品牌標志設計扁平化趨勢的國際傳播影響研究
作者：147小編 更新時間：2024-09-03 點擊數：
>> 1 <<
后現代主義下的品牌標志
后現代主義的興起時間至今未有統(tǒng)一的定論，美國后現代主義文藝美學家伊哈布·哈桑在1987年出版的《后現代轉折》中認為弗·奧尼斯在1934年出版的《西班牙暨美洲詩選》中采用的Postmoderinsm是最早“后現代主義”一詞的“源頭”。根據丹尼爾·貝爾、尤爾根·哈貝馬斯、讓·埃蒂安·利奧塔德、漢斯·伯斯頓等學者的觀點，王岳川教授認為后現代主義思潮是后現代主義（后工業(yè)社會、信息社會、晚期資本主義等）的產物。初期發(fā)端時間約為20世紀50年代末至60年代初，于七八十年代間得到蓬勃發(fā)展。[1] 轉引自邁克·費瑟斯通，人類學家馬歇爾·薩林斯、瑪麗·道格拉斯、拜倫·伊舍伍德與威廉·萊斯都認為，實物商品及其生產、交換與消費需要放在一個文化母體中加以理解。[2] 讓·鮑德里亞亞則指出在晚期資本主義社會中，大眾傳播媒介改變了人類感知世界的方式，也為符號文化的普及創(chuàng)造了非現實空間，因此斯蒂文·科洛克爾認為，“鮑德里亞的消費文化，實際上就是后現代文化?！盵3] 大規(guī)模的復制、平面感和“消費狂歡”也成為了后現代文化的標志。[4]
品牌特別是跨國品牌作為消費主義的重要表現媒介之一，在上述后現代主義的發(fā)展脈絡中作為符號化的物質載體扮演著文化“傳播者”與“溝通者”的重要角色，向人類社會傳遞滲透了無所不在的消費意識和商品意識，而品牌標志作為品牌最具顯性特征的視覺符號，對于品牌的文化屬性、商業(yè)屬性、社會屬性等內涵都有著重要的傳播作用。
從風格特點來講，一方面后現代主義呈現出了對于現代主義的反思與批判，但并非徹底否定現代主義，而是在其歷史文脈基礎之上創(chuàng)造更加多元化和包容性的創(chuàng)作語境。查爾斯·詹克斯在《現代主義的臨界點：后現代主義向何處去？》一書中認為：“后現代主義是一種處于自我批判階段的現代主義?！盵5]該觀點為后現代主義的持續(xù)性提供了支持；另一方面，后現代主義則有著鮮明的消解性和“藝術已經死亡”的去意義化觀念性，也因此從某種方面來講造就了扁平化的設計形式：扁平化設計強調簡約，主張去除多余的裝飾和視覺元素，以抽象極簡的幾何化圖形向讀者傳遞信息。后現代主義強調去意義化和去中心化，扁平化設計則通過簡化元素、消解意義來降低用戶的思考層級，提升標識流通性。
>> 2 <<
品牌標志扁平化的分期及表現
早期的扁平化設計活動多產生于平面領域，采用如手繪、印刷等表現方式，而出現扁平化設計風格并引發(fā)大規(guī)模傳播則是在2008年左右的互聯網領域。事實上早在2006年微軟公司就推出了同為扁平化設計界面的Zune播放器，但并未引發(fā)太大的普及和潮流，直到2008年微軟公司推出扁平化設計產品Metro，成了扁平化設計語言的經典實例之一。除微軟公司以外，谷歌、蘋果等科技巨頭公司也極大地推動了扁平化界面在互聯網特別是移動互聯網領域的普及。2013年蘋果公司發(fā)布了具有全新用戶界面的iOS7系統(tǒng)手機，該系統(tǒng)“完全拋棄之前的擬物化的設計風格，而選擇采用扁平化設計。[6]”從蘋果公布的數據顯示，2013年iPhone銷量達到了1.5026億部，并在此后的5年中銷量持續(xù)走高。智能手機的廣泛普及為新媒體傳播模式取代傳統(tǒng)媒體傳播模式奠定了堅實的硬件基礎。展示媒介的信息化，使得品牌開始考量用戶的視覺習慣及品牌標志展示效果。為了適應傳播模式和傳播平臺的轉向，眾多品牌開始調整公司的傳播戰(zhàn)略，并對相應的傳播元素做出了適應化再設計，品牌標志就是其中最具代表性的元素之一。