奢侈品是一門關(guān)于時間沉淀的生意，品牌形象的重建非一朝一夕可以建立，但是品牌形象的隕落卻很快

作者 |  Drizzie

奢侈品牌高度一致更換Logo的舉措令人們感到不安。

一張奢侈品牌Logo更替對比圖近期在社交媒體廣泛傳播。不知不覺間，越來越多奢侈品牌加入了更換Logo的隊伍，但是正當人們還未從各品牌的熟悉樣貌中反應過來時，卻又發(fā)現(xiàn)這些全新Logo竟然驚人的相似，大多采用無襯線字體，全大寫字母，并縮小了字距。就連Dior也在沒有官方宣布的情況下，將大部分場合和產(chǎn)品中的Logo改為全部大寫。

單從視覺上，簡潔而去除多余裝飾的字體能夠令所傳遞的信息更加富有力量，能夠在最短的時間內(nèi)抓住有限的消費者注意力，大寫字母也自然比小寫字母具有沖擊力。而在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕一代對于標準化的字體，則比古老的手寫花體和平面媒體時代的襯線字體更加熟悉。同時，簡化的Logo能夠更方便地適應品牌在社交媒體、購物袋、廣告牌等多個平臺上印刷。

時尚法律媒體The Fashion Law認為，單從商標法上看，簡化商標最直接的益處是增強其商標的獨特性并擴大保護范圍，減少了對商標裝飾性元素侵權(quán)的爭議，將保護重點放在品牌名稱本身上。

Dior也在沒有官方宣布的情況下，將大部分場合和產(chǎn)品中的Logo改為大寫，圖為Dior 2018春夏廣告

不過，視覺上的改善往往是最不重要的原因。更換Logo對于當今的品牌而言從來不是一個簡單的決策，而具有牽一發(fā)而動全身的作用。

在當下高度視覺導向、消費者注意力容易分散的信息世界中，Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖標越來越關(guān)鍵。更換Logo的基本動機，包括但不限于與品牌過去刻意區(qū)別，向市場展現(xiàn)變革的決心，令品牌形象更符合當下審美和自身業(yè)務，為市場帶去新鮮感。 也有人認為，新任創(chuàng)意總監(jiān)更換Logo也是宣誓主權(quán)的一種體現(xiàn)。

而對奢侈品牌而言，越來越多品牌更換Logo的背后實際上是奢侈品行業(yè)的頻繁動蕩，最根本的原因是奢侈品牌為年輕化所做出的各種努力，其中就包括創(chuàng)意總監(jiān)的更換，而新上任的創(chuàng)意總監(jiān)往往會為了能對品牌形象有更嚴格的把控，因此選擇更換標志性的Logo和印花圖樣。

這些全新Logo竟然驚人的相似，大多采用無襯線字體，全大寫字母，并縮小了字距

奢侈品牌更換Logo的風氣要追溯到2012年。Hedi Slimane入主開云集團旗下的Yves Saint Laurent擔任創(chuàng)意總監(jiān)。上任后第一件事就是更改品牌名稱和Logo，他不僅將Yves Saint Laurent易名為Saint Laurent Paris，還將Saint Laurent Paris改為無襯線大寫的Helvetica字體，品牌經(jīng)典的YSL羅馬斜體商標則用于高定系列及彩妝產(chǎn)品。此舉在當時引起軒然大波，業(yè)界和媒體的批評其過分顛覆而輕視品牌傳統(tǒng)。

專欄作家梁懿表示，商標是品牌建立身份、消費者用于識別的第一印象。換Logo，改動的不僅僅是商標，更事關(guān)到設(shè)計方向、風格、形象、受眾等多個范疇，所以當年Hedi Slimane入主Saint Laurent，又改商標又改名，可謂兵行險著。

然而事實證明，強調(diào)品牌傳統(tǒng)的話術(shù)在過度商業(yè)化的市場環(huán)境中越發(fā)無力。雖然Saint Laurent至今仍然遭受質(zhì)疑，但在Hedi Slimane的一手打造下，該品牌成為近年來轉(zhuǎn)型最為成功品牌，現(xiàn)在已是開云集團旗下除Gucci外的重要增長引擎。

