■作者黑馬君 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

最近，美國快餐店漢堡王放棄了在1999年版的LOGO，沿用了該品牌在70年代，80年代和90年代使用的LOGO元素，只是在細節部分做了簡單的優化，以此向品牌的傳統致敬！

淘寶也是沒能逃過換LOGO的宿命，2021年伊始，把用了18年的LOGO換了新裝，#中國人點擊最多的漢字，變了#，總結起來就兩個字：簡潔。

像淘寶這樣借力換LOGO高調營銷，并不是一件新鮮事兒，從“支付寶藍上加藍”到“元氣森林新LOGO沒‘気’了”的營銷趣聞，不難發現LOGO對于品牌的意義，并不只是視覺層面的花瓶或者擺設，LOGO逐漸變成一種自帶營銷力的符號，在品牌營銷中大有可為。

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漢堡王的回歸與創新

在這個信息爆炸的時代，品牌很容易被消費者遺忘，甚至面臨過時被市場淘汰的風險。品牌重塑，成了企業追隨時代和消費者變化，轉型或升級的必修課。

回顧漢堡王使用過的LOGO，于我們而言最為熟悉的應當是1999-2020年這款以圓形設計為主體、通過白色亮面打造出立體感和流暢感的LOGO，因為自打漢堡王于2005年正式進入中國市場，它便一直以這個形象出現在國內大眾的視野中。

這樣由三原色構成的、立體且鮮艷的圖標在21世紀初宣傳效果良好：不論是作為路牌、燈牌，或者作為海報或包裝的一部分，它都足夠搶眼。但正如阿布魯所說，“數字空間才是品牌的游樂場”，隨著互聯網的興起，圖標需要變得越來越簡潔、扁平、直白。

再者，倏忽而至的疫情加劇了人們生活方式的改變，也推動了漢堡王品牌形象的重構。“毋庸置疑的是，現在比以往任何時候都更需要一個既上鏡又數字化友好的品牌形象。” 阿布魯如是說。線下用餐量減少，線上點單、 “得來速”取餐和外賣送餐成為了快餐連鎖企業的主要銷售渠道，一個具有吸引力的圖標便成為了成敗之關鍵。

簡潔、扁平、直白，比起重新尋找代表性的元素并加以設計，一個合適的答案似乎就在眼前——1969版本的舊LOGO。

比起直接照搬1969年的舊圖標，漢堡王選擇在保留原本設計理念與構成要素的基礎上，對LOGO進行細節處的微調；同時，配合圖標的更新，對品牌進行整體化的設計。

首先，新LOGO在1969年的版本上進行了微調，從而呈現出復古與現代相融合、相碰撞的姿態；它由上下兩半橙色的弧形以及水平的BURGER KING字樣組合出直白且形象的漢堡造型。

同時，相較1969年版，新LOGO增調整了字體，采用了更鮮明的橙色、并加入淺色的背景色，使其能在手機屏幕上更為明晰、在數字時代發揮更友好的視覺語言。

最后，新LOGO中的BURGER KING字樣使用了一種新的字體，該字體同時將被應用到品牌的全部包裝以及廣告中，作為品牌整體設計的一部分加以呈現。

漢堡王這次品牌煥新，基本都是在視覺識別系統方面進行改變，作為品牌最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的表現形式，視覺識別系統運用統一的視覺符號系統，使受眾實現對品牌的快速識別與認知，這次放棄使用了22年的視覺形象，可以看得出來，漢堡王在謀求新的發展機遇，從而做出稍顯激進的改變。

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LOGO營銷背后的底層邏輯！

不可否認，LOGO 是品牌設計當中最為重要的一環，LOGO 本身的設計不僅昭示了品牌的身份，甚至可以表現品牌的價值觀和特點，可能想開拓新的領域，或者重塑舊有的業務，又或者是基于2020或者2021年的新趨勢，將原本的 LOGO 升級，這些都是促使 LOGO 革新變化的契機。

因此在黑馬君看來LOGO營銷背后的底層邏輯有以下幾點：

1、IP化的LOGO，越聯越有名！

“宇宙第一潮牌” Supreme就是個典型靠聯名把LOGO玩出花的，是其它品牌主動尋求跨界合作的愛寵，合作的品牌似乎只要和Supreme沾上邊，把產品印上Supreme的LOGO，就能提高好幾個潮流level，可以看到，Supreme的LOGO已經成了一種顏色、一種形狀，還能是一種色號。

而恰恰是這樣的聯名方式，不斷賦予LOGO更多新的內涵，沉淀了更多“酷”、“潮流”品牌基因，透過Supreme這個案例，我們可以發現當LOGO逐漸成為聯名的主設計時，也在積累自己的品牌號召力和粉絲經濟，具備了IP化的一切特征。

