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設計是品牌的無聲代言人

被譽為“美國設計之父”的保羅·蘭德曾經說過“Design is the silent ambassador of your brand”（“設計是品牌的無聲代言人”）。如果說品牌口號以文字的方式傳遞了品牌的理念和價值，那品牌Logo則能更快、更有力地將這些信息以可感可知的具體印象影響用戶的心智。如同品牌口號一樣，品牌Logo是品牌體系中“皇冠上的明珠”，是人們識別和記憶品牌的關鍵載體。

好不容易在顧客心目中形成了印象，為什么每年都有不少企業對Logo進行迭代更新呢？為什么有些企業只是在原有Logo的基礎上進行微調，而有些企業卻選擇了覆性的變化呢？

事實上，企業更換Logo都有其商業目的。厘清問題的本質，我們就能找對設計的思路。

以世界上最大的石油和石化集團公司之一英國石油公司（前稱British Petroleum，簡稱BP）著名的換標事件為例。2000年，BP由英國石油阿莫科公司（Amoco）重新改名為英國石油公司，并兼并了阿科（Arco）和嘉實多（Castrol）。新的集團公司斥資2.1億美元用于全新品牌形象的設計和轉換落地及推廣。新的“Helios”太陽花形Logo，代替了BP使用了將近70年的盾牌標志。據稱，“Helios”取自古希臘太陽神的名字，太陽花不僅象征著太陽的能量，其多層花瓣也象征著能源的多種形態和集團旗下的成員企業。在這一次Logo煥新的同時，BP將其名稱詮釋為“Beyond Petroleum”（“超越石油”），表達了拓展可再生能源產業的志向。

BP換標事件的背后其實有兩個主要的原因，一是為兼并后的新集團公司塑造新形象，二是傳遞其綠色能源的品牌理念。新的Logo僅僅在顏色上承襲了原有的黃、綠色資產，在形狀上已經發生了顛覆性的變化。雖然BP后來減少了在可再生能源產業方面的投資，放緩了綠色能源的腳步，也不再以“Beyond Petroleum”自居，其引人注目的太陽花標志卻已深入人心，并且沿用至今已有將近20年。

更換Logo與否應該緊密圍繞企業的發展戰略和發展問題做決策，而絕不應該是企業一時興起或“審美疲勞”的決定，因為這其中是存在著巨大的風險和成本問題。更換Logo意味著企業需要放棄在用戶心目中已經形成的一部分品牌認知和資產，消費者也未必對新的Logo買單。Gap公司就曾經為更換Logo付出了慘痛的代價。2010年，Gap曾嘗試改頭換面，放棄其使用了20年的經典字體Logo，替換成Helvetica字體和一個別扭的方形圖案，這個毫無征兆的決策迅速演變成了一場公關災難，遭到成千上萬群眾在社交媒體上的強烈抗議。最終短命的新Logo不到6天就被換了回去。

企業變更Logo背后的思考

當我們幫助客戶進行品牌重塑的時候，首先需要厘清企業的目的，Logo的更換應該幫助企業實現這個目的，而不是為了改變而改變。好的Logo設計應該增添價值，不僅為人們帶來美的感受，也展示出企業或當下或未來所代表的意義。下面，讓我們結合根元的三個作品，和大家聊聊企業變更Logo背后的思考。

【01】物產中大：融合創新的世界500強

物產中大集團是中國供應鏈集成服務的引領者，財富世界500強公司之一，旗下擁有數百家子公司，涵蓋供應鏈集成服務、金融服務和高端實業多個業務板塊。對于這樣業務多元化的大型集團企業，如何讓數百家子公司互相協同向市場發力？如何讓復雜的業務，更簡單、更清晰地對外講述自己的故事？這是我們在2017年聯手物產中大進行品牌煥新項目的命題。

作為一家營收超過阿里巴巴的大型國有控股企業，物產中大采取的是相對保守的品牌Logo微調。MetaThink根元咨詢為物產中大設計的新Logo在繼承原有視覺資產的基礎上，注入了新的活力和現代感。我們從顏色、字體和形狀三個方面對Logo進行了調整。在顏色上，采用更為年輕的活力藍；字體由字庫中的書法體改為更有利于數字化傳播和更容易識別的無襯線體；我們也對圖形進行了專業化修正，使輪廓更流暢和飽滿。

