有顯著性和指示具體產源的功能。而廣義區域品牌則通常涵蓋一個地區的眾多商品或服務，缺乏對具體商品或服務來源的指示能力。

2. 廣義區域品牌與地理標志：地理標志是用于表明商品來源于特定地點，并且該商品的質量、聲譽或其他特征主要由該地理來源決定的標志，可以作為地理標志集體商標或地理標志證明商標注冊。盡管廣義區域品牌也可能包含地理名稱，但它不一定表明特定質量或特征與該地理來源直接相關。地理標志是歷史上已經客觀形成的，而廣義區域品牌多是新近推出和人為打造的。地理標志僅針對某一類特定產品，而廣義區域品牌很多并不嚴格限制商品或服務的類型。

3. 廣義區域品牌與普通證明商標：證明商標是由具有相應技術人員和檢驗設備的專業認證機構注冊，用于證明某類商品或服務的特定質量、等級或其他特征的商標。普通證明商標是指除地理標志證明商標以外的證明商標。廣義區域品牌雖然理論上可能構成普通證明商標，但實踐中多數難以符合證明商標的條件，即，其注冊人并不具備相應的專業檢測能力。就功能而言，多數廣義區域品牌仍以傳達地理信息為主，雖然也可能試圖對品質做出某種宣稱，但僅是“大美”、“好品”之類模糊籠統的修辭，而非具體質量等級的描述和保證，其認證機制和法律保障也并不健全。

4. 廣義區域品牌與普通集體商標：集體商標是由一個組織注冊，供其成員使用的標志，用于表明使用者是該組織的成員。普通集體商標是指除地理標志集體商標之外的集體商標。廣義區域品牌在形式上最易符合普通集體商標的法定條件，在實踐中也有很多廣義區域品牌以普通集體商標的形式獲得了注冊。但廣義區域品牌作為集體商標，其注冊和使用需符合集體商標的法定要求。有些廣義區域品牌以企業作為申請人或品牌的實際控制人，且并不限于特定集體成員使用，這些都有悖于法律對集體商標的注冊和使用要求。此外，從功能上講，多數廣義區域品牌主要傳達的仍是地理信息，在品牌設計和品牌宣傳中也往往強調該商標代表了某地區的特色商品或名優商品，而并不強調其指示集體組織及其成員的功能，在管理規則中常常未能充分體現集體成員對集體商標的所有權和控制權。

綜上所述，廣義區域品牌與法定商標類型可能存在不同程度的區別。當然，不排除狹義區域品牌及一部分規范地注冊和使用的廣義區域品牌確實能夠符合特定商標類型的特征。但是，對于實踐中存在的，不符合法定商標范疇的區域品牌，若一概作為商標注冊、使用、管理和保護，則可能引發一系列問題。

五

廣義區域品牌作為商標注冊的可注冊性問題

1. 作為普通商標注冊的疑慮：根據《商標法》的規定，帶有縣級以上行政區劃地名的標志一般不得作為商標注冊，除非地名具有其他含義或作為集體商標、證明商標的組成部分。同時，若地名并非縣級以上行政區劃名稱，但作為商標使用缺乏顯著性或可能造成誤導（如產地誤導）的，亦不得作為商標注冊。因此，廣義區域品牌直接作為普通商標注冊存在違反《商標法》的可能性。

2. 作為證明商標注冊的疑慮：廣義區域品牌如果作為證明商標注冊，需要提交注冊人具備監督商品品質必須的技術人員和專業檢測設備的證明。然而，廣義區域品牌的注冊人多數不滿足這一條件，也無意承擔過高的檢測和監督責任。同時，有的廣義區域品牌旨在推廣本地多品類甚至全品類的產品或服務，同時具備這么多不同品類產品的檢測條件客觀上也很難實現。

3. 作為集體商標注冊的疑慮：廣義區域品牌如果作為集體商標注冊，則需限定于特定集體成員使用。然而，廣義區域品牌若旨在推廣整個地區的產品或服務，則可能難以嚴格限定使用主體。部分廣義區域品牌以企業，而非行業協會或團體組織為申請人，不符合集體商標對申請人的要求。商標法雖規定集體商標可以含有縣級以上行政區劃的地名，但除地理標志之外的集體商標，仍應具有能夠指示商品來源于集體成員的顯著性。同時，集體商標也不得違反商標法關于禁止對公眾造成產地誤導或其它誤導的規定?？梢姡胀w商標在使用地名方面雖然較普通商標更為寬松，但仍然比本就用于指示地理來源的地理標志更嚴格。如果廣義區域品牌主要傳達一般地理信息，不能發揮指示商品來源于某集體成員的顯著識別作用，或可能造成產地等方面的誤導，則不應獲得注冊。

