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商標(biāo)設(shè)計(jì)，

不是一個(gè)簡單的logo設(shè)計(jì)，

除了要綜合美學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、民俗學(xué)、市場學(xué)等因素，

還要考慮商標(biāo)的法律特性。

下面，和小編一起，

結(jié)合實(shí)例，Get商標(biāo)設(shè)計(jì)技巧與注意事項(xiàng)。

什么是商標(biāo)設(shè)計(jì)？商標(biāo)設(shè)計(jì)是確定優(yōu)化性商標(biāo)的創(chuàng)造勞動(dòng)。是指商標(biāo)創(chuàng)意的體現(xiàn)和表達(dá)，是用文字或藝術(shù)的手段將商標(biāo)構(gòu)思具體化、成果化。商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)做到體裁多樣、構(gòu)思靈巧、簡潔明了、易讀易記、鮮明醒目，別致新穎。在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)要根據(jù)市場特點(diǎn)、經(jīng)營方式、銷售對(duì)象、傳播媒體的特點(diǎn)，運(yùn)用不同的策略，將承載著企業(yè)無形資產(chǎn)的商標(biāo)，深深印在消費(fèi)者心中。商標(biāo)設(shè)計(jì)包括商標(biāo)的構(gòu)成要素、商標(biāo)的顯著特征、商標(biāo)的版權(quán)保護(hù)等幾大法律要素。世界各國商標(biāo)圖形的萌芽可追溯到古老的原始繪圖。經(jīng)過長期的發(fā)展與變迭，商標(biāo)圖形設(shè)計(jì)逐漸進(jìn)入大眾傳播時(shí)代，商標(biāo)設(shè)計(jì)逐步專業(yè)化。【1】

一、商標(biāo)的分類

我國商標(biāo)法第八條規(guī)定：任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。

1.文字商標(biāo)

（圖片來自百度百科“文字商標(biāo)”）

以文字為商標(biāo)的企業(yè)比較多，因其具有表達(dá)意思明確、視覺效果良好、易認(rèn)易記等優(yōu)點(diǎn)而受到企業(yè)的青睞，如：恒源祥、淘寶、美團(tuán)等。文字商標(biāo)的設(shè)計(jì)與字體設(shè)計(jì)類似，通常是運(yùn)用變形、裝飾、重構(gòu)等手法進(jìn)行創(chuàng)意，形成兼具藝術(shù)性和實(shí)用性的視覺符號(hào)。文字商標(biāo)中采用的文字，包括漢字、漢語拼音字母、中國少數(shù)民族文字和外國文字。在實(shí)際應(yīng)用中，以漢字和英文最為常見。漢字商標(biāo)因其民族特色而具有獨(dú)特的吸引力；英文商標(biāo)則具有明顯的國際化特征。

2.數(shù)字商標(biāo)

（4711牌香水）

構(gòu)成商標(biāo)的數(shù)字，既可以是阿拉伯?dāng)?shù)字、羅馬數(shù)字也可以是中文大寫數(shù)字。以數(shù)字為主要設(shè)計(jì)元素的商標(biāo)，除了某些企業(yè)、機(jī)構(gòu)、品牌需要外，常見于與數(shù)字相關(guān)的主題性事件，如連續(xù)性的賽事，以及周年慶典等活動(dòng)。

3.圖形商標(biāo)

圖形商標(biāo)一般有兩種：一是以具有某種形象的圖案作為商標(biāo)；二是用簡單明了的幾何圖形或色塊組織構(gòu)成的商標(biāo)。圖形商標(biāo)應(yīng)具有識(shí)別性，使人一看便知為商品標(biāo)記。圖形商標(biāo)不受語言限制，在任何語種的國家和地區(qū)內(nèi)，人們只要懂得圖形就會(huì)明白商標(biāo)的含義。圖形商標(biāo)的缺點(diǎn)在于不便呼叫。在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，商標(biāo)圖形的處理手法可分為具象圖形表現(xiàn)和抽象圖形表現(xiàn)，具象圖形的商標(biāo)側(cè)重于忠實(shí)于客觀形象，抽象形的商標(biāo)則是一種獨(dú)特意味的闡釋。

4.圖文商標(biāo)