業(yè)界一邊表達對Hedi Slimane顛覆式創(chuàng)新的詬病，而另一邊，奢侈品牌卻紛紛效仿起這一套徹底顛覆品牌傳統(tǒng)的做法。創(chuàng)意總監(jiān)或許也意識到，即便抗議的聲音再強，他們也不會被反對意見淹沒，真正使他們陷入被動的是業(yè)績的不理想，這才是讓他們失去品牌決策層信任的關(guān)鍵。

Hedi Slimane對Saint Laurent的開創(chuàng)性舉動，為之后6年后整個行業(yè)更換Logo的潮流提供了樣本。2014年，LVMH集團旗下的奢侈品高級皮具品牌Loewe也在創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson的帶領(lǐng)下更換logo和新包裝，被認為是經(jīng)典老牌翻新的經(jīng)典案例。

Loewe在Jonathan Anderson的帶領(lǐng)下更換了Logo等視覺形象

伴隨著奢侈品行業(yè)格局從穩(wěn)定走向動蕩，創(chuàng)意總監(jiān)的一輪集體洗牌結(jié)束，奢侈品牌的身份焦慮加劇，也令更換Logo成為常態(tài)。近兩年內(nèi)，已有至少7個奢侈品牌更換了品牌Logo。

2018年12月，法國奢侈品牌Balmain發(fā)布全新Logo和標識，新Logo中的字體變?yōu)楦雍啙嵉臒o襯線字體，由一個圓圈和代表巴黎的黑色字母“P”、代表Balmain的黑色字母“B”重疊組成；

2018年9月，Hedi Slimane執(zhí)掌的Celine在Instagram上宣布更換logo，回歸品牌在1960年代常用的Logo版本，去掉音符，將Céline改為Celine，還調(diào)整了字母間距。如Saint Laurent時期一樣，Hedi Slimane的舉措引起軒然大波；

2018年8月，英國奢侈品牌Burberry在Riccardo Tisci首秀前夕突然宣布推出新Logo，圖樣由Riccardo Tisci和平面設(shè)計師Peter Saville共同主導設(shè)計，靈感來源于品牌1908年的經(jīng)典logo。這是近20年來首次對Logo設(shè)計作出顛覆性的改動；

2018年8月，Berluti在新任創(chuàng)意總監(jiān)Kris van Assche上任后將Logo由之前較為復古的襯線體替換為全新無襯線字體。全部大寫的字母，加粗的字體，以更加簡約的方式呈現(xiàn)創(chuàng)始年份、品牌名字、城市三個部分；

2018年1月，在被LVMH集團收購近一年后，德國奢侈箱包品牌Rimowa在集團董事長 Bernard Arnault 兒子 Alexandre Arnault 的帶領(lǐng)下正加速向年輕消費者靠攏，將已有160多年歷史的品牌Logo改為線條較薄的無襯線字體；  

2017年9月，Balenciaga宣布將Logo更換為由大寫字母拼成的“BALENCIAGA”，新Logo的靈感來自于交通指示牌，與2018年春夏系列一同發(fā)布；

2017年2月，Raf Simons擔任Calvin Klein創(chuàng)意總監(jiān)后，就與英國著名平面設(shè)計師、藝術(shù)家Peter Saville合作，將沿用了40余年的Logo改為全大寫的格式，并調(diào)整了字體樣式和間距。

Logo突然變得重要起來，另一個原因是伴隨著時尚潮流向1980年和1990年代回溯，對于Logo的巨大狂熱重新席卷奢侈品市場。

時尚電商平臺Lyst在今年最新發(fā)布的2018趨勢榜單中表示，為了在社交媒體方面取得成功，品牌已經(jīng)將品牌Logo打造為易于傳遞的信息，從而產(chǎn)生了巨大的Logo狂熱（logomania）趨勢和90年代及00年代的審美復興。該報告還列出今年最受歡迎的Logo，分別是Supreme，Champion，Fila，Prada，Fendi，Gucci，Kappa，Versace，Louis Vuitton和Celine。

