珠海格力電器股份有限公司（下稱格力電器）成立于 1991 年，1996 年 11 月在深交所掛牌上市。公司成立初期，發展主要依靠組裝生產家用空調，現已成為多元化、科技型的全球工業制造集團，產業覆蓋家用消費品和工業裝備兩大領域，產品遠銷 190 多個國家和地區。

一、格力電器商標管理

（一）實施格力電器知識產權戰略格力電器結合公司的發展愿景制定知識產權戰略（見圖 1），從公司經營戰略層面規劃知識產權工作 ：充分利用專利信息資源，獲得與保持競爭優勢，組合創造、運用、保護和管理專利、商標、版權、商業秘密等知識產權，同時對知識產權范疇進行整體性謀劃。在市場競爭、技術創新、質量管理、承擔社會責任方面，格力電器始終融入了獨特的品牌文化和商標戰略。商標戰略的實施有力提升了公司的品牌形象，增加了產品的品牌附加值，促進了市場銷售規模的擴大，保證了公司經營管理活動的良性循環。

（二）搭建全生命周期的知識產權管理體系

格力電器搭建了一套研發全生命周期的知識產權管理體系（見圖 2），在物料采購、產品研發、生產銷售等各環節嵌入知識產權管理（見圖 3），實現了對產品生命周期的商標布局、管理及嚴密的風險管控。依靠完善的知識產權管理體系，格力電器商標為產品面向市場保駕護航。

（三）商標注冊 ：全球化、多角度的商標注冊，構筑堅實商標保護網絡

商標注冊工作的開展是企業實施商標戰略的第一步，同時也是很重要的一個開端。格力電器從1992 年注冊第一個商標開始，之后不斷完善擴大商標注冊的規模及保護范圍，并在全球實行了多角度的注冊策略。

1. 全球化的主商標保護戰略為滿足日益擴大的業務需求，同時也為防止“格力”商標被他人惡意搶注，格力電器已在全球215 個國家和地區注冊申請商標逾 13000 件，根據海外不同國家的商標制度，對主商標進行了全方位的拓展保護。截至目前，累計在國外遞交注冊申請數量 6274 件，覆蓋了格力電器及下屬分、子公司目前產品以及未來可能涉及的業務。在國內，累計遞交注冊申請商標數量 7223 件。格力電器將企業使用的商標整體及商標中的中文、英文、圖形、各式組合及多種字體分別在 45 個類別進行了全類申請注冊，申請注冊的商標樣式主要包括：、“格力”、、、等，在國內構筑了嚴密的商標保護壁壘，有效防止了他人惡意搶注及侵權行為，也為企業后續可能的業務拓展打下了基礎。2. 系列商標指定類別保護戰略除主商標以外，格力電器同樣注重系列品牌的開發推廣與保護，并根據具體產品的功能特點申請不同的系列商標，如格力明珠、格力星空、格力遠山、格力年華、格力簡愛五組套系名稱 ；冷靜王系列、睡眠系列等在空調、風扇等產品上申請了保護。格力系列商標名稱的確定與產品研發緊密結合，商標名稱凝聚了產品特色，力求能反映出新產品的各項創新性能。3. 防御商標重點類別保護戰略為防止一些不法分子牟取非法利益，蒙騙消費者，將一些與“格力”或“GREE”近似的文字申請注冊并使用在產品上，混淆消費者視線，格力電器將與企業商標近似的并可能引起消費者混淆的近似商標進行了防御性的申請，如“格刀”“格萬”“格為”“格刃”“恪力”“木各力”“GERE”“GRRE”“GKEE”“GRFE”“REE”等近 30 個商標在重點類別上申請了保護，類別包括空調、小家電、廣告、產品銷售、安裝維修等。（四）規范的商標使用，打造格力精品形象企業的商標只有通過合理使用才能實現標識和區分的功能，凸現價值所在，使商標與企業的產品及信譽相結合，獲得公眾的認可。格力電器通過在企業內部制定執行《格力電器商標管理辦法》《格力商標使用規范》，嚴格限定各類商標的使用標準，防止商標濫用及誤用。對格力商標的許可，嚴格管理核查，加強使用一致性，降低了使用及管理不當造成的風險幾率，對商標的形狀造型比例、張貼位置、企業商標顏色等進行了統一規定，強化了企業商標形象。（五）商標保護：靈活多樣的維權方式維護格力合法權益

企業的商標工作中，申請注冊、合理使用固然重要，但保護企業商標權不被他人濫用、侵犯，防止他人弱化企業商標的顯著性，破壞企業形象等，也是商標戰略實施工作的重中之重。格力電器主要從以下幾個方面重點保護企業的商標。

