上世紀(jì)六十年代，耐克的創(chuàng)始人菲爾·耐特與日本鬼冢公司合作，成為其在美國(guó)的代理商，銷(xiāo)售虎牌運(yùn)動(dòng)鞋。

鬼冢公司希望尋找更大的批發(fā)商，威脅終止合作關(guān)系。奈特被迫另謀出路，帶著幾個(gè)員工開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)全新的生產(chǎn)線，并找到一家工廠生產(chǎn)，與日本貿(mào)易公司巖井合作，用新的名稱(chēng)和商標(biāo)銷(xiāo)售鞋子。

1971年，奈特決定公司改名，他本想以“六度空間”為名，但被員工否定。奈特固執(zhí)己見(jiàn)，一定要改名，給員工下達(dá)了12小時(shí)擬定新名稱(chēng)的任務(wù)。

其時(shí)，公司唯一的全職員工杰夫·約翰遜，挖空心思，絞盡腦汁地想名字，后來(lái)直接累得睡著了。喜愛(ài)古希臘文學(xué)的杰夫夢(mèng)見(jiàn)了希臘神話中掌握勝利的女神Nike，于是就提出以此為名。

做夢(mèng)的確可以帶來(lái)奇跡。

劉媼在河邊洗衣，累了在河邊休息，夢(mèng)見(jiàn)與神交合，就誕下劉邦；祖母夢(mèng)見(jiàn)天神云中鼓樂(lè)抱著孩子降落王家，王守仁就出生了。

不扯遠(yuǎn)了，回到耐克的傳奇。

與耐克名稱(chēng)得來(lái)一樣，它的品牌符號(hào)也是傳奇，它是亞特蘭大設(shè)計(jì)系的女生凱洛琳·戴維森的創(chuàng)意，她只收取了35美元的設(shè)計(jì)費(fèi)。

奈特說(shuō)：“不是特別喜歡這個(gè)設(shè)計(jì)，但是我相信它會(huì)和我們一起成長(zhǎng)。”

此后，這個(gè)“Swoosh”（嗖地飛過(guò)去）成了耐克的綽號(hào)，也成為全世界最知名的標(biāo)志之一。

1988年，耐克把體育競(jìng)爭(zhēng)精神簡(jiǎn)化為易記的廣告語(yǔ)—“Just do it”，它帶來(lái)夢(mèng)想，意味著行動(dòng)，沒(méi)有任何借口，可以古怪、激動(dòng)和超乎想象。

耐克致力表現(xiàn)新生代崇尚的生活方式，成功占領(lǐng)市場(chǎng)，銷(xiāo)售額猛增。

讀耐克的故事，有幾個(gè)感悟：

1、好名字對(duì)快消品來(lái)說(shuō)，的確很重要。而蘊(yùn)含著文化原力的名字就更有魔力，Nike是希臘女神，希臘神話在西方世界盡人皆知，這大大降低了耐克的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知成本。

但是，在耐克取名的當(dāng)年商品還不多，可供做品牌名字的資源還很豐富，但現(xiàn)在要找到一個(gè)好的能商標(biāo)注冊(cè)的名字實(shí)在太難。十二小時(shí)想出名字，概率太小。

2、 LOGO簡(jiǎn)潔為上法，盡管上世紀(jì)七十年代，商業(yè)設(shè)計(jì)理論和實(shí)踐都還不夠豐富，但耐克標(biāo)志的設(shè)計(jì)卻與今天崇尚簡(jiǎn)潔的法則一致。

更為重要的是，耐克與時(shí)俱進(jìn)對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行完善，但都是微調(diào)，而不是推翻重來(lái)。這一點(diǎn)值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。也許不夠完美，但長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，它就會(huì)成為品牌的超級(jí)符號(hào)。

3、從耐克標(biāo)志微調(diào)，而不是大改，也能看出耐克對(duì)自己價(jià)值觀的堅(jiān)守，對(duì)品牌定位的堅(jiān)守。有了定位就不能輕易變來(lái)變?nèi)ァr(shí)代在變，品牌的確應(yīng)該也時(shí)俱進(jìn)，但是，變的是產(chǎn)品的質(zhì)量，設(shè)計(jì)，但品牌的精神，品牌的價(jià)值觀最好一直不變。定心，才能少走彎路。

趙崇甫/品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家，中國(guó)最懂定位理論和超級(jí)符號(hào)的實(shí)戰(zhàn)家之一，用定位思想和超級(jí)符號(hào)方法，賦能品牌健康成長(zhǎng)。