一個品牌的logo通常是其視覺識別中最突出的元素，公司在logo設(shè)計上常常會花費大額資金。那么，Logo中字母間的空隙大小差異是否會影響消費者的感知呢？例如，下面的兩張圖中包含兩組寬敞和緊湊的logo，你覺得品牌logo這兩種不同的(寬敞vs.緊湊)設(shè)計形式，哪個會讓你對品牌更有好感呢？這又是為什么呢？ 

      目前，有關(guān)品牌logo視覺識別的研究主要聚焦在: logo元素的形狀特征，如字體和形狀，以及logo組成的特征等方面。然而，研究并沒有注意到logo字體的間隙是否存在影響，且尚不清楚(寬敞vs.緊湊)的logo會如何影響消費者感知以及對品牌的態(tài)度。

   圖| 緊湊的LV logo和寬松的LV logo

圖| 緊湊的 logo和寬松的 logo

        來自印度管理學院的Gupta 和 Hagtvedt對這一問題進行了深入研究。這項研究于2021年發(fā)表在Journal of Consumer Research上。他們發(fā)現(xiàn)logo設(shè)計緊湊時，會產(chǎn)生更加積極的品牌態(tài)度，這一效應(yīng)受到感知安全性的中介作用。此外，cultural tighness-looseness(緊密-寬松文化，以下簡稱“TL”)也會對這一效應(yīng)產(chǎn)生影響。

研究一

1. 數(shù)據(jù)

       數(shù)據(jù)來自Lovett、Peres等人創(chuàng)建的品牌特征數(shù)據(jù)集。

2. 過程

      這個數(shù)據(jù)集中包含了17000個受訪者，每個受訪者都對629個不同品牌logo進行了反饋。兩位編碼人員對logo類型(寬敞vs.緊湊vs.中間)進行了編碼，對于一個給定的品牌，數(shù)據(jù)集中的參與者還回答了一些相關(guān)的問題。其中包括“你對將來購買或者使用這個品牌有何看法或者我將購買/使用的幾個品牌之一”或“我更喜歡購買/使用的一個品牌”等問題來衡量受訪者對品牌的態(tài)度。此外，研究人員還創(chuàng)建了一個感知產(chǎn)品安全性的代理量表:你認為品牌是否可靠、是否安全、是否值得信賴，并以此來衡量被試對品牌安全性感知。

圖| 數(shù)據(jù)集中一些比較受歡迎的品牌的logo示例

3. 結(jié)果

     沒有外部威脅的情況下，相較于寬敞的logo，品牌的logo越緊湊，消費者感知安全性越高。研究提供了初步的市場證據(jù)，證明logo間隙對消費者態(tài)度的負面影響是由安全感知驅(qū)動的。

圖| 寬松-緊湊logo對品牌態(tài)度以及感知安全性的影響

研究二

1. 被試

       在MTurk在線平臺招募了202名美國人(69%為男性，平均年齡46歲)。

2. 過程

       參與者被隨機分配到logo設(shè)計為(寬敞 vs. 緊湊)，TL為(松弛 vs. 緊張)四種不同條件下,要求參與者閱讀了一份介紹性文字，“GrocerZone是一家在線零售商，提供食品、補充劑和藥品，以保護你的健康，并在家中保持安全”。最后，要求參與者回答品牌態(tài)度、感知產(chǎn)品安全以及文化緊密度等相關(guān)問題。

圖| 研究2中使用的刺激物

3. 結(jié)果

      在緊密文化的條件下，寬松的logo會帶來更差的品牌態(tài)度，并且感知產(chǎn)品安全介導了這種效應(yīng)的發(fā)生。但在松弛文化中，logo設(shè)計對于品牌態(tài)度的影響不顯著，且Logo設(shè)計通過產(chǎn)品安全性對消費者品牌態(tài)度的間接影響是不顯著的，即只有在存在外部威脅時，TL調(diào)節(jié)logo設(shè)計對于品牌態(tài)度的影響，且感知產(chǎn)品安全是這種調(diào)節(jié)效應(yīng)的中介。

圖| 松弛-緊張文化下logo設(shè)計對消費者品牌態(tài)度的影響

圖| 松弛-緊張文化下logo設(shè)計對消費者產(chǎn)品安全性的影響

研究三

1. 被試

       在MTurk在線平臺招募了221名美國人(64%為男性，平均年齡為37歲)。

2. 過程

     參與者被隨機分配到logo設(shè)計為(寬敞 vs. 緊湊)，TL為(松弛 vs. 緊張)四種不同條件下，要求參與者閱讀了一段介紹性文字， “下面的logo是即將推出的移動支付應(yīng)用PayPro，你可以用你的信用卡或銀行賬戶來轉(zhuǎn)賬或收款。在這類交易中，消費者安全是一個重要的考慮因素”。最后，用和研究二相同的方式要求參與者衡量品牌態(tài)度、感知產(chǎn)品安全等相關(guān)的問題。

