作者：汽配說-YIng

企業案例精選（ID：YIng）獨家編輯

案例導讀

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視覺形象對于一個品牌的重要性不言而喻，它是品牌對外自我介紹的名片，也是消費者認識和聯想品牌的關鍵錨點。品牌設計的基本目的是圍繞產品展開的對其價值的傳播。

本案例講的是漢堡王在21世紀疫情沖擊和各大快餐品牌快速占掠市場，逐漸處于劣勢的大市場環境下，通過對LOGO、門店、包裝設計、工作服等幾個維度升級自己的品牌形象，給消費者帶來煥然一新的消費體驗。漢堡王的這種“品牌形象升級”，或許可以給那些不看重企業品牌形象以及忽略其作用的汽配企業一些靈感和啟發。

2021年開始，漢堡王替換了此前使用了20多年的經典LOGO，并且還公布了全新的視覺系統。

漢堡王作為一個有著60多年歷史的美國快餐品牌，2005年是漢堡王來到中國大陸市場的第一年，他憑借品牌優勢，以及美味健康的食品，再加上優質的服務，漢堡王受到了眾多消費者的認可與支持。可是在近幾年疫情沖擊和其它快餐品牌也在快速戰掠市場，一成不變的漢堡王逐漸處于劣勢。在這樣的背景下做出的品牌形象升級其實在很大程度上是為了尋求新的業績增長。

于是在2021年漢堡王升級自己的品牌形象。

漢堡的元素進行改變：去立體化，改顏色，原本漢堡與字體呈傾斜的狀態也被調整為水平的狀態，原本圓滑的字體，被刪減了所有的棱角，令新的「burger king」看上去更圓潤了。

原有視覺設計已經伴隨中國消費者走過了16年。漢堡王決定啟用更簡單、更直接的視覺設計，放棄舊版形象標識中鮮艷的顏色及炫酷的設計，回歸簡單與真實，全新品牌形象標識設計靈感來自于漢堡王的當家產品——皇堡，兩片金黃的面包包裹著品牌名，像極了一只量多料足的漢堡。這個全新標識很好地展現出漢堡王品牌特點：美味、豐富、有趣、自信。

在品牌升級會上，漢堡王中國投資公司首席執行官朱富強先生也表示：品牌形象是我們用來講述我們是誰、我們的價值是什么的重要工具。在創造對食物的欲望，提升消費者體驗上，品牌形象標識也扮演著同樣重要的角色。

品牌形象就是一個名稱、符號乃至一整套與消費者溝通的全方位系統性傳播架構，就是在目標消費群體的認知中構建品牌信念，繼而建立品牌知名度與消費者的忠誠度。

例如可口可樂品牌理念：可口可樂的標志設計Coca-Cola，線條飄逸優美，一氣呵成，讓人酣暢淋漓。鮮艷的紅色，充滿激情與活力，散發著一種健康、積極向上的氣息，無時無刻不在向愛它的人們傳遞著活力，秉承了其“積極樂觀美好生活”的經營理念。

大眾汽車的德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“v”組成，表示大眾公司及其產品必勝-必勝-必勝。

緊接隨后，漢堡王對新LOGO、字體和配色相應的包裝設計、廣告設計網站、App、門店、以及工作服都進行了全方面的改動。2021年開始，漢堡王大改餐廳設計，在 2021 年的第一個月就為世界各地的消費者帶來了煥然一新的品牌體驗。

到2021年第二季度漢堡王營業額增長7%。

案例總結

不管老品牌還是新品牌，都會面臨品牌老化的問題。品牌形象必須根據趨勢及時做出調整，與時俱進，保持新鮮感，因為社會在發展，消費者認知水平也在不斷提升。漢堡王的升級，小到logo，大到整個門店裝修風格，可以看出他放棄使用了22年的視覺形象，是在謀求新的發展機遇，從而做出稍顯激進的改變，希望通過品牌視覺形象升級向消費者表明，漢堡王是一個在不斷發展著的品牌。

汽配行業近些年涌現出大量的自主新品牌，一方面原因是因為行業政策法規的不斷完善，大力打擊假冒偽劣產品，另一方面是由于人們的消費意識和水平提高，逐漸對中國自己品牌的信任度加強。

于是國產品牌化興起，但是在這個過程中，我們卻看到有不少汽配企業是不太注重“品牌形象”的，或者簡單認為品牌形象就是一個logo，一份包裝。粗糙的品牌形象，在很大程度上制約了這些企業的發展。企業的品牌形象，必須解決我們是誰、我們的價值是什么這兩個核心的基礎問題。只有圍繞這個本質出發，做出的品牌形象才能深入人心。

對于一些汽配老牌企業，發展多年已經在客戶心目中形成一個固有的形象，久而久之也容易讓客戶產生乏味。所以從升級產品包裝、升級品牌VI等維度入手，能夠向市場和客戶傳遞企業與時俱進的理念以及蓬勃發展的生命力。

品牌Logo、產品包裝、企業門店等都是在向外傳遞著品牌的獨特形象。當企業發展受阻，需要擺脫瓶頸困難時，“品牌形象升級”在幫助企業重新定位，擁有新動能，重塑品牌形象上一定是基本的行動付出。

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