絕妙的logo設計與品牌設計并非出自偶然，它們出自精心審慎的設計、創意，來源于品牌的價值、夢想、承諾及營銷目標的深思熟慮而碰撞出的火花。設計logo包含一定的程序，熟練掌握這一過程能累計到更令人滿意的經驗，同時得到更好的設計效果。尚略廣告上海品牌logo設計公司為大家分享關于卓越LOGO設計的流程、要求及方法。

設計理念

Logo的目的在于為品牌捕捉到一個清晰簡潔的視覺符號。一個絕妙的logo能在幾個層面上發揮作用：

1. 在最為基礎的層面上，logo應該包含品牌的名稱，或者要與品牌的名稱生產關聯。

2. 其次，讓受眾知悉品牌所提供的產品或服務，當然很少有logo會直接去展現這一點，我們之后會探討其中的原因。

3. 在更高的層面上，logo還需要超越大眾化的宣傳目的，針對某一特定群體的受眾發揮作用。

4. 最后，logo應當含蓄地傳達出品牌的價值、抱負及承諾，讓消費者盡情擁抱品牌的這些理念。

讓我們更加深入地探討一下每個層面的問題。有趣的是，很多設計師喜歡以完全相反的順序來處理這幾個問題。

品牌價值

許多品牌懷抱崇高的理想，因此難以用具體的語言加以表達。不過，這樣的品牌理念仍然可以可到含蓄的提現，通過巧妙地運用一些設計的慣用手法，涉及色彩、幾何圖形、有機形體、質感、紋樣等等，從這些方面來選取能被普遍接受的或在文化上有特殊含義的元素。要為抽象的品牌概念找出一個令人滿意的象征圖標，設計師必須十分精通象征手法、圖像運用，并對文化傳統有深入的了解。

一個很明顯的例子是，一個提供金融服務的公司在logo的設計上選擇了深藍色，這種顏色能喚起受眾對該品牌價值的認同，向受眾傳遞其“嚴禁可信”的經營理念。形狀和形態同樣能施展魔法，激起人們特定的感覺。如果logo選取的象征符號有違常理，比如為一家建筑公司選擇的象征符號竟是一朵皺菊，這個logo就能引發受眾更多的興趣。在某些案例中，最讓人興奮的設計方案莫過于一個logo設計多重變體，然后用一條共同的設計線索將這些變體統一起來。各個變體分別指代品牌活動的各個方面，而一個能涵蓋品牌所有價值的視覺元素又能將所有變體凝聚在一起。

品牌戰略

歸根結底，logo必須滿足品牌的戰略需求：成功說服受眾，在競爭中占據一席之地，打動人們來購買產品。同樣在這一層面上，正確選擇設計元素將產生至關重要的影響。一個logo可能會有多個群體的受眾，而同一種設計手段無法同時吸引所有人的目光。如何決定logo設計的戰略方向，取決于對首要戰略目標及首要受眾的判斷。

品牌內容

人們常常希望logo能對公司的經營內容進行描述。在過去，這種要求不難滿足，因為大多數公司都僅限于提供單一產品或服務。不過現在就難辦了。logo的確可以做成一個視覺隱喻，一氣呵成地展示一個公司的經營內容，但其實沒有這個必要。對公司活動逐字逐句的描述通常是不可能的，而且很多品牌已經走向了更加高端的層面，不再限于提供一種產品或服務。一個單純展示公司產品的logo，即便在設計上是可行的，在外觀上也要冒點風險，因為這樣的logo大都是平庸無趣的。

品牌名稱

象征符號一經選定，將以某種方式同品牌名稱整合到一起。品牌的名稱要選用恰當的字體風格，可以采用手繪字體，也可以對某種標準字體進行變形。字體的意義可不是簡單的ABC，用獨特手法繪制出的字母能彰顯品牌個性，傳遞出一整套品牌價值。波多尼字體和包豪斯字體之間的差別絕不亞于貝多芬和甲殼蟲樂隊之間的差異。不同的字體風格會對品牌名稱的辨識度產生不同的影響，只有充分了解這一點，才能做出正確的選擇。

現今時代對logo設計有更多的要求。同過去相比，品牌體驗往往更為多元化，也更加細致入微。因此，logo所維護的品牌價值必須得到更加精準的表達。一套完整的品牌識別系統可以包括聲音、氣味和觸覺幾個方面的元素。logo的意義不再局限于它與品牌的關聯，套用已故品牌大師Jorg Zintzmeyer的話，就是logo不僅是用來展示品牌的放映機和熒幕，還必須是這個放映機所播放的影片內容。logo應該向人們講述一個品牌的所有故事。