1. 國內外商標注冊信息的全面監控

格力電器通過品牌維護人員和專業的商標監測機構，對國內外公告信息進行監測，同時對惡意搶注主體的商標情況進行常態化監控，及時對有惡意搶注嫌疑的商標進行異議或申請無效宣告。目前，格力電器已經對海內外近 700 件近似商標申請進行了異議 ；對調查發現主體存在侵權行為的，開展訴訟維權，有力阻止了侵權行為的進一步發展。2. 全方位立體品牌維權，保障消費者及格力合法權益假冒侵權案件高發，假冒產品不僅損害了消費者的合法權益，而且給格力品牌形象帶來嚴重的負面影響。由于侵權者的違法成本低，對侵權行為打擊力度不強，導致侵權行為屢禁不止，幕后工廠生產出來的假冒產品可以換個網點繼續銷售，急需溯源打擊造假工廠，從源頭遏制侵權行為，實現標本兼治。針對上述情況，格力電器建立了一套覆蓋品牌維權全流程的立體品牌維權管理體系（見圖 4），包括完善的信息反饋機制，高效合理的活動體系，分工明確的職能體系、科學完備的制度體系等，改變了行業普遍存在的案件來源單一、調查周期長、維權成本高、維權效率低的局面。

案件源主要來自于內部員工、銷售體系、外部代理機構及同行、行政執法部門案件線索反饋。同時，依托公司的銷售體系，建立行業覆蓋全國的打假團隊。在全國 27 個銷售公司設立打假專員，各地的加盟律師成為格力電器的維權資源，覆蓋大陸地區 31 個省份，能夠完成侵權案件的搜索、排查、取證、報告輸出等任務，高效地處置當地各類侵權案件。在維權活動中，依托多樣的案件信息來源，聘請專業的知識產權代理機構，構建全國范圍內的執法資源網，制定不同案件類型的維權策略（見圖 5），按照“調查 - 鑒定 - 評估 - 維權”的流程開展品牌維權工作，著重挖掘生產型重案，進行全鏈條打擊。比如，對銷售假冒格力品牌產品的線索進行全面跟蹤調查，查處其存放假冒產品的倉庫及生產制造源頭，同時根據生產制造源頭的發貨記錄，查處剩余的銷售網點。按此方式，形成了“銷售窩點- 存放倉庫- 生產制造源頭- 其他銷售窩點”的網絡式集中打擊模式。

近幾年，格力電器通過立體品牌維權管理體系的高效運行，維權成果顯著，有效保護了消費者及格力合法權益，極大震懾了侵權者的違法犯罪行為，積極營造尊重知識產權的氛圍。

二、格力電器商標品牌培育    

格力電器由一個不知名的空調小廠，逐步成長為“中國世界名牌”，主要得益于格力電器“專業化”的品牌戰略思想和“精品”“創新”的戰略舉措。格力電器品牌建設主要分為三個板塊，分別是與時俱進的品牌規劃、卓有成效的品牌推廣、嚴密周詳的品牌維護。

（一）格力電器品牌發展

格力電器高度重視品牌管理，將品牌建設目標納入戰略目標，從品牌孕育期“格力電器，創造良機” 到品牌升華期“ 格力電器， 讓世界愛上中國造”，每一次品牌口號變換都見證了格力電器品牌質的飛躍。“讓世界愛上中國造”定位于中國制造的典范，重塑中國造形象，讓中國自主品牌真正走向世界。

（二）格力電器品牌推廣及維護

格力電器圍繞品牌升華期的品牌口號“讓世界愛上中國造”，進行了品牌推廣及維護：

1. 打造更多高質量“中國造”精品

深耕核心科技、發展智能化產品，打造更多集“節能、環保、舒適、智能”為一體的優質產品，讓消費者切實享受“中國造”精品。

2. 提升服務質量，引領中國造服務升級

持續發展格力電器空調大數據技術，致力讓服務更加人性化、智能化，為消費者帶來便利舒適生活的同時，代表中國造未來發展方向，引領國際家電發展潮流。

3. 借船出海，讓“中國造”服務全球，走向世界

借助“一帶一路”的春風，積極拓展海外市場，讓格力電器優質的產品、高端的技術、人性化的服務、博大的文化服務世界，最終實現品牌走出去。

4. 運用傳播手段，推廣中國造形象

通過新聞、廣告、專賣店、會展、活動等五個維度對“中國造”品牌進行宣傳和推廣，引起消費者對“中國造”的重視，讓格力電器中國造品牌形象深入人心。格力電器先后主辦了兩屆中國制造業高峰論壇，邀請各部委領導及國內外制造業專家共聚一堂，為“中國造”發展建言獻策。

5. 全方位多渠道開展品牌推廣及市場營銷

基于格力電器品牌傳播全程的顧客接觸環，公司綜合通過新聞、廣告、專賣店、會展、活動等渠道開展品牌營銷和推廣，線上線下的品牌推廣相輔相成，齊頭并進，共塑格力電器品牌形象。線上推廣包括：新聞宣傳和廣告推廣，利用大眾媒介廣泛傳播格力電器形象；線下推廣包括：27 家區域銷售公司、全球3 萬多家專賣店、國內外家電展會。前兩者可以加深顧客體驗和認知，后一種可以積極展示格力電器產品和形象。