自2013年起到2018年前后，品牌標志設計就應用場景、生成形式、受眾人群、角色身份四個方面產生了較為顯著的范式轉向。應用場景轉向過去的品牌標志露出及應用場景以線下為主，以印刷技術作為平臺，將紙張、布料等傳統(tǒng)平面設計作為呈現媒介，消費者對品牌標志多處于靜態(tài)圖文閱讀狀態(tài)。而后現代主義下的品牌標志設計則與互聯網融媒體、社交媒體等多向互動所塑造的綜合感官息息相關，露出及應用場景重心開始向線上偏移，在有限的屏幕大小內如何更加清晰、生動、明確地呈現品牌標志成為該場域的設計重心，也因此構成了品牌標志扁平化的范式偏向。生成形式轉向“一般而言，品牌被認為是頭腦中的一個記憶結構”[ 7]，品牌標志設計則隸屬于品牌形體，以“三大構成”的基本設計形式法則為基準，將文字、圖像等符號元素進行有機排列整合，用于反射品牌內涵并在消費者腦海中形成記憶與聯想。品牌標志設計經歷了徒手繪制—電子技術制圖—人工智能生成的發(fā)展路徑，而品牌識別系統(tǒng)也從過去的“以標志為中心”逐步走向“系統(tǒng)性的視覺語言認知”[8]。受眾人群轉向據人口統(tǒng)計顯示，截止至2023年，僅我國“Z世代”（1995－2009年出生）人口逾 2.3億，為國內消費貢獻了近 5萬億元的消費支出[9]，成為了支撐消費的新支柱力量?！癦世代”的消費行為模式具有其鮮明的時代特征，在“網生一代”“獨生一代”“豐裕一代”[10] 等標簽之下，消費以及對于品牌的認知已絕不僅僅是單純?yōu)榱藵M足物質需求，“消費行為被視為具有了超越本體價值的關系連接潛能。[11]”該群體更關注從品牌消費實踐的過程中尋求對于身份的認同和對于文化的認同，這就要求品牌傳播特別是品牌標志傳播對于文化及目標消費者群體的深入洞察。身份角色轉向馬克思曾指出：“思想、觀念、意識的生產最初是直接與人們的物質活動，與人們的物質交往，與現實生活的語言交織在一起的，人們的想象、思維、精神交往在這里還是人們物質行動的直接產物[12]。因此從某種程度上來說，一個國家的品牌代表著該國的國家形象、反映著社會發(fā)展程度和人民生活現狀。在國際傳播視角下，“品牌的競爭在事實上是強勢文化的競爭，一些跨國品牌能在國際上取得成功也在于其強勢文化對消費者的沖擊。[13]” 由此可見在全球化的語境下品牌標志已經從過去傳統(tǒng)意義上的經濟載體轉向了當今兼具有文化傳播意義的重要載體，成為一項多元全方位的綜合國家戰(zhàn)略資源。
過去10年數十家汽車品牌更換了新標志，扁平化設計風格成為潮流
圖片來源：標志情報局
>> 3 <<
扁平化品牌標志的國際傳播影響
由上文論述可見，“品牌的競爭在事實上是強勢文化的競爭?！盵14] 從某種意義上講，品牌象征著文化權利，而品牌標志的國際傳播應當以品牌文化及國家文化作為傳播的核心內容。扁平化作為產生于后現代主義思潮、普及于互聯網技術高速發(fā)展時代的設計風格，從功能實用主義的角度來講，確實為受眾群體在互聯網平臺的跨文化傳播帶來了諸多便利，極簡抽象的圖標、去繁易讀的非襯線字體等元素能夠很好地同時滿足“內部訴求”和“外部訴求”[15]，最大程度減少受眾的認知偏差。但另一方面，對于強文化屬性的品牌傳播也帶來了一定的文化遮蔽影響，馬克思、恩格斯就曾用“世界文學”思想對資本主義文化所造成的文化遮蔽做出批判：“馬克思、恩格斯認為，資本主義形成的世界市場不僅導致全球化的物質生產，而且必然導致了全球化的世界精神生產”[16]，“物質的生產是如此，精神生產也是如此，各民族的精神產品成了公共的財產。民族的片面性和局限性日益成為不可能，于是由許多種民族的和地方的文學形成了一種世界的文學。