圖| 研究3中使用的刺激物

3. 結(jié)果

      在緊密文化中，寬敞的logo消費者的的品牌態(tài)度會更差，但在松散文化中，logo設(shè)計的影響不顯著。而且， 在緊密文化中，logo對產(chǎn)品安全感知的影響顯著，但在松散文化中l(wèi)ogo設(shè)計對于感知產(chǎn)品安全的影響不顯著。總之，logo對消費者品牌態(tài)度的影響，通過產(chǎn)品安全感知來中介，在緊密文化中顯著，但在松散文化中不顯著。

圖| 不同文化下logo設(shè)計對消費者品牌態(tài)度和感知安全性的影響

研究四

1. 數(shù)據(jù)

       在谷歌Adwords上設(shè)計了一個現(xiàn)場數(shù)字展示活動收集到的點擊量。

2. 過程

       參與者被隨機分配到logo設(shè)計為(寬敞vs.緊湊)和話題(有vs.無)四種條件下。首先，參與者會進入到名為WebQuest的谷歌網(wǎng)站開展的為期2天的8個展示活動，該網(wǎng)站和登陸頁面是為這項研究而創(chuàng)建的。兩個版本的廣告顯示了一個緊湊或?qū)挸ǖ腤ebQuest標志，參與者可以自由訪問并點擊網(wǎng)站。

圖| 研究4中使用的刺激物

3. 結(jié)果

       在對照條件下，寬敞logo的點擊率明顯較低。寬敞的logo顯著降低了緊湊文化和寬松文化的點擊率。在安全相關(guān)主題條件下，在緊湊文化環(huán)境下寬敞的logo顯著降低了點擊率，但在寬松文化環(huán)境下沒有顯著影響。

圖| 不同文化情況下logo設(shè)計對消費者點擊率的影響

研究五

1. 被試

       在MTurk在線平臺招募了402名被試者(59.9%為男性，平均年齡38歲)。

2. 過程

      參與者被隨機分配到logo設(shè)計為(寬敞vs.緊湊)、文化(松散vs.緊密)和語境(安全相關(guān)vs.安全無關(guān)）六種條件下。首先，參與者看了一個名為Active-Mart的在線零售商的logo，在安全無關(guān)的條件下，該logo被描述為提供激發(fā)想象力，提供活動書籍和創(chuàng)意故事”。在安全條件下，參與者則看到的陳述是：“想想ActiveMart吧，這是一家在線零售商，提供藥品和醫(yī)療設(shè)備，保護你的健康，并確保你在家的安全”。最后，參與者匯報了同研究2相同的關(guān)于品牌態(tài)度等問題。

圖| 研究5中使用的刺激物

3. 結(jié)果

      在控制條件下，無論是在緊湊的文化還是寬松的文化中，寬敞的logo都不受歡迎。在與安全相關(guān)的條件下，在緊湊的文化中，寬敞logo的負面影響顯著，在松散文化中，logo設(shè)計對于品牌態(tài)度的影響不顯著。TL在logo設(shè)計對品牌態(tài)度影響中的調(diào)節(jié)作用僅在安全相關(guān)條件下得到復制。

圖| 控制條件下logo設(shè)計對品牌態(tài)度的影響

圖| 安全相關(guān)條件下logo設(shè)計對品牌態(tài)度的影響 

結(jié)論

      作為企業(yè)管理者，在設(shè)計企業(yè)logo和其他營銷材料時，是否有意識到logo的緊湊程度會影響消費者對企業(yè)安全性的感知呢？

     本研究通過一系列的五項研究證明了：當消費者考慮到與安全性相關(guān)的問題時，他們對logo的緊湊程度的態(tài)度會受到所處文化背景的影響，處于緊湊的文化背景的消費者對于寬敞logo的負面態(tài)度更強，而處于寬松文化背景的消費者的負面態(tài)度會得到緩解。當不需要考慮安全問題時，兩種文化背景的消費者對logo緊湊程度的反應(yīng)沒有顯著差異。

      這項研究為管理者提供了管理啟示:如果企業(yè)所處的行業(yè)需要考慮安全風險，則logo的緊湊程度也會影響到消費者對企業(yè)的態(tài)度。在設(shè)計logo時，管理者應(yīng)該考慮環(huán)境安全問題以及目標市場的文化緊密性。

參考文獻

Gupta, T., & Hagtvedt, H. (2021). Safe together, vulnerable apart: How interstitial space in text logos impacts brand attitudes in tight versus loose cultures. Journal of Consumer Research, 48(3), 474-491.

撰稿 | 楊晨曦

排版 | 孫楚洛

審核 | 單鵬 孟繁博

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