（必勝客商標(biāo)，特點(diǎn)是把屋頂作為餐廳外觀顯著標(biāo)志）

圖文商標(biāo)是指以非文字圖形與文字結(jié)合的表現(xiàn)形式，兩者之間互為補(bǔ)充，互為依托，互為作用，某種程度上，豐富了商標(biāo)的表現(xiàn)內(nèi)容和視覺形式，進(jìn)一步擴(kuò)展和延伸了主題的詮釋空間。商標(biāo)的形態(tài)無論是以圖為主，還是以數(shù)字為主，其間的關(guān)系呈現(xiàn)，是由信息傳達(dá)的目的和訴求來決定的。【2】

5.三維標(biāo)志商標(biāo)

（費(fèi)列羅Rocher的三維立體商標(biāo)是我國第一個(gè)通過司法程序予以確認(rèn)的立體商標(biāo)）

作為構(gòu)成商標(biāo)的三維標(biāo)志，是具有長、寬、高三種度量的立體物標(biāo)志。以三維標(biāo)志構(gòu)成的商標(biāo)稱為立體商標(biāo)，它與我們通常所見的表現(xiàn)在一個(gè)平面上的商標(biāo)圖案不同，其是以一個(gè)立體物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)，這種形態(tài)可能出現(xiàn)在商品的外形上，也可以表現(xiàn)在商品的容器或其他地方。需要注意的是，以三維標(biāo)志進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，不得僅由商品自身的性質(zhì)產(chǎn)生的形狀、為獲得技術(shù)效果而需有的商品形狀或者使商品具有實(shí)質(zhì)性價(jià)值的形狀進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)，因有違商標(biāo)法第十二條的規(guī)定，此類商標(biāo)是無法獲得注冊(cè)的。

6.顏色商標(biāo)

（上圖電池按照陽極古銅色、 陰極黑色的順序排列， 布滿整個(gè)電池， 形狀是由電池形狀決定的。該商標(biāo)指定使用商品為第9類“電池”。【3】）

顏色商標(biāo)是指本身不需任何具體的文字和圖像，而是顏色及顏色組合構(gòu)成的商標(biāo)。我國《商標(biāo)審查和審理標(biāo)準(zhǔn)》相關(guān)解釋中將顏色組合商標(biāo)界定為“由兩種或兩種以上顏色構(gòu)成的商標(biāo)”。在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，獨(dú)特新穎的顏色組合，不僅可以給人一美感，而且具有顯著性，能起到表示產(chǎn)品或者來源的作用，也能起到區(qū)別生產(chǎn)者、經(jīng)營者或者服務(wù)者的作用。

7.聲音商標(biāo)

（我國首例聲音商標(biāo)：中國國際廣播電臺(tái)申請(qǐng)的第“14503615”號(hào)“聲音商標(biāo)”中國國際廣播電臺(tái)廣播節(jié)目開始曲”）

聲音商標(biāo)是指由能夠區(qū)別商品或服務(wù)來源的聲音構(gòu)成的商標(biāo)。聲音商標(biāo)可以由音樂性質(zhì)的聲音構(gòu)成，比如一支樂曲；可以由非音樂性質(zhì)的聲音構(gòu)成，比如自然界的聲音、人或動(dòng)物的聲音；也可以由音樂性質(zhì)與非音樂性質(zhì)兼有的聲音構(gòu)成。

在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，上述商標(biāo)構(gòu)成要素可以單獨(dú)使用，也可以將上述這些要素中兩個(gè)或兩個(gè)以上要素的、相同或不相同的任意組合，但必須符合《商標(biāo)法》第八條、第九條等有關(guān)規(guī)定。

二、商標(biāo)設(shè)計(jì)色彩的選擇

良好的色彩設(shè)計(jì)能使標(biāo)志呈現(xiàn)出優(yōu)秀的視覺效果，使標(biāo)志更易被受眾人群識(shí)別、接受、記憶。商標(biāo)設(shè)計(jì)色彩的選擇要遵循色彩本身的屬性、含義，體現(xiàn)出企業(yè)文化、定位、理念等。

在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，運(yùn)用色彩首先要遵循并了解色彩的屬性，如明度、飽和度、味覺、冷暖色調(diào)、重量感、空間感等。要根據(jù)色彩的屬性，色彩對(duì)眼睛的刺激效果，給人的感受來確定標(biāo)志的色彩，標(biāo)志色彩的數(shù)量，標(biāo)志的色彩搭配方案等。例如，藍(lán)色等冷色調(diào)對(duì)視覺器官的刺激較弱，易使人的情緒較安寧，另外藍(lán)色還充滿科技感，所以電子信息科技品牌多用藍(lán)色，例如聯(lián)想、中國移動(dòng)等。

