小米設計理念帶給食品行業的啟示：“沒有刻意的設計是最好的設計”

作者：147小編　更新時間：2024-09-15　點擊數：

作者：Abby，編輯：Bobo

選題：Mote

小米為什么能夠持續打造出生態鏈爆品？

因為性價比高？不止于此，和設計也有著密切的關系。

小米系產品一眼看過去顏值很高——簡約，留白。顏值高是大眾對小米系產品最初的印象之一，但小米的設計，不僅僅只有高顏值。

直擊消費者需求和痛點，好用、好看，性價比還高。這也是雷軍在《小米創業思考》一書對 " 設計制勝 " 的總結。

小米生態鏈產品

圖片來源：小米

這一次，我們來深入講一講小米對設計的思考。小米設計邏輯能否延展至食品飲料包裝設計上，又會對食品飲料的包裝有什么樣的啟示呢？

" 沒有刻意的設計就是最好的設計 " 這一理念貫穿了小米的成長。雷軍認為，設計不止要外觀好看，還要為了體驗、效率、公共價值而設計。 [ 1 ]

雷軍公開分享了小米模式的四大學習對象：向同仁堂學真材實料，向海底撈學口碑，向沃爾瑪和開市客學高效運營，向無印良品學設計。

來看看無印良品的食品飲料包裝。一瓶水的包裝上，只印有產品名稱、簡介以及生產相關信息。

無印良品山泉水包裝

圖片來源：無印良品旗艦店

食品包裝同樣如此。

無印良品零食及寵物零食包裝

圖片來源：無印良品

還有將極簡風用到極致的 " 環保透明水瓶 "，瓶身設計上僅寫了一個字 " 水 "。

無印良品的極簡 " 水 " 瓶

圖片來源：凡因品牌官網

其實這都說明一點，設計的底層邏輯是通用的。不論是電子產品還是食品飲料，設計制勝，放在哪個行業都不為過。

那設計其中通用的部分到底是什么呢？

小米生態鏈爆品：設計就是核心產品力

小米設計是什么樣的？一個典型的案例，就是插線板。

2013 年，小米聯合其生態鏈企業青米科技打算做一款插線板，目標要賣到 1000 萬支。

怎么能夠賣到 1000 萬支？

雷軍拿起了身旁的一支插線板，直接指出，粗大笨重，毫無美感。 [ 2 ] 這其實就是當時插線板行業存在的痛點，特別是 USB 插線板，貴（在 150 元上下），外觀厚重，不美觀。

左圖為普通插線板，右圖為 10 年前的某 USB 插線板，都比較厚且笨重。

圖片來源：小紅書 @.；什么值得買 @我不是麥子

在這樣背景下，小米要做的插線板需要有這幾點：高品質、內置三個 USB 充電器，體積要小，外觀要好看。雷軍尤其對插線板的美有要求，" 插線板要美輪美奐 "。

但什么樣的插線板是 " 美輪美奐 " 的呢？這一點，雷軍也無法明確的表達出來。" 我們只能通過否定一個又一個設計，慢慢把美找出來。"

既然市面上的插線板大、厚且笨重，那小米就在保證安全性能的前提下下，把產品做小、做薄、做窄，強電插口和弱電插口（USB 接口）要均勻分布。如此下來，外觀呈現是美的，但內部卻涉及到非常復雜的工程問題。

小米插線板外觀和內部構造同樣精美

圖片來源：小米官網

為了達到高顏值，就必須去解決這些工程問題。這其實就是設計驅動產品。青米經過 5 輪設計，被否定、修改、磨合，耗時 7 個月才最終在外形上定型。 [ 1 ] 而從做插線板的想法到真正落地成產品，花了 15 個月。

2015 年 3 月，小米的插線板以白色、簡約、小巧且精美的造型出現。一上市就引發了市場巨大反響。米粉節期間的 4 月 8 日當天就賣出去了 24.7 萬只，到 6 月銷量突破 100 萬只。 [ 1 ]

小米插線排

圖片來源：小米商城

在《小米創業思考》一書中，對于小米插線板的成功將其總結為：品類的反差紅利。

在小米插線板出現之前，插線板行業更強調安全性，大都沒有過多的設計感，消費者對插線板也存在刻板印象。這也是雷軍為什么會在產品研發之初，對 " 美 " 十分堅持。靠著外觀的反差，小米插線板的上市甚至帶動了插線板行業對外觀的重視度。 [ 2 ]

