朋友，你好。

4月23日，我們宣布了 劉潤·進化論 | 商業達爾文雀年度發布會 正式啟動。

一個月過去了。你好奇，我們有什么進展？

大會項目組正在多線程推進，也迎來了第一個值得和你分享的里程碑：

我們確定了本次大會的主視覺和LOGO。

作為極為重要的品牌符號，經過反復地討論，打磨。

幾十易其稿，終于。

劉潤·進化論 | 商業達爾文雀年度發布會 · LOGO

這是一只，三頭一身，充滿進化的力量的達爾文雀。

LOGO的設計團隊，是潤米合作已久的未本品牌。潤米商城的很多產品設計，都出自未本之手。未本的創始人林翀，同時也是潛行私董會小組的組員。

盡管如此，這一次大會的VI設計，我們還是經過了嚴格的招標競標流程，在幾個非常優秀的設計團隊中，未本最終脫穎而出。

所以，這次大會視覺設計的過程，對我來說，既是創意品牌符號的過程，又是一次向專業的合作者，品牌高手學習底層邏輯的現實案例。

我曾經說過，品牌，是企業護城河中，最重要的無形資產。

品牌是一個容器，一個裝載消費者“了解、信任、偏好”的容器。越是從了解，到信任，到偏好，這個容器的價值就越大。不能被消費者優先選擇的，不叫品牌，叫商標。

可口可樂前董事長羅伯特·伍德魯夫曾經說：“假如今天一把火把可口可樂的工廠燒了，我明天可以再給你一個完整的可口可樂。”

我相信，因為沒有人會忘記可口可樂經典的紅色底色和白色LOGO。

所以，在一個品牌誕生之初，VI設計是重中之重。VI的全稱是：visual identity，視覺識別。

在VI設計中，LOGO設計又是重中之重。

這種設計極度考驗兩種能力：一是“歸納”能力，二是“演繹”能力。

首先，要把大量的信息歸納成一個點；未來，這個點還要能演繹出一個龐大的品牌體系。

我問林翀，在設計一個主視覺、一個LOGO的過程中，最重要的三個維度是什么？

他說：識別性，記憶性，適用性。

1

識別性

識別性，就是你能不能精準地傳達出品牌內涵，并且，可以被容易地識別。

視覺語言的目的，是為了傳達信息。

符號，就是一種高度濃縮的視覺語言表達。是人類最原始的一種認知。

原始的符號，像是部落的圖騰，山洞里的巖畫。現在我們再去看這些符號，就會發現它們是一個時代、一個文明的記載，超越了物理生命的時間。

一歲的小孩子，就會辨識：

是蘋果，

是香蕉，

是葉子。

而且不分任何的文化背景、語言跟地域。

但在設計一個符號時特別挑戰的是，我們看起來自然界、宇宙里有非常多的符號。但當你真的去歸類的時候，又好像沒那么多。

所以，要怎么源于自然界里的圖形，再去創造一個自然里沒有的符號？

首先，要打穿概念，提煉出關鍵詞。

品牌符號，考驗“抽象化的能力”，把具體的實物，抽象化為預演，文字，圖像，聲音。

這種能力，是一種理解本質，排出雜音的能力。

因為長期的合作，未本團隊對我的知識框架和內容非常了解，他們參加過幾乎每一次線下大課，這種理解是日積月累的。

三頭一身的達爾文雀，這個符號的背后，承載的是對 劉潤·進化論 | 商業達爾文雀年度發布會 內涵的洞察，再濃縮精華后的表達。

我們提煉了四個關鍵詞：

達爾文雀 進化 自然 未來

接著，選擇表現的重點。

起點是，你一定要去選擇自己的表達系統里，自己特別喜歡的某一種圖形、某一種內涵。

因為你喜歡這個圖形，你就會不斷地投入資源去沉淀去積累。

大會品牌符號的母體，就是達爾文雀。這種因為環境帶來的生存方式不同，而在不同的小島上進化出不同的“喙”的雀鳥，達爾文因為它們受到啟發，提出了進化論。

于是，定稿的設計，將達爾文雀種演化的標志性特征“喙”作為表現重點。

團隊做了大量的研究，最后從13種達爾文雀中， 選出了喙部差別最大的“大地雀”、“啄木雀”與“食草雀”作為代表。把不同的嘴型融合成一只鳥的形象。

字體的設計也經過了“符號化”。

“進”的鑰匙 和 “的”鎖眼，象征著用進化的力量，認知的力量，去打開未知之門。

我也忘記了一共有多少稿。

我們從幾十稿、上百稿里選出了最終的這一稿。

我問林翀，完成大會VI的設計，你最得意的是什么？

他說：“經由我們的共創，在商業文明進化中多了一個‘圖騰’。”

