在平面設計領域，LOGO設計作為品牌不可缺少的視覺識別符號，通常是產品質量與企業榮譽的象征，在商業活動中作用巨大，是企業、組織與個人的無形資產財富。許多設計師在接到LOGO設計的項目時都很頭疼，想通過拍腦袋的方式拿出一個優秀的創意，卻大腦一片空白，不知從何入手。之所以出現這種情況，是因為我們沒有找到一條合理的思考路徑來構建項目的核心創意點。那么如何根據品牌的特征與核心競爭力為企業、組織或產品選擇一條合理的創意思路，為其打造一款專屬的視覺符號呢？今天的文章內容會從含義這個角度出發，以象征性、比喻性、故事性這三個思考方向，嘗試幫助大家解決這個問題。

在LOGO設計中，象征性是指使用特定的視覺圖形符號來喚醒受眾對某種觀念或特殊含義的記憶，視覺圖形符號與表達的意義之間建立相對準確的聯系，而建立這種準確聯系的前提是受眾需要對視覺圖形符號具有相同的認知，比如同樣的文化、民族、國家、地域、宗教、風俗、時間、價值觀等等。其創意思路的切入方向通常分為下面三種。

自身寓意是依靠視覺圖形符號自身的象征寓意來和受眾取得聯系，其中比較常見的，一般是通過動物、植物、人物、符號這四類來表達LOGO 含義。

我們常常用動物來比喻人類的某些特質。比如像猴子一樣聰明，如孔雀一般美麗，和狐貍一樣狡猾，人們對這些動物自身具備特質的熟悉就是它們含義的來源。正是由于我們對動物的熟悉與喜愛，其形象常會被設計師應用在LOGO設計中，這點從中國的電商品牌LOGO中不難看出。

植物和動物一樣，在人們的生活中廣受歡迎。同樣是因為我們對植物的熟悉和喜愛，它們也經常成為非常有效的視覺符號。比如小麥象征著豐收，野草代表著堅韌，牡丹可以詮釋高貴，桃樹象征著長壽健康等等。植物的象征含義幾乎包羅萬象，可塑性也很強，如果品牌與其關聯性較強，可以嘗試用植物來表現。

各種歷史人物、神話角色、時尚明星、企業創始人等等人物，他們身上的理念、精神、故事都很有代表性。針對特定的人群，使用特定的人物作為視覺符號可以相對完整的詮釋品牌理念，從而提升LOGO本身的內涵。另外，受眾對喜歡人物的崇拜也可以為品牌附能，使用恰當的話能夠有效的提升品牌價值。

曾經有許多象征各種含義的符號因為種種原因消失在了歷史中，辛存下來的符號占領了人們的認知，成長為了超級符號。他們的本質與LOGO相同，唯一的區別是超級符號的知名度更高、影響力更大更持久。類似十字架、太極、對號、錯號等，這些超級符號的含義都可以附著在我們自己設計的LOGO中。

通過視覺圖形符號自身的諧音來詮釋LOGO的含義，借助諧音自身的吉祥寓意來表達人們對美好事物的向往與追求，我們在設計中式LOGO的思考過程中可以參考借鑒，在民俗圖案中，諧音的出現頻率最高。

諧音轉化這種表現手法在中國古代非常盛行，民族色彩與個性極其濃郁，流傳至今最常見的應用場景就是在春節每家每戶都要張貼的福字、對聯、窗花中。如果我們設計的LOGO和民俗文化、節日慶典關聯性較強，可以考慮提取諧音形象中的正面含義來作為LOGO設計的思路。

蝙蝠本身的形象其實并不美觀，但由于其“蝠”字與“福”諧音，古人就憑借自己的聯想把蝙蝠與美好的想象結合在了一起，并在很早之前就將圖形化的蝙蝠形象應用在了裝飾藝術中，蝙蝠在中國多象征好運、吉祥等正面含義。

如意從印度隨佛教傳到中國，屬于佛具之一，寺院中的佛像多手持如意。在中國古代多用于抓癢、記錄、指揮、護身之用，傳到現在也具有很高的藝術與收藏價值，如意的頭端造型多為心、云、靈芝等形狀，是吉祥之物。

喜鵲俗稱報喜鳥，在古代，人們認為其具有感應預兆的本領，喜鵲停在門前預示著客人的到來。讀音里帶有一個喜字，如果喜鵲落在梅花枝頭可以看成喜上眉梢，兩只停在門前就是雙喜臨門，喜鵲象征著愛情、幸運等正面含義。

