后臺回復(fù)品牌免費(fèi)獲得《50本品牌營銷必讀書》
作者 |李大為 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
最近，蘋果發(fā)布會的舉辦，又讓我想起雷軍4月初的小米發(fā)布會。那幾天，大家都被雷軍的小米新logo雷到了！對，就是那個(gè)耗時(shí)3年，花費(fèi)650萬，由世界級大師原研哉精心打造的全新logo。
新logo肉眼可見的變化，就是把原來的方框，磨圓了棱角。讓人迷茫的是，明明是我們普通人用PPT幾秒就能搞定的logo，憑什么讓大師白白占了便宜？大師說logo來自“Alive生命感設(shè)計(jì)”概念，還說什么小米新logo來自“N=3”形狀。
許多不知內(nèi)情的吃瓜群眾，調(diào)侃雷軍被騙了，讓他趕緊報(bào)警。更有不少網(wǎng)友，將新logo惡搞PS成視力檢測表，還有人腦洞大開，設(shè)想小米下一代的新logo。看來網(wǎng)友真是為雷軍操碎了心。當(dāng)時(shí)不少媒體寫文，將雷軍小米新logo當(dāng)成一場話題營銷，說650萬花的得太值了！這一點(diǎn)無可否定，相關(guān)話題，整整霸占幾天的熱搜榜呢，全網(wǎng)流量也有十億了吧！但如果，你認(rèn)為這僅僅是一場雷軍蓄意的營銷，你就太小看雷軍了！話說，我深扒下了，發(fā)現(xiàn)很多大品牌都熱衷于換logo，像我們熟悉的可口可樂、肯德基、麥當(dāng)勞等等，每個(gè)品牌都能出一部logo變遷史了。小小的logo，究竟有何魅力，能讓一眾大品牌換的不亦樂乎？
小米新logo，不止?fàn)I銷！很多小伙伴不解的是，為什么logo變化不能明顯一點(diǎn)呢？美國公司Signs曾經(jīng)做了這么一個(gè)測試。他們找來156位年齡在20-70歲之間的民眾，讓他們憑記憶畫出印象中的品牌logo，結(jié)果出人意料，人們畫出的logo千奇百怪，但正確率缺非常低。大家記憶中的Apple▼
大家記憶中的星巴克▼
品牌費(fèi)盡心思，甚至砸出上百萬，設(shè)計(jì)新的logo，初衷無非是增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)知度，讓logo變得辨識度更強(qiáng)。但通過上面的測試，大家看到了，用戶對品牌logo的認(rèn)知依然是模糊的。更新logo時(shí)，如果變化太大，將會擾亂用戶的記憶儲存，瞬間喪失之前已經(jīng)建立起的認(rèn)知，那么之前為塑造品牌所進(jìn)行的努力，就白費(fèi)了！再說，變化太大的話，簡直就像自己的山寨板，用戶一時(shí)也難以接受。所以，看不出什么變化，可能是品牌在更新logo時(shí)的有意為之。
前兩年，瑞典的家居品牌宜家IKEA悄悄換logo，新舊logo太考驗(yàn)大家的記憶力。大概真的看不出太大區(qū)別，但細(xì)細(xì)看來，確定不少小變化。方形和橢圓都進(jìn)行了拉伸增高，橢圓形內(nèi)部的字母也隨之變大，新logo變“胖”了。小米的新logo，同樣遵循了這個(gè)規(guī)律。除了框磨圓了，同時(shí)也有一些小變化，就如雷軍回應(yīng)中也有提到“你看起來好像是方形變圓形了，實(shí)際上里面的字體、字間距、字寬都做了很多微調(diào)。”再者，logo，并不是一個(gè)單獨(dú)的視覺符號，而是一整套視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)。它的使用場景十分廣泛，可能用在產(chǎn)品上、店鋪裝修上，包裝盒上，用在網(wǎng)站上、用到各種社交平臺上等等。因此，在設(shè)計(jì)logo時(shí)，必須要考慮在各種場景中的呈現(xiàn)效果。發(fā)布會上，雷總僅是從系統(tǒng)中挑出最具代表性的一個(gè)，向大家進(jìn)行演示說明。原研哉為小米設(shè)計(jì)的不是一個(gè)小圖標(biāo)，而是一整套的視覺系列，小米新logo適應(yīng)性，我們從小米推出的一眾周邊產(chǎn)品和海報(bào)上，得到印證。
總結(jié)下來，就是logo，還真不是PS隨便設(shè)計(jì)的，背后都有一套法則。此外，650萬買的不僅是設(shè)計(jì)，還有原研哉的逼格與名氣。原研哉是誰，他是國際級平面設(shè)計(jì)大師（平面設(shè)計(jì)師的究極進(jìn)化），日本設(shè)計(jì)中心的門面（全球十大創(chuàng)意設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)之一），日式極簡主義設(shè)計(jì)的代表人物，作品獲獎(jiǎng)無數(shù)。可以說是自帶話題流量。不管650萬是真是假，雷軍有沒有被忽悠，當(dāng)我們開始討論小米logo的時(shí)候，就已經(jīng)被小米套路了，微博相關(guān)話題閱讀加起來近3億，持續(xù)四五天，這可是網(wǎng)友自主發(fā)起的真實(shí)熱度，簡直賺翻！！如果找你找我，能有這激烈的評論，以及全網(wǎng)十億+的流量嗎？這哪是設(shè)計(jì)logo，分明是披著logo設(shè)計(jì)外衣的活生生的營銷案例啊！不僅為換logo的事，省去巨額營銷費(fèi)，而且借助原研哉的名人效應(yīng)，提升了小米logo的品牌段位，為企業(yè)為產(chǎn)品帶來背書效果，并成為未來吹噓的資本。