劉潤·進化論 | 商業達爾文雀年度發布會 · 主KV

未來20年，30年，隨著「進化的力量」整個大會的延續，影響力持續地擴大，這個符號會在商業世界里不斷地流通。

人們不斷地認知它，產生感情，積累記憶，就真正會形成所謂的“品牌資產”。

2

記憶度

記憶度，就是這個LOGO能不能讓人第一眼就被吸引，就喜歡，而且，容易被記住？

林翀接著說，承載品牌內涵，是一個LOGO符號最基礎的一個標準。

第二個層次的標準是，這個符號，還需要非常容易被認知和識別。

這個時候，對“美感”的要求就出現了。

有一句話說，丑各有不同，但美是相同的。當然，在美的共性的基礎上，我們還要追求獨特的美感。

一個符號，要做到讓大家看到它就感到愉悅，滿足人天性上的共性，在感覺上愿意去接受它的信息。

要做到這一點，有兩個最關鍵的因素：色彩和線條。

我們先來說說色彩。

色彩為什么重要？

色彩，相比圖形，是更原始、更直接、更高維的一種信息源

比如星巴克綠，Tiffany藍，愛馬仕橙，LV棕等等，都成為了一種沉淀在品牌上的“色彩心智”。

所以，如何找到一種顏色去定義大會，就特別重要。

自然界的色彩雖然非常豐富，但在品牌領域，色彩其實一種非常稀缺的資源。

你或許知道三原色：紅黃藍。

由三原色，會演繹出：紅橙黃綠藍靛紫，七種顏色。

再加上黑白灰。黑是所有的光被吸收了，白是所有的光被反射了，灰是中間狀態。

所以你如果去歸納色彩，會發現就是這十個梯度。

你要做的，是在稀缺的色彩資源里，找到能和你的品牌匹配情緒共鳴的那個顏色。

最終我們把大會的主色彩定在了藍綠色系里。

海的深藍色和生命的綠色。

他們說，這比較符合潤總的氣質：一片平靜的海面，底下是波濤洶涌的能量。

好吧，希望我們能夠帶給觀眾關于未來的想象，進化的勇氣，持續的激情。

從很遠的地方看過去，你可能看不清一個圖形，但是你看見那個色彩，你就知道，那是「進化的力量」大會。

再來說說線條。

我們可能會看到很多圖形，雖然很漂亮，但很難被識別，也不會讓你覺得“與眾不同”。

這就涉及到信息傳遞和記憶效率。

我們要做這個圖形的時候，信息含量還挺大的：

要呈現一個達爾文雀的進化過程，同時要有幾種不同的雀的嘴型的融合，而且要體現商業世界進化的力量，還要和潤總的氣質契合。

怎么用線條去表達這些信息？

線條是最簡單的繪畫語言，但其實也最難把握的一種。

畢加索說，他一生都在學習孩子怎么去畫畫，他的很多作品都是由線條組成的。

我們的這個logo，有直線，有曲線，通過直線、曲線在一個空間里的分隔，形成了這樣一個三頭一身的鳥的圖形。

所以每一根線條的曲線度、角度，以及線條與線條之間形成圖形之間的光線，都要經過精細的打磨。

整個的比例上，我們用了很多黃金分割的測量，最后把這些線條融合在一起，看上去，既不能太復雜，又不能簡單到沒有內容。

最好，還能看到空間感。

線條是一維的。

組成的圖形是二維的。

但延伸出的透視和空間感，則是三維的。

再加上時間的維度，動態，就是四維的。

最后，我們才可以說，可能有很多人做過有關“雀”的圖形，但我們，不一樣。

3

適用性

適用性，就是這個VI，這個LOGO設計出來，能不能在各種場景都被運用，能不能用50年，甚至100年以上不用改？

做到了承載品牌內涵，做到了有辨識度，還不夠。

我們會看到很多logo在設計稿上很漂亮，但在應用的過程中，它很難去適配很多場景。

因為最終，設計要落地在不同的場景里，物料上。

圖形設計的理解，其實是隨著整個工業化的進程、科技進程中，技術和媒介的變化，在變化。這帶來了一個結果，就是現在我們去設計一個LOGO，和10年前是完全不一樣的。

我們考慮大會的圖形，它不僅僅是應用在靜止的物理物料上，比如說門票、禮品、會旗，而且要用在動態數字的戶外的廣告、LED大屏幕上，還要大量應用在互聯網傳播上。

面對“巨多”的物理材質，圖形能不能適應各種介質的應用，是要在前期就考慮的。

然后，在不同光學原理和材質工藝，要盯到最后的呈現。

讓一個LOGO不受空間時間所有物理的限制，能夠不斷地被應用，有什么秘訣？

盡可能簡單。

越簡單，越不受限，生命力越強。

最后的話

最后的最后，我又問了林翀，如果一家創業公司的創始人，也想要找一家優秀的設計公司，來幫我做品牌的升級和賦能，他應該如何挑選，如何判斷這個合作伙伴的優秀程度呢？

1.看過往的作品和案例。

案例不是服務過的品牌越大越好，而且要去看，他們有沒有從0到1，從1到10的案例？這背后意味著，需要團隊有對品牌策劃完整體系的經驗和認知。

2.看這家公司做品牌的價值觀。

是以自己為中心，以客戶為中心，還是以用戶為中心?

以自己為中心，只想滿足自己的表達欲，肯定不行。以客戶為中心的視角，也不是最好的視角。最好的，是以用戶為中心，去服務客戶，去實現用戶的價值。

3.看這個團隊組織能力的維度。

品牌不單單是圖形設計，也不是做一個產品包裝就能解決的問題。它需要具備的是一種覆蓋 前-中-后 期的全閉環的思維，包括商業洞察策略的能力，創意設計的能力，運營落地實現的能力。

感謝未本團隊的創意與不懈努力。

品牌最終是誰的？

品牌最終，是屬于用戶的。

品牌是長在用戶心智里的，在商業社會的進化過程中，品牌會也隨著用戶心智的進化而進化。

希望 劉潤·進化論 | 商業達爾文雀年度發布會，也能伴隨我們的用戶一起進化，持續進化，進化的時間，越長越好。

期待和你一起，比別人先看到未來。

接下來，直到10月30日，每個月的月底，我都會向大家匯報與大會有關的重要進展

與此同時，我們再次激動地宣布：

進化的力量

劉潤·進化論 | 商業達爾文雀年度發布會

進入第152天倒計時

152天后，不見不散！

最后，我想借這個機會，隆重感謝一下我們的首批合作伙伴。

在“劉潤·進化論 | 商業達爾文雀年度發布會”還只是一個想法時，這些伙伴就閉著眼睛，出于巨大的信任全力支持。

請允許我認真為你介紹一下他們。他們是：

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感謝你們