每個企業(yè)，每個品牌，都要設(shè)計一個標(biāo)志。市場上，70%以上的標(biāo)志設(shè)計都是錯的，都是給消費者添堵的。我們需要一個標(biāo)志來解決品牌識別、記憶、傳播的問題，而大多數(shù)的標(biāo)志設(shè)計都不是解決問題，而是變成問題，制造新問題。

為什么？因為沒有人認(rèn)識到標(biāo)志的本質(zhì)——降低成本——降低品牌識別、記憶和傳播的成本。

標(biāo)志和命名一樣，是為了降低成本而生的。

在古代，你家的牛，我家的牛，分不清誰是誰的牛，就在牛身上烙一個符號，這就是標(biāo)志的起源，也是品牌的起源。

那標(biāo)志和名字又有什么成本上的區(qū)別呢？

標(biāo)志成本更低。標(biāo)志是為了降低名字的成本。

本來那牛身上烙上“喬布斯家的牛”“比爾·蓋茨家的牛”，就有了品牌，不會搞混了。但是成本高，一串字也看不清。再說，牛也不干，因為你拿一個燒紅的鐵棍在它身上寫那么多字，多疼啊！于是，為了降低人的成本和牛的成本，就做一個方框的烙鐵，一個圓圈的烙鐵，烙一下就好了，也容易識別。

再說呢，以前識字的人少，你烙上喬布斯、比爾·蓋茨，好多人不認(rèn)識，對于不識字的人來說，成本更高了。但是方框圓圈大家都認(rèn)識，所以圖形比文字成本低。

不過，那是以前。

現(xiàn)在，時代不同了。

現(xiàn)在的情況，需要辨識的東西太多了，圓圈、方框、三角、井字，簡單的符號根本不夠用了，圖形越來越復(fù)雜。另一方面，識字的人又從1%變成99%了。那現(xiàn)在是圖形成本低，還是文字成本低呢？

我們?yōu)槭裁匆o品牌設(shè)計一個標(biāo)志呢？一是為了降低識別記憶的成本，二是傳達品牌的精神氣質(zhì)。但是我們看到，90%以上的標(biāo)志設(shè)計，都是提高了品牌識別記憶的成本。首先，是增加了品牌識別記憶的任務(wù)。

因為我們設(shè)計一個標(biāo)志，是為了突出我們的名字。而不是設(shè)計一個圖形，把名字退居二線變成了圖形的注解。圖形擠占了名字的空間，以至于名字無法得到展示。

那圖形帶著一大堆或抽象或復(fù)雜只有設(shè)計者自己才知道的所謂“深刻內(nèi)涵”，太深了，除了他自己，他的助理都不知道，別說顧客了。然后他拼命地去推廣想讓大家都知道，徒勞地花費金錢、精力和時間。

消費者有一個任務(wù)，一個記憶任務(wù)：要記住我們的標(biāo)志對應(yīng)的是這個名字。標(biāo)志的設(shè)計應(yīng)該幫助他完成這個任務(wù)，而不是把他的一個記憶任務(wù)變成三個記憶任務(wù)：記住這個名字，記住這個標(biāo)志，記住這個標(biāo)志就是這個名字。那就把消費者的記憶成本提高了。

現(xiàn)在拿出你的名片，看看你公司的標(biāo)志，是不是這樣？

如果標(biāo)志的“內(nèi)涵”還需要在公司內(nèi)部進行培訓(xùn)，我們能指望多少顧客了解？

“標(biāo)志釋義”是一個很荒謬的詞，標(biāo)志就是來釋義的。為一個兩個字的品牌來設(shè)計了一個標(biāo)志，結(jié)果這個標(biāo)志還需要300字來釋義，世間還有比這更荒唐的事嗎？

如果你提出一句口號，需要另一句話去解釋它的“內(nèi)涵”，把那口號扔掉，直接用后面那句。如果你設(shè)計一個標(biāo)志，需要寫一個標(biāo)志釋義來解釋，把那標(biāo)志扔掉，因為它連自己都解釋不了，還能解釋什么？

哲學(xué)家維特根斯坦說：“若一個解釋不是最終解釋，如一個解釋沒有另一個解釋就懸在半空，它怎么解釋？”

如何做到低成本、高效率的標(biāo)志，讓標(biāo)志回歸本質(zhì)，發(fā)揮價值，有一個標(biāo)準(zhǔn)，就是“一目了然”。

用一個十二字方針來概括：一目了然，一見如故，不脛而走。

這就是傳播的最低成本。標(biāo)志設(shè)計，本身是創(chuàng)造一個易記憶易識別的符號，所以它同樣是以一目了然為基礎(chǔ)，再追求一見如故，不脛而走。

