文/張愛鵬 圖/Google

標(biāo)志設(shè)計(jì)隨處可見，大眾對品牌標(biāo)志的認(rèn)識也并不陌生。設(shè)計(jì)具有唯一性、識別性、藝術(shù)性和時(shí)代性的品牌標(biāo)志作品，為品牌和企業(yè)形象及文化進(jìn)行有效傳播服務(wù)。用獨(dú)特的創(chuàng)意構(gòu)思和恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式進(jìn)行品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)創(chuàng)作，能夠準(zhǔn)確、有效地設(shè)計(jì)出品牌標(biāo)志作品，使之成為一條有效可行的途徑。 

在商業(yè)化社會(huì)中，品牌標(biāo)志被企業(yè)重視的程度越來越高。它作為企業(yè)和產(chǎn)品信息傳達(dá)的重要表現(xiàn)形式也受到人們的推崇。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)需求的變化，社會(huì)中涌現(xiàn)越來越多的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和公司以及品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)師，必然會(huì)出現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計(jì)水平參差不齊的現(xiàn)象。設(shè)計(jì)創(chuàng)作者需要運(yùn)用巧妙的創(chuàng)意角度和恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法，才能有效解決標(biāo)志設(shè)計(jì)水平高低不齊的現(xiàn)狀。  

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的概念 

品牌標(biāo)志是表明事物特征的記號；它以顯著、單純、易識別的物象、圖形或文字符號作為直觀語言；品牌標(biāo)志是一種具有審美意義的圖形符號，它來源于社會(huì)和自然以及人們對視覺世界的抽象概念化的印象，通過藝術(shù)規(guī)律的加工和提煉，使之區(qū)別于裝飾圖案及其它設(shè)計(jì)，標(biāo)志帶有文字符號式的簡約性和抽象概念性，同樣不同于直白的文字；品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅是實(shí)用物的策劃設(shè)計(jì)，也是一種圖形符號藝術(shù)的設(shè)計(jì)。它與其它圖形藝術(shù)表現(xiàn)手段既有共同之處，又有自身的藝術(shù)特點(diǎn)和規(guī)律。  

當(dāng)今，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)得到大多企業(yè)機(jī)構(gòu)或大眾的青睞。主要是因?yàn)椋?/span>

①隨著經(jīng)濟(jì)的快速繁榮發(fā)展以及人們生活節(jié)奏的加快，大眾對于簡單的視覺符號更為關(guān)注，比如一些場所環(huán)境中的公共標(biāo)識，它們既簡單又具有一定的識別性，避免人們不愿看到更多文字識別的現(xiàn)象，為大眾的生活提供便利和效率。 

②經(jīng)濟(jì)的快速增長引起激烈的市場競爭，諸多企業(yè)和商家為達(dá)到區(qū)別同類品牌產(chǎn)品，樹立自身品牌形象，提高產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，他們對于品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的重視和需求也越來越高，比如麥當(dāng)勞，康師傅等行業(yè)品牌標(biāo)志都已深入公眾內(nèi)心，達(dá)到一定品牌認(rèn)知的效果。從專業(yè)角度來看，成功的品牌標(biāo)志應(yīng)該具有唯一性、識別性、藝術(shù)性、時(shí)代性的特點(diǎn)。因此，要做到以下這幾點(diǎn)必須掌握有效的創(chuàng)意思維和表達(dá)方法。 

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意角度 

品牌標(biāo)志在人們生活中隨處可見，品牌觀念不斷深入人心。如何設(shè)計(jì)一款標(biāo)志具有新穎性、識別性、藝術(shù)性等特點(diǎn)已成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。成功的標(biāo)志離不開優(yōu)秀的創(chuàng)意，在標(biāo)志設(shè)計(jì)過程中可以從多角度進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，用最精辟簡潔的圖形符號表達(dá)最為深刻的含義。選擇合理的創(chuàng)意角度可以創(chuàng)作出具有唯一、識別、藝術(shù)與時(shí)代性特點(diǎn)的品牌標(biāo)志作品，從而體現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計(jì)的靈魂所在。 

把握標(biāo)志的表現(xiàn)主題 

每一個(gè)企業(yè)或品牌都有其獨(dú)特的理念、精神、文化或經(jīng)營方針等。設(shè)計(jì)時(shí)必須準(zhǔn)確提煉取舍找出重點(diǎn)要素作為設(shè)計(jì)的突破點(diǎn)和基點(diǎn)。再集中各種藝術(shù)手段，巧、妙、準(zhǔn)地反映主題內(nèi)涵。這一步把握的準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到標(biāo)志設(shè)計(jì)的成敗。在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)，要突出鮮明的個(gè)性，注意同其它品牌差別。不同產(chǎn)品、企業(yè)或機(jī)構(gòu)定位不同，同一類型的產(chǎn)品、企業(yè)或機(jī)構(gòu)定位也會(huì)有差異。這要通過認(rèn)真思考，反復(fù)探索，準(zhǔn)確找到差異點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。設(shè)計(jì)就會(huì)事半功倍，少走彎路。 

尋找自然、貼切的元素去創(chuàng)造

標(biāo)志設(shè)計(jì)所反映的品牌內(nèi)涵和所用的圖形語言二者是內(nèi)容與形式的關(guān)系。二者是互相依存的一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體。空玩形式，搞得再好看反映不出內(nèi)容來，只能是一個(gè)無生命的空殼，從傳播的角度來說是毫無意義的。反過來，雖能準(zhǔn)確的把握內(nèi)涵，卻只會(huì)用幾個(gè)符號的簡單羅列，那也一定是蹩腳的失敗的，看上去一定是乏味的、混亂的和沒有結(jié)構(gòu)的。這試圖是在“寫設(shè)計(jì)”或圖解概念。好的標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式應(yīng)該是一個(gè)完美的形象圖形，是在準(zhǔn)確把握品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上的再創(chuàng)造，這個(gè)圖形應(yīng)該獨(dú)具個(gè)性、引人注目。  