[17]”當各國所有屬性的品牌標志都因服從于功能而做扁平化設計后，品牌標志所呈現出的高度趨同性及背后所產生的文化遮蔽和文化話語權力集中等問題則會進一步凸顯。不僅如此，該問題也與后現代主義所倡導的多重解讀和多元化表達方式的理念相沖突。當今時代，中國于世界之影響前所未有。作為擁有最悠久文化歷史、最深厚文化底蘊的世界大國之一，更應該將文化融入品牌，讓品牌傳播文化，正如霍爾特所提出的“文化式的品牌塑造”（cultural branding）模式那樣。“該模式強調文化尤其是民族文化對品牌的模塑作用，民族文化與品牌相聯系能形成品牌的獨特價值。”[18] 從現狀來講，中國雖然具有強大的生產力和生產技術，但還并未讓中國文化特別是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化賦能品牌，在世界范圍內創(chuàng)造屬于中國的“偶像品牌”（iconic brand）。[19] 眾多中國品牌也被扁平化設計趨勢影響，并未深入考慮自身產品定位、品牌內核和消費者洞察等因素，盲目跟風將品牌標志做扁平化設計處理，消費者信息接收產生偏差，使得品牌難以找到市場立足點，無法“出圈”。>> 4 <<
品牌標志優(yōu)化策略
符號意義是品牌標志的價值所在，也是其傳播關鍵。國內外有不少學者對于品牌符號意義展開理論及模型研究，“主要出自兩個視角，一是營銷學層面的研究，二是以鮑德里亞、羅蘭·巴爾特等人為代表的文化符號學研究?！盵20] 中國學者王長征、周學春在麥克拉肯的“流動模型”以及“符號互動模型”基礎上，發(fā)展了解釋品牌意義形成機制的綜合分析框架，在該框架中他們認為品牌的意義形成主要由“文化意義的轉移、個體的意義汲取/注入和社會互動”三個關鍵過程構成。[21] 在這三個步驟中，兩位作者都強調了各環(huán)節(jié)間對于意義的賦予、構建、解讀及傳遞之間的流動重要性。為了解決上文所述的品牌標志設計扁平化趨同及文化遮蔽的問題，本文以該模型作為基礎，提出以品牌屬性區(qū)隔作為品牌標志設計判斷基準的優(yōu)化策略。在該策略中，品牌屬性將區(qū)隔為強文化屬性和強功能屬性兩大類，其目的是為了先確立品牌的“身份戰(zhàn)略（identity strategy），品牌需要先清晰認知并表達以下三個核心問題：1.“我是誰”，該問題的核心在于讓品牌明確身份定義；2.“我信仰什么”，該問題用于定位品牌信仰及價值觀；3.“我為什么存在”，該問題用于對內對外清晰品牌使命、品牌愿景和品牌理想。[22]通過這三個問題厘清品牌基本價值、文化及精神內核。其次，根據上述三方面定位判斷品牌隸屬于強文化屬性品牌還是強功能屬性品牌。強文化屬性品牌通常對內能夠用自身的產品及品牌內核為消費者帶來母體文化的記憶共鳴，對外能夠影響他者文化所處者從而使其產生一定程度上的共情；與之相比強功能屬性品牌則更強調實用性和功能性，服務于線上或線下平臺的場景應用，最大程度上擴大品牌的消費者圈層，解決文化壁壘、語言壁壘、認知壁壘等問題，增強用戶使用體驗。接下來需要對品牌屬性做進一步的類別細分，例如強文化屬性品牌可以分成：家國文化、自然生態(tài)文化、城市地域文化等類別；強功能屬性品牌可以分成：信息技術功能、現實場景應用功能等類別，這一步的意圖是便于尋找更加與品牌匹配的符號元素進行品牌標志的設計工作；對于強文化屬性品牌標志的設計要能夠充分凸顯其文化性，因此要慎重甄別使用扁平化設計手法，而對于強功能屬性品牌標志的設計則要充分凸顯其實用和流通性，因此可以考慮扁平化設計手法。>> 5 <<
