Fendi，2020年

時尚品牌善用“Logo”造勢的行為在近幾年愈演愈烈?；厮菖c此相關(guān)的事件，往往能夠讀出一些彼時還并未拼湊完全的“時尚脈絡(luò)”。今天，時尚芭莎藝術(shù)帶你梳理大牌“Logo”的回潮到底從何而來？

LOGO

各大品牌“扎堆”改換logo字體那一年

2017年，品牌Balenciaga將其Logo改換成了簡約的黑體灰底設(shè)計。緊接著，2018年夏季接近尾聲時，Burberry在創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci剛上任的新氣象下，將其使用了20年的Logo改換成了無襯線黑體字，曾經(jīng)Logo上方經(jīng)典的騎士標(biāo)志也就此消失。Tisci授意曾在2017年操刀Calvin Klein Logo改造的英國平面設(shè)計師Peter Saville，來執(zhí)行這次具有劃時代意義的“變革”。

品牌改換Logo前后對比

對Buberry此舉的褒貶不一并未能阻止接踵而至的品牌改Logo大潮，Yves Saint Laurent（Saint Laurent）、Celine等品牌都在其中。就此，2018年前后，人們熟知的一些國際一線品牌竟然都“變了”。

Burberry改換Logo（Burberry創(chuàng)意總監(jiān)與平面設(shè)計師對話），2018年，Ins:burberry

一貫標(biāo)榜特立獨行的品牌們每當(dāng)出現(xiàn)這種“扎堆”行為，總讓人們恍然大悟道：“哦，時尚還是攀附于某種趨勢上的?！蹦敲催@趨勢到底是什么？又是從何而來呢？

LOGO

依賴于科技的字體

首先，21世紀(jì)的特色之一就是各領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變多少都與科技發(fā)展脫不開干系。IT領(lǐng)域中，Google于2015年更改Logo事件的熱度不亞于時尚界改Logo事件。同樣是將字體改為無襯線的操作，其標(biāo)簽也從小寫“g”改為大寫。讓人不禁覺得品牌們的舉動與此相關(guān)。

Google改換Logo，2015年

Google當(dāng)時對此舉的解釋是：“即使是在最小的屏幕上，Google也能向你展示它的魅力?！边@代表著“小屏?xí)r代”這一不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，帶動了平面設(shè)計中移動端設(shè)計比重的增大。因甩掉“小尾巴”的無襯線字體在數(shù)字屏幕上更醒目清晰、易于閱讀，進而在這個時代中被廣泛應(yīng)用。而無可避免的“網(wǎng)購”普遍化，也將品牌推到了各大網(wǎng)絡(luò)平臺的移動電子屏上。

Balmain CGI模特，2018年

Angel Chen虛擬秀場，2020年

不得不說，品牌的Logo“變革”可以說是與網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)達不無關(guān)系。正如現(xiàn)今時尚品牌使用VR與AI（CGI）技術(shù)重塑秀場與模特形象的舉措，其實也早已是科技領(lǐng)域探索了多年的議題。

CGI模特Shudu

LOGO

街頭服飾的大展拳腳

除表象上能聯(lián)想到的原因外，2018年前后時裝產(chǎn)業(yè)中街頭文化興起的大小事件，潛移默化地聚合成了一股推動主流時尚的暗流。

Aimé Leon Dore，2015年

源自滑板和Hip-Hop街頭文化在上世紀(jì)50年代開始被人們認(rèn)知，它將對時尚與審美的關(guān)注目光從上層社會逐漸轉(zhuǎn)而對準(zhǔn)了充滿新思想的年輕一代。自那以后，新一代年輕人注重寬松實用、張揚個性的穿衣風(fēng)格?？钍缴?，品牌不斷用直白的印刷文字、松垮百搭的設(shè)計沖擊著主流時尚T臺。21世紀(jì)也涌現(xiàn)出了大量包括Off-White、Noah以及Aimé Leon Dore在內(nèi)的以此類風(fēng)格為基礎(chǔ)衍生的品牌。