六

廣義區域品牌禁止他人未經許可使用的法理依據存疑

即便廣義區域品牌成功注冊為商標，其禁止他人未經許可使用該品牌的正當性也存在爭議。

1. 是否會導致產源混淆問題：商標的基本功能是區分商品或服務的來源（普通商標或普通集體商標），如以指示商品或服務的地理來源或品質等級為功能則必須滿足特定法律要求才能獲得保護（地理標志或普通證明商標）。然而，部分廣義區域品牌可能并不能有效地指示具體商品或服務的來源，也往往不滿足指示商品或服務地理來源或品質等級的法定要求。他人使用廣義區域品牌并不會導致消費者對商品或服務提供者的混淆。如果注冊人主張產生了產地等地理意義上的混淆或品質等級方面的混淆，那該區域品牌必須滿足地理標志商標或證明商標的保護條件，而如前所述，多數廣義區域品牌并不滿足這一條件。因此，禁止他人使用廣義區域品牌的正當性存疑。

2. 如何兼顧公眾利益問題：廣義區域品牌涉及公共資源（如地名），部分廣義區域品牌可能來自于已經在社會上流通和使用的用語，這些地名和相關用語原本處于公有領域，任何人均可以自由使用。若缺乏充分的法律依據，對這些公共資源進行壟斷和保護，將過度限制他人正當使用公共資源的權利，進而損害公眾利益。

3. 圖形部分的保護路徑問題：一些廣義區域品牌帶有圖形或藝術字體，這些元素在著作權法上可能享有獨立權利，能夠禁止他人未經許可使用。然而，應根據著作權法的保護路徑進行分析和確定，不應將其與商標保護混為一談。從商標法的角度看，圖形部分可能比文字部分具有更強的顯著性（僅簡單再現本地公共標志、建筑或景觀除外）。但即便圖標本身具有顯著性，如果其只是作為一般性地指示某地區的特色商品或服務的標志，其主要功能還是傳達地理信息，他人即便未經許可使用，也不會造成具體商品或服務來源上的混淆。

4. 地理信息使用的行政違法問題：如果他人使用廣義區域品牌構成虛假標注產地等行政違法行為，應按行政違法路徑解決，不應與廣義區域品牌的商標保護正當性方面的探討混為一談。

七

廣義區域品牌難以實現與商標相同的商業效果

商標法的立法本意，是通過授予壟斷權，激勵企業維持良好的商品或服務品質，從而促進市場和經濟的繁榮（同時保護消費者的利益）。然而，廣義區域品牌在實際應用中可能難以產生相同的商業效果。

1. 激勵機制缺失：由于廣義區域品牌不指示具體商品或服務來源，企業難以通過使用廣義區域品牌獲得顯著的市場識別力和競爭優勢，可能導致企業的使用動力不強。此外，由于廣義區域品牌的保護存在法理缺陷，制止他人未經許可使用并沒有強有力的法律支撐和正當性基礎，因此更容易形成“公地效應”，將進一步降低企業在廣義區域品牌上投入資源的積極性。

2. 品牌管理難題：廣義區域品牌的管理和維護涉及多個利益相關方，難以形成統一的品牌形象和標準，影響其市場推廣效果。廣義區域品牌在運用上也難以產生特定的質量和文化內涵，不能與具體商品的質量特性或者文化內涵形成固定的聯結關系。

八

將廣義區域品牌一概作為商標打造和推廣，可能導致商標的異化

區域品牌應嚴格辨析是否符合各種商標類型的法定要求。部分廣義區域品牌并不屬于任何一種法定商標類型，既不符合地理標志或證明商標的條件，也不指示具體的商品服務來源和提供者，實際上沒有實現商標的基本功能。這類廣義區域品牌可以合理和適度地用于城市或地區宣傳中，如果擔心遭遇搶注，進行必要的防御性商標注冊亦無可厚非，但不應與注冊商標的注冊、運用、管理和保護方式相混淆，否則可能成為一種“異化”的商標。

1. 法律概念的異化：將不符合商標特征的廣義區域品牌強行作為商標注冊和保護，結果可能導致商標法律概念的“異化”。這類“異化”的商標概念難以與現有法律體系協調和融合，可能導致認知混亂、各行其是，沖擊既有法律體系，引發諸多法律問題。

2. 商業效果的異化：將不符合商標特征的廣義區域品牌混淆為商標進行推廣和使用，亦可能產生“異化”的商業效果。這種“異化”可能包括：消費者無法清楚地辨析這類區域品牌傳達的信息而造成誤解；商家將其作為榮譽稱號或認證標志進行過度宣傳；企業參與不積極，將其視為額外負擔；推行過程中造成各種資源浪費等。

九

結論和建議

在當前各地推行區域品牌的活動中，需謹慎分析其法律可行性和實際商業效果，避免因概念混淆導致資源浪費和法律爭議。推動區域品牌建設，應在法制框架內探索適合的路徑和模式，以實現區域經濟的可持續發展和品牌效益的最大化。建議各地在打造區域品牌的過程中，應回歸到商標法的框架中來，準確論證和界定本地區域品牌是否屬于法律意義上的商標，如果屬于商標，那么歸屬于哪一商標類型，并根據不同商標類型的不同法律性質和要求，規范其注冊、管理、授權使用和維護等活動。

（本文僅代表作者觀點，不代表知產力立場）

封面來源 | Pexels返回搜狐，查看更多

責任編輯：