在平面設計中，顏色的重要性在之前的文章中多次強調過，不同的顏色對人的身體、情緒、思想和行為都有著深刻影響。由于文化、宗教、風俗、行業等差異的存在，賦予了顏色許多象征性的意義，優秀的設計師需要懂得如何利用顏色的意義來傳遞品牌信息。

紅色具有強烈的視覺沖擊力，容易引起受眾的注意，能夠有效的增強圖形符號的識別性，在LOGO設計中應用廣泛。運用紅色可以釋放強烈的感情，用來傳達具有活力、積極、熱烈、前進等含義的企業形象與精神。

黃色明度高，常用來警告危險或提醒注意。在LOGO的應用中，由于高明度的顏色給人帶來的不穩定感、不確定性，一般都會與深沉的顏色進行搭配，可以通過對比來提升LOGO的識別性，黃顏色本身也具備高貴、陽光等含義。

由于藍色沉穩的特性，具有理智，準確的意象，容易讓人聯想到天空、海洋、太空。在商業設計中，強調科技，效率的商品或企業形象，大多選用藍色當標準色。據不完全統計，百分之四十左右的企業LOGO都會選擇藍色。

人們對綠色的印象是充滿生機、富有活力的，顏色很平和，在視覺上給人的感受也很舒服，能有效的緩解視覺疲勞。在LOGO設計中，綠色所傳達的象征含義很符合服務業、衛生保健業的訴求，應用領域廣泛。

橙色是紅色與黃色的混合色，高明度與黃色類似，同樣經常被用來警告危險提醒注意。由于其顏色與橙子、蘿卜、橘子等食物接近，橙色也很容易刺激受眾的食欲，在食品、餐飲等行業的LOGO中應用相對較多。

紫色適合打造高貴、神秘、復古的氛圍，這種氛圍對特定人群的視覺吸引力同樣很強。另外，紫色還是一種具有深沉內斂氣質的顏色，和其他顏色相比，女性化的性格較為強烈，在和女性有關的商品或企業使用較多。

在商業設計上，褐色通常用來表現原始材料的質感，如麻、木材、竹片等，也用來傳達某些原料的色澤口感，如咖啡，茶，麥類等。在強調格調古典優雅的企業或商品形象，帶有復古性質的咖啡廳、展覽館、酒吧LOGO中也很常見。

彩色本身是多種顏色的混合，通常情況下，其他顏色的含義也會通過這種混合附加在我們的設計中。正是彩色的這種特性，造就了彩色象征性含義的多元化，彩色LOGO出現的比例不是很高，但也有許多品牌鐘愛。

捷豹的汽車標識被設計成一只縱身跳躍的美洲豹，造型生動、形象簡練、動感強烈，蘊含著力量、節奏與勇猛，與其行業特質極其吻合。

Target英文為靶心、目標，Logo圖形是一個醒目的火紅色的靶心。Target的Logo在美國已經成為和 Nike 的勾號、可口可樂的字母一樣的超級符號。

谷歌LOGO為了適應不斷發展的網絡應用環境，字體從用了很久的襯線體換成了現在的無襯線字體，注重功能性，成功的升級，但經典的彩色搭配依然保留。

我們在從事LOGO設計的過程中，經常會遇到甲方提供少量信息或者不提供任何相關信息的情況，如果遇到這類項目，設計師就需要在前期盡可能的與客戶溝通，獲取更多有價值的信息，在這些信息的基礎上去搜集相關的材料。下面我們以潮汕牛肉火鍋為主題來模擬設計一款LOGO。

潮汕文化在傳承了中華傳統文化的同時，也保留著許多地域性特質，在我們構思創意的過程中，盡量把這些特質融入到設計里，以保證設計出的LOGO含義不空洞，在打動客戶的同時，為我們作品的合理性提供依據。

經過對信息的篩選、提煉，在保留產品特質與行業屬性的同時，我們從潮汕文化中提取其獨特的建筑特征融入到設計中。用牛、牛角表現產品特質，代表著牛肉；提取火鍋中的火字表現行業屬性，即火鍋店；用潮汕獨有的建筑風格豐富LOGO的含義，與其他類型的火鍋店形成區分，展現其獨特的地域屬性。

雖然使用電腦直接繪圖也很方便，但還是建議設計師在設計前期使用手繪的方式來繪制草圖。與使用電腦直接作圖相比，手繪速度更快更靈活，繪制草圖的過程就是思考的過程，對創意的束縛相對較少，也能一定程度上保正LOGO圖形的原創性。草圖的繪制對美術功底的要求不高，建議大家嘗試這種方式。