Balenciaga，2016年

也許就是這樣，用文字直白傳達態(tài)度的街頭風(fēng)在時裝尖端品牌上轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞≈按笞諰ogo”的各類產(chǎn)品。

Vetements，2015年

早在2017年Balenciaga改換Logo前，其以Logo為主的休閑服飾就先一步流行起來了。個中緣由大概源于2015年新上任的該品牌創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia。

Gvasalia在去到Balenciaga的前一年創(chuàng)立了Vetements這個街頭且小眾的年輕品牌，該品牌極度貼近現(xiàn)代年輕人們“務(wù)實”的需求與玩世不恭的態(tài)度。也許正是Gvasalia將此類設(shè)計理念注入了Balenciaga新時代的品牌定位當(dāng)中。

Louis Vuitton×Supreme，2017年

在街頭時尚與主流品牌“牽線”的方式中，“聯(lián)名”這一能夠充分調(diào)動時尚愛好者積極性的途徑愈發(fā)“吃香”。

就在改Logo浪潮開始的2017年，現(xiàn)今大熱的街頭風(fēng)品牌Off-White與Nike首次合作；同年，街頭風(fēng)“元老”之一的Supreme與Louis Vuitton也開始聯(lián)合推出爆款產(chǎn)品；2018年，Virgil Abloh上任為Louis Vuitton的創(chuàng)意總監(jiān)......

Off-White×Nike，2017年

由此可見，本與High Fashion設(shè)計理念曾相去甚遠的街頭、休閑文化，在年輕一代的崛起中用包括“Logo”在內(nèi)的種種方式展現(xiàn)著前所未有的包容度，架起了主流時尚差點缺失的、與新時代兼容的橋梁。

Off-White×Ikea

LOGO

“老花”的回潮

Gucci“老花”（Monogram）

Fendi“Monogram Bag”，1970年代

而關(guān)于Logo的流行，就不得不提復(fù)古“老花”（Monogram）的回潮。

“老花”本身是品牌Logo不斷“復(fù)制疊加”的產(chǎn)物。從19世紀(jì)起，占據(jù)國際一線地位的大牌們早已歷經(jīng)了一輪“老花風(fēng)潮”（Logo Mania）。1896年，Louis Vuitton將其“老花”首次用于其箱包設(shè)計上；上世紀(jì)60年代中期，Gucci“鉆石形雙F”標(biāo)志誕生了；1965年開始掌舵Fendi的卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）設(shè)計出經(jīng)典雙“F”標(biāo)志；1969年Dior“老花”（Oblique）投入應(yīng)用……

Burberry新Logo“老花”（Monogram）

Dior馬鞍包，2020年

當(dāng)下最火熱的“老花”單品，都是從那時一步步更新迭代而來的。本世紀(jì)，Gucci時裝世界的空前盛況雖出自亞歷山大·米開理（Alessandro Michele）之手，卻也離不開前任創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini創(chuàng)造的Guccissima印花等設(shè)計；Dior銷量最可觀的“老花”馬鞍包，靈感源于John Galliano于1999年設(shè)計的初代馬鞍包。

此番梳理下來，Logo產(chǎn)品并不是“興起”了，而是在多種形式的包裹下“回春”了而已。

Gucci“Jackie Bag”（Frida Giannini）

Gucci“Jackie Bag”（亞歷山大·米開理），2020年

人人都說“時尚是個圈”，細細品味，這種說法其實并不準(zhǔn)確。經(jīng)典的每一次重現(xiàn)貌似都使品牌回到了從前，其核心卻早已變化。時尚在理念上的跳躍極大部分掌握在每一次迭代的年輕人手中。在此基礎(chǔ)上，品牌們就像是一個個可以被無限打磨的藝術(shù)品，它們龐大的時裝帝國則在各個時代的沖擊與文化的“雜糅”下，不斷更新重組。

好在曾經(jīng)的創(chuàng)造從未被遺忘，而每一次時尚新話題、新設(shè)計的出現(xiàn)，恰恰是我們回顧品牌過往歷程的絕佳機會。

編輯、文王思航

本文由《時尚芭莎》藝術(shù)部原創(chuàng)，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載