品牌為何熱衷換logo？
隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，很多品牌更是競相著手logo更新升級，玩起了“變臉術(shù)”。汽車界的大眾、豐田，金融界的支付寶，零食飲料界的元?dú)馍帧⑷凰墒蟮鹊取?/span>2018年，奢侈品界還掀起過一陣換標(biāo)熱潮。諸如Balenciaga、Burberry、Berluti、等等大牌，一夜之間全部換了更加簡單且更有辨識度的logo。為何？“大人，時(shí)代變了。”過去那套“幾十年不變的logo就像是這些品牌的產(chǎn)品一樣，不僅奢華，而且可以傳世”的理論不起作用了！一方面是，傳播媒介日益屏幕化、數(shù)字化，年輕人的視覺審美也變了，對品牌的視覺傳播符號提出新的要求。我們看到，宜家的新logo，在整體視覺上更加圓潤，可以緩解人們面對電子媒體時(shí)的視覺疲勞，也更適合數(shù)字時(shí)代的傳播規(guī)律。百事可樂、星巴克、耐克、必勝客等對logo進(jìn)行的優(yōu)化，基本是圍繞傳播需求，變得越來越精簡和扁平化。小米新logo變得圓潤，也是迎合了年輕人審美新變化，以及傳播趨勢。另一方面，就是品牌升級和戰(zhàn)略層面的需求。拿小米來講，小米為何改logo？一是業(yè)務(wù)上取得突破。僅小米10系列半年時(shí)間賣出800萬臺，紅米也是靠死磕性價(jià)比，吞下了更多中低端手機(jī)份額，靠著這兩大品牌，小米手機(jī)以13%的市場份額，登上世界第三的寶座，僅次于老牌巨星、蘋果。那么，取得如此亮眼的成績，很有必要讓大家重新認(rèn)識自己。而logo無疑是低成本最高效選擇。我們回過頭來看看可口可樂，在全球擴(kuò)張的過程中，為適合新變化更換了十多個(gè)logo。
二是，為造車鋪路。從手機(jī)公司、百貨端店轉(zhuǎn)型，再到如今殺入電動汽車的新賽道，可以說小米實(shí)現(xiàn)了大跨越。無論是出于公司戰(zhàn)略角度或是品牌宣傳角度，都不難理解，小米急切需要向全世界宣告，我們不僅賣手機(jī)，賣雜貨，我們還賣電動汽車！
小logo，大價(jià)值！logo對于品牌到底有多重要？我們舉個(gè)商標(biāo)的具體例子。
前段時(shí)間，三星堆在遺跡區(qū)出土新文物500多件后，瞬間沖上熱搜，霸占熱榜整整3天3夜，流量論影響力，輕松碾壓各路流量明星，帶來的結(jié)果是，引發(fā)三星堆商標(biāo)遭瘋狂搶注。
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蘋果公司，全球市值最高的企業(yè)，夠牛皮了吧。然而在12年的時(shí)候卻因iPad商標(biāo)被深圳唯冠公司搶注，遭到對方起訴，面臨停售iPad的窘?jīng)r。可見，一個(gè)小小商標(biāo)多么值錢。而且，作為品牌傳播的媒體和介質(zhì)，相比文字載體，圖片符號logo更具有品牌天然的廣告和傳播屬性。因?yàn)楦鶕?jù)人腦結(jié)構(gòu)，logo具有便于記憶，高效傳播的優(yōu)點(diǎn)。也正因?yàn)榇耍琹ogo成為企業(yè)在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知信任和差異化認(rèn)知的利器。logo設(shè)計(jì)打的是“心智戰(zhàn)”，可以快速與其它logo形成差異化，讓消費(fèi)者在短暫時(shí)間內(nèi)將你記住，且也不會將自身的logo與其他品牌弄混淆。簡化設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)識，往往更容易留下深刻的印象，大大降低品牌與用戶之間的溝通成本。如麥當(dāng)勞的“M”字，7-Eleven的“7”字，現(xiàn)在人們也習(xí)慣稱麥當(dāng)勞為“M記”，喊7-11便利店為“7仔”。
logo認(rèn)知信任，將為品牌帶來溢價(jià)，消費(fèi)者信任度越高，認(rèn)知度越高，溢價(jià)空間越大。可以說好，好的logo，就等于好品牌，等于用戶信任，最后意味著讓消費(fèi)者心甘情愿掏更多的錢，有時(shí)還是起死回重的靈藥。這也就不難理解，涼茶界的加多寶和王老吉，為何因商標(biāo)、廣告等苦苦爭了整整五年了。可口可樂公司總裁，曾表示：“即使一把火將可口可樂公司燒得分文不剩，也能憑“可口可樂”商標(biāo)，在幾個(gè)月內(nèi)重新建廠投產(chǎn)，獲得新的發(fā)展。”底氣不就是可口可樂在大眾中的認(rèn)知和信任嘛。說到底，logo不是一個(gè)小圖標(biāo)，它好比一張獨(dú)一無二的身份證，對于品牌更是一種無形資產(chǎn)，它背后對應(yīng)的是品牌的消費(fèi)者信任和品牌價(jià)值。我們回到小米logo上來。小米的新logo就值650萬，這與智商稅無關(guān)，畢竟讓大眾都知道了，小米在手機(jī)上取得階段性勝利，而且也有個(gè)造車的新故事。最關(guān)鍵的是，新logo，幫助小米重建品牌形象，在企業(yè)戰(zhàn)略上也具有重要的意義。這就夠了！不是嗎？全文完，更多有趣內(nèi)容碼上看
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