在草圖中提取出相對成熟的圖形，從中選擇最優方案。圖形A簡潔但沒有側重點，不能有效傳達主題特征；圖形B于其他方案相比稍顯復雜；圖形C的形狀不像火字，更像繁體的炎字；圖形D現代感太強，不符合品牌氣質；圖形E形狀像牛像鹿，容易引起歧義，排除了前面5個方案，最后選擇方案F。

將篩選出的圖形通過掃描或拍攝等手段置入到軟件中，使用矢量軟件進行圖形優化。在優化圖形的過程中注意，路徑選擇較低的像素，細線更方便我們調整LOGO細節。過程中盡量使用對齊工具，保證圖形細節的規范。

制圖過程中圖形不需要與草圖完全一致，只要不是使用純手繪或寫意手法設計的圖形，就盡量使用比例來控制圖形各個元素之間的關系，這種方式本質上與版式設計中網格的應用沒有區別，能夠有效保證圖形中元素之間的秩序感。

輔助線確定后，使用AI工具欄中的形狀生成器工具將需要的形狀剪切出來。選中輔助線，使用形狀生成器按住鼠標左鍵鏈接需要的區域，把我們需要的形狀剪切出來，最后就能得到經過軟件工具優化的完整圖形。

上圖紅色區域為LOGO圖形的負空間，由于紅色區域負空間相對較大，圖形給人感覺單薄且不完整。為了解決這個矛盾，我們提取潮汕的潮字，把它的形式轉化為中式印章的效果填充到圖形中，這樣LOGO圖形的繪制就基本完成了。

在完善設計說明的時候要注意，盡量克制自己把海量的含義堆砌在一起的沖動，控制尺度。提取圖形各部分象征含義，選擇符合該品牌、組織或決策者要求的象征性含義填充設計說明即可，只要你的作品足夠精彩，沒必要把那些天圓地方、五行八卦之類的東西強插進去，矜持一點。這個案例主體圖形配合外面的圓形邊框，就有中式印章的感覺，同時也很像古代建筑中的瓦當，同樣能解釋出很多概念，但在這篇文章中還是選擇了克制。

所謂比喻就是采用一個或一組視覺圖形符號，用來其表達相平行的另一層含義，本體和喻體的關系上必須具有共性，我們需要利用這種共性，并通過喻義或暗示的方式來表現LOGO含義與特點。和象征性一樣，比喻性同樣需要特定視覺圖形符號與需要表達的含義之間建立相對準確的聯系，并與受眾的認知同步。受眾參與到這個聯想的過程中，從中體會到樂趣，加深對LOGO的記憶。

與象征性相比，比喻性所表達的含義通常更具體、直接，兩者之間是包含與被包含的關系，象征性包含比喻性，而比喻性不一定是象征性。比如我們可以用藍色的含義來象征科技感，但用藍色比喻科技就不恰當；再比如我們能用猴子象征的含義形容一個人聰明，這和用猴子比喻這個人聰明就是一回事。

從事平面設計，比喻性在設計過程中經常被設計師使用，它能很直觀的傳遞出客戶產品本身的特質，許多創意類的海報用的都是這一概念。用棉花來暗示被子很軟；羽毛可以比喻產品重量輕；紙殼箱上的玻璃杯圖標暗示易碎；比喻自然、有機就使用葉子或樹木元素等等。

開源硬件協會向公眾開放的硬件，任何人都可以在該設計基礎上研究、修改、制造和銷售。齒輪代表硬件，中心的鑰匙孔則比喻其開放、自由、機遇。

LOGO中的字母H是希拉里名字的首寫字母，用紅色的箭頭來比喻方向、指引，雖然被惡搞的很厲害，但還是很符合其想傳達給受眾政治正確性的含義。

Twitter的新LOGO使用的是這只待勢起飛的小鳥,用小鳥來比喻其行業自由與速度的同時，也將其產品短、平、快的特質清晰的傳遞給受眾。

為了加深各位同學對比喻性的理解，我們以研習設色彩研究室為主題，來模擬一款LOGO。用這種類型的LOGO與象征性的LOGO作比較后，應該不難看出其傳遞含義的方式更加簡單、直接、通俗易懂、信息傳達的速度更快。比較適合品類較少、定位準確的企業、品牌及產品。

提到研究室或者實驗室，人們第一印象往往是穿著白大褂的科學家，讓人看不懂的符號，以及實驗臺上的那些瓶瓶罐罐。利用這種普適性的認知，我們選取其中實驗器皿與器皿中的顏色作為主體，通過它們的組合來傳遞色彩實驗室這一主題，這里的實驗器皿就是用來暗示實驗室這個概念的。