目前多家品牌插線板樣式類似（右下角為小米插線板）

圖片來源：各品牌官方旗艦店

小米對設計的重視，甚至設計驅動產品，在生態鏈產品中都有所呈現。如小米移動電源的兩邊將普通產品的棱角外形設計成更適合手握的自然弧度，這背后對于外殼材質工藝、成本都有所要求。

米家臺燈同樣如此，它也是小米極簡理念集成表現的產品。

在外觀設計上，米家臺燈看不到多余的部件。雷軍表示，" 五個一 " 就能說完米家臺燈：一根燈臂、一根紅線、一根立桿、一個底座和一個按鈕。而小米臺燈的這一根紅線，還打動了有著 " 設計界奧斯卡 " 之稱的 iF 金獎的評委，米家臺燈又斬獲了 2017 年的德國 iF 金獎。

小米臺燈 1S 增強版

小米的包裝設計也承襲了產品設計的理念：簡約、合理、控制成本。

在小米第三代手機包裝上，從紙材的使用到內托的設計都在不斷地簡化和迭代。如，最初手機和配件的內托包裝是分開的，但從第三代設計開始，兩者就合二為一，增加了一個把手，用戶只需要拉動把手即可將手機和說明書一同取出。這樣子的改變讓手機包裝盒簡單、小巧、輕薄。 [ 3 ]

小米第三代手機包裝

圖片來源：《包裝與設計》

陳露坦言，從三代手機包裝過程中建立了小米包裝設計邏輯的 DNA：以用戶為中心，給用戶最好的開箱體驗，致力于完善包裝盒的每一個細節，注重工藝細節。 [ 3 ]

一個好的設計，還能幫助消費者建立認知。如小米的彩虹電池。

小米 7 號彩虹電池

很多消費者都很難弄清楚電池的大小，小米就用包裝巧妙地解決了這一問題。

小米彩虹電池外觀設計沒有過多的元素，只是在包裝上放大數字 "5" 和 "7"，強調好看的同時，還兼具解決了用戶對電池規格認知不清晰的問題。消費者在購買的過程中，還 " 無意識 " 地加強了對電池規格的認知。另外，在包裝盒上采用透明的設計，簡單卻能呈現出電池彩虹配色的美。

一件遮住商標的產品，除去品牌溢價后還能夠靠什么吸引消費者？雷軍認為有三點，高品質、高性價比、高顏值。好看、好用才是好質量，這是其總結的小米 " 新質量觀 "。

" 小米正在打造一種全新的產業和商業模式，屆時，產品設計將成為小米的核心競爭力。" [ 1 ] 小米生態鏈包裝設計總監陳露曾在接受采訪時說。

雷軍：以用戶體驗為導向的 " 無意識 " 設計

小米設計所呈現的效果——好看且體驗感好。小米生態鏈保持統一的設計風格，即 "Mi-Look"，總是能夠一眼讓人看出來——統一的白色系、留白、極簡風，好看且時尚。

重視設計的小米，背后的設計邏輯是什么樣的呢？此前提到，雷軍曾公開表示，小米設計的學習對象，就是無印良品。

無印良品出現在 1980 年，彼時，日本正經歷能源危機，世界經濟增長乏力，消費者希望以更便宜的價格購入商品的同時，有希望商品質量優良。無印良品正是滿足了日本消費者的這一心理需求，從而一崛而起。 [ 4 ]

無印良品核心人物——藝術總監原研哉強調的設計美學，就在于 " 簡 " 和 " 空 "，就是除去華美與虛飾，省去一切多余的浪費，簡化產品的形態，并專注產品的功能。

在設計上，無印良品提倡 " 無意識 " 設計，即無論設計師在產品上花費精力多少，都不希望消費者直觀的看到設計。但在使用產品的時候，又能夠從細微末節之處，感受到設計的人性化。 [ 4 ]

如無印良品的雨傘在手柄上設計了一個凹槽，可以將手中的中午飯懸掛于此，解放雙手。另外，不論是從哪個方向將雨傘收起來都可以成功扣上，這種小細節，只有在使用時才能感受到。

圖片來源：《無印良品產品包裝設計的美學分析》

" 沒有刻意的設計，就是最好的設計。" 雷軍總結。同時，他還強調，學習無印良品不僅僅只追求外觀上的好看，而是用創新的方法去實現設計，既要為審美而設計，也要為體驗而設計、為效率而設計、為社會公共價值而設計。 [ 1 ]

這就好比，小米手機為了消費者沉浸式體驗開創了全面屏，但全面屏的實現背后是機身結構的不斷調整創新；為了提升用戶體驗和服務運營效率，在電視機外包裝盒上做了調整以方便電梯運輸；以及在手機中長期優化 " 無障礙使用 "，以更好的服務于視障群體等。