從圖形出發(fā) 

從圖形出發(fā)是以客觀物象的自然形態(tài)為基礎(chǔ)，經(jīng)過概括、提煉、簡化突出其本質(zhì)特征，或者利用抽象裝飾的圖形以及幾何圖形表現(xiàn)的標(biāo)志。例如：美國舊金山交通局標(biāo)志利用抽象的幾何圖形表現(xiàn)傳達(dá)一個(gè)四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)志整體具有一定的神秘感，給大眾一定的猜想空間，產(chǎn)生更加深刻的印象。推薦閱讀：優(yōu)秀Logo設(shè)計(jì)！幾何圖形的運(yùn)用

從文字出發(fā) 

從文字出發(fā)是以中英文字體為基礎(chǔ)進(jìn)行變形設(shè)計(jì)的標(biāo)志。從文字出發(fā)設(shè)計(jì)的標(biāo)志，是人們最早選擇的一種設(shè)計(jì)形式，所看到的便是所讀出的，聲音與視覺極為統(tǒng)一，具有較強(qiáng)的識別性。例如：名為SLURK哥本哈根果汁的品牌標(biāo)志，創(chuàng)意角度一目了然，利用大寫英文S進(jìn)行變形，通過空間效果表現(xiàn)出去皮水果的形象，加上新鮮健康的綠色，傳達(dá)出SLURK品牌的誠信價(jià)值觀和注重生態(tài)、美好健康的產(chǎn)品特點(diǎn)。 推薦閱讀：文字！在Logo設(shè)計(jì)中的作用

從含義出發(fā) 

從含義出發(fā)是在創(chuàng)意過程中，以其行為特征為基礎(chǔ)，尋找一個(gè)適合的視覺符號，根據(jù)歷史、信仰和文化，采用象征性、故事性、比喻性將其抽象的理念和精神通過恰當(dāng)?shù)囊曈X載體表現(xiàn)出來，使其抽象的理念和精神形象化、具體化、大眾化。

例如：西安世界園藝博覽會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)就是利用含義出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)的一個(gè)代表性作品。標(biāo)志取名為“長安花”，取意為“春風(fēng)得意馬蹄疾，一日看盡長安花”，其創(chuàng)意構(gòu)思源于《道德經(jīng)》：道生一，一生二，二生三，三生萬物。由三、四、五邊形狀的花瓣組合而成的百花吉印的形象，其中三邊形狀如漢字 “人”，位于圖案中央，體現(xiàn)以為人本，代表著文化、理性和責(zé)任。 

以上創(chuàng)意角度可以使得標(biāo)志設(shè)計(jì)變得簡單化、明朗化、系統(tǒng)化、使其更加容易創(chuàng)意和構(gòu)思。在實(shí)際創(chuàng)作中，不僅僅單獨(dú)從這幾種角度進(jìn)行創(chuàng)意，也有許多標(biāo)志可以從多個(gè)角度入手設(shè)計(jì)，因此標(biāo)志設(shè)計(jì)者應(yīng)學(xué)會(huì)融會(huì)貫通，從多個(gè)視角進(jìn)行標(biāo)志的構(gòu)思，利用更為恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法進(jìn)行表達(dá)，使其創(chuàng)意和表現(xiàn)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，設(shè)計(jì)出符合時(shí)代特征的標(biāo)志作品。 

標(biāo)志設(shè)計(jì)是通過準(zhǔn)確涵義和巧妙的創(chuàng)意思路引起大眾的興趣和關(guān)注，通過新穎獨(dú)特簡潔造型，鮮明色彩來強(qiáng)化標(biāo)志的識別性和記憶性。當(dāng)設(shè)計(jì)師為企業(yè)決策者闡述標(biāo)志創(chuàng)意思路的過程中，一般是將思路平淡地講出，未能形成一些圖形化的語言表現(xiàn)，不利于決策者的解讀。品牌記憶點(diǎn)的使用就可以很好地解決大眾難于理解標(biāo)志釋義的障礙，通過品牌記憶點(diǎn)的圖形表現(xiàn)可以清晰地理解和接受標(biāo)志設(shè)計(jì)的方案，提高標(biāo)志提案的成功率，進(jìn)而減少修改方案的過程，有效地降低設(shè)計(jì)成本。

品牌記憶點(diǎn)對于標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)具有重要的意義和作用，它能使受眾者提取標(biāo)志圖形信息，根據(jù)圖形信息理解標(biāo)志創(chuàng)意思路。品牌記憶點(diǎn)也是概念的聯(lián)想，聯(lián)想到一些體現(xiàn)項(xiàng)目創(chuàng)意的關(guān)鍵詞，利用相關(guān)圖形體現(xiàn)關(guān)鍵詞的含義，從圖形中提煉相關(guān)相近元素（圖形局部）作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要圖形元素，經(jīng)過整合形成富有深刻寓意，具有美觀視覺效果的作品。

總之，在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，獨(dú)特的創(chuàng)意角度和恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式起著重要的作用，如果設(shè)計(jì)一個(gè)成功的標(biāo)志除了熟練運(yùn)用創(chuàng)意角度外，還要在構(gòu)思前充分理解客戶項(xiàng)目的名稱、性質(zhì)、特點(diǎn)、理念和文化等信息，使方案盡量做到創(chuàng)意構(gòu)圖巧妙、寓意深刻、形象簡潔并富有美感。推薦閱讀：優(yōu)秀Logo設(shè)計(jì)！表現(xiàn)方法與技巧