設計任務

品牌的理念、戰略目標及logo的應用環境，這些都是會對logo設計產生影響的基本因素。但是，設計師和他們的客戶是否能以同樣的眼光看待這些問題呢？如果從一開始，設計師和客戶能就這些問題達成書面協議，通過一份設計任務書詳細闡明logo需要實現什么效果，logo需要傳遞什么樣的信息，同時大致概括出logo必須包含什么內容，或者必須排除什么內容。這樣一來，在整個設計和論證過程中，雙方都能對設計成果有更明確的期許，對設計方案的優劣有更明確的評判標準。

如何完成一份好的設計任務書，美國設計管理專家Peter Phillips對這一過程進行了深入研究，撰寫了大量文章，同時也做了非常多的演講。在世界各地，許多公司一直遵循著他的研究理論及實踐指導。他甚至提出了這樣的觀點：在設計師還沒有動筆繪制草圖之前，拿出一份妥善的設計任務書其實就已經解決了設計面臨的最大難題。

要完成一份成功的設計任務書沒有任何公式可循。任務書中當然可以寫上這樣的思路：“logo的設計要給人一種開朗愉快的感覺”，卻不去細說要怎么做到這一點。同樣也可以這樣寫：“以橙色作為logo的選色”，并且給出理由：橙色是公認的能給人愉快感覺的顏色，或者橙色是母公司的官方色彩。或者顧客們已經習慣把橙色和這個品牌聯系到一起。無論如何，只有清晰明了的設計任務書才能為設計師接下來的工作提供完善的參考標準。在一些絕佳案例中、設計任務書同樣可以做到兼具挑戰性和啟發性。

提交設計方案是很重的一點，設計師要有能力向客戶闡明每個設計元素的意義。在設計任務書中明確logo所要實現的目標，以及構成logo的DNA如何發揮相應的作用，不僅對設計工作有幫助，也便于在完成設計后向客戶及其他合伙人展示設計方案。

設計開發

雖然現今大多數設計師都使用電腦開展設計工作，但是要把語言、抽象思維轉化為象征、符號、圖標、形態和字體，有很多人覺得鉛筆才是最佳工具。各種思路一旦躍然紙上，許多能將它們結合到一起的新穎手法也應運而生。在這一階段，設計師能迅速摒棄logo設計最原始最乏味的設計理念——設計套路。也是在這個階段，當想象變為現實，有時你會發現，有些絕妙的點子就是沒法在二維環境中實現。

但這個階段同時也是驚喜不斷的時候。兩個或多個元素可能會自然地合為一個，呈現出嶄新的事物；類似的東西可能會出現，讓人賞心悅目；象征符號與字母可能開始一起玩味，激發品牌的性格、靈感和智從。這是設計工作中最有趣的一部分，此時設計師沉浸于草圖繪制，聚焦于單純造型，與現實脫離聯系，而且隨著創意四處飄飛。

常規、套路和原創

logo設計師和他們的客戶所面臨的一個最為嚴峻的挑戰，就是既要尋求富有原創性的設計方案，同時要遵循設計常規，這樣才能設計出實用的、便于受眾理解的Logo。這是logo設計當中的一對基本矛盾，一方面為了讓象征手法奏效，我們必須借助設計常規所提供的架構；另一方面又非常渴望打破長期以來所受的限制，發明一些新的招數。這種矛盾常讓人沮喪，也的確導致不少設計工作陷入單純模仿的境地，或變成缺乏深憊的無謂之舉。

客戶說:“給我來點好像耐克那個勾勾的東西。”可是，除了那些看起來像是抄襲了耐克標志的作品以外，并沒有什么作品能滿足這個要求。與之完全相反的是，客戶會說:“給我來點前所未有的新玩意兒。”而當看到設計成果時，他們卻不喜歡，因為無法把這個設計跟他們過去曾經見過的其他設計聯系起來。

因此，設計師需要采取各種各樣的策略來避免這種情況的發生。首先，設計師必須對已有的設計手法有所熟悉，才能避開那些已被過度使用的設計手法，避免落入俗套。翻看每年出版的收錄logo作品的書籍，瀏覽網上設計論壇和相關博客，并加入一些設計管理組織，通過這些方法完全可以搜集到更多解決問題的思路，看看過往的設計師如何應付具有挑戰性的設計任務。

同樣明智的做法是，盡可能多地了解logo設計中每個具體元素的愈義。要能夠回答這樣的問題，像“那些曲線是什么意思？”，“這種字體會給人什么樣的特殊感覺？”，以及“那些顏色在別的國家會喚起人們的何種感想？”。這樣一來，設計師才能充分利用設計常規，而不是苦于規則的束縛。