了然，了然，你的標(biāo)志能不能讓人一目了然？

了然什么呢？第一，是要了然你是誰。張三的標(biāo)志就要讓人一目了然是張三，李四的標(biāo)志就要讓人一目了然是李四。

記住，這一目了然的“一目”，是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。

強調(diào)這個很重要，因為對于經(jīng)營思想問題的絕大多數(shù)誤區(qū)都是在一個地方產(chǎn)生的——就是以大家熟知的世界級企業(yè)為案例來思考，是在世界500強的語境來思考。大家離世界500強都還有一定差距，但整個商學(xué)院教學(xué)體系、思考語境全是世界500強的。

所以我要強調(diào)“第一眼”，不是以那些已經(jīng)存在演變了五十年、一百年的品牌作研究對象，而是以新品牌的誕生為研究對象。就像電視廣告，就不大允許你長篇大論的去宣傳你的品牌，你的產(chǎn)品，因為電視廣告的費用是按秒計算的。我們要研究的是如何用15秒鐘，讓一個消費者，愿意買一個他“第一次聽說”的商品。

要他第一眼看見就了然是張三還是李四的最好辦法就是寫上“張三”“李四”。這就是我們要談的標(biāo)志設(shè)計方法：盡量做“標(biāo)字”，不要做標(biāo)志。一目了然見名字，以字體為中心進行設(shè)計。

要讓人一目了然知道你是做什么的，食品就要像食品，藥品就要像藥品，銀行就要像銀行，航空公司就要像航空公司。

很多人會認(rèn)為，制藥企業(yè)都搞個膠囊，你不覺得太沒創(chuàng)意了嗎？

我不覺得沒創(chuàng)意。因為創(chuàng)意的目的是為了解決問題，不是為了得到一個“創(chuàng)意”。

品牌標(biāo)志是為了跟其他行業(yè)區(qū)隔。是要讓消費者第一眼看到的時候，就知道是藥廠，不是銀行。百事可樂的標(biāo)志設(shè)計，是為了跟可口可樂競爭嗎？是，但首先是為了跟多樂士乳膠漆競爭。是要讓消費者第一眼看到的時候，就知道是飲料，不是乳膠漆。

很多人在做設(shè)計的時候，總是想跳出行業(yè)屬性來設(shè)計，因為他覺得跟同行太像沒創(chuàng)意。那為什么不把公司名字里的制藥公司、航空公司、銀行這樣的字刪掉呢？那不是跟同行更不一樣更過癮嗎？他知道這樣是不可以的，那他為什么又認(rèn)為標(biāo)志隨意發(fā)揮是可以的呢？那只不過是因為標(biāo)志的設(shè)計對經(jīng)營的傷害他不易察覺罷了。

一個銀行的標(biāo)志設(shè)計，目的首先不是和其他銀行區(qū)隔，而是為了和餐廳區(qū)隔，當(dāng)一個消費者走在大街上的時候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看見就知道這里有一家銀行。有人嘲笑中國的絕大多數(shù)銀行標(biāo)志設(shè)計里都有一枚銅錢，太俗氣太沒創(chuàng)意，他不知道真正應(yīng)該被嘲笑的是他自己。

一些品牌營銷上落后的行業(yè)，往往有正確的設(shè)計觀念，因為他們不懂“專業(yè)”，他們做的事都是憑“常識”在做。而有一點點“專業(yè)”，又學(xué)藝不精的大多數(shù)企業(yè)，就往往掉入偽創(chuàng)意的陷阱。

第一個一目了然，是一目了然見名字；第二個一目了然，是一目了然見行業(yè)。還有第三個一目了然，是在使用圖形設(shè)計時，要盡量使用具象的圖形。

孔雀城，你就讓他一眼見到孔雀的具象圖形，或是孔雀或是孔雀頭或是孔雀羽毛的花紋，總之要讓人一目了然地明白這是孔雀。你不要把那圖形抽象化、藝術(shù)化到要仔細(xì)研究才知道是孔雀的地步，因為消費者沒時間仔細(xì)研究你。

我們設(shè)計的所有商業(yè)形象，都是用在大街上、商場里的，讓人在眼花繚亂的環(huán)境中一目了然。它們不是掛在博物館里的，占了一整面墻，還有聚光燈照著，全世界的人專程飛來頂禮膜拜。

但很多時候，人們都假想自己的標(biāo)志是在博物館展覽的，那樣來做設(shè)計就南轅北轍了。

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