將草圖中選取的方案置入軟件中，進行基礎圖形的繪制。使用網格輔助圖形的繪制，保證圖形的嚴謹與規范。案例的圖形繪制手法比較簡單，這里就不做圖形繪制的拆分演示了。

以比喻性來傳達LOGO的含義，標志需要快速、準確的傳達信息，所以繪制出的圖形必須能表現出這件物品的特點。以基礎圖形為標準，可以拓展出許多不同形式的圖形，提取其中符合審美標準的形式進行比較篩選。

A與B在正常或放大的情況下都沒有問題，但是在對圖形縮放后，圖形A出現了線條過密的情況，破壞了圖形原有的美感，相比之下，圖形B的變化不大，所以將圖形A排除。如果一個LOGO圖形里面有太多細節，當圖形縮小時，里面的元素將會顯得模糊不清，優秀的LOGO細節更少，使其在尺寸較小時仍然具有良好的辨識度，這點是許多設計師在設計過程中經常被忽視的。

兩種方案都是以線條為主體的表現形式，圖形A負空間留白過大，容易造成圖形呆板、缺乏變化的情況；而圖形B使用了交叉疊加的方式來處理圖形中元素之間的聯系，負空間相對較少，變化性更強。交叉疊加的線條在這個案例中也可以理解為交互、交流的意思，畢竟研究與溝通交流是分不開的。

這組方案與上一組方案類似，圖形A為正常疊加，圖形B交叉疊加的方式可以理解為溝通交流。除了這點以外，圖形A的線條平直，如果是特別正式嚴謹的學術機構，可以考慮使用這種形式，圖形B使用變化性更強的曲線，有一種突破傳統的感覺，活潑還帶有一點畢加索的立體主義風格，藝術性也比圖形A要好。

最后從保留的三個圖形中把A剔除，畢竟主題是色彩研究室而不是單純的黃色研究室，形式應該服務于主題。這樣B和C都可以保留，根據自己或客戶的喜好選擇其中一個作為LOGO主推方案就可以了。

經典富有深刻含義的故事本身就具有很強的傳播屬性，所謂的故事性就是從受眾熟悉的故事中，提取角色、符號或經典的情節作為LOGO設計的元素，借助受眾對故事情節的熟悉性，這種熟悉在給人帶來親切感的同時，也能很自然的傳遞出企業的某種特質、理念精神或行業特征等。

關于龍的故事源自西方，并通過小說、游戲、影視作品等傳播途徑，迅速的傳遍了全世界。龍是西方神話傳說中的生物，是中世紀之前力量與神圣的象征，后來被基督教定義為邪惡的代名詞。歐洲許多的紋章與現在的LOGO經常會使用它作為主體形象進行設計。（和中國的龍不一樣的，不要誤解）

15世紀末16世紀初的大航海時代催生了海盜這個群體的發展，后來慢慢的形成了許多以海盜為主題的故事，《加勒比海盜》應是現在最熱門的海盜題材電影了。海盜在故事中的經典形象是頭戴船長帽、一只眼、手戴鐵鉤、腳踩木棍，養著一只精鋼鸚鵡，另外，骷髏旗算是海盜故事中的經典符號了。

自由女神是美國的象征，法國為了紀念美國獨立戰爭勝利100周年建造并送給美國的，其背后的故事與含義作為中國人的我們也同樣熟悉。頭頂皇冠的七道尖芒象征著七大洲、火炬象征自由、手捧獨立宣言、腳下是破碎的枷鎖腳鐐，這些符號所賦予的含義都很適合應用到LOGO設計中。

波塞冬，古希臘神話、古羅馬神話傳說中一位重要的神，即海神、海王、海皇，負責掌管環繞大陸的所有水域。在故事中，三叉戟是他的標志，其形象在西方的LOGO設計中并不少見。瑪莎拉蒂汽車的標志是在樹葉形的底座上放置的一件三叉戟，這是公司所在地意大利博洛尼亞市的市徽。

意大利知名奢侈品牌范思哲的LOGO取自希臘神話故事中蛇妖美杜莎的形象，品牌利用美杜莎這個角色本身在故事中的特質，來傳遞品牌致命吸引的含義。

關于蘋果這個品牌LOGO形象的由來眾說紛紜，其中砸中牛頓讓他發現萬有引力的蘋果就是其中之一，這個故事中的蘋果代表著智慧與啟迪。

肯德基的LOGO雖然升級過很多次，但形象還一直沿用其創始人肯塔基上校的頭像，創始人的傳奇故事賦予了這個品牌權威、專注的含義。

下面我們以關于白鯨的故事為主題，設計一款關于酒吧的LOGO，白鯨酒吧。《白鯨》小說描寫了亞哈船長為了追逐并殺死白鯨，最終與白鯨同歸于盡的故事，電影《白鯨記》就是改編自這篇小說。