6. 實施“三位一體”的品牌維護體系

妥善處理客戶投訴，減少客戶抱怨。秉承“您的每一件小事都是格力電器的大事”服務理念，建立全國統一的24 小時服務熱線、格力電器官網及格力電器商城網站的服務預約兩大系統。委派專職人員從微博、微信、論壇等渠道收集投訴信息，由客戶服務部門按流程進行專項處理。

三、商標戰略打造世界名牌    

經過短短十幾年的發展，格力品牌已完成華麗的蛻變。多年來，在各級政府的支持下，格力電器的知識產權工作取得了飛速發展。目前，格力電器已獲得首批國家級知識產權示范單位、國家商標戰略示范單位、中國商標金獎、中國世界名牌等多項榮譽。

格力電器已在全球215 個國家和地區進行了商標注冊, 格力電器自主品牌產品遠銷世界190 多個國家和地區。公司入選美國《財富》雜志和《福布斯》雜志雙“世界500 強”。

四、格力電器實施商標戰略的意義    

（一）實施商標戰略，促進企業發展

格力電器在實施“走出去”戰略過程中，商標管理工作取得了一定的成績，但是商標戰略對于一些企業來說，還是個新事物。如何將商標戰略與企業的經營戰略進一步緊密結合，有效利用商標及品牌的價值，為企業創造更多的經濟效益，是所有企業需要認真思考的問題。格力電器將充分利用國家及地方各級商標管理部門對企業的扶持措施，進一步加強企業的商標管理工作，深化對商標戰略工作的認識，增強運用和實施商標戰略的能力，不斷提高企業品牌管理水平，促進企業發展。

（二）帶動產業升級、推動行業發展

作為多元化、科技型的全球工業制造集團，一直以來，格力電器以創造優質產品服務消費者、實現企業社會責任、推動社會及經濟發展為己任，力求成為行業內乃至中國企業的標桿，起到積極的示范作用。在商標戰略實施方面，格力電器積極落實《知識產權強國建設綱要（2021—2035 年）》和《“十四五”國家知識產權保護和運用規劃》中的各項任務，在企業深入開展“商標示范”工作。交流推廣企業商標注冊、商標保護策略、產品推廣及廣告宣傳策略，推動更多的企業堅持走自主創新道路，不斷發展自主品牌，讓更多的民族自主品牌走出國門，走向世界。

（三）積極推進商標法律制度完善

實施商標戰略離不開法律制度的支持。商標法及相關法律制度對規范品牌的創建、促進品牌價值的形成與提升，維護品牌的運作與市場價值的發揮具有重要作用。

在企業生產經營活動中，知名企業商標被惡意搶注，被“傍名牌”“搭便車”的現象日趨嚴重，尤其是惡意將他人馳名商標注冊為企業字號，在損害知名企業合法權益的同時，也極易引起消費者誤認誤購，擾亂市場經濟秩序，破壞公平競爭的市場環境。為此，格力電器2017-2019 年連續三年分別撰寫了《打擊“惡意搶注商標”行為》《規范企業名稱登記、保障企業品牌價值》《關于解決惡意將他人馳名商標注冊為企業字號問題》的人大提案，由董明珠董事長提交全國人民代表大會審議，積極向國家有關部門提出立法建議，在國家商標立法過程中，展現格力電器的社會責任擔當，發揮企業應有的作用。

（四）加強商標法律人才培養

企業品牌的樹立迫切需要具有震撼力、影響力的組織者為他們搭建平臺。格力電器一向重視商標法律人才的培養，通過采取內部培訓、外請專家培訓、外部委培、模擬法庭等多通道、多形式的培養機制，使得格力電器的品牌管理師成長迅速、理論與實操能力均很突出，被多次邀請參加各種場合的宣講、指導。

知識產權是企業提升競爭優勢，實現高質量發展的重要手段。建立和實施知識產權戰略，打造企業品牌，是企業做大做強的必經之路。企業可以通過知識產權戰略來保護企業創新成果，在市場競爭中獲得創新回報，從而為企業的研發投入和產業升級提供源源不斷的動力，形成良性循環。同時，企業健全和踐行知識產權戰略也是一種社會責任，保護自身權益，尊重他人創新成果，推動全社會重視知識產權，鼓勵創新，助力整個行業的高質量發展。

作者皮肖文系珠海格力電器股份有限公司知識產權辦公室品牌維權經理；梁曉渝系珠海格力電器股份有限公司知識產權辦公室商標經理

（本文源自《2023粵港澳青年商標品牌交流學術匯編》）排版：李貝（實習）（《中華商標》獨家稿件，未經授權不得轉載）

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