結語后現代主義的消解性和平面性使得文化在品牌標志中的分量被逐漸弱化，雖然鮑德里亞一直認為品牌符號意義為文化所帶來的更多是消極影響，但不可否認的是當今品牌已經成了一種文化乃至一個國家的符號象征，在對外對內傳播的過程中都起著極其重要的媒介作用。在當今的國際傳播格局下，品牌標志作為消費者與品牌的最直接強有力聯結，不僅要發(fā)揮其基礎功能性，更要起到深入傳播、有效傳播、精準傳播的效力。2022年10月，習近平總書記在發(fā)表二十大重要講話時在報告第八點中特別提出：“增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象……深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界?！?/span>當前中國正處于國際傳播的瓶頸期，對外特別是對西方世界傳播話語低效，文化符號建構底層基石不穩(wěn)，上層搭建浮夸。而信息技術的發(fā)展則進一步加速了人類物質生活與精神生活的全球化流動，使不同文化不斷突破原有地域限制，在全球范圍內互動與交流。在該語境中，大量不同文化間的碰撞與沖突也在加劇。本土文化逐步脫離原有語境，成為一種“浮動的符號”進入其他文化語境。中國對西方發(fā)達國家的傳播是“高語境文化”向“低語境文化”的傳播，因此更要多渠道、多媒介、精準化、全方位地開展國際傳播工作，在品牌國際傳播領域要精準把控企業(yè)內核，堅守我國本土文化價值意涵，爭取讓品牌成為我國國際傳播工作的有效突破點。（白悅凝，中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室）
參考資料：[1]王岳川.《后現代主義文化與美學》，[M] 北京大學出版社（1992：4）[2]邁克·費瑟斯通.《消費文化與后現代主義》，[M] 譯林出版社（2000:123）
[3]同2，第125頁
[4]同1，第2頁
[5]查爾斯·詹克斯《現代主義的臨界點：后現代主義向何處去?》北京大學出版社（2011：103）[M]
[6]劉暢.淺析扁平化設計的發(fā)展趨勢、優(yōu)勢與成因.[J]美術大觀. 2014(12).
[7]尹一丁.品牌5.0：數字化時代品牌戰(zhàn)略的新思維.[J]清華管理評論. 2021(7-8).
[8]錢磊，張雅婷. 后現代主義與視覺設計. [J]裝飾. 2021（03).
[9]劉博. “Z世代”的消費新景觀與消費行為引導進路. [J]思想理論教育. 2023(05).
[10]同8
[11]同8
[12]卡爾·馬克思，弗里德里?！ざ鞲袼?馬克思恩格斯選集:第1卷[M].北京:人民出版社,1995.
[13] 郭姚曦，李娜. 一帶一路視野下中國品牌認同形成的影響機制探析——基于文化認同的視角. [J]廣告大觀·理論版. 2018(10).
[14]同13
[15] 郭徐陽. 標志本體意義與受眾認知之間的偏差現象及其修正方式.[J]裝飾. 2015(04).
[16] 卡爾·馬克思，弗里德里?！ざ鞲袼?馬克思恩格斯文集（第2卷）[M].北京：人民出版社，2009（35）
[17] 姚景楠.《共產黨宣言》中資本邏輯的文化遮蔽及超越路徑. [J]中共濟南市委黨校學報2018(6)
[18] 蔣詩萍. 中國品牌國際傳播：文化符號生產與認同機制. [M].四川大學出版社,2022（54）.
[19] 同18
[20] 同19
[21] 王長征，周學春. 品牌象征意義形成機制研究. [J]外國經濟與管理2009(6).
[22] 尹一丁.高勢能品牌. [M] 中信出版集團2022（09).
版權聲明：本篇文章由朝夕友人官網小編編輯，僅限于學習交流，非商業(yè)用途，版權歸原作者所有，若有來源標注錯誤或侵權，請在后臺留言聯系小編，將及時更正、刪除。
上一篇：你需要了解的商標版權知識 下一篇：動態(tài)LOGO會給品牌帶來怎樣的好處？
返回上一層
相關設計作品案例