在原版故事中的描繪的白鯨雖然狡詐、兇殘，但人們還是愿意把它當做是大自然力量的象征，白鯨是自然秩序的守護者。至于這個對角色的解讀，提取其中具有積極、正面的意義就可以了。非要嚴謹一些的話，幾乎所有的事物都存在兩面性，我們在提取含義的時候，盡量選擇積極、正面、對品牌有利的含義進行詮釋，對于那些在受眾認知中負面含義遠高于正面的事物慎用。

選擇故事中的角色進行刻畫，有時并不需要角色形象完整的展示，選擇該形象中具有代表性的部分同樣能很好的傳遞主體信息，也能使圖形更加精煉。在這個案例中，我們選擇白鯨的尾巴作為主體。黃金分割比是設計中常用的美學比例，我們嘗試使用黃金比例的圓形來刻畫LOGO主體。

在刻畫主體圖形的過程中要注意，既然是使用黃金比例的圓形，就盡量避免調整各個黃金比例圓形的比例變化。輔助線創建完成后，使用形狀生成工具把我們需要的圖形提取出來。

把提取出主體圖形放入網格中，利用網格繼續細化LOGO。添加圓形背景以及水紋，刻畫出鯨魚鉆入水中的瞬間。利用正負空間互換的方式，把鯨魚的尾巴作為圓形的負空間來表現，給LOGO一些透氣的空間，同樣也很醒目。

這種圖形結合文字的LOGO，在主體圖形的組合刻畫完成后，需要選擇合適字體搭配圖形，其中最簡單方法是順應圖形特征搭配字體。上圖兩種字體字形基本一致，靠上的字體筆畫平直、硬朗；而靠下的字體則成圓角。

我們繪制出的圖形，特征明顯偏圓潤，所以選擇下方的字體進行搭配能夠更好的呼應圖形的結構特點，達到圖形文字的統一。使用英文作為名稱的時候，通常情況下，文字主體使用大寫字母比小寫字母更容易控制。

利用網格繼續細化LOGO圖形，調整并確定圖形與文字之間的比例關系。在調整的過程中，需要注意控制元素之間的對比與統一性。紅色部分與藍色部分的比例關系為1比1.618的黃金分割比。

圖形刻畫完畢后，對LOGO進行配色。關于顏色的選擇一般是根據品牌的氣質與裝修風格的定位等等綜合因素來選擇的。在這個案例中，我們給白鯨酒吧的定位是帶有地中海風格的輕型酒吧，可以選擇較淺的藍色來傳遞這一概念。

白鯨的尾巴作為LOGO中的主體，在提案中能夠詮釋出主要含義。波浪作為主體的補充，在完善圖形的過程中能起到一些提示產品的作用，酒吧的主營業務就是酒水。而酒杯則是安插在LOGO中的一個小彩蛋，LOGO主要是以白鯨的故事來表達含義的，有白鯨這一個視覺焦點足夠了，酒杯看不出來也沒關系，在提案中點出這點加一點分數就可以了，不用過分強調。當然，如果想強化酒杯與魚尾的聯系，嘗試縮小尾巴上面的面積，加大杯口強化酒杯的形象也不錯。

這篇文章主要是教給大家如何從含義出發，來思考、設計一款所謂有創意的LOGO。我們做LOGO設計，除了需要具備制圖與審美這兩項最基本的能力以外，設計作品是否優秀，標準就是你的作品是不是具備所謂的創意、想法。那么合適的創意、想法從何而來？如果你對手頭的項目不夠了解、眼界太窄、知識廣度不夠的話，拍碎了腦袋也不會有什么好想法、好創意。這些東西都是需要我們在平時的學習、工作、生活中慢慢積累，今天的內容就到這里，希望這篇文章能夠帶給你些許的幫助，期待你的進步。

來源：研習設（id：yanxishe2017）

關鍵詞回復：

印刷、名片、海報、logo設計、茶包裝、色譜、折頁

BANNER、吐槽視頻、外賣餐飲、AV、報價、日式海報

版式、民國、軟件、奧運、福利、簡歷、月餅、天貓

雙十一、菜譜、紅包

(可見相對應知識文章）

創意 | 素材 | 產品 | 服務 

一個設計資源共享的微店 

發現 | 分享 | 成長

設計師的家園，交流設計中的難題

分享行業最新資訊

訂閱號：SJ-QUAN

分享/投稿/產品入駐

 sj-quan1  719155723