Lyst評選出2018年最受歡迎的品牌Logo

Logo原本是“品牌”這一抽象概念的具體體現(xiàn)，旨在以最簡潔的方式傳達著品牌希望傳遞的信息。上世紀初高級時裝剛剛興起，法國時裝屋Lanvin的創(chuàng)始人Jeanne Lanvin委托設(shè)計師Paul Iribe根據(jù)她與女兒1907年一同參加舞會的照片設(shè)計了高級成衣的商標，這從側(cè)面表明當時的奢侈品牌Logo被賦予極為濃厚的情感價值。

但是隨著商業(yè)社會的發(fā)展，Logo被異化為奢侈品牌溢價的象征。一件優(yōu)衣庫普通T恤79元，但是印上Logo的奢侈品牌T恤卻能賣到5000元。Logo已經(jīng)成為產(chǎn)品的第二張價簽，是奢侈品所有者身份地位和經(jīng)濟實力的代名詞。倫敦趨勢預測公司The Future Laboratory的創(chuàng)辦人Christopher Sanderson也表示，在80年代，Logo是抱負，地位和財富的象征。90年代嘻哈文化的興起也將該文化中對于Logo的崇拜和惡搞文化（Bootleg）重新帶回主流時尚文化中。

自今年初以來，帶有Fendi Logo的單品就突然頻頻涌現(xiàn)社交媒體，Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora還是Nicki Minaj等明星紛紛穿上帶有Fendi經(jīng)典“雙F”Logo的大面積印花單品。在當下越發(fā)盛行的嘻哈文化語境下，以往代表高級時尚的Fendi正通過Logo的復興開始融入最新年輕文化。

在社交媒體意見領(lǐng)袖的影響下，F(xiàn)endi“雙F”印花風靡社交媒體，成為新的爆款

Fendi的“雙F”標志由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld于1965年加盟后所設(shè)計，其中一個“F”代表“Fur”，即品牌最具代表性的皮草，另一個“F”則意味著“Fun”，強調(diào)品牌既要時尚也要保持趣味性。隨著時代的變化，F(xiàn)endi最新將“雙F”標志解讀為“Fendi Forever”。

為了在社交媒體上爭奪消費者注意力，奢侈品牌將Logo變得更易傳播并無可厚非。但是隨著奢侈品牌的新Logo開始呈現(xiàn)明顯的趨勢化和趨同性，業(yè)界開始擔心更換Logo是飲鴆止渴，最終令品牌因失去辨識度而陷入不利地位。

奢侈品牌的新Logo失去了特殊襯線設(shè)計，設(shè)計的成分被大大降低，反而不利于傳播。例如，人們認為Balenciaga的新Logo模仿了Calvin Klein，而最新Balmain則被認為與Burberry的Logo則過于雷同。

Burberry在Riccardo Tisci首秀前夕突然宣布推出由Peter Saville主導設(shè)計的新Logo

還有批評聲音認為，對于重視品牌遺產(chǎn)的Burberry而言，新的Logo雖然取自品牌檔案，但看起來卻有“潮牌化”的嫌疑，實際上弱化了Burberry的經(jīng)典風格。值得注意的是，Burberry將Riccardo Tisci和Peter Saville的郵件往來公布，關(guān)于Logo的整個溝通過程僅耗時4周時間，有過于草率的嫌疑，這也反映出奢侈品牌對于Logo的謹慎程度正在降低。

上圖為Calvin Klein的舊logo，下圖為全新logo

除此之外，Burberry采用同樣為Calvin Klein新Logo做設(shè)計的Peter Saville也遭到質(zhì)疑，而德國創(chuàng)意公司Bureau Borsche負責為Balenciaga和Rimowa兩個品牌重塑設(shè)計Logo。有分析人士表示，不同品牌讓同一個平面設(shè)計師更改Logo只會帶來同質(zhì)化現(xiàn)象，損耗品牌的個性。

雖然新Logo讓奢侈品牌搭上了年輕潮流的順風車，但這輛順風車通向的未必是對品牌長遠發(fā)展有利的終點。奢侈品是一門關(guān)于時間沉淀的生意，品牌形象的重建非一朝一夕可以建立，但是品牌形象的隕落卻很快。因此在很長一段時間內(nèi)，奢侈品牌都傾向于使用固定的品牌Logo，呈現(xiàn)一種穩(wěn)定的形象。