調整后的縱軸略傾的橢圓像高速運行的地球，象征著物產中大與客戶廣闊的業務舞臺。三縱三橫的放射線，象征著地球上活躍的經濟體間商流、資金流、物流與信息流、繁交換的供應鏈。線條交匯而成的高能量點，象征著物產中大作為產業生態組織者的能量原點。從這里出發，沿著客戶的供應鏈路徑，物產中大整合資源、鏈接網絡、組織產業，把為客戶創造的價值傳遞到四面八方。

【02】浙商銀行：銀行界的“00后”

前身為“浙江商業銀行”的浙江銀行成立于2004年，是12家全國性股份制商業銀行之一。面對新經濟新常態、跨界競爭和混業競爭的政策松綁，浙商銀行面臨全新的挑戰和機遇。2014年，浙商銀行啟動了品牌煥新項目，希望借品牌之力實現自身的戰略轉型。

我們在深入企業內部去研究的時候發現，浙商銀行作為銀行界的“00后”，從高層到基層，從意識到外展行動，體現出一種創新的氣質，在業務上他們也不斷推出創新的金融產品。我們為浙商銀行重新設計Logo的過程也是將這種“00后銀行”創新氣質外化表達出來的過程。

在字體設計方面，我們為浙商銀行新Logo重新設計了一款無襯線體，字體骨架方正、細節圓潤整體感受上更加年輕時尚，在英文名稱上也做了簡化，更容易記憶。在圖形元素方面，我們承襲了核心的良渚文明“玉琮”符號，舍棄了缺乏時代感的算盤形態，改為由紅色“能量棒”組成的雙手合抱的形態，由此品牌的意涵由功能層面的理財，升級為更為開放包容的人文精神，體現出浙商銀行“大有、靈動、煥能”的品牌特質。新Logo中的“能量棒”為海報等各種延展設計提供了便捷的輔助元素，后來還經根元設計師之手演變為浙商銀行“首席發現官”小紅人RedO的形象。

除Logo設計以外，我們為浙商銀行品牌構筑了一整套面向市場與未來的品牌構架體系和品牌成長規劃，并在品牌營銷、網點環境和產品設計等方面助力浙商銀行進行了系統化的品牌體驗升級，令浙商銀行在不到一年的時間里，獲得了客戶總量翻番的優異成績。

【03】科興制藥：醫藥界的“顏值擔當”

根元咨詢助力的另一家企業科興制藥，是中國現代生物制藥領域的開創者之一，但在近20年來卻面臨激烈的競爭和研發放緩的困境。2018年，科興重新梳理了業務戰略，決定退出化學藥領域，將業務重新聚焦于生物制藥。借助品牌重塑提升影響力，科興希望將企業內部自上而下擰成一股力量，在生物醫藥界再創輝煌。

科興制藥原有的紅色“K”字母Logo并沒有在公眾心目中形成強烈的認知，我們在為其重新設計時采用了顛覆性的變化。全新的Logo表達了科興制藥重新聚焦生物制藥領域的業務戰略，以一個抽象、簡化的壁虎符號，觸發人們心中的聯想：壁虎斷尾受傷，又激活自身細胞重生的過程恰好詮釋了生物制藥的精髓——以煥發人體自愈能力對抗疾病困擾。這樣一個大家所熟悉的符號比文字更能直接、明確地詮釋品牌所代表的含義，在公眾心目中快速形成記憶。在色彩的運用上，我們拋棄了原有的紅色，啟用獨特的全新配色，以紫色象征科技探索，以綠色象征生命蓬勃。

新Logo啟用后，科興的員工對企業管理層所做出的大膽變化十分認同，士氣明顯提升，有些員工將新Logo設置為電腦桌面或微信頭像，“精益制藥，精益用藥，守護健康”的品牌理念更加深入人心。企業的各個部門更直接地理解到生物醫藥的作用原理，意識到他們的職責不僅僅是銷售產品，而是幫助患者激活自愈能力、重拾健康，因此他們需要加強研發力度，以如壁虎一樣敏銳的洞察力應對醫患的需求。

寫在最后

綜上所述，基于企業重塑品牌背后的不同目的，我們對物產中大、浙商銀行和科興制藥的Logo調整采取了由微調到顛覆不一樣的策略。物產中大的Logo更換主要是一種專業化的修正，浙商銀行的新Logo體現了時代特點和重點目標受眾的遷移，科興制藥則將Logo更換作為凝結內部力量、實現業務轉型和聚焦的一個信號。

企業以什么樣的Logo來代表自己，其實在不同時代、不同傳播媒介和不同業務戰略下，有科學的方法可循。

話題提供 | 王丹

討論組織 | 劉宇舒、張茗淵

觀點貢獻 | 弘彬、王帥、劉宇舒

撰文 | Iris、張茗淵

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