2、生活化的LOGO，“超”鏈接用戶！

麥當勞對于LOGO的營銷策略，我們不妨稱之為一種生活化營銷。

運用“中分”、“向左”、“向右”等接地氣的創意，重新翻譯LOGO的視覺錘，從而把品牌的語言，轉化成用戶更容易接受的生活化語言，再結合生活場景的投放，讓品牌與消費者之間的情感連接器變得具象化。

要知道營銷的本質就在于如何在“品牌”和“消費者”之間找到“通道”，找對的人、說對的話， 品牌通過回歸“說人話、生活化”，把LOGO做成消費者生活的超級連接器，為品牌尋找更多流量入口，將logo打造成更加親民化和接地氣的標識。

當用戶能切身參與到品牌LOGO相關互動的時候，LOGO也被賦予話題性和網感，更利于拉近品牌與用戶之間的距離。

3、經典的LOGO，營造用戶陪伴感！

一個品牌的發展都不可能一成不變的，每個品牌都會因為根據品牌升級或者營銷熱點的變化，而選擇變換LOGO，這也就會衍生出LOGO新舊更替的話題。

此次漢堡王這波換LOGO的騷操作，把舊LOGO稍作潤色就當新LOGO用，以至于網友戲稱“用回第一稿”。

看似偷懶卻充滿創意，通過讓舊LOGO回歸的方式展開致敬經典的懷舊營銷。

如營銷之父菲利普·科特勒在《混沌時代的管理和營銷》一書給“懷舊營銷”做出的定義——在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，可以激發消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同符號，以此來引發購買傾向。

無疑一個品牌唯有以眼前的投入，才能換得更長遠的品牌LOGO價值，對消費者的認知產生深遠的影響，如果品牌做不到這一點，想要把LOGO進行IP化或者資產化，無疑都是曇花一現。

所以千萬不要以為LOGO只是一個品牌輪廓，一個品牌有好玩的LOGO，營銷上真的可以為所欲為。

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如何玩好LOGO營銷？

現如今消費者每天都要被無數的LOGO環繞，但絕大多數人都不會意識到，這些圖標究竟是如何做到源源不斷地向他們的潛意識中灌輸大量信息的。

著名品牌人Su Mathews Hale說過：“一家品牌的LOGO是它自身的簡寫，是一個講述品牌文化、行為和價值觀故事的視覺線索。”因為人們從LOGO中獲取信息只有幾秒鐘，所以打造一款LOGO，有時可以說是品牌戰術中最難的一件事。

在黑馬君看來如何玩轉LOGO營銷主要有以下幾點：

1、設計獨一無二，且巧妙的標志

LOGO是一個品牌區別于它的競爭者的最主要因素，所以最重要的就是讓LOGO的圖像變得與眾不同——這也是很多品牌頭疼的一點。在很多情況下，模仿是致敬的最好形式，但對于LOGO設計則完全不然。

LOGO唯有自己的特點，才能觸發大家的好奇心，在消費者心智中占據一個獨特的視覺錘位置， 從長遠 來看，還能幫助品牌 打造專屬性，強化一個品牌的辨識度。

2、LOGO設計需要有記憶點、聯想點

當消費者產生需求時，你的品牌LOGO形象能否在消費者的腦海中獲得出鏡機會，這和店鋪平日與客戶互動的頻繁程度，以及自身的獨特性有關。讓別人記住你的LOGO及品牌產品，就需要給人過目不忘的記憶點以及聯想點。

信息大爆炸之下，我們生活的節奏不斷加快，消費者接受并消化的信息是有限的，設計過于復雜的LOGO只會被拋棄在消費者的盲區，所以LOGO的設計，一定要做到干凈利落，便于記憶。

在某種程度上來說，麥當勞的M、耐克的√，遠遠比Supreme更利于傳播。

3、持續深化形象，長期投入傳播

市場的營銷環境在不斷變化，LOGO資產的建立不是一蹴而就的事情。品牌只有堅持持續的長期投入，才能換得更長遠的品牌LOGO價值，進而對消費者的認知產生深遠影響。營銷界追求的品牌IP化或把LOGO資產化，均非一時一日之功，唯 有堅持才又能“開花結果”。

無疑營銷的本質就在于如何在“品牌”和“消費者”之間找到“通道”，找對的人、說對的，而優秀的品牌LOGO恰恰就能夠有效連接品牌和消費者雙方。因此，將LOGO僅當作一個品牌輪廓的認知是極為膚淺的，擁有一個好玩的LOGO，品牌在營銷上真的可以為所欲為。