真正熱衷于更換Logo的是快消品和互聯(lián)網(wǎng)公司。百事可樂的Logo自1898年以來經(jīng)歷了10次變化。自1976年以來，蘋果公司變更了五次Logo。微軟公司的Logo自1975年以來發(fā)生了四次變化。Google自1997年來更換了6次Logo。更近期的Instagram、Uber等科技公司均進行過Logo改版。

但是分析師對奢侈品牌更換Logo的舉措表示擔憂，認為Logo的快速更迭可能會損害品牌形象的穩(wěn)定性。品牌標識的改動在前期通常會引起消費者很大的反映，因為標識代表著一個品牌在消費者心中的定位與形象。一旦標識改動，品牌原來的消費者需要很長的時間去消化和接受。

若回歸本質(zhì)，那么更加值得質(zhì)疑的是，當更換Logo變?yōu)橐环N過于普遍的常規(guī)操作，它究竟還能否為品牌帶來形象的更新，幫助品牌重新樹立身份。而過度關(guān)注Logo實際上也搞錯了品牌更新形象的重點。Saint Laurent轉(zhuǎn)型成功的根本原因不僅在于更換Logo，而是Hedi Slimane對品牌包括產(chǎn)品、廣告大片等一系列決策的徹底變更。沒有產(chǎn)品和內(nèi)容的更新，或者品牌Logo與品牌策略不一致都不能帶來理想的效果。更換Logo的品牌只能制造一些新鮮感，但轉(zhuǎn)瞬即逝。特別是當越來越多品牌跟風更改Logo時，新鮮感也會變?yōu)閷徝榔?/strong>。

全球時尚零售競爭越來越激烈，無論是品牌還是設(shè)計師，一旦判斷失誤就會面臨被市場淘汰的危險。真正值得警惕的是，奢侈品牌不再著眼長遠，僅僅在乎當下的反響，創(chuàng)意總監(jiān)則只關(guān)心任期內(nèi)的表現(xiàn)。上周華裔設(shè)計師殷亦晴僅上任兩季后便從老牌時裝屋Poiret離職，再次展示了品牌的耐心已經(jīng)達到了前所未有的低谷。為Calvin Klein推出一系列形象革新的Raf Simons由于在創(chuàng)意營銷上的投入與產(chǎn)出逐漸失衡，導致PVH集團希望收回部分權(quán)力，甚至面臨下臺的風險。

法國學者Guy Debord在《景觀社會》中認為，現(xiàn)代社會中景觀成為了最新的拜物教，“無疑，我們的時代偏愛圖像而不信實物，偏愛復制本而忽視原稿，偏愛表現(xiàn)而不顧現(xiàn)實，喜歡表象甚于存在。”這也為人們對Logo的迷戀提供了解釋。

奢侈品牌的根基建立于“造夢”之上，對于景觀的繁榮有著本能的追逐。如果把奢侈品行業(yè)看做一個獨立社會，那么各品牌的Logo就是流通貨幣，每一個品牌都要說服消費者使用自己的貨幣，那么往往那些最能制造噱頭的品牌能夠說服更多消費者。為了避免劣幣驅(qū)逐良幣，每個品牌都不得不在這場競爭中更加賣力。

當行業(yè)中出現(xiàn)了足夠多的品牌共同競爭時，它們的野心也被激發(fā)，核心問題變成了如何在卡位戰(zhàn)中取得靠前的排位，如何征服更多消費者的心智。創(chuàng)意總監(jiān)和品牌歷史遺產(chǎn)都只是贏得這場戰(zhàn)斗的工具，無論創(chuàng)意總監(jiān)如何更迭，奢侈品牌的商業(yè)機器屬性都不會改變，因而現(xiàn)在的創(chuàng)意總監(jiān)不得不先學會打仗，再去雕琢設(shè)計。放眼如今被logo充斥的奢侈品市場，品牌對景觀和年輕消費者注意力的爭奪已經(jīng)進入白熱化。

但是奢侈品牌更應該思考的問題或許是，品牌是否需要更多耐心。畢竟，草率更換Logo在短期之內(nèi)沒有回頭路。

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