客戶非常重視的一些設計手法，或客戶希望回避的一些設計手法，要盡可能地在設計任務書中闡明。一旦設計草圖最終掛上墻，客戶會根據這份書面要求對設計方案進行評判。品牌理念是否得到恰當的表達？設計能否實現市場戰略方面的要求？這里要再次重申，設計任務書做得越好，設計方案越容易得到準確的評價。

方案展示

在設計師萌生出許多設計新logo的思路之后，將所有思路呈現在客戶面前也許是一種極具誘惑力的做法。但這種做法通常是錯誤的，因為客戶往往不具備綜合設計決策的能力，因此很難從眾多的設計方案中挑出最佳方案。更好的做法是只展示其中一個最有力的方案，或者最多不要超過兩三個。只要所展示的方案滿足設計要求，就不能說為什么這個方案是所有可行方案中的最佳選擇。向客戶展示方案的時候，每個設計方案要放置在空白頁面的正中央，或者可用在商品包裝、照片或是虛擬廣告中模擬logo的應用效果。

設計執行

為logo選定一個絕妙的設計概念以后，就可以開始著手將這一概念渲染成形，使設計方案在形式上更為完善。現在是時候出動電腦了，既可以把鉛筆草圖通過掃描和跟蹤草繪的方式輸入電腦、也可以從頭開始，在電腦上重新繪制。雖然有很多繪畫類的軟件可以使用，但大多數專業的設計師更傾向于使用矢量繪圖軟件，因為完成的文件在格式上更為通用，也更加實用。

設計執行要完成的恰到好處，這一點是相當關鍵的。這個步驟非常重要，因為受眾在潛意識里會注意到logo的效果。如果logo的繪制手法粗陋，缺乏美感，或是過分生硬，就會讓這個品牌顯得很不專業，不僅有損品牌價位，受眾對其產品和服務的印象也會大打折扣。

應用環境

用在信頭上的logo和出現在飛機機身上的logo，兩者的繪制要求是不同的。因此，設計執行是否到位，還意味著要考慮人們將在什么地方看到這個logo：要考慮在現實環境中再現logo時所借助的媒體工具和技術手段；要為logo確定一個精確的尺寸；要明確logo是在整個應用環境當中占據主宰地位，還是作為品牌整個經營范圍內的一部分，比如一個副品牌或專賣店。logo通常不會有兩個或兩個以上的版本；在較大尺寸的背景環境中，可以使用一個在細節上干凈利落的logo；同時從小處著手做些微妙的精簡，繪制一個較小尺寸的版本。

logo設計一直對應用環境相當敏感，現在這些應用環境已經比以往要復雜許多。過去logo可能只需要用在印刷廣告、廣告包裝、廣告招牌、辦公用品以及電視廣告的結束鏡頭中。現在設計師除了考慮以上這些應用環境之外，還要考慮網絡廣告、不同分辨率的在線視頻、手機顯示屏、外來材料制成的產品、大型戶外廣告，還有許多其他的應用環境，其中一些應用環境的展示效果是logo所有者難以控制的，logo的應用環境不僅日趨數字化，能勝任多種特效，而且具有瞬時行動特點。

受眾認知

在以前，完成一件好的logo作品只需要遵循一些簡單的設計規則：外觀大膽簡潔，具備可讀性，容易記憶，同時保證logo的黑白版本不會出問題。而現在，設計師們一直都在打破這些規則。那些曾遭到否決的設計方案，人們曾經覺得它們雜亂無章，無法理解，在設計和應用上難以駕馭，或者單純覺得外觀丑陋。但在現今這個講求創新的媒介生態中，logo僅僅為品牌塑造吸引人的形象，或是單純完善品牌體驗是遠遠不夠的，因而那些標新立異的設計反而能得到客戶的喝彩，并且受到消費者的青睞。現在消費者購買產品時看重的都是品牌。

現今，受眾群體日益復雜，logo的設計還要跟得上不斷變化的受眾期待。舉個例子，在19世紀90年代，許多汽車制造商的logo外觀都像“泡泡”一樣光滑圓潤，用以模擬車身徽標上的鉻浮雕效果。用這種方式繪制的logo顯得更加“逼真”，給人觸手可及的感覺，更能讓人聯想到實際駕駛車輛的快感。一旦顧客們習慣了這種視覺效果，也學會了這種解讀方式，那么每個汽車公司都不得不采用這種做法。

當最終的logo設計方案獲得通過，所有規格的版本也準備好之后，很多人會覺得設計工作已經完成了。但這其實只是一切的開端。對于一套完整的視覺識別系統來說，logo只不過是一個起點。隨著設計工作的深入，會出現新的應用環境，就要對logo的規格再作調整，還要面對客戶及大批合伙人的嘈雜呼聲：如何讓logo在各種具體的應用環境中發揮最佳效果，他們需要設計師提供指導意見。設計師的工作真是沒完沒了！

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