此外，還要了解色彩的象征意義。每一種色彩都給人不同的心理感受，有著不同的象征意義，例如紅色具有熱情、溫暖、活潑、熱鬧、幸福、吉祥的含義，橙色具有甜美、成熟、溫情、華麗的含義。例如：聯(lián)通公司的標(biāo)志是一個(gè)紅色的中國結(jié)，中國結(jié)是中國傳統(tǒng)的手工藝品，有著悠久的歷史，象征幸福，吉祥；而紅色寓意著吉祥、富貴、興旺、成功、圓滿之意；圖形與顏色有著相同的寓意，共同表達(dá)了中國聯(lián)通美好的企業(yè)愿景。【4】

三、商標(biāo)設(shè)計(jì)兩大注意事項(xiàng)

1.遵循法學(xué)原則，符合商標(biāo)的合法性

我國商標(biāo)法第九條規(guī)定，申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。除了對(duì)標(biāo)志的顯著性有要求，商標(biāo)法中還有其他關(guān)于禁止以某些標(biāo)志、圖案或文字作為商標(biāo)標(biāo)志的商標(biāo)禁用條款。如：不能使用同本國或外國的國旗、國徽、軍旗、勛章以及官方檢查和證明標(biāo)志相同或近似的圖案或文字，不能使用同國際組織的旗幟、徽章、名稱或縮寫相同或近似的文字或圖案，不能使用同“紅十字”“紅新月”的標(biāo)志及名稱相同或近似的文字或圖案。那些直接表明商品本身的通用名稱或圖形，直接表示商品的原料、功能、用途、重量、數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)值等的名稱或圖形，違反道德或公共秩序的標(biāo)記，傷害宗教感情的標(biāo)記，含有誹謗性的標(biāo)記，更是不能用作商標(biāo)設(shè)計(jì)。

在進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，除了要掌握美學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、民俗學(xué)、材料學(xué)及市場學(xué)等多方面的知識(shí)，更要結(jié)合商標(biāo)的合法性，即在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)要遵循法學(xué)原則。如根據(jù)商標(biāo)法所規(guī)定的商標(biāo)標(biāo)志的構(gòu)成要素進(jìn)行標(biāo)志元素設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)時(shí)要站在法律視角，不得與他人著作權(quán)、已注冊(cè)的商標(biāo)相沖突，不得產(chǎn)生誤解且不違得反公共秩序或道德要求，使商標(biāo)設(shè)計(jì)具有顯著性、獨(dú)占性和價(jià)值性。

2.避開文化禁忌，不涉足商標(biāo)設(shè)計(jì)禁區(qū)

此外，在進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，要避開文化禁忌。商標(biāo)是一定文化的載體。由于各國的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念及歷史文化等不同，消費(fèi)者對(duì)顏色、圖案、文字、動(dòng)植物等的偏好和禁忌也不同。如果把眼光瞄準(zhǔn)國際市場，在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)要考慮人文因素，不能涉足禁區(qū)。

結(jié)語

要設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特而完美的商標(biāo)并非一件易事，它需要設(shè)計(jì)者的匠心獨(dú)運(yùn)。商標(biāo)設(shè)計(jì)不僅僅要讓消費(fèi)者易懂易識(shí)別，還要緊緊把握商品的性質(zhì)、特點(diǎn)、市場定位以及文化內(nèi)涵。在避開商標(biāo)設(shè)計(jì)禁區(qū)的前提下，商標(biāo)設(shè)計(jì)形象要鮮明時(shí)尚，具有強(qiáng)有力的視覺沖擊力和震撼力，并具有創(chuàng)造性，能體現(xiàn)時(shí)代精神，又能體現(xiàn)民族特色。在設(shè)計(jì)中要精益求精、以小見大，以少勝多，才能在方寸之地體現(xiàn)出企業(yè)的整體特征，從而達(dá)到意象美與形式美的統(tǒng)一。【5】

注釋：

【1】參見百度百科“商標(biāo)設(shè)計(jì)”。

【2】孟夢(mèng)、李珂：《產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)構(gòu)思與構(gòu)形的原則與方法》，載于《綠色包裝》，第65-66頁。

【3】池欣欣：《共享單車大戰(zhàn)，顏色商標(biāo)該這么玩》，載于《中華商標(biāo)》，第18頁。

【4】《優(yōu)秀Logo設(shè)計(jì)！如何選擇顏色？》，來源：設(shè)計(jì)智造百家號(hào)。

【5】周立堂：《商標(biāo)的設(shè)計(jì)原則與創(chuàng)新策略》，載于《現(xiàn)代裝飾（理論）》，第109頁。.

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