其實，設計不單單只是外觀造型的設計，而是要考慮到多維度的問題，包括品牌的延續審美，產品的功能以及用戶的體驗等等這些維度。

這一點，小馬宋曾經在《營銷筆記》如是說：包裝是企業擁有的發行量最大、完全免費的一個媒體平臺，它能承擔發現、銷售、轉化、傳播、溝通等多種功能。所以，千萬不要只把包裝當作一個 " 包裝 " 那么簡單。 [ 5 ]

從無印良品到小米，其實可以看到其背后對用戶需求、產品功能等底層邏輯在其他行業都是通用的。當然，在食品飲料上也不例外。

食品飲料的 " 無意識 " 設計：好開、好撕、好拿、好認，還好看

很多食品飲料包裝設計也有很多滿足 " 無意識 " 設計的 " 巧思 "。

2023 年夏天，農夫山泉收到了一封由 87 歲退休老教師的一封信，信中提到了農夫山泉 " 手提把柄 " 設計，以前可以單手倒取飲用水，如今產品變成了軟性提環，需要雙手配合才能取水，并不方便。 [ 6 ]

而后不久，農夫山泉在新款 4L 水的瓶身細節上做了優化，保留手握把柄的同時，水瓶上端自然向內傾斜，還可以輕松控制水流大小。 [ 7 ]

農夫山泉把手設計

圖片來源：農夫山泉官方旗艦店

同樣，農夫山泉嬰幼兒用水在瓶身設計了從使用者的角度出發，添加了凹槽設計，考慮到了父母手型不一樣的問題，爸爸握大的凸側，媽媽握小的凹側，方便單手輕松握住產品。

農夫山泉嬰兒水凹槽設計

更早些時候，在農夫山泉發展早期就研發了 " 運動蓋 "，紅色的噴嘴狀瓶蓋可以上下開合，用力擠出即可飲用。 [ 7 ] 而后，農夫山泉的尖叫、礦泉水也沿用運動蓋的設計，單手就能開合。并且內設專利的閥門，在開蓋狀態下，普通的側翻、倒置都不會使水流出，只有在受壓情況下才會出水。 [ 8 ]

農夫山泉運動蓋系列礦泉水

圖片來源：農夫山泉

單手就能打開瓶蓋，對于在運動場景下的消費者來說非常的便利，可以隨時、方便的飲水。

這些設計，都只有在使用的時候，才能感受到。即便是打開瓶蓋，倒水這些小動作也可以讓人感到 " 舒服 "。

站在方便使用者的角度去做設計，強調設計的實用性，日本包裝可以說是有頗多心得。

如，日清泡面最初為了泡面時 " 壓蓋 "，在杯底設計了一款杯蓋貼紙。2021 年，日清將 " 壓蓋 " 的小設計做了調整，杯蓋由單開口變成貓耳形狀雙開口，泡面時只需要把兩個貓耳開口往下壓緊就能輕松將杯蓋封住。這一改變，不僅僅是方便泡面，更是可以減塑。據悉，日清這一舉措每年可以減少多達 33 噸的塑料用量。 [ 9 ]

日清合味道杯面（左邊為貼紙設計，右邊為貓耳開口設計）

圖片來源：マイナビニュース

吃過盒裝冰淇淋的消費者都能有過，始終無法吃干凈盒邊的 " 最后一口 "。明治設計師將勺子設計成不規則形狀，貼合盒裝邊緣，讓消費者可以 " 一滴不漏 " 地品嘗冰淇淋的美味。

明治 Essel 超級杯香草冰淇淋勺

圖片來源：明治 Meiji 官網

在牛奶盒上，明治也有這樣的 " 小心思 "。為了不浪費一滴牛奶，在牛奶盒頂端設計了一個傾斜如屋頂形狀，稱為 gable top，這一傾斜角度就是為了方便倒出盒中的 " 最后一滴牛奶 "。

明治牛奶盒 gable top 設計

圖片來源：helloPD

此外，明治牛乳盒開口的反方向設計了一個小凹槽，是為了專門讓視障人士區分鮮奶和其他乳制品。同樣，為了方便視障群體，國產老品牌北冰洋在 2011 年更換的新包裝上印有盲文。

圖片來源：明治牛乳盒的小凹槽設計

除了讓消費者方便的設計外，還有一些和小米一樣，有著簡約、留白、時尚的外觀設計案例。在國際設計大獎，如 iF、Redot、IDEA 以及 G-Mark 等都屢見不鮮。

如獲得 2024 年德國 iF 設計獎包裝設計類金獎作品的美國咖啡品牌 BIGFACE Coffee 的包裝，以灰黑為底色，外包裝上有大量留白，具有簡約時尚感；品牌文字采用凸起浮雕樣式，增強了視覺效果和觸感，使得產品更加醒目，整體質感得到提升。

BIGFACE Coffee 簡約時尚感包裝

圖片來源：iF

除了外包裝之外，BIGFACE Coffee 整體包裝強調 " 體驗感 "，打開外盒包裝后，里面會有一袋白色包裝的咖啡豆，包裝沒有過多的圖案和文字。

可以體驗到沖煮咖啡和開箱過程的 BIGFACE Coffee 包裝

盡管外觀簡約，但整個包裝層層遞進，但也沒有無意義的裝飾造型或細節設計。這也是 BIGFACE Coffee 打動 iF 評委的理由。咖啡愛好者都十分享受沖煮咖啡的儀式感。他們打開一袋新鮮的咖啡豆后，會先嗅聞四溢的香氣。這款包裝設計精致而充滿神秘感，將傳統的煮咖啡儀式與互聯網時代的開箱過程相結合，shi de 取出咖啡豆的過程就令人愉悅與滿足。

美國能量棒品牌 RXBAR 的設計也富有簡約美和 " 無意識 " 感。在包裝正面清晰的列出了所有成分。另外，用不同的色彩和右下角的簡筆畫元素來突出強調能量棒口味，除此之外沒有過多其他元素，簡單明亮。

不同顏色代表著 RXBAR 的不同口味

圖片來源：亞馬遜

美國代餐品牌 Soylent 的包裝設計同樣如此，不論是袋裝還是瓶裝設計，都沒有用過多的元素，僅用塊狀色彩和簡單的文字來傳達產品信息。同時，和 RXBAR 一樣的是，Soylent 也用不同的顏色來加強消費者對口味的認知度，包裝設計注重功能性和簡潔性。

Blue Bottle Coffee（藍瓶咖啡）從品牌設計到包裝設計都藏有 " 簡約美學 "。在品牌設計上，簡單中性的主色系——大片白色中帶有一處天藍色，能夠加深大眾對品牌的印象。包裝上，簡單的色調舒爽明亮帶來消費者放松、愉悅、愜意的氛圍，瓶身除了印有 LOGO 和生產相關信息外，大量留白的運用，更顯其高品質咖啡的形象。

Blue Bottle Coffee 部分產品圖

圖片來源：Blue Bottle Coffee、亞馬遜

Blue Bottle Coffee 創始人 James 曾提到日本極簡主義對于品牌的影響，從門店的設計到瓶裝咖啡產品的包裝，都沒有多余的裝飾，為顧客提供簡單而優雅的美感。 [ 10 ]

其實，食品飲料中很多包裝的底層邏輯都在于此，極簡主義 " 無意識 " 的設計，其重點就在于簡單、消除不必要的元素，以最純粹的形式呈現產品。包裝好看的同時，還兼顧實用性和普適性，好開、好撕、好拿，好認。像這樣的案例還有很多，如用簡單的標識和大量留白傳達出純凈和自然的 Oatly、用簡單的包裝展示事物本身的新鮮、美味的 Pret a Manger 以及用簡單的設計傳達可持續性理念的 JUST Water 等。

圖片來源：亞馬遜、Pret a Manger

2024 年初，Pentawards 發布 2023-2024 包裝 10 大趨勢中，強調了 " 顏值即正義 " 之外的包裝趨勢，消費者越來越看重包裝的實用性和功能性；可持續性也逐漸成為包裝的關注點；洞察消費者的需求、增強使用的便攜性、提升消費者的體驗感依然是包裝設計的重點。 [ 11 ]

文章的最后，附上雷軍在《小米創業思考》一書中對于設計的建議：

1、明確設計的目的，即為什么而設計。

2、要有明確而統一的設計理念。

3、設計不是視覺概念，而是解決方案，設計應該稱為所有業務的牽引力。

4、設計師需要有統一的培養系統，重視設計人才，努力培養設計氛圍。

5、給設計師們足夠的空間，放手讓他們發揮創造力。

參考來源：

[ 1 ] 《小米創業思考》

[ 2 ] 《小米插線板，1 年 1000 萬支的裸奔術》2015 年 7 月，金錯刀

[ 3 ] 《專訪小米生態鏈包裝設計總監陳露：設計